老年服装市场营销策略研究.doc

毕业论文 题目名称：老年服装市场营销策略研究 院系名称： 班 级：市场营销 072 班 学 号： 学生姓名： 指导教师： 2011 年 5 月 老年服装市场营销策略研究 A Research on the Marketing Strategy of the Clothing Market for the Aged 院系名称： 班 级：市场营销 072 班 学 号： 学生姓名： 指导教师： 2011 年 5 月 论文编号：200790024202 摘要 21 世纪是人口老龄化的世纪，人口老龄化已经成为当今世界必须面对的一个 重要挑战。随着我国老龄化程度的不断提高，老年服装在服装市场上异军突起， 已经成为一个巨大的朝阳市场，并呈持续升温态势。老年服装市场营销策略的研 究对于促进我国老年服装市场的发展有着不可估量的重大意义。 本论文首先对老年服装市场的一些基本问题进行了必要的探讨，从界定市场 的概念和市场的三要素入手，对此进行分析，在此基础上叙述了老年服装市场的 概况。其次深入探索分析老年服装消费行为特点及其影响因素，并对老年服装市 场营销策略在产品、价格、渠道、促销等方面存在的问题进行分析总结，针对这 些问题，以老年服装消费行为特点为依据，从产品、价格、促销和渠道等方面对 老年服装市场有针对性的提出切实可行的营销策略，对现今老年服装市场发展提 供服务，指明发展的方向，从而完成对老年服装市场营销策略的研究。 关键词：老年人；服装市场；营销策略 I Abstract 21st century is an era of population aging,and it has become a big challenge that all the countries should face.As the number of elders kept increase, elderly clothing fastly became an important market in our country.Right now, elderly clothing still sustaining a warming trend,besides,the research of elderly clothing market strategy will play a major role inchinese market in the future. First of all,I defined market and three elements of market,which help people get to know the overview of elderly elderly clothing market.And then I found out characteristics of consumer behavior and some neglected factors on strategy,such as 4ps problem,in elderly clothing market.Finally.I used marketing strategy in solving 4ps problem,providing new ideas and pointing out the trend of elderly clothing.This is how I completed my report in researching elderly clothing market. Key words: elders;apparel market;marketing strategy II 目录目录 引言引言 .1 1 1 老年服装市场的概述老年服装市场的概述 .2 1.1 市场的概念和要素.2 1.2 老年服装市场概况.2 2 2 老年服装消费行为分析老年服装消费行为分析 .4 2.1 老年服装消费行为影响因素分析.4 2.2 老年服装消费行为特点分析.4 3 3 老年服装市场营销策略存在的问题老年服装市场营销策略存在的问题 .7 3.1 老年服装产品不完善.7 3.2 老年服装价格混乱.8 3.3 老年服装营销渠道结构不合理.8 3.4 老年服装促销力度不够.9 4 4 老年服装市场营销策略研究老年服装市场营销策略研究 .11 4.1 产品策略.11 4.2 价格策略.12 4.3 渠道策略.14 4.4 促销策略.15 结束语结束语 .17 参考文献参考文献 .18 致谢致谢 .19 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 0 引言引言 我国正进入老龄化社会，随着时间的推移，整个社会老龄化程度还将不断提 高，老年人的数量将大量增加。而中国经济的持续高速发展和生活水平不断提高 又使老年人对服装的需求和消费存在强烈的欲望，老年服装已经成为我国服装市 场的重要组成部分。老年服装市场前景广阔，机遇与挑战并存，国内的老年服装 企业要想赢得一席之地，要想维持和提高自己的市场份额，营销策略的制定就变 得尤其重要。老年服装市场营销策略的研究对于促进我国服装经济的发展和提高 老年人的生活质量有着重要的意义。 我国老年服装市场发展前景广阔，但是在发展过程中还需要解决一些营销策 略的问题以促进其发展。我国老年服装市场需求大，但开发力度小，原因在于我 国老年服装市场刚刚起步，各项制度还不够完善，并且在老年服装市场营销中还 存在诸多问题。如营销观念的误区以及缺乏市场细分，市场定位不明确，服装设 计不能满足多样化的需求，营销渠道与促销手段单一，服务不够专业化等。这些 问题的存在影响并阻碍了我国老年服装市场的发展。本文首先对老年服装市场的 相关概念进行了概述，从界定市场的概念和市场的三要素入手，在此基础上叙述 了老年服装市场的概况。其次详细地分析了我国老年服装市场的消费行为特点及 营销方面存在的问题，最后在以上分析的基础上，针对这些问题，以老年服装消 费行为特点为依据，有针对性的从老年服装产品、价格、促销和渠道方面提出具 体的营销策略，并为我国老年服装市场的发展提供了新的思路。 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 1 1 1 老年服装市场的概述老年服装市场的概述 1.11.1 市场的要素和概念市场的要素和概念 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的 潜在顾客所组成1。市场的建立与形成必须具备三个要素，即：人口、购买力、 购买欲望。它们之间的关系可以用以下等式来表示:市场=人口+购买力+购买欲望。 构成市场的三个要素是密切相关、缺一不可的。没有人的地方就没有市场，人口 的多少是决定市场大小的基本条件。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的 能力，它受经济形势和收入状况的影响。购买欲望是指消费者购买商品的动机、 愿望或要求，是消费者把潜在购买力变为现实购买力的重要条件，也是构成市场 的基本要素2。只有把三个因素结合起来，才能构成现实的市场，才能决定市场 的规模和容量。 1.21.2 老年服装市场概况老年服装市场概况 老年服装市场是服装市场中一个特殊的细分市场，是把老年人作为消费主体 的服装产业市场，按照市场学的理论，市场=人口+购买力+购买欲望，三个因素 缺一不可，要分析老年服装市场的概况，就应从这三方面入手。 老年人是构成老年服装市场的基本要素，老年服装市场规模直接影响老年服 装市场的发展。国际上将65岁以上的人确定为老年人，而我国界定60岁以上的公 民为老年人。根据2005年2月24日全国老龄工作委员会发布的中国人口老龄化 发展趋势预测研究报告显示，目前我国60岁以上老年人口达到1.45亿，占总人 口的ll以上，占世界老年人口总量的23，已正式步人老龄社会3。全国老龄工 作委员会办公室预测，至2050年，我国老年人口将达至4.2亿，占总人口的25， 是世界上老年人口最多的国家4。服装作为生活必需品，人人都需要。庞大的老 年服装消费群体，对服装业来说是一个充满发展潜力的大市场。 另外，购买力方面，它受经济形式和收入状况的影响。我国老年人经济收入 主要来源于四个方面：子女或亲属供养、老年人离退休金和劳动收入以及社会保 险和救济。自2005年以来，我国曾六次上调企业退休人员的基本养老金，老年人 可支配收入愈来愈多，且能最大限度地转化为现实购买力5。 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 2 购买欲望也是构成老年服装市场的基本要素。随着市场经济的发展及整体消 费观念的转变，老年人购买服装的欲望渐趋强烈。现代老年人对审美的、健康的、 娱乐的需求意识和消费欲望越来越强，他们比传统的老人更主动、更强烈、更舍 得为满足自己的物质、精神需求而投入和消费。据有关专家分析，服饰穿着的消 费占老年人消费领域比例的三分之一，而服装的消费需求由传统的保暖御寒的基 本功能需求向追求品位、时尚、讲究环保和健康的新趋势发展6。 中国的经济呈现出前所未有的良好发展趋势，以此为基础，老年服装市场规 模巨大，老年人可支配收入愈来愈多，购买服装的欲望渐趋强烈，老年服装市场 前景广阔。 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 3 2 2 老年服装消费行为分析老年服装消费行为分析 2.12.1 老年服装消费行为影响因素分析老年服装消费行为影响因素分析 (1)社会文化因素的影响 我国素有“礼仪之邦”的美称，要求服装传统端庄，忌讳过分标新立异、与 众不同。在这种服饰文化的影响之下，我国老年人对服装要求比较传统，对新款 服装的认同要远远落后于年轻人，忠诚于以往丰富的购买经验和长期形成的消费 习惯。然而随着时代的变迁、社会的发展，老年人群体结构在变化，社会对老年 人的关注程度也在提高，老年人对服装的要求也日趋多样化。 (2)生理特点变化的影响 随着年龄的增长，中老年人的皮肤失去光泽和弹性，身体机能逐渐减弱，行 动趋于缓慢，生理特征的变化对服装提出了特殊的要求，这就是舒适、大方、宽 敞、穿脱方便。同时，老年人体型也发生了较大的变化，使得他们在注重服装舒 适方便的同时，更迫切的需要服装来修饰自己，弥补生理方面的不足，展现自己 的成熟美。 (3)社会角色变化的影响 随着年龄的增长，老年人逐渐退出了社会中坚力量的舞台。并且“重积蓄、 轻消费” “重子女、轻自己”的传统观念正逐渐被抛弃，老年人交际意识也正向 交际范围扩大、交际方式多样化的方向发展7。他们希望与人保持交往，从丰富 多彩的社会生活中寻求精神的寄托和生活的动力，希望通过新的角色回归社会， 求得自我。 (4)生活水平变化的影响 老年人的人均收入虽然相对于青年群体要低，但他们的可支配收入却比后者 要丰厚得多。因为城市老年人收入一般比较稳定，以退休金、养老保险金收入为 主，并有良好的储蓄习惯。另外老年人没有长期的债务负担，子女也不需要其完 全抚养。随着生活水平的变化，花钱买健康、花钱买潇洒的老年人越来越多，他 们会尽量满足自己的需求，最大限度的将消费需求转化为现实购买。 2.22.2 老年服装消费行为特点分析老年服装消费行为特点分析 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 4 用心理学的刺激反应观点来分析，服装消费行为的动机是内在的心理活动过 程。老年人是一个特殊的群体，他们的消费行为会受到其消费心理的影响。同时， 老年人服装消费行为又取决于他们对服装的需求程度。现代老年人的服装消费行 为表现出求新、求美、怀旧、从众、结伴消费、就近消费等特点。 (1)求新的特点 服装求新心理是每个消费者都有的潜在个性心理特征。与大多数年轻人一样， 老年人也同样具有“喜新厌旧”的心态，只不过是在求新的程度和层次上与青年 人不同而已8。随着社会的不断进步，人民的生活水平也得以提高，老年人对新 生事物的接受能力也有了很大程度的提高。老年人选择时兴的服装穿着已经很普 遍了，更有少部分人敢于挑战个性的服装。反映在服装消费行为上，尽管依然有 少部分老人穿着保守，但大多数老年人已经开始抛弃传统的千篇一律的穿着，追 求符合自己个性、体现自己特色的服装。 (2)求美的特点 由于具备丰富的社会阅历和人生经历，在服装消费行为上，中国的老年人有 其独特的追求美的方式，大多趋向于稳重、大方。改革开放前，生活困苦，他们 生活很清贫。但随着生活水平的提高，老年人对生活、对美的追求变得强烈起来。 另外老年人也逐渐开始关注自己的体型，所以在选择服装时，都尽量避免暴露缺 陷，也希望能同年轻人一样有魅力，同时又比年轻人稳重。 (3)怀旧的特点 怀旧是老年人一个重要的心理特点。人到老时是非常容易怀旧的。老年人潜 意识里并不愿意承认自己不再年轻，他们常常喜欢回忆过去美好的事物。就拿服 装来说，他们通常怀念年轻时所向往的衣服，但这并不意味着他们对服装的要求 就与过去的一模一样。随着社会的不断进步，在服装的消费上，老年人在怀旧和 求新的矛盾中不断地寻找平衡点。 (4)从众的特点 大多数老年人，讲究生活质量，希望体现自己的文化品位，但又不愿意过于 显露自己的心理，着装上乐于顺从于一般人的审美观，跟着潮流走。传统的社会 规范对于老年人的着装有着诸多限制，老年人过分的追求个性与新意在很大程度 上是一种冒险，在日常生活中不易被人接受。另外，还有许多老年人采取与已婚 子女共同居住的生活方式，因此他们的服装观念就会受到子女的影响和制约，尽 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 5 管心里也想穿好点、漂亮点，但怕子女说闲话，不得不放弃对美的追求，往往呈 现出循规蹈矩的服从特点9。 (5)结伴消费的特点 与其他消费群体类似，结伴消费也是老年人购买服装时潜在的心理特征。因 为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因闲暇时间较少，所以老年人在 购买服装时希望与老伴或同龄人一道10。老年人之间有共同话题，在购买服装时 也可以互相参考、出谋划策，对于哪些服装适合于他们比较了解。因此，老年人 在购买服装时表现出结伴消费的特点。 (6)求便利的特点 追求便利也是老年服装消费者潜在的个性心理特征。由于年龄的增长，老年 人的行动日渐不便，特别是高龄老年人，他们在购买服装时，潜意识里会尽量避 免过多的交通劳累，他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的服装，并且希 望能够得到周到的服务，如商品咨询、导购服务、运行较慢的自动扶手电梯和舒 适的休息环境等。 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 6 3 3 老年服装市场营销策略存在的问题老年服装市场营销策略存在的问题 3.13.1 老年服装产品不完善老年服装产品不完善 服装对消费者而言，不仅是买衣服，还是身份的象征，个性的展现，以及穿 着者个人修养、兴趣爱好的体现。老年服装品牌定位模糊及产品本身存在不足， 直接影响消费的购买欲望，进而导致老年服装经济效益下降。 (1)品牌定位模糊 随着经济的发展，消费者收入的提高，老年消费逐渐趋于品牌化，尤其是老 年服装消费。塑造一个良好的品牌形象有助于促进产品销售，树立企业形象。而 企业在品牌定位时对品牌概念的错误理解直接影响品牌形象的准确塑造。目前的 老年服装市场中“捞一把，算一把，捞不着，就改行”的思想仍然根植在创业人 的大脑里， “为商标而非品牌” “模仿市场领先者”的跟风思路至今盛行11。企业 对品牌概念的错误认知造成了在最初定位时就走入概念模糊的误区，呈现给老年 消费者的是缺少个性和生命力的产品，或是空有高档的品牌包装外壳，但却无法 正确传达给消费者品牌文化及产品个性。因此，对品牌概念的正确认知，是每个 老年服装企业所要面临的重要问题。 (2)老年服装产品单一 老年服装产品单一，有待改进。现有的老年服装市场营销策略中存在诸多问 题，但究其根本，现有的老年服装产品单一，不能满足消费者日益变化的需求。 比如，款式单一，产品一直停留在过去的那几种款式，单一、陈旧的款式让消费 者已经没有任何的新鲜感；色彩单一，市场上常见的老年服装颜色少而且大多数 灰暗，老年朋友选择的余地少，而且那样的颜色容易给人以压抑、沮丧等垂暮之 年的感觉；对外界适应力越来越差的老年人来讲，市场现有服装面料种类单一， 只有蔽体保暖的功能，远不能满足其功能上的要求。 (3)老年服装产品附加值不高 目前老年服装市场中产品附加值不高。许多情况表明，新的竞争并非凭借各 公司在其工厂所生产的产品，而是取决于公司能否正确发展附加产品，即依靠附 加在产品上的包装、服务、广告及其它具有价值的形式。而许多老年服装企业没 有认识到这一点，导致产品附加值低，这不仅影响品牌形象的塑造，而且不利于 产品的竞争。企业只有正确发展附加产品，才能在竞争中赢得主动权。 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 7 3.23.2 老年服装价格混乱老年服装价格混乱 老年服装价格混乱首先表现在价格的恶性竞争，很多服装企业为了争取顾客， 把降价作为自己企业竞争的主要手段，这严重影响了整个老年服装市场的秩序。 其次是没有明确的价格定位，比如针对不同的顾客群、地区差异、老年服装市场 的淡旺季等。老年服装市场的定价不明确，会直接影响整个老年服装市场的经济 效益。 (1)价格的恶性竞争 随着市场由卖方市场向买方市场的转变，竞争的日益加剧，很多企业为了争 夺市场，提高市场份额，把降价作为自己企业竞争的主要手段12。然而价格战的 兴起，使得老年服装市场上的价格陷入一片混乱，这严重影响了整个老年服装市 场的秩序。从长远的战略来看，将会影响到我国服装市场的品牌。 (2)价格定位不明确 纵观老年服装市场价格，完全没有统一的定位标准。首先，针对不同的顾客 群，不能兼顾顾客的不同高、中、低需求，推出不同的老年服装产品，制定不同 的价格定位；其次，企业没有考虑到服装消费的地区差异，由于地区差异，服装 消费者对价格的接受程度不同，而老年服装企业却没考虑到这种情况，采用全国 统一定价，从而不能平衡市场的需求和供给；最后，是所有消费层的服装都会面 临的问题过季问题，这是服装销售中必然会遇到的，也是无法回避的，因为服 装产品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性，企业对过季产品的定价 不明确，造成产品积压，影响老年服装企业资金回收。 3.33.3 老年服装营销渠道结构不合理老年服装营销渠道结构不合理 服装营销渠道是服装生产商的产品流向消费者的渠道，优化渠道系统，对企 业产品的市场占有率的提高有着至关重要的作用，因此服装企业必须建立好自己 的营销渠道。老年服装市场营销渠道的问题主要表现在渠道体制不合理和渠道单 一。 (1)渠道体制不合理 老年服装市场中传统的销售渠道呈金字塔式。厂商处在塔顶，通过多层次分 销产品，这种销售渠道存在着许多缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二 是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势； 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 8 三是多层次流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且会造 成资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行等。 (2)渠道单一，零售终端覆盖率不够 老年服装的营销渠道十分狭窄，无法满足老年消费者的需求。在服装市场中 很难发现老年服装的专卖店，即使在大型百货零售商场中也很少有老年服装的专 柜，就是有，其摊位规模小、柜台摆放的地方也十分不起眼13。市场上很多服装 都是定位给年轻人的，很多商家都在致力于争夺这个目标市场，而对老年服装这 个市场相对忽视，市场上适合老年人的服装很少且渠道单一。在我国，只有少数 大城市中有老年服饰专卖店，比如北京桑榆情老年服饰、天津老美华鞋店、上海 全泰服饰鞋业总公司、武汉鑫蕾老年服饰，而这些老年服装却不适合大众消费， 现实的服装市场无法满足老年消费者的需求。因此，老年服装市场销售渠道有待 扩宽。 3.43.4 老年服装促销力度不够老年服装促销力度不够 关于老年服装市场促销，虽然促销有了一定的进展，但是在对消费者的宣传 力度上比较薄弱，而且渠道促销针对性不强、目的不明确。 (1)宣传力度不够，促销效果不明显 目前消费者对老年服装的认知度很低，这说明目前老年服装企业宣传力度不 够，难以在消费者心中留下印象。企业宣传力度不够主要体现在三方面。首先， 促销人员缺乏培训，不具备专业知识，促销执行能力差，也缺乏服务意识，不能 清楚得向顾客解释公司促销活动目的。其次，公共关系投入少，老年服装企业没 有与媒体、广告商、及可以利用的老年活动中心等建立良好的合作关系，单靠自 己滚打市场，没有利用战略合作去发展壮大自身，所以营销活动的宣传力度不够， 另外，企业对消费者的公关活动不足，促销效果自然不明显14。最后，广告媒介 选择不当和广告运用不当也导致促销效果不明显。 (2)渠道促销针对性不强、目的不明确 产品从生产者经过经销代理商、批发商、零售终端，最终达到消费者手里这 样一条“推”的流程中，得到中间商的支持越多，产品达到消费者手中的机会也 越多。因此老年服装企业把大部分资金都投入渠道促销中，但效果并不明显。主 要原因是在进行渠道促销的时候，促销的针对性不强。往往单纯的陷入发多少货， 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 9 给N个点奖励的传统思维当中，而不是在“深入了解经销商的基本状况甚至是每 一个经销商的特性”的基础上给出针对性强、目的性强的渠道促销15。 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 10 4 4 老年服装市场营销策略研究老年服装市场营销策略研究 4.14.1 产品策略产品策略 老年服装产品是老年服装市场营销中最基本的，也是最核心的因素，市场营 销各种手段的运用都是围绕具体产品进行的。在市场调查的基础上，高品质的服 装是树立以顾客为中心的理念并积极发挥创造力的体现，也是服装企业在老年服 装市场立于不败之地的关键。 (1)构筑品牌文化内涵 构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。 服装是一种文化消费品、精神消费品，在现代商业社会，品牌文化对大众生活的 影响日益深刻。法国的文化部长曾经说：“文化是明天的经济” ，品牌进入消费 文化境界。文化品牌具备强劲的韧性和强大的生命力，原因在于它们与客户之间 超越了简单的产品和业务关系，建立了基于感情纽带的牢固关系。构筑品牌文化 内涵是品牌准确定位的前提，是塑造文化品牌的关键。如桑榆情品牌企业，所谓 桑榆，即桑树、榆树，因为桑树、榆树有傍晚的含义，进而引申到晚年的含义11。 所谓桑榆情，把中国爱老、敬老的文化放在心里，引领您进入全新老年市场关爱 境界。这一品牌重在突出情、孝字。以情动人，以孝感人，不仅希望老年人购买 他的产品，而且鼓励老年人的儿女也购买其产品，送给自己的父母。桑榆情的成 功离不开品牌文化的影响，因此，老年服装企业应该构筑品牌的文化内涵，有助 于在消费者心目中塑造最为独特、正面和清晰的品牌形象。 (2)产品改良策略 随着经济发展和消费水平的提高，老年人对服装的需求在逐渐发生变化。依 据现代老年服装消费者求新、求美、怀旧、从众的消费行为特点，企业应不断提 高产品质量，努力开发产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 结合消费者需求，提高服装质量。老年人最注重服装的安全性能和舒适性能。 在服装面料的选择方面，要突破传统的约束，不断进行产品创新，满足老年服装 消费的不同需求。企业在选择面料时应选择柔软、吸湿性、透气性较好的面料。 发展产品的新款式、新型号。随着人们生活水平的提高，老年人对服装的需 求由传统的保暖御寒向求新、求美转变，企业应根据消费者需求的转变淘汰难以 适应消费者需求的老产品，发展产品的新款式、新型号。在老年人的传统衣着习 惯背景下，融入设计元素，使老年服装受消费者青睐。在色彩上趋向多元化，老 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 11 年人对服装色彩的需求由单调的黑、白、蓝、灰色逐步转向明快多彩的豆沙色、 灰绿色、米黄色、紫红色等。 增加产品的新用途。不断开发新产品，增加产品的新用途，满足老年人的需 求。针对老年人容易跌倒，他们开发出防跌撞服装；针对老年人血脉不通，冬天 特别怕冷的生理特征，日本推出了防冻背心，开发具有保健、保温、除臭、撕裂、 调节人体机能，甚至可以防止交通事故等特殊功能的服装；如白色、天蓝色、浅 绿色并配有反射板的帽子，这些服装由于颜色鲜艳，具有反光效果，开车的人在 远处也看得到，从而避免车祸13。 (3)提升产品附加值 提起产品附加值，人们更容易联想到服务，当价格战打得利润空间日渐趋薄 的时候，企业为了在竞争中体现出差异化，纷纷高举“服务牌” 。好的服务绝非 简单的喊喊口号，而是由核心价值、基本价值和附加价值共同构建的。良好的服 务越来越被消费者所看重，企业应该从老年服装消费者求便利的消费行为特点出 发，提供让消费者满意的服务，从而在竞争中赢得主动权。 终身免费干洗。据有关部门调查，干洗业良莠不齐，质量差别大，消费者不 良反应强烈，公司可借此契机，通过与媒体协作，公布干洗市场状况，引起老年 服装消费者对公司服务策略的关注。 免费送货上门服务。对老年服装消费者订货后的送货、干洗后的交货、订货 样品的寄送等，公司可以提供免费送货上门服务，并且要求工作人员上门服务时 统一着装，严格执行服务动作规范，既给顾客一种安全感，同时又传递公司的良 好形象。 重视购前信息服务。针对当前相当多消费者服装知识欠缺这一现状，通过提 供服装流行趋势分析信息、服装产品质量鉴别知识及着装常识等信息，满足知识 经济时代老年服装消费者的现实需求，并进一步提升企业形象。 4.24.2 价格策略价格策略 老年服装的价格是一个复杂又敏感的问题：一方面，老年人属理智、节俭消 费群体，价格对其有较大影响；另一方面，老年群体的消费能力渐强，对服装的 需求更注重款式质量，因此价格因素的影响又有趋弱之势。因此，企业在为老年 服装定价时既不能哄抬价位，也不能盲目低价，以次求廉。应注意服装的价值价 格比要符合老年人心目中的评判标准。 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 12 (1)建立健全的价格机制 为了使老年服装企业都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规 定的服装企业，行业协会应当给予相应的制裁。同时，根据不同的消费者制定不 同的价格，根据不同的服装产品可考虑按外观、规格、功能的不同而制定不同的 价格，多角度实现价格的合理。 (2)采用差别定价策略 老年服装的定价主要受到需求和成本的影响。定价目标、产品成本、市场需 求及竞争者的产品和价格都是定价决策过程需要考虑的具体因素。老年服装市场 的差别定价策略应该是企业依据不同消费层次的顾客、地区、用途、季节变化等 不同因素，对同一商品定出若干不同价格的策略。 顾客差价策略。老年服装市场还处于起步阶段，企业应根据老年人的消费观 点和消费理念进行市场细分，针对不同类型的老年消费者进行消费群定位、价格 定位，推出与之相适应的产品。比如，针对经济收入较高的老年人，对部分新产 品可以采用撇脂定价。高价格既能实现新产品的价值，也能满足他们的物质欲望， 通过这种定价方式达到以高养低的效果，来提高企业的竞争实力和盈利水平。企 业定价时应考虑到老年人的收入水平、生活习惯、居住环境，理智、节俭的消费 习惯，讲求物有所值、物美价廉的特点，定价时一般应适中，并做到质价相符。 产品差价策略。老年人属于理智型节俭型的消费者，价格因素对购买活动有 很大程度的影响。老年服装产品宜采取产品差价策略，即同一品牌产品可考虑按 外观、规格、功能的不同而确定级差价格，以满足不同层次老年消费者的需求。 单位产品价格应以中等偏上水平。如果产品相对竞争优势较大则可以针对特定子 市场适当抬高价位以提高产品的档次，吸引更多同一目标市场的中老年消费者。 地区差价策略。中国地域辽阔，各地经济水平不一，人们的生活水平差别显 著，对服装价格的接受程度也不尽相同。如城市中的老年人与农村的老年人对价 格的接受程度就不同。企业可以根据区域差异的特点实行地区差价策略。对收入 较低且需求弹性较大的地区实行低价策略，而对收入较高且需求弹性较小的地区 实行高价策略等。 季节差价策略。企业应该给购买过季服装的顾客减价，但为了保证新品的销 售业绩不受打折货品的价格优势影响，企业可采取“买衣送衣” ，即买新品服装 送过季服装；买新品服装的基础上，过季服装可享受低折扣风暴；买新品服装满 一定数额，送价值不菲的过季服装。这种季节折扣不但不会影响新品销售业绩， 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 13 反而能促进新品销售，还能减少过季商品的库存，并能加速资金周转，从而节约 资金的占用成本。 4.34.3 渠道策略渠道策略 分销渠道的选择关乎服装产品流通环节的通畅、营销的成本与效率。老年人 离退休后，接触社会的机会少，获取信息的渠道有限，因此老年服装产品的销售 要依据消费者就求便利的消费行为特点，在此基础上，充分考虑分销渠道的类型 和层级、市场覆盖面、分销成本和效率等因素，如何服务于老年消费者应是服装 企业经营者最需关注的问题。 (1)实行通路结构扁平化 老年服装企业应该实行通路结构扁平化，即销售渠道越来越短、销售网点越 来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品 的销售量。市场发展进入重视消费者阶段后，通路结构扁平化有利于老年服装企 业与消费者进行更直接、更快捷的沟通，也有利于厂家更好地控制销售渠道。 (2)加强销售渠道终端建设 直接控制零售终端是老年服装企业提高市场辐射力和控制力的关键所在。企 业一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产 品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度， 使消费者买得到；另一方面，经终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的 出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐于购买。 设立老年服装用品连锁店。虽然老年人在大商场中设立老年人服装专柜的呼 声很高，这要求企业对不断扩大的老年消费群体的需求予以重视，但是，从经营 策略的选择看，这并不是最佳的选择，因为针对老年服装消费行为求便利的特点 必须考虑到购买的方便程度。企业可以在居民区内设立老年服装用品连锁店，提 供老年服装及配套的鞋、帽、饰品，籍此可增加老年人的配套购买。这种连锁店 既能供其所需，又能除其不便，是一种较好的分销渠道。 建立老年服装品牌折扣专营店。老年服装企业可以自建或让特约加盟商建立 品牌折扣专营店，主销过季的产品。现在有不少知名品牌都开设了一些专营自己 折扣商品的专卖店，如李宁折扣店、adidas 折扣店、nike 折扣店。这种折扣店一 方面适应消费者的消费需求。另一方面可以同时嘉惠服装零售商和生产商，因为 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 14 以过季货及瑕疵品而言，若按正常渠道销售，将损害品牌形象。而通过折扣店的 零售渠道，企业既可借此出清存货，回笼资金，又有利于新款服装上市。 加强商品摆布服务。老年人服装专柜或老年人服装商场的商品摆布应注意以 下几个方面：一是商品摆布要简洁、清楚。由于老年人购物时的专注感较强，而 且对商品本身的重视高于对环境和各种陪衬的重视，因而，老年人服装的摆布特 别要突出商品本身和商品标志物，如品名、价格、规格等，而不需要过多的装饰 陪衬和美化。二是为满足老年人求方便的心理，商品摆布要相对集中或按实际生 活使用序列摆布，以方便老年人对比和挑选。三是如果是大商场的老年人专柜， 则应当安排在离出入口较近或一楼，以方便出入。 4.44.4 促销策略促销策略 促销策略是营销策略的重要组成部分，是指为了达成公司销售目标和实现长 期利润而规划设计的将公司或产品向消费者或中间商做有效沟通的整体性推广组 合。由于老年服装消费者结伴购买的消费行为特点，决定在老年服装市场上，宣 传促销非常重要，企业应加大宣传力度，确保促销效果。老年人是理智型购买者， 因此促销必须坚持诚信原则，采取相对保守的倾向，以平实取胜。 (1)重视人员促销。人员促销是重要的促销方式之一，为了达到更好的宣传效 果，企业应该选择中老年人作为促销员并进行促销培训，让中老年促销人员掌握 应有的促销技能，在销售现场，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细 介绍服装的特点，要注意慢语速要慢、拿放商品要慢、收付慢，以适应老年人 动作、反应慢的生理变化。同时也可以采取“拉家常”的方式和中老年消费者建 立起融洽的关系，让他们消除心理上的对抗感，这种售货以外的语言，往往能产 生超出购买的满足感，这是取得老年人信任的最有效方法。另外还可以采取“ 试穿、试用”的方式，进一步获得他们的信任，不可硬性推销。 (2)重视公共关系。公共关系是树立品牌及企业良好形象的重要手段。因此， 企业应当重视与媒体、广告商及可以利用的老年活动中心等建立良好的合作关系， 大力宣传“为老年人利益服务的亲和形象。另外，由于老年服装消费者结伴购 买的消费行为特点，使得他们对产品质量的认知，在很大程度上受到其他消费者 的影响，这就使得口碑传播的意义重大。因此，企业应当重视对消费者的公关活 动。由于老年人感情丰富，更多的需要社会和家人的尊重和关注，因此企业可以 开展针对老年人及其家人的公关活动，以此展示自己为老年人服务的迫切愿望。 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 15 同时，企业文化中应突出这一点，建立良好的公众舆论，树立“为老年人利益服 务的亲和形象，加强社会联系，扩大知名度，如举办服装新产品介绍会，普及 着装、衣服保养等基本知识。配合人员推销、营业推广等方式，选择老人节、父 亲节、母亲节等特殊节日宣传促销。 (3)加强广告促销。在老年人消费市场上，广告依然是最主要的传播方式，宣 传媒介的选择和广告的运用都直接影响广告的促销效果，企业应予以重视。 企业针对不同生活方式的老年人可采用不同的广告宣传媒介。老年人主要的 休闲方式是看电视和读报，因此电视和报纸是宣传促销老年服装的主要媒介。针 对老年人上网的趋势，网络将成为老年服装广告宣传的新媒介。企业应根据目标 消费者的生活方式采取相应的广告策略。 在广告的运用上，首先，提高老年人的参与度。目前针对老年人所做的服装 广告并不多。包含过多新潮元素介绍产品功效，老年人反应冷淡。如果以健康、 乐观的老年人来做广告，制造一种积极、温暖的气氛，让受众感觉到这样的广告 与自己息息相关，就很容易引起他们的兴趣，而且会感染他们。其次，注重感情 沟通。在大量宣讲产品功能的理性诉求广告浪潮中，走情感诉求路线不失为一条 可取之道。再次，考虑老年人的生活习惯和生理需求。他们的动作、反应速度、 观察和理解新事物的速度相对较慢。这就特别强调“稳而实的广告风格，要求 广告画面切换较慢，画面平稳用语平实、语速较慢文字简洁、字体放大这一点在 投放以功能等理性诉求为主的平面广告时尤其重要。 (4)有针对性的进行渠道促销 老年服装企业开展对渠道的销售促进时要在“深入了解经销商的基本状况甚 至是每一个经销商的特性”的基础上给出针对性强、目的性强的渠道促销。其实 渠道促销的本质还是为了解决销售当中阶段性存在的主要问题。比如，经销商要 完成销售可能面临着各种不同的问题：库存较大、老品过多、新品出样较差、终 端陈列较差、零售绩效较差、终端价格混乱等。总之，一定时间内在诸多问题中 一定会有一至两个主要矛盾。渠道促销的目的，就是要针对性的去解决这些主要 矛盾，主要矛盾解决了，次要矛盾亦会慢慢解决。企业可针对中间商现阶段的主 要矛盾提供相对应的解决措施，如提供广告费、宣传活动所需要的赞助费、销售 人员、促销品等支持，增加老年服装中间商的积极性。 中原工学院国际教育学院本科毕业论文 16 结束语结束语 随着老龄化社会的快速发展，老年服装已经成为我国服装市场的重要组成部 分。老年服装市场开发对于促进我国服装经济的发展和提高老年人的生活质量有 着重要的意义。根据我国老年服装市场出现的问题，对老年服装市场营销策略的 研究将有利于我国老年服装市场的发展。 本文主要通过分析我国老年服装消费行为，针对老年服装市场营销策略出现 的问题，提出我国老年服装市场有效开发的营销策略。具体包括以下几点： 首先对本论文所研究的市场进行大概介绍，先介绍了市场的概念及市场的三 要素，在此基础上，对了老年服装市场的概况进行叙述，这对老年服装市场营销 策略的研究有一定的帮助。 其次对老年服装消费行为特点及其影响因素进行分析，并对老年服装市场营 销策略存