长沙容声冰箱2013年连锁元旦促销活动方案.doc

冰箱营销公司容声冰冷部容声冰箱2013年元旦促销方案编制：李顺来审核：刘 志批准：林朝晖日期：2012年12月容声冰箱2013年元旦促销方案一、 方案背景：1、 行业动向：l 据中怡康数据显示，中秋国庆期间行业零售额同比增长2.2%，且市场回暖，同比增幅扩大；预计三节期间市场增长将比国庆增长略高。l 中秋国庆期间，国产品牌HR（同比增长9.3%）、容声（同比增长48.4%）同比增长且高于行业增长，其他竞品均同比下滑20%以上。l 中秋国庆期间，行业多门、对开门产品占比提升，且增长幅度明显示高于其他类型。多门零售额份额同比增长32.9%，对开门零售额份额同比增长8.5%，多门、对开门已成为市场增长的主要拉动门类。2、 容声现状：l 国庆期间，容声冰箱取得了较好的销售业绩和份额，增长高于MD、ML等主要竞争对手；国庆后，容声冰箱份额一直处于近几年的最高水平；但从近几周情况来看，容声冰箱相对于其它竞品的增长优势略有所缩减，主要问题是分公司重视程度不足，警惕性不高，要求分公司提高认识，继续保持增长优势。l 自节能惠民政策开始，容声冰箱节能惠民机在连锁的切换较其他竞品成功。国庆期间，容声冰箱的节能惠民机零售量份额达到24.9%，高于海尔3.6%，排名行业第一，后续应继续利用容声节能惠民产品切换优势，进一步扩大市场份额。3、 12年部分产品因家电下乡和节能惠民政策的切换，导致产品价格不断提高，产品竞争力不足。12月份总部对部分产品根据市场情况、产品梯度、操作渠道等多方面因素进行价格调整，保证整体竞争力。13年将延续并加强连锁系统差异化操作，在价格策略上，给予分公司更多的操作空间和灵活度，以便更及时的贴近市场做促销，从而提升容声市场份额。4、 三节促销特点：l 三节促销不同于五一、国庆，圣诞、元旦、春节三节具有时间跨度长、销量相对分散的特点，这也决定了三节促销除重视元旦等节点外，对其余时段的促销和销售也要给予足够重视：l 圣诞、元旦期间销售相对集中、竞争相对激烈，圣诞元旦期间的销量占三节期间总销量的30%-40%；l 元旦之后市场在短暂的下滑后将迅速恢复、进入春节旺销时段，持续时间较长、日均销售平稳、竞争相对温和，这个时段的投入有较高的投入效率；二、 促销目的及要求：l 主动出击、最大化抢占三节销量，进一步提升容声冰箱市场份额；l 提高分公司促销活动的主动性，合理的规划资源及输出；l 改善结构，提升对开、多门占比和市场份额；l 利用三节期间清理老品库存和样机，加快明年3月份新老品切换速度；三、 活动时间：2012年12月22日2013年1月6日，四、 实施范围：l 全省分公司七大直营连锁系统（国美、苏宁、通程、步步高、华星、拓普、株百）；五、 促销内容：1、 促销策略：三节促销以三门及以上高端产品为主，兼顾两门及机械三门特价牵引机，并考虑部分老品的清理；从促销手段来讲，三节促销除采用常规的价格手段外，还应充分利用连锁整体活动（返卷、买赠）等促销手段，提升整体活动的吸引力和针对性：l 对于特价牵引机、价格敏感度较高的主销产品以价格促销为主；l 对于价格的敏感度不高的高端、形象产品，单纯的价格促销难以取得较好的效果，此类产品以参加连锁整体买赠/返卷等活动为主、价格促销为辅的促销方式。从促销力度来讲，圣诞、元旦、春节不同节点促销力度应有所区别，圣诞、元旦期间力度适当加大，其他时段在力度上进行适当的调整。 l 三节具体促销策略如下： 对开门、多门：以563WY-C、398WY促销为主，采用价格促销形式和赠品促销，是主要上量产品，新品563WPB、378WPMB以参加连锁整体活动和赠品促销为主，价格保持常规水平； 电脑三门：以YMB/C作为促销主力、212YMBC是主要上量产品； 316WPMB、232YMB/A作为高端上量产品，316 和232YMB/A以价格促销和高端赠品促销进行，212YM/T-CC作为牵引和防火墙； 机械三门：212MS/A、212MBS为主力，202M/T作为特价牵引，230MS/A、230MBS作为差异化机型三门产品辅助（分别为国美和苏宁的包销机）； 两门产品：以219S/K、210G/S为主力，178E-CC作为物价牵引。302WY作为风冷机型补充大冷冻容积段，以应对海尔290。l 主要促销产品价格梯度如下：价格段两门机械三门电脑三门对开多门机型补贴后促销价机型补贴后促销价机型补贴后促销价机型补贴后促销价5000元以上378WPMB 8599 563WPB 7399 398WY 5299 4000元以上316WPMB 5299 563WY-C4199 316WYMB(清尾)4999316WYM 45993000元以上270YM/A-C3699 232YMB/A（-J3299 302WY 3299 212YMB/A（-J)3099232YM/D（-J）3299212YM/D（-J）3099232YMB/C（-J）28992000元以上 212YMB/C（-J）2699212MBS 2699 212MS/A2499 219S/K2399 212YM/T-CC2099 2000元以下212MA（-J）1999 210G/S-C1799 202M/T-C1699 178E-CC1399 备注：红色加粗产品为主销机型，型号后带为有赠品及人员提货奖励支持，黄底色填充的参加牵引机和防火墙。（2） 促销内容：A、节能惠民机促销指导：产品类型节能惠民中标型号连锁指导供价节能补贴标准平时元旦节促销价补贴后促销价补贴后对开、多门563WPB7999 4007999759977997399563WY-C4999 400 4699 4299 45994199 378WPMB9199 4009199879989998599 398WY6699 400 5899 549956995299 316WPMB63994006099569956995299电脑三门316WYMB5999 400 5699 52995399 4999 316WYM5499 400 5499 509949994599270YM/A-C43994004399399940993699232YMB/A（-J）3999260 3799 353935593299212YMB/A（-J）3799260 3699343933593099232YM/D（-J）3999 260 3799353935593299212YM/D（-J）3799260359933393359 3099 232YMB/C（-J）3299 260 329930393159 2899212YMB/C（-J）3099 260 309928392959 2699 212YM/T-CC2799 260 2599 2339 2359 2099 机械三门212MBS3199 26030592799 29592699 212MS/A3099 2602859 2599 27592499 212MA（-J）2699 2602359 2099 2259 1999 202M/T-C2099 2601959 1699 1959 1699 两门302WY4099 400389934993899 3499219S/K2899 260285925992659 2399 210G/S-C2199 2602199 1939 2059 1799 178E-CC1799 2601659 1399 1659 1399 B、常规机型促销及老品清尾：类型型号产品定位产品性质连锁指导供价返现力度促销价备注对开门/多门BCD-405WPM高端常规机89996008399BCD-560WYM/A高端常规机64995005999清尾BCD-560WYM高端常规机599913004699样机清尾BCD-575WYM高端特价机45905913999样机清尾BCD-576WYM高端常规机64998005699清尾三门电脑/三门机械BCD-286WPM高端常规机54998004699清尾BCD-272WYMB高端常规机46997003999清尾BCD-212YM/T-C中端常规机25994002099清尾BCD-212MB/A-C高端常规机27995002299清尾BCD-242YM高端常规机34998002699清尾BCD-232MA/X1中端常规机29995002499清尾两门冰箱BCD-209S/EA中端常规机24992002299清尾BCD-179S/V高端常规机27997002099清尾BCD-230TB/S高端常规机29995002499清尾下线产品BCD-270YM高端常规机38995003399下线老品BCD-232YM/A高端常规机37995003299下线老品BCD-212YM/A高端常规机35995003099下线老品BCD-219S/L中端常规机27993002499下线老品BCD-209S/L中端常规机26993002399