【营销管理】奉天酒运——沈阳酒市场调查报告.doc

奉天酒运沈阳酒市场调查报告 白酒：持久战纵观沈阳白酒市场，高端价位以商务消费为主，超高端品牌有茅台、五粮液等，高端品牌以外来知名品牌为主，如泸州老窖、剑南春、郎酒、金六福、口子窖等，中低端价位几乎被东北地产品牌占领，有黑土地、三沟、老龙口、道光廿五等。沈阳市场酒类消费量庞大。全国各地的知名品牌在.沈阳为东北最大城市，素有“共和国长子”之称，旧名为“奉天”。 该城市一直为各酒种各大品牌征战东北的必争之地。正如中国革命史上的辽沈战役，打下了沈阳，相当于东北战场胜券在握；同理，得到沈阳市场的酒品牌，可轻松地向整个东北市场辐射。 白酒：持久战 纵观沈阳白酒市场，高端价位以商务消费为主，超高端品牌有茅台、五粮液等，高端品牌以外来知名品牌为主，如泸州老窖、剑南春、郎酒、金六福、口子窖等，中低端价位几乎被东北地产品牌占领，有黑土地、三沟、老龙口、道光廿五等。 沈阳市场酒类消费量庞大。全国各地的知名品牌在沈阳市场几乎都有销售，其中60%以上的白酒以高度为主。沈阳白酒淡季促销的主战场在商超。超市内最好的促销位置就是摆在地上的堆头，而且摆一个“地堆”通常要付给卖场额外费用。不少白酒企业为了赢得市场，毫不吝啬金钱纷纷展开“地堆”大战，不仅如此，不少白酒品牌还配合推出买一赠一、购物抽奖、附带赠品等形式。促销对于沈阳市民购买行为的影响较大。 业内人士常说“有的地方三两年喝倒一个牌子”，这句话形容沈阳市场尤为贴切。在沈阳白酒中低端市场，为谋生存和壮大发展，省外白酒企业和东北本土企业展开了剧烈的竞争和厮杀，随着市场化经济的进一步推广，这种竞争更趋白热化。竞争的结果是各有所得，也都很受伤。 沈阳市场“淡季不淡”，自2009年夏天以来，高端白酒悄然提价。沈阳的一位经销商告诉中国酒业记者，1000ml装43度与53度的茅台零售价均已提价100元，分别为1580元和1780元；而500ml装53度则由前期的638元升至689元；43度、38度暂维持原价格不变。五粮液则悉数维持原价，暂未有任何变动。这位经销商说，本轮涨价的主要原因是部分二三级经销商在得知消费税提高的消息后，率先通过涨价来保证利润。 在沈阳的低端白酒市场，酒水品牌呈现出一种混乱、无序、低端市场拼抢激烈地格局表现，缺乏振臂一呼的地产品牌，也缺乏良性的竞争氛围。如何让东北地产白酒腾飞，成长为大品牌，获得一次质的飞跃，在中国的白酒版图上有自己发言权的地位，需要东北白酒企业持续不断的努力，打造高效的营销体系，营造一个良好的市场氛围，并且持续不断地把酒文化的精髓溶入到每个消费者的心中。在中档市场上，黑土地是众多品牌中比较突出的亮点，也是东北地产白酒品牌中一个最大的亮点。 黑土地的营销案例 黑土地东北市场营销经理姚俊平对中国酒业记者介绍说，七年前黑土地正式进入沈阳市场，先把市场的重点放在沈阳市的周边郊县，采用的是“农村包围城市”的策略。那时候，黑土地酒依靠精美的包装以及花样翻新的各种打火机作为促销品来打前阵，虽然在沈阳的打火机促销十分常见，但象黑土地这样花样繁多的打火机却极为少见，就连不喝酒的人也对这些促销品感兴趣。黑土地通过重要的街道悬挂条幅，在路牌做广告的形式力争将产品展现在消费者的眼前，再加上铺市工作很仔细，使其市场份额可以持续保持。黑土地在沈阳市内的份额逐步扩大，在酒店除了给酒店老板合理的利润空间和服务人员的开瓶费外，针对消费者还经常采用喝黑土地赠送小礼品和免费品尝的形式吸引顾客。 这几年黑土地主走沈阳的餐饮渠道，销售业绩越来越好。在沈阳这样的东北大城市，黑土地的年销售业绩能以30%的速度增长，可谓东北地产白酒中的奇迹。即使是同档次的外来品牌都难以做到此点。这几年风云变幻，流行品牌换来换去，许多品牌辛苦挤入沈阳市场做个两三年就淡出，惟有黑土地这面旗帜，一直稳固地插在沈阳市场的“舞台”上。白酒：持久战纵观沈阳白酒市场，高端价位以商务消费为主，超高端品牌有茅台、五粮液等，高端品牌以外来知名品牌为主，如泸州老窖、剑南春、郎酒、金六福、口子窖等，中低端价位几乎被东北地产品牌占领，有黑土地、三沟、老龙口、道光廿五等。沈阳市场酒类消费量庞大。全国各地的知名品牌在. 黑土地已经成为了东北地产白酒的一面旗帜，成为了沈阳白酒市场的一面旗帜。 他们进入沈阳市场后，与颇具实力的沈青公司合作，采取稳扎稳打的战略，拿下一个终端，仅仅是一个开始，还要培育消费者的忠诚度，让消费者到此终端自觉自愿点黑土地酒。沈青公司的销售网络与团队力量，为黑土地称雄沈阳白酒市场立下了汗马功劳。目前，黑土地在沈阳餐饮渠道走量不错的是终端价68、88、198这三款产品，在6888这个价位区间，黑土地已经占有大部分的市场份额。 黑土地东北市场营销经理姚俊平： 现在的黑土地，属于发展转型期，要把自身建设成为一个大品牌，向一线品牌学习，以一线品牌为定位发展。黑土地已经过了当年靠小礼品小促销活动来卖酒的时代，而进入了一个品牌建设的时代。黑土地从去年的“迎奥运北京五人游”，到现在的赞助央视二套的“购物机”节目，以一种高定位、高层次的姿态宣传自己的品牌形象。 多年以来，东北地产白酒在中国酒行业发展不是很好，给业界一种“小作坊酿造出的低档酒”的形象。许多东北地产白酒确实存在这种状况。东北地产白酒整体提升不到一个高度，这其中有许多原因，而根源在于人的思想保守与封闭。开放思想，大胆创新，摒弃陈旧的管理思想与做酒理念，才会有整体提升的一天。 黑土地正是东北地产白酒众多品牌中的先行者与“领军品牌”，在产品线方面“提升品质与档次”上去，在市场方面“走出去”，在品牌建设方面“高定位”，走一条品牌化道路，不仅要做成东北区域大品牌，还要做成一个全国品牌。 口子窖营销案例： 在沈阳白酒市场，200元上下的高端价位区间，表现不凡的外来品牌是口子窖。在与地产白酒的竞争中，地产白酒的优势是亲和力，而口子窖的优势在于品牌影响力。 口子窖酒业负责沈阳市场营销的吕经理对中国酒业记者说，他们研究发现，有的品牌开拓市场时如果仅仅关注于销量，那么销量越大，倒得越快。究其原因是缺乏根基，缺乏的是品牌根基和消费者忠诚度的根基。口子窖进入沈阳市场后不是靠短期促销走量，而是精耕细作，在消费者心目中打造品牌根基。经过认真仔细的调研与评估，从满足市场需求入手，深植品牌影响力。啤酒：斗地主 沈阳作为啤酒生产和消费大市，不仅是华润雪花的起源地，品牌成长的“摇篮”，亦是燕京啤酒、青岛啤酒、哈尔滨啤酒等的必争之地。虽然近年来，华润雪花一枝独秀，她的“霸主”地位难以撼动，但是燕京等外来品牌从未放弃过对沈阳市场的冲击，和与华润雪花的竞争，华润雪花犹如沈阳市场的“地主”，外来品牌与华润雪花玩起了“斗地主”游戏。 沈阳啤酒市场终端竞争极其惨烈，买店现象比较普遍。几年前最激烈的时候，曾经出现过一个品牌买断A类店的费用高达数十万元的现象，而进店费则依据酒店不同级别从3000元到几万元不等。华润雪花不惜血本地对终端投入，使得越来越多的终端心甘情愿、尽心尽力主推该品牌的产品。例如一家酒店开张，立即会有华润雪花的业务员介入，与酒店鉴定协议，只要一段时间内卖掉一定数量的啤酒，就可以送冰柜、酒杯及各种赠品，换酒店招牌。 白酒：持久战纵观沈阳白酒市场，高端价位以商务消费为主，超高端品牌有茅台、五粮液等，高端品牌以外来知名品牌为主，如泸州老窖、剑南春、郎酒、金六福、口子窖等，中低端价位几乎被东北地产品牌占领，有黑土地、三沟、老龙口、道光廿五等。沈阳市场酒类消费量庞大。全国各地的知名品牌在. 沈阳的华润雪花厂前身为沈阳雪花啤酒厂，雪花这个品牌在当地有深厚的历史消费根基，在沈阳拥有大批品牌忠诚度高的消费者。 据当地经销商告诉中国酒业记者，沈阳当地的政务、商务高档用酒较多选用地产的雪花啤酒。一是因为雪花是地产酒，有地方特色和口感；二是因为雪花啤酒代表了地方的形象，而这一个高档消费领域显然是外来品牌所难以触及的。 近几年的夏天，“斗地主”投入精力最大、出招最猛烈的莫过于哈尔滨啤酒。哈尔滨啤酒与华润雪花激战正酣之际，燕京啤酒“再向虎山行”，为沈阳啤酒市场平添了几分传奇色彩。数年前，燕京啤酒的“京8度”曾经盛极一时，火遍沈阳市场各个角落，后来由于经销商欲和终端重新调整利益分配，引起终端群起而抵制，导致燕京啤酒的“京8度”产品淡出沈阳市场。燕京啤酒淡出后并未放弃沈阳市场，而是更加看重了沈阳的战略地位。2006年，燕京啤酒集团于沈阳建厂，“再向虎山行”，二度向沈阳市场发起了冲锋的号角，并以低价为杠杆撬动沈阳市场，硬是在固若金汤的防守中撬开了一个缺口，精耕细作中不断地蚕食着防守品牌的市场份额。 沈阳低端啤酒市场历来是华润雪花的天下，她的绿牌、老雪花和鲜啤产