本科毕业论文-广告在汽车品牌传播中的作用.doc

广告在汽车品牌传播中的作用学生：xxxFunction in the automobile brand is propagated of the advertisementStudents name：xxx目 录一、广告在汽车品牌传播中的作用2（一）传播品牌形象要素 2（二）有效建立品牌沟通 4（三）塑造品牌个性 7（四）强化品牌联想 8（五）巩固品牌忠诚 9二、国内汽车广告存在问题及解决之道10（一）国内汽车广告存在问题11（二）针对存在问题的解决之道2注释16参考文献17致谢18【内容摘要】 汽车市场激烈的竞争，不仅体现在价格、服务、渠道、技术和外观等方面，还体现在品牌竞争力上，广告是汽车品牌传播的引擎，在品牌竞争力的构建中起着重要作用。在汽车品牌的传播中，广告不仅承担着促进销售的作用，更重要的是可以深入建立品牌沟通、塑造品牌个性、巩固品牌资产。国内汽车品牌时代的到来，使我国汽车广告进入了一个品牌形象塑造的时期，但与此同时，国内汽车广告也存在着各种问题，以整合传播针对解决问题是汽车品牌传播的必然。广告将在品牌传播中进入更新的角色。【关键词】 品牌传播 品牌形象 汽车广告【Summary】 The keen competition of automobile market, not merely reflect in such aspects as price , service , channel , technology and appearance , still reflect on the competitiveness of the brand , the advertisement is an engine that an automobile brand spread, play an important role in the construction of the competitiveness of the brand. Proposition this to is it in angle that brand study , examine closely automobile advertisement and automobile brand propagate relation between to stand mainly, further investigate the function in the automobile brand is propagated of the advertisement. Travel from advertisement and brand mainly, advertisement propagate function , domestic automobile advertising brand in propagate current situation person who analyse respect problem study in brand, draw effective automobile brand advertisement propagate tactics , is it offer for domestic automobile brand between construction and advertising favorable to draw lessons from to try. 【Keywords】 The brand spreads Brand image Automobile advertisement 近两年来，国内涌现了不少经典的汽车广告。例如：2004年3月，上海通用汽车大力推出的全新别克品牌形象广告“逗号篇”，引起了业界与社会的广泛关注。在这支60秒的黑白广告中，以“逗号”为诉求点，表现当代中国人在“成就”、“杰作”、“记录”、“荣耀”面前，锐意进取再求超越，从而揭示别克品牌的精髓-“心静、思远，志在千里”。在片中有登上顶峰的体育健儿，有荣耀在身的商务俊杰，还有喜获丰收的淳朴农民，一幅幅让观众感到亲切、振奋的画面，最终都有一个“逗号”呈现，本应该完结的事物却因为逗号而延伸出更深远的意义。正如上海通用汽车别克品牌总监任剑琼所说：“别克从来都是一个追求卓越，追求超越的品牌，我们用一个又一个逗号承前启后，串成别克的品牌链，成为锐意进取的精神符号。”这支广告是“别克”成为旗下四大车系（君威、凯越、陆上公务舱和赛欧）母品牌后的新宣示，无论从立意上，还是表现手法上，都能看出它是别克品牌融入东方文化和时代精神的一种传承与升华。了解别克广告背后的底蕴，更会看到其品牌传播和品牌发展的成功之处在于一以贯之的中国之道。不管人们如何评价广告，广告仍然是与品牌传播最为密切的一种大众传播方式。汽车属于高介入程度产品，与其他产品相比，它品牌特征更强，品牌传播影响力更大。可以说，广告书写着汽车品牌传播的历史。在这里我们以品牌学的视角，系统探索在汽车行业中，广告是如何发挥自己对品牌传播的引擎作用的。众所周知，“品牌”的感受与评价者是消费者，而品牌的拥有者与经营者是生产企业；将二者建立有机联系的便是“传播”。“品牌传播”作为品牌经营或品牌战略中的关键因素，也就自然进入我们的视野。如果从操作实务的角度来解读的话，“品牌传播”，实际上即是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。站在品牌传播角度看广告，它作为其的核心工具，重要作用在于它能够树立良好品牌形象、协调品牌与受众的关系，直接作用于品牌传播。一、 广告在汽车品牌传播中的作用汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，再也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量了。汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告则是考验品牌传播最有效的指标。（一）传播品牌形象要素品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像和概念的集合体，主要是消费者对品牌的态度。汽车品牌形象是在汽车品牌特征基础上，建立起来的形象表现。若从传播品牌形象要素的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，必须具有四大要素：产品形象、文化形象、品牌标识系统形象、品牌信誉。前两者属于内在形象，后两者属于外在形象。广告是传播品牌形象要素的有力手段。大力的广告支持，能够塑造出良好的品牌形象。1、传播产品形象信息产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求而存在的，这种满足和消费者的知晓信息的广度、深度等因素息息相关。也就是说，在消费者没有正式使用或接触产品之前，对产品形象的认知主要来源于广告等宣传性因素，他们所接触的关于商品信息。这时，广告传播的有效性将直接影响消费者对产品特征的知晓广度与深度，从而影响消费者对产品形象的判断。比如汽车的安全和品质保障，是每消费者对企业提出的最基本要求。但多数消费者无法对此进行专业的判断，他们的印象主要来源于广告宣传。在这方面，以奔驰和沃尔沃代表的轿车堪称典范，安全优良产品的品质和安全一直被认为是其品牌的生命。安全、舒适、质量一流的轿车，一直是其广告宣传的重点，也更容易让潜在消费者提高产品评价，产生较强信赖，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好品牌形象。2、传播品牌文化品牌文化，就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。广告对品牌文化的塑造，更倾向于一种生活方式、价值观和个性的传播。汽车品牌特征和广告诉求存在着必然与直接的联系：品牌特征 广告诉求 实用功能特征 -速度、安全、经济、耐用等 生活体验特征-舒适、动感、休闲、温馨等 人性美学特征-权力、地位、财富、声望等广告对汽车品牌文化宣传通常是：以实用功能特征为基础，从生活体验特征和人性美学两方面特征出发，分别从人的自然性和社会性两个方面概括人们在选择汽车时的心理精神需求。广告在表现诉求上与品牌文化特征结合得越强，其广告对品牌文化传播影响的力度就越大。正如许多厂家经常采用的品牌文化传播策略是涉足影视圈。通常以在影视中的产品植入等形式为主，而这种形式实际上是软性广告表现之一：如在绝对权力和省委书记中，奥迪对自身品牌传播，就是以高官专用车的形象出现。就在经典剧情被广大观众所接受的同时，奥迪的高档汽车定位以及地位、财富的象征意义已经在潜移默化中得到宣传。在这里，奥迪品牌在消费者心目中已经不再是一个商标这么简单，而是代表了一种特定的表现自我的工具。可见，广告对品牌文化的传播，其实是一种价值观、一种生活方式和习惯的灌输与影响，它的魅力就在于不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。3、深化品牌标识品牌标识包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观，它是消费者及社会公众对品牌视觉的认知与评价的重要组成部分。CI理论认为，广告应着眼品牌的整体形象塑造，品牌标识是企业经营理念的外在表现，是从补充角度对品牌特征的全方位展现。广告可以利用视觉符号表现等方式来充分体现其内涵。汽车企业也常常把自己的精神追求和文化追求定位以精练的方式体合于广告当中。汽车品牌标识在广告中的运用，通常以具有冲击力的视觉表现为主体，并能够充分利用各种表现方式来进行品牌理念传播。梅塞德斯-奔驰十分注重其品牌标识在广告中的应用与传播，对带有品牌标识的广告宣传品、印刷品、制作品有着严格的规定，以确保其质量符合奔驰品质形象。4、树立品牌信誉品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于其产品的信誉。但在通常情况下，在广大消费者没有正式接触或使用产品之前，对“品牌信誉”认知主要来源于大众或权威媒体的宣传，广告对“品牌信誉”的强大塑造力和传播力也因此得以延伸。广告既可以通过对消费者的承诺来完成树立品牌信誉的主张。“如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠1万美金。”奔驰600高级轿车在广告中的一诺千金，是对自身品牌信誉作出的有力承诺。汽车广告中对相关质量、技术、服务的等相关产品信息的表现，可以理解为汽车自身品牌信誉导入传播，同时，消费者反馈的声音也可以由广告传递给广大受众。如劳斯莱斯“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹钟是来自电钟什么原因使劳斯莱斯成为世界上最好的车子”的广告文案，就是从消费者体验与评价的角度，对劳斯莱斯的产品信誉作深入的诠释。（二）有效建立品牌沟通广告传播是塑造品牌形象及实现营销目标的先决条件，是联系消费者和汽车厂商的重要沟通手段，事实上，汽车品牌建立的实质就是一个不断与目标客户沟通的过程。汽车品牌沟通是在品牌策略与品牌定位建立的前提下，将相关信息用广告、公关、媒体等沟通手段在广告主和消费者之间传递，通过信息逐步被大众所接受，建立品牌信息的双向交流，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进汽车品牌的认知及购买。 1、提高品牌知名度广告是提高知名度最基本和常用的手段，产生品牌知名度是汽车广告最明显、也是最直接的后果。以世界顶级品牌宝马轿车为例：在广告上，它强调的是驾驶乐趣建立了高知名度。在塑造名贵、庄重和“驾驶最舒适的车”的品牌形象方面所体现出的高度的一致性-在广告宣传表现上强调：外形设计方面的庄重典雅，功能设计上与众不同的舒适感；在广告产品诉求上，解释在制造环节，质量控制和制造工艺要求达到全球的顶级水平产品知名度实际上是一种承诺：高的知名度通常给人以大品牌的印象，有品质保证感。它能够帮助品牌在消费者的心中建立熟悉与好感，并且成为购买塑造品牌，准确传播定位诉求，促进品牌接受。（1）建立品牌熟悉与好感人对于熟悉的事物，会产生好感。当产品相似时，对品牌熟悉的了解程度越高也就越能够使消费者产生安全感与好感， 越容易产生购买行为。汽车作为高档消费品，产品熟悉与好感度对消费者购买行为的影响较大。广告能够将一条信息与某一商品品牌联系在一起（如“安全”和“沃尔沃”轿车），广告也可以将情感与商品品牌相联系（如“激动”与“福特卡普力”汽车）。如果消费者关注安全，就可以沃尔沃作为标志；反过来，如果为了娱乐和度过美好的时光，则福特普力卡不失为一个更好的标志选择。一项新研究显示，在汽车的全部销量中，平均22.5的客户是由广告吸引来的，远远高于其他行业13.9的平均值，HudsonRiver集团通过分析某大汽车制造商不同车型的3个汽车品牌销售情况得出上述结论。这3个品牌每在广告上花费1美元，其回报分别在3.47美元和19.97美元之间，平均值为9.80美元。（2）进入品牌候选清单在高介入程度产品的购买上，广告效应有时还不足以影响消费者作出最终决策，但它能够帮助品牌成为消费者在购买时主要考虑的几个品牌之一，这也是销售成功中起影响作用的一个重要环节。品牌目录群中的产品还有机会被选择，有机会成为首选品牌。例如，汽车有上百个品牌和型号，消费者不可能详尽考虑每一款汽车，只能仔细考虑哪些列入候选清单中有数的那些汽车品牌。问题是如何选定汽车品牌？广告给出了答案。就在消费者打算买车或者原有车辆出现故障的时候，消费者会首先考虑是否将广告中的介绍品牌列入他的候选清单中。2、促进品牌接受广告有助于建立消费者对某一品牌在品质上的整体印象，能够做到在产品使用前，建立品牌品质认知，有效促进品牌接受。(1)强化消费体验广告能够制造体验情景，强化消费者对商品的使用感受。汽车属于高档消费品，广告诉求更为突出地表现品牌使用感受。其实，在很多时候，有些观众对某一品牌汽车广告倍感兴趣，主要是因为他们刚刚购买了该品牌的汽车。这些产品使用者更容易在意识中对照广告中传播的信息，强化个人感知体验。广告在这里起到了强化消费做出的购买决定并在使用中的感受认知的作用。SUV的兴起，是汽车由交通工具向成人玩具转型的必然结果。开着自己的越野车，去荒漠河滩探险，这几乎是每个男人的梦想。即便不走出城市，在滚滚车流中，SUV也属于特别扎眼的车型，足以让驾驶者“豪气顿生”（Jeep的广告语）。所以，在SUV的广告大多在越野的激情的梦想似的情景中，其使用者开始将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。（2）转嫁延伸产品形象产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，受益匪浅。GL8是别克在中国推出的第一款真正意义上的商务旅行车，在此之前中国只有面包车。GL8的空间、座椅都是为了公务设计的。它是别克一直以来较成功的车型，“V6力量，七人享受，八人空间”这句广告语在承续V6，把GL8的特点非常精准的表达了出来，创意并不精妙，但很有杀伤力。（3）告知产品改进创新品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。在2002年后的别克中都可以看到金属的 “V6”字样，这可以说是别克广告的一大发展。它第一次挖掘出别克自身独特的USP，并在广告中表现出来。因为别克最大的特点就是全系列车型都配备了V6发动机（V6发动机是高档车的入门配备），这在中国市场上是独一无二的。（三）造鲜明品牌个性品牌个性，能够使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出相应的印象和地位。与众多产品不同，由于汽车价值昂贵，外型彰显，其“个性魅力”被视为区别于其他品牌吸引消费者的安身立命之本。 1、宣传品牌定位汽车定位广告则可以最快地令汽车品牌成为产品代表，从而构筑竞争壁垒，有效防范竞争。当该品牌成为了某个市场中的代表，后进品牌很难获得较大的发展空间。定位确立了品牌的核心价值，它最终、最直接地影响着消费者的购买选择，并使企业真正建立起品牌。根据不同的市场环境和细分市场，选择品牌定位，是一个品牌发展的必然之路。宝马汽车便是一个很好的例证：70年代，宝马目标消费者定位于战后新一代，提出了“驾驶极品车”的广告的定位主题；80年代初，自我实现的“驾驶乐趣”成为了新的定位诉求；“超越宝马”作为现在宝马的国际定位模式，已经被良好的运用于广告之中。2、传达个性信息广告可以通过多种信息手段把这种品牌所具有特性表现出来，如果是两个不同的汽车品牌，广告意象不同，它们能够引起消费者的兴趣点就不同，这些不同的品牌个性的塑造，绝大多数就是在广告通过重复加深印象的做法夸大并加强出来的。例如，奔驰是代表出入上流社会的成功人士；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为是中规中矩的中产阶级白领。这些都是各个汽车品牌在广告宣传中长期坚持的宣传主张，也是其个性宣传的重点。从社会与心理因素，这里汽车的个性魅力已经被诠释为为社会身份、地位、财富甚至职业的象征，从而构筑出独特的品牌个性。汽车品牌个性形成需要经历一个相对持久的过程，而且这种“个性魅力”一旦形成就会沉淀为很深厚的品牌资产附着在产品上，通过广告和其他传播推广根深蒂固地留存在大众和目标消费者脑海里，进而转化为对汽车品牌的一种向往和幻想。（四）强化品牌联想 广告的最主要功能之一就是教育消费者，使其对品牌能产生联想，而消费者所想到的特质，应是该品牌的独特卖点，进而产生差异化的认知，汽车广告就要利用这种独特的特征，在消费者心目中重建其商品异质。1、建立差异化第一位置良好品牌联想的建立，能够对品牌进行独特品牌塑造，以求得差异化的第一的位置。在对世界近百万名消费者的抽样调查中，奔驰车得分仅次于可口可乐和索尼，位列“世界名牌第一车”。从营销策略上讲，其中一个重要原因在于，奔驰一贯坚持占领汽车行业楷模的地位 ，并在宣传上以“高贵、王者、显赫、至尊”为差异化定位，其TV广告较为出名的系列“世界元首使用最多的车”正是其建立高档品牌形象和优质品牌联想的有力证明。2、传达情感感染力广告将品牌与情感联系在一起的能力越强，品牌成为一种体现情感世界或引起人们情感反应的标志的可能性就越大。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受，创造消费文化。通过角色表现生活和情感经历，并将商品品牌与情感联系在一起的广告可以进一步增加广告品牌与消费者之间相关程度。确切地说，此时商品品牌联系的是消费者本身已具有的内在情感。比如：我们为某轿车做广告，往往会把轿车与三两英俊潇洒的成功白领放在一起以暗示拥有轿车是成功者的标志，是身份地位的象征。这种广告虽然从创意的角度而言非常一般，但这种广告肯定是具有诱惑力的，它会诱惑客户情不自禁地掏钱购买汽车。（五）巩固品牌忠诚广告重要的效应之一是加固和保护已经建立起来的业绩，使消费者在意识形态重形成独特品牌认同与青睐。汽车广告在建立高清晰的品牌形象的同时，更容易产生品牌区隔，巩固品牌资产，建立品牌忠诚。品牌忠诚者是认为产品与品牌是区别的，他们只购买同一产品品牌，更倾向于相信品牌所赋予的承诺。当人们看到自己中意的汽车品牌在进行广告播出的时候，就会更加确信他们选择这一品牌的正确性。在其他外界因素都相同的情况下，他们就更加倾向于再次购买该品牌的产品或相关产品。广告的不断刺激，能够对同质产品形成区隔力，最终会让品牌在市场中获得较强的竞争力。1、实现营销利润最大化忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。Desatulock和Detzel在其努力保持消费者一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。广告宣传对消费者的品牌忠诚巩固表现在：它能通过不断的信息传递与刺激，保持消费者对现有消费品牌的持续关注度和信任度，并依此保持继续消费的决心与习惯。2、增强企业的竞争弹性既有的忠诚使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在70年代，宝马进入美国市场初期，战后新一代以拥有宝马而感到荣耀，宝马轿车“ 驾驶极品车”的广告为其塑造的“ 高贵”的形象，深深根植于消费者的心中，使宝马成为他们的最爱。而广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。二、国内汽车广告存在问题及解决之道审视中国汽车营销史，就会发现品牌行销从产品功能到产品品牌，再到企业品牌，出现了阶段性飞跃，汽车品牌时代正在悄然来临，我国汽车广告也随之出现品牌形象传播的新趋向。目前，中国汽车企业的市场营销正在从价格战的恶劣竞争过渡到品牌、质量竞争阶段。而在品牌诉求方面，也经历了两个阶段：品牌理念诉求阶段、品牌形象传播阶段，目前品牌传播正处于第二阶段。品牌形象力正发挥着前所未有的作用。可以说，目前汽车广告有60%以上是为品牌和形象而做的，这是一个无法否认的时代性广告重心。但从总体上来说，中国的轿车广告整体上还停留在较低的层次上，虽然不乏有精彩的广告作品和较先进的传播理念。但从整合传播的角度来看， 国内汽车广告仍存在问题。总之，国内汽车广告的想良好地宣传品牌形象，做到有效品牌传播，还需要用现代的整合营销传播的营销观念来推动与发展。（一） 国内汽车广告存在问题其一，过度重视创意，忽视策略研究。从目前国内已发布的汽车广告来看，创意性质的广告较多，策划式的广告相对贫乏。在汽车广告运作的时候，许多厂家忽视了整体策划的重要性，缺少必要的市场调查，宣传定位，以及宣传策略的制定，直接进入广告的创意阶段。这种“逾越式”的广告策略，并非能够真正达到厂家所预测的用idea冲击市场的目的，反而影响了整体广告投放的效果。比如：有的平面广告像摆地摊，把发动机、ABS、安全气囊当作小商品依次摆齐，缺乏大气；有的电视广告只见一辆汽车飞奔而去，其广告语却不知所云，不仅没有回味，还让人一时听不明白。其二、产品定位模糊,没有清晰卖点。一份调查报告显示：在购车时，消费者最关注的因素依次是汽车的性能、品牌、价格、安全性、售后服务、汽车的外观。但是很遗憾，在一些汽车广告里，除了外观和某种缥缈的意境，我们得不到其他比外观和意境更多的信息。在充分市场竞争的环境下，产品的明确定位和市场细分化是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础，如果不能仔细研究消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，既不能保持自身优势，又不能与竞争品牌抗衡。此外，大部分国内汽车企业仍处在这种状态：核心卖点模糊或难以坚持清晰核心卖点的持久性宣传。广告宣传的卖点频繁变换，今天强调动力性，明天突出外形美，后天又要鼓吹性价比了，如此反复，弄得消费者都产生模糊，无法确定所选。其三，广告创意趋同且空洞无力。在国产轿车品牌中，很多广告语像喊口号一般空洞无力，“挑战来”“尊贵”“时尚”“动力”是厂商最爱用的字眼。不仅在广告文案上同质化倾向严重，画面创意也单调乏味。无论是平面广告还是电视广告，都是一辆汽车摆在画面中央，急速而来，飞驰而去，一点新鲜感都没有。缺少国外的汽车广告那些意境优美，幽默有趣，情节感人的优秀作用，很难真正从内心深处打动消费者。其四，媒体投放与组合缺乏科学性。由于轿车行业本身就是一个高关注的行业，几乎所有媒体都会对中国轿车工业的动态采取贴身式的关注和报道，因此，即使没有广告宣传，在中国轿车市场上有数的几种车型和品牌都会被媒体炒作得沸沸扬扬，例如前一段时间媒体热炒的别克赛欧还没有上市就已经声名远扬，几乎无人不知。还有汽车广告投放剧增的直接后果，是汽车类媒体畸形繁荣，现在几乎所有的日报、电视台、电台、门户网站都设有汽车专版或专栏，杂志也把汽车广告作为重要的收入来源。许多厂家在投放广告时，选择媒体的依据不是媒体的有效发行量和媒体影响力，而是与媒体广告部门负责人的个人关系，媒体组合科学性无从说起。总体来说，中国的轿车广告整体上还停留在较低的层次上，虽然不乏有精彩的广告作品和较先进的传播理念。但从整合传播的角度来看，还要现代的整合营销传播的营销观念来推动汽车广告的前进与发展。（二） 针对存在问题的解决之道我国轿车市场上的广告宣传是一种策略性市场推广行为，更多的目的在于保持轿车品牌良好的品牌形象和市场心理份额，让目标受众能够感受到自身品牌的实力和人气。因此，我们要针对上述问题，结合各品牌在市场中的变化和进行品牌传播。1、加强广告的策略品牌传播是一种高智力的活动，需要创意和思想的火花，但不是拍拍脑袋就行，必须踏踏实实地进行市场调查，充分掌握市场第一手信息，然后对调查结果进行分析，确定品牌形象定位。 调研是一切营销活动的前提，也是树立品牌形象的前奏。可以说，上海别克轿车的成功就得益于经过详细的市场调研，明确了清晰的产品定位，将目标客户定位于以企业的成功人士。选择了渲染其“豪华、气派、尊贵、高雅”和彰显“成功的企业家”的广告诉求点，成功地打入中高档车市场，并一举成功。汽车比起一些技术附加值较低的产品，其可策划的内容和范围更加宽阔，广告策划应以整体营销方面为主，结合具体品牌生命周期开展工作。也就是说，要在核心策略的把握下，利用最有效的时机来实现阶段性销售目的，是明智选择。 实践证明，汽车广告发布有很多良好时机，诸如新车下线、新品上市、降价销售、节假日、（厂）店庆、展会期间、体育赛事期间、季度免费检测或升级服务.。比车型、比配置、比性能、比环保、比价格、比服务均在广告策划之中。尤其是整车厂，决不能因广告策划落伍而丢掉市场份额。 2、进行品牌形象定位 独特的销售主张（USP）为广告策划人所推崇与倡导，这是通过差异化（或者说个性化）卖点制胜的广告思路。影响汽车产品广告卖点的因素很多，诸如社会时代、竞争环境、广告策划人员、目标消费群体等等，具体要根据不同的历史时期进行分析。20世纪70年代石油资源短缺时期，很多汽车在广告诉求上都强调“省油”；80年代汽车成为时尚与个性的代言人，广告都在努力诉求“时尚”、“个性”；90年代后又开始宣传“环保”，受时代的影响卖点趋同化，到二十一世纪任何品牌在这些方面可能都会显得个性化。后来，如技术、内饰、安全、价格、服务等诸多卖点被逐渐挖掘了出来，但是这些卖点又正在面临着同质化的考验，技术可引进、造型可模仿、价格可比拼、服务可改进.其实，软卖点制胜时代正在到来。对于技术、造型、安全系统、内饰、维修服务等方面的卖点我们不妨称之为“硬卖点”，而人文、体验、品牌等则为软卖点品牌形象定位是塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有准确的定位，才能占据竞争优势。在汽车广告形象定位策划中，要有序地完成以下几点：首先，公司要对将推出的产品的细分市场仔细研究，定义出影响该细分市场目标客户的关键购买要素，根据这些要素来演绎其对产品品牌属性的要求；其次，评估公司产品的特征，结合目标客户的关键购买要素，确定该产品的品牌属性；最后，选择出该产品的品牌属性中的一到二个爆发点，并辅以特殊的推广措施，这一点在产品同质化程度很高的情况下作用很大，如沃尔沃（富豪）中将“安全”作为品牌属性中的爆发点，并取得了成功。3、 科学广告创意广告表现主要源自创意，广告表现是创意在媒体上的“现身”形式，可能通俗易懂，可能让人云山雾罩；可能靓车跃然纸上，可能隐身于幕后.因此，有位广告大师所说的“只要策略正确，创意无所谓好坏”的说法也未必尽然，要知道这些都直接关系到广告效果，达不到沟通效果的广告是最失败的广告。对于广告表现，科学的方式，往往根据汽车产品的不同营销推广阶段而定：诸如前置阶段（突出品牌形象）、公开阶段（突出功能特性）、强销阶段（突出促销措施），不同阶段要有不同的广告表现，这就要求广告的系列性、连续性、风格化。汽车广告的创意应该具有恢弘气势。原因是汽车是大宗商品，涉及的内容很多。像车身造型、发动机排量、产品价格、油耗、环保等等都是广告求诉的要点，所以最好在对外宣传时多准备几种广告版本。针对不同地区、不同消费人群的不同需求，采取不同的宣传形式。每个版本不必面面俱到，但要有自己的侧重面，力求以最佳形式的创意来表现最佳宣传的主题。在经济较发达的地区应突出汽车配置高的优势；在经济刚刚起步地区则要突出价格低的优势；在知识层次较高的群体中最好突出人文理念。某个地区的消费者关心什么，我们就重点告诉他什么，只有让消费者明明白白地消费，企业才能打开销售局面，更多地占领市场份额。 同时创意要根据媒体不同，安排不同的求诉内容和创意手段。汽车较之其它商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视可以表现其与众不同的车型和动力性能；报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象力空间。4、适当媒体发布实效媒体的作用不亚于营销策略和广告创意。这就需要找到实效媒体并进行科学的媒体组合，立体化、交叉式地把信息暴露给目标消费群体。根据车的级别（A、B、C级）、目标消费群体（富豪、政府官员、白领、出租司机、单位用户等）、汽车功用（商用、乘用）等多方因素综合考虑，要充分考虑目标消费群体密切接触什么媒体？他们检索汽车广告的目的是什么？汽车业内人士都知道，对于汽车而言主要是平面媒体（包括报纸、期刊、平面宣传品）、电波媒体（主要是影视广告）、户外广告（户外路牌等）、网络媒体，这是最常见的媒体组合方式。在广告投放上，利用电视广告打造汽车的品牌知名