《营销策划理论与实务（第2版）》试卷.doc

营销策划理论与实务试卷（A）卷适用班级 （开）卷 总页数共_5_页 班级_ _ 姓名_ 学号_ 成绩_一、 概念：（5*6）1、 产品整体概念2、 创新 3、 产品策划 4、 市场营销战略 5、 FABE分析法6、 市场定位 二、 简答 （5*6分） 1、 简述策划书的的编制原则。2、简述市场营销策划的特征。3、简述创意的常用技法。4、试述营销策划的程序。5、试述营销策划的构成要素。三、辨析题：（3*6分）1、 创新思维在市场营销策划中占有重要的地位吗？2、市场定位就是确定企业所要经营的市场，对吗？它的制定依据和方法有哪些？3、新产品价格策划是企业新产品开发中的重要环节吗？四、论述题（2*11分）1、简述策划分析的内容与作用2、策划书的结构、内容与作用营销策划理论与实务试卷（A）卷答案适用班级 （开）卷总页数共_3_页 班级_ 姓名_ 学号_ 成绩_二、 概念：（5*6）1、 产品整体概念包涵三个层次的内容，即核心产品，核心产品是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，能给消费者带来实际利益，是消费者购买产品时需求的中心内容；形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括产品所具有的质量、特色、包装、设计、商标、款式、牌号、色调、形态等可以满足不同消费者需求的具体内容，是通过消费者的视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉等能够感受到的。附加产品，也称扩大产品，是指消费者在购买时期望得到的附加服务或利益，如：维修、安装、送货、保证、资金融通、售后服务等。2、 创新 ：从本质出发，寻找不同于他人的表现形式的过程3、 产品策划 产品策划是指设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。它包括对核心产品的策划、形式产品的策划、附加产品的策划。4、 市场营销战略 是市场营销（战略思想）.（战略目标）及（战略计划）的集合。5、 FABE分析法FABE分析法中的F是Feature的缩写，代表特征；是商品的效用价值，包括机能、构造、使用简易程度、耐久性、经济性、外型、价格等。A是Advantage的缩写，代表优点； Advantage，是针对上述的特征，寻找出特殊的作用，或者是上述的特征，在该产品中扮演什么角色。若是一项新产品，就应该有发明背景，及其发明它的必要性。B是Benefit的缩写，代表客户利益；Benefits，是上述的这些特殊作用或优点，给客户带来什么利益，可满足客户的哪些需要。 。E是Evidence的缩写，代表具体存在的证据。就是支持上述利益存在的佐证，既可以是证书，也可以是现场成长演示。6、 市场定位就是根据所选定目标市场上顾客的需求和爱好，适应目标市场上竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，确定企业产品的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 二、 简答 （5*6分） 1、营销策划书的编制原则1）逻辑思维原则。 2）简洁朴实原则。3）可操作原则。4）创意新颖原则。2、市场营销策划的特征1） 策划活动的目标特征2）策划活动的系统特征3） 策划活动的程序特征4）策划活动的理论特征5）策划的创新特征6）策划活动的时机与环境特征3、创意的常用技法（1） 模仿创造法 （2） 移植参合法（3）联想类比法(4)逆向思维法(5)组合创造法4、营销策划的程序1）资料收集 2）资料分析 3）目标与方案设计 4）费用预算 5）方案沟通 6）方案调整 7）反馈控制5、营销策划的构成要素i. 营销环境的分析与评价； ii. 企业的机会与优势分析；iii. 营销战略及行动方案；iv. 营销成本估算；v. 行动方案控制。三、辨析题：（3*6分）2、 创新思维在市场营销策划中占有重要的地位吗？答：是的，营销创新是提高企业市场竞争力最根本，最有效的途径。企业面对市场上众多实力雄厚的销售同一种类商品的竞争对手，与广告战，价格战，营销推广战等营销手段相比，创新是最有威力，最有功效的营销手段。对潜在加入者来说，企业的创新制胜是招致其进入本行业成为竞争者的诱因，也同样是与其争夺市场的有效手段。营销创新对企业在与替代品，厂商竞争获胜上也有不可估量的魔力。通过创新，企业科学合理地组合各种新资源，可以生产出在本行业领先的适销产品，而且提高自己的市场占有率。2、市场定位就是确定企业所要经营的市场，对吗？它的制定依据和方法有哪些？答不对，市场定位是寻找目标顾客的需求，它的依据和方法有哪些：属性与利益；质量与价格；用途；企业的竞争地位。3、新产品价格策划是企业新产品开发中的重要环节吗？答：是的，因为新产品的价格策划适当与否关系到新产品能否顺利进入市场，打开销路以及取得交好的经济效益，所以说它是企业新产品开发中的主要环节。四、论述题（2*11分）1、简述策划分析的内容与作用：营销策划相关环境分析消费需求现状，与趋势；了解需求；市场因素分析市场产品现状与行业状况及市场前景分析了解产品供应状况；竞争分析对手企业产品与相关营销策略分析寻找弱点企业资源分析；寻找优势与机会营销战略的SWOT分析结论；总体分析营销战略的STP分析包括市场细分分析；目标市场分析；市场定位分析寻找服务对象，把握其需求。2、策划书的结构、内容与作用1）封面 给一份营销策划书配上一个美观的封面是绝对不能忽略的；有很多人认为营销策划书重在内容，而封面无关紧要。其实这种看法忽略了封面的形象效用。封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体制定。封面制作的要点如下： (1)标出委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来，如：(x x公司x x策划书)。这里要注意的是不能出现错误、否则给策划者的不良影响将是致命的。 (2)取一个简明扼要的标题。 题目的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。(3)标明日期。日期应以正式提交日为准。要用完整的年月日表示，如：2003年12月8日。(4)标明策划者。一般在封面的最下部位要标出策划者。策划者是公司的话，则列出企业全称。 2）前言 前言的作月在于引起阅读者的注意和兴趣。也就是说当阅读者翻过封面以后，看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。 前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面： 首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：x x x公司接受x x x x公司的委托，就x x年度的营业推广计划进行具体策划。 接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。 3）目录 目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录最好不要省略。 4）概要提示 为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句话说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。 5）环境分析这是营销策划的依据与基础所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。 6）机会分析 这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，些营销策划书也确实是如此处理的，常见于一些篇幅较小或营销策划内容单一的策划书。 7） 战略及行动方案 这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。就好象医生给病人看病一样。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)，必须对病人作出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)。依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。 8）营销成本 营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。此部分的要求是简单明了，切忌累赘。如价目表过于细，可作为附录列在最后。在列成本时，既不能太粗，又不能太细，只要区分不同的项目费用即可。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易看。 9）行动方案控制 此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案的控制的设计要有利于决策的组织与施行，而且要简单化。 l0）结束语 结束语在整个策划书中可有可无。它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。 11）附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜。这样可以更加突出重点。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。原始资料一定要注明出处、时间等，以便于阅读者判断其真实性和权威性。作为附录也要标明顺序、以便查找。营销策划理论与实务试卷（B）卷适用班级 （开）卷总页数共_4_页 班级_ _ 姓名_ 学号_ 成绩_一、 概念：（5*6）1、 策划2、 创新 3、 营业推广4、 市场细分5、 营销环境。6、竞争平位法 二、 简答 （5*6分） 1、 策划书的作用2、 策划必备的信息种类3、 策划书撰写技术4、 市场营销策划方案实施的程序5、 市场营销控制包括哪些步骤三、辨析题：（6分）1、 策划的实质就是谋划，对吗？2、市场定位就是确定企业所要经营的市场，对吗？它的制定依据和方法有哪些？ 3、 促销人员的素质要求主要是表达能力强，对吗？三、论述题（每题11分）1、 产品寿命周期不同阶段的市场特征和营销策略？2、 策划书基本构成要素及其之间的逻辑关系营销策划理论与实务试卷（B）卷适用班级 （开）卷总页数共_4_页 班级_ _ 姓名_ 学号_ 成绩_二、 概念：（5*6）1、 策划2、 创新 3、 营业推广4、 市场细分5、 营销环境。6、竞争平位法 二、 简答 （5*6分） 6、 策划书的作用7、 策划必备的信息种类8、 策划书撰写技术9、 市场营销策划方案实施的程序10、 市场营销控制包括哪些步骤三、辨析题：（6分）1、 策划的实质就是谋划，对吗？2、市场定位就是确定企业所要经营的市场，对吗？它的制定依据和方法有哪些？ 4、 促销人员的素质要求主要是表达能力强，对吗？三、论述题（每题11分）3、 产品寿命周期不同阶段的市场特征和营销策略？4、 策划书基本构成要素及其之间的逻辑关系营销策划理论与实务试卷（C）适用班级 （ ）卷 总页数 4页班级_ 姓名_ 学号 _ 成绩_三、 概念：（6*5）1、 策划：2、 完全产品3、 市场定位：4、 产品策划：5、 市场细分6、 概念产品：二、 简答 （5*8分） 1、策划的程序：2、创意的基本步骤：3、撰写技巧：4、促销的主要工具与特性：5、促销策划的思路：三、论述题（2*15分）1、简述策划分析的内容与作用：2、简述单一产品策划思路与格式营销策划理论与实务试卷（c）参考答案适用班级 _（开）卷 总页数共_6_页 班级_ 姓名_ 学号_ 成绩_四、 概念：（6*5）1、 策划：是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。2、 完全产品包涵三个层次的内容，即产品的核心产品、形式产品、附加产品。1)核心产品，核心产品是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，能给消费者带来实际利益，是消费者购买产品时需求的中心内容；如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。2)形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括产品所具有的质量、特色、包装、设计、商标、款式、牌号、色调、形态等可以满足不同消费者需求的具体内容，是通过消费者的视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉等能够感受到的。3)附加产品，也称扩大产品，是指消费者在购买时期望得到的附加服务或利益，如：维修、安装、送货、保证、资金融通、售后服务等。3、 市场定位：是确定产品在目标顾客群心目中的形象。通过传递特定信息，使其将该品牌与竞争对手区分开来(竞争区间)，以占据细分的市场空间(消费区间)。4、 产品策划：是指从营销的角度（顾客需求）设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。5、 市场细分就是企业按照市场同质性，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。6、 概念产品：根据市场定位（目标顾客需求）列举产品功能、产品特点，按照核心产品、形式产品、附加产品进行产品描述。产品概念过程是企业根据消费者的特殊需要和偏爱为某一种产品创造一定特色，确立产品形象的过程。 二、 简答 （5*8分） 1、策划的程序：1）资料收集 2）资料分析 3）策划目标的确定4）方案设计 5）费用预算 6）方案沟通 7）方案调整 8）反馈控制2、创意的基本步骤：（1）界定问题：将问题弄明白，并界定清楚，使问题突出显露于众；主要任务是发现创意对象；选出创意对象；具体化明确认识创意对象；设立创意目标；调查掌握创意对象。（2）调查，获取相关资料。包括间接调查：从网络、书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息；直接调查：问卷调查等；资料整理：将资料分析、加工，转换为情报；形成创意的基础；主要任务是：探求创意的出发点；形成创意素材；描绘创意的轮廓。（3）产生创意：在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意；整理创意方案；预测结果；选出创意方案。（4）形成创意提案；提交提案；付诸实行；总结。3、撰写技巧： 1）寻找一定的理论依据 2）适当举例 3）利用数字说明问题 4）运用图表帮助理解 5）合理利用版面安排 6）注意细节，消灭差错4、促销的主要工具与特性：广告。广告具有公开展示、普及性、增强表现力、非人格化等性质，其一方面能够用于建立一个产品的长期形象，另一方面，它能促进快速销售。广告就传达给地域广阔而分散的广大消费者而言，每个显露点只需要较低的成本，是一种有效的方法。但是广告又是一个预算很大的促销形式，对企业来讲如何使用广告具有非常重要的意义。 人员推销。人员推销在建立购买者的偏好、信任和行动时是最有效的工具，其具有个人之间面对面接触、培植各种关系、对促销迅速作出反应的特性。但是人员促销费用比较昂贵，并对企业营销管理要求比较高。 营业推广。营业推广是使用各种赠券、竞赛、赠奖等方式的一种集合，具有沟通信息、刺激销售、吸引顾客交易的特征，销售促进能在短时间内引起消费者对产品的注意扭转销售下降，但是它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。公共关系。公共关系具有高度可信性等特征，是一种融合公司与公众关系的重要工具，对建立企业的形象并在短期内促进产品销售有积极影响。5、促销活动策划的思路确定促销目标设计传播信息确定促销时机确定促销方式形成促销方案形成促销方案市场调研 三、论述题（2*15分）1、简述策划分析的内容与作用：营销策划相关环境分析消费需求现状，与趋势；了解需求；市场因素分析市场产品现状与行业状况及市场前景分析了解产品供应状况；竞争分析对手企业产品与相关营销策略分析寻找弱点企业资源分析寻找优势与机会营销战略的SWOT分析结论；总体分析营销战略的STP分析包括市场细分分析；目标市场分析；市场定位分析寻找服务对象，把握其需求。2、单一产品策划思路与格式为了初学者制定产品策划时有所依循，下面提出一般性的简化产品策划思路和格式，供初学者参考。1.封面：文案名称，可以有副标题策划人委托单位策划时间2.概要提示：策划方案要点与预期效果3.目录反