我国大型家电企业跨国经营战略的探讨硕士学位论文.doc

摘 要我国大型家电企业面临的形势不容乐观。本文通过分析来论证跨国经营是我国大型家电企业走出困境获得新发展的重要途径。而跨国经营对我国大多数家电企业是相对陌生的。所以，本文通过分析，提出跨国经营战略思路，使我国大型家电企业能顺利进行跨国经营，并通过跨国经营发展成世界跨国企业。本文围绕我国大型家电企业跨国经营战略这一命题，逐步深入，运用理论分析及战略模型作了具体论证，提出了我国大型家电企业跨国经营的战略思路。本文研究内容包括：我国大型家电企业跨国经营的必要性与可能性、跨国经营战略思路等。其中，我国大型家电企业跨国经营的战略思路为本文重点研究内容。针对上述内容，本文采用定性理论分析、战略模型、数量模型等研究方法。对于我国大型家电企业现状、面临的形势及跨国经营必要性，采用定性理论分析、企业实例的方法进行研究；对于我国大型家电企业跨国经营的可能性，采用定性理论分析与数量模型的研究方法；对于我国大型家电企业跨国经营战略思路，采用定性理论分析与战略模型的研究方法。本文分析了我国大型家电企业已具备的能力、与国际跨国家电企业的差距及面临的形势，认为我国大型家电企业有必要进行跨国经营，并且具有能力进行跨国经营。同时，本文以此为基础，分析认为我国大型家电企业宜采取稳步推进的跨国经营总体战略思路，并以适宜的区域战略与市场进入战略推进总体战略的实施。我国大型家电企业在总体战略思路的指导下进行跨国经营，其目标是要争取发展成世界跨国企业。所以，本文分析认为应采取技术创新战略、国际名牌战略及海外企业人才战略，从根本上支撑我国大型家电企业跨国经营持续发展与最终目标的实现。跨国经营对我国大型家电企业还是比较陌生的。可借鉴的经验也不多。本文反映的研究成果，让我国大型家电企业认识到跨国经营的必要性，提高对跨国经营的认识。而且，本文提出的跨国经营战略思路值得我国大型家电企业借鉴，以便从总体上把握跨国经营发展思路，在实际操作中不迷失方向，顺利实现跨国经营发展目标。同时，本文反映的研究成果也值得国内其它企业借鉴。 关键词：大型家电企业，跨国经营，战略ABSTRACTThe situation our large household electric enterprises face is pressing. This dissertation puts forward that transnational management is very important for the development of our large household electric enterprises. As our large household electric enterprises learn little about transnational management， this dissertation raises new strategic train of thought of transnational management after careful analysis.Focusing on transnational management strategy， this dissertation does research in the situation our large household electric enterprises face， the necessity and ability of transnational management and the strategic train of thought and specific strategy of transnational management. Theory analysis， statistical model and strategic model are used to study the content.After careful analysis， this dissertation thinks that it is quite necessary for our large household electric enterprises to carry transnational management. And our large household electric enterprises have the competency. On the base of this analysis， this dissertation puts forward that it is better for our large household electric enterprises to take cautious and progressive strategic train of thought. Our large household electric enterprises develop transnational management step by step at early stage. Transnational management is important for our large household electric enterprises to grow into famous transnational corporations. The sustainable development of transnational management needs the support of technology， brand and intellect. So this dissertation puts forward our large household electric enterprises should take technologic innovation strategy， international famous brand strategy and transnational management personnel strategy to realize the sustainable development of transnational management. The achievement of this dissertation can make our large household electric enterprises learn more about transnational management and provide strategic train of thought and specific strategy of transnational management for our large household electric enterprises. It supports our large household electric enterprises to grow into famous transnational corporations. Weifeng yuan (international trade) Directed by Siqin yuKEYWORDS： large household electric enterprises， transnational management， strategy毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日我国大型家电企业跨国经营战略的探讨教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日目 录引言 6第一章 我国大型家电企业现状 第一节 我国已成为世界家电大国 7 第二节 我国大型家电企业发展状况 8 第三节 我国大型家电企业与国际跨国家电企业的差距 11第二章 我国大型家电企业面临的形势 第一节 我国家电产业环境分析 14 第二节 世界家电业的发展趋势及其对我国的影响 17 第三节 国外家电市场机遇分析 21 第四节 国外对华贸易壁垒分析 22第三章 跨国经营的必要性与可能性 第一节 我国大型家电企业跨国经营概念的界定 24 第二节 我国大型家电企业跨国经营的必要性 24 第三节 我国大型家电企业跨国经营的可能性 25 第四节 我国大型家电企业跨国经营的合理性分析 26第四章 跨国经营总体战略 第一节 跨国经营总体战略分析 29 第二节 分阶段稳步推进的跨国经营总体战略 30第五章 跨国经营具体实施战略 第一节 实施区域战略，形成合理的对外直接投资格局 33 第二节 实施市场进入战略，稳健地进行跨国经营发展 36 第三节 实施技术创新战略，增强国际竞争优势 37 第四节 实施名牌战略，提高品牌国际知名度 43 第五节 实施海外企业人才开发战略，促进跨国经营持续发展 47结论 51致谢 53参考文献 54引 言企业跨国经营已成为当代世界经济不可阻挡的潮流。我国的改革开放将大潮引进了国内。一大批著名的国际企业来到我国进行直接投资，从事生产经营活动。国际企业直接参与我国的市场竞争，给我国企业带来了挑战。同时，也促进我国企业走出国门，到世界各国去生产经营。对于跨国经营，理论界有一定的研究。二战以后，西方经济学家加强了对跨国经营的理论研究。研究内容包括：企业跨国经营的原因，跨国经营的条件，影响跨国经营决策的因素，跨国经营所要选择的地区、行业、领域等。西方经济学家创立了一系列对外直接投资的理论：垄断优势理论、内部化理论、产品生命周期理论、国际生产折衷理论、比较优势理论等。同时，国内外理论界对跨国经营企业的经营方式、经营策略与组织管理等作了不少研究。国内理论界对我国企业跨国经营战略有一定研究，但都是从总体上作分析，没有把企业分类或按行业分类，未作有针对性的跨国经营研究。而且，对企业开始跨国经营后，如何才能使企业跨国经营持续发展、顺利发展成国际跨国公司等问题没作研究。本文就是针对我国家电行业中的大型家电企业，进行跨国经营战略思路研究，主要是对如何使我国大型家电企业顺利跨国经营并发展成跨国企业作战略思路层次上的研究。我国国内家电市场日趋饱和。而国际家电业正在进行战略调整。国际家电跨国公司借着我国入世这一有利条件，将加大在我国的直接投资，争夺我国家电市场。我国大型家电企业面临的处境不妙。本文通过定性理论分析来论证我国大型家电企业跨国经营的必要性与可能性。另外，就跨国经营而言，我国企业是后起者。进行跨国经营的企业以中小型和贸易型企业为多，而且大多数处于跨国经营初期阶段。所以，供我国大型家电企业借鉴的跨国经营经验不多。当前，国际环境多变，国际市场竞争异常激烈。因此，我国大型家电企业要顺利进行跨国经营、成长为世界跨国企业是件很不容易的事。本文通过定性理论分析与战略模型分析提出我国大型家电企业实现上述目标的战略思路。第一章 我国大型家电企业现状第一节 我国已成为世界家电大国我国家电工业经过多年的发展，在家电生产产量、行业配套能力及家电企业规模等方面取得了巨大进步。目前，我国已成为世界家电大国。1. 生产能力已居世界前3位。经过多年的发展，我国家用电器工业已经形成了巨大的生产能力，产品涵盖了全球主要家电品种，从生产规模和产品品种上已经确立了世界家电生产大国的地位。按照器具杂志的分析，按销售额计算，1997年我国就已成为世界第三大家电制造国，仅次于美国和日本。1998年，我国电冰箱的产量为1014万台，洗衣机为1207万台，空调器为850万台，同比增长近5，分别占世界总产量的16、24和30。且这三种产品的生产能力都大大超过了2000万台。19992001年，主要家电产品产量又有较大增长，如表11所示。目前，按产量计算，我国主要家电产品的生产能力已居世界第2、甚至第1（空调）的地位。我国已是世界家电生产大国。 表11 1999-2001年我国主要家电产品及零部件产量 （单位：万台）产品1999年产量2000年产量2001年产量电冰箱1，199.31，287.51，349.1冷冻箱392.1394.7397.4洗衣机1，342.21，345.31，334.3空调器1，250.01，826.71，074.2吸尘器574.0907.22，312.9电冰箱压缩机1，223.0空调压缩机950.0 资料来源：电器制造商，2002第2期，第8页。2. 形成了比较系统、完整的行业配套能力。上个世纪90年代以前，我国家电业主要靠CKD组装生产，而今，我国家电业已形成比较系统、完整的行业配套能力。2000年，我国家电产品主要零部件冰箱压缩机、空调压缩机的国产配套能力已经超过70%。与家电生产密切相关的电视、电子控制器，薄板、钢管、替代CFC的制冷剂和发泡剂及塑料等的配套能力也已经基本形成，并达到一定水平。3. 形成了一批优秀大型家电企业集团，生产集中度明显提高。目前，海尔、科龙、小天鹅、春兰、格力等大型企业集团已基本确立了在国内市场的领先地位，他们不仅拥有较雄厚的资金和较强大的产品开发能力，建立了覆盖全国的销售服务网络，而且拥有一批知名度高、信誉卓著的品牌。第二节 我国大型家电企业发展状况海尔、春兰、格兰仕、美的等一批大型家电企业集团经过多年的发展，在企业规模、经营机制、技术水平及市场竞争能力等方面获得了巨大进步，已成为我国家电工业的支柱。1大型家电企业在向规模化方向发展。我国大型家电企业员工人数众多，有的企业员工人数多达几千人，而且拥有高学历的员工为数不少。以美的企业集团为例，现有员工1.5万人，其中大专以上4000人，硕士、博士、博士后近200人。我国大型家电企业的资产也较大，很多企业总资产达到几十亿甚至超百亿元。企业的销售额也在不断增加，见表12。表12 1999与2000年我国主要家电企业的销售额 （单位：亿元）企业名称1999 年销售额2000 年销售额主要产品类别海尔集团206.1 406.3 电冰箱、空调、洗衣机科龙集团81.7 69.6 电冰箱、空调、洗衣机春兰集团65.1 93.4 电冰箱、空调、洗衣机美的集团57.4 105.0 空调、电风扇小天鹅集团56.9 69.0 洗衣机、电冰箱、微波炉、空调格力公司56.2 63.4 空调格兰仕公司29.1 56.0 微波炉、空调、电冰箱 资料来源：电器制造商，2001第1期，第23页。2经营机制不断完善。我国多数大型家电企业已拥有较为完善的公司治理结构、规范的母子公司关系，基本建立现代企业制度。不少优秀家电企业还通过证监会审查成为上市公司，经营机制得到进一步完善。随着国内市场国际化，我国大型家电企业需建立符合国际市场竞争、符合国际惯例的经营机制。我国不少大型家电企业已进行了不少努力，在企业决策机制、研究开发机制、利益机制、自我积累、自我调整机制及内部管理机制等方面作了调整，从而使企业内部计划性及应变性大大加强，决策的准确性与效率大大提高，提高了企业的国际市场竞争能力。不少家电企业正努力建立企业技术创新体系，大力开发新产品和新市场，并根据国际市场变化及时调整产品结构，逐步形成自我调整机制。同时，一些优秀家电企业正抓紧在企业内部建立与国际竞争要求相适应的、灵活高效的组织形式和内部管理体系。3技术水平日益提高。我国不少大型家电企业非常重视技术水平的提高，很抓技术创新，以提高企业国际竞争力。海尔集团是我国家电行业的龙头老大，已拥有一些世界领先水平的技术，如空调健康技术、变频技术、一拖多技术、无氟技术、数字直流技术、网络变频一拖多技术等，达到国际领先水平。有了世界领先水平，海尔生产的产品品质性能得到了可靠保证。海尔出口到美国的冰箱，优于美国能源部的能耗标准，出口到欧洲的冰箱比欧盟最高A级能耗标准还节能26%。康佳集团则凭借自己的国家级技术开发中心、博士后工作站及硅谷的研发实验室，具有了强大技术开发能力，先后成功研制和推出了一系列填补国内技术空白且具有极强市场适应能力和竞争力的高技术产品，如37CM（38CM）大屏幕彩电、100H倍场彩电、数字电视、柔性电视、等离子电视等，在全球华人世界率先推出具有自主知识产权、符合ATSC要求的高清晰数字电视。小天鹅近年加大科技投入的力度，拥有多项洗衣领域的技术专利如洗涤技术、微电脑控制技术等核心技术，并积极建立技术创新体系。其他主要家电企业也在抓紧研发智能、网络、节能、环保等新技术。有高水准的技术作保证，我国不少大型家电企业 产品符合国际标准，通过了ISO9001国际标准质量体系认证和ISO4001国际环境管理体系认证，从而成为取得双保(质保+环保)认证的企业。另外，这些企业的一系列家电产品还通过了美国UL、德国GS、欧共体CE、加拿大CSA、美国BS等多种国际认证，从而使这些企业的家电产品畅销于国际市场。4市场竞争能力不断增强。我国主要大型家电企业拥有较雄厚的资金和较强大的产品开发能力，建立了较完善的销售网络，而且拥有一批知名度高、信誉卓越的品牌，如美的商标是我国驰名商标，品牌价值达101.36亿元；TCL品牌价值达到106亿元。因此，在市场竞争中，这些大型家电企业表现出较强的竞争能力，一直主导着国内市场。以空调器为例，在外国家电跨国企业纷纷来我国合资办厂的情况下，国产空调器品牌仍然保持近80的市场占有率（见表13）。在彩电、电冰箱等其它主要家电产品方面，国产品牌的市场份额也处于优势地位（见表14）。5我国大型家电企业在国际市场上竞争力也日益加强。主要表现为：一是出口额持续增长，且增长较大，见表15。二是出口产品结构有所变化，技术含量上升。过去以小家电为主，但现在空调器、电冰箱、微波炉等大家电出口大幅增长，成为企业出口的主要产品。此外，近两年房间空调器、无氟电冰箱、模糊理论控制的全自动洗衣机、遥控微波炉、多功能吸尘器等的出口稳步增长。三是出口市场不断扩大。海尔的家电产品已覆盖欧、美、亚、非等五大洲的100多个国家和地区，康佳、美的的家电产品出口到全球60多个国家和地区。随着我国大型家电企业技术水平与 表13 2001年空调品牌市场占有率 （单位：）品牌名称占市场总销量比例格力14.9 美的14.2 海尔12.1 科龙4.7 春兰4.4 奥克斯4.2 海信4.1 长虹4.0 新科3.2 LG3.0 松下2.8 乐华2.7 志高2.7 其它18.6 资料来源：空调商情，2002年第1期，第34页。表14 2001年全国重点大城市主要家电产品各品牌零售量占有比例 彩电品牌 占有比例 电冰箱品牌 占有比例 电冰柜品牌 占有比例 长虹 16.5 海尔 27.0 海尔 33.9 王牌 14.1 容声 13.1 新飞 18.7 康佳 12.7 美菱 10.0 星星 7.7 海信 9.9 新飞 8.4 三洋科龙 5.4 创维 8.2 西门子 7.7 小天鹅 4.8 海尔 6.8 长岭 4.9 阪神 3.2 索尼 3.3 三星 4.5 美菱 2.1 飞利浦 3.2 LG 2.6 小鸭 0.8 厦华 3.0 荣事达 2.0 白雪 0.7 东芝 3.0 其它 19.8 其它 22.7 其它 19.3 资料来源：家用电器科技，2002年第3期，第34页。 表15 1999与2000年我国主要家电企业出口额 （单位：万美元）企业名称1999年出口额2000年出口额海尔集团13，800.0 28，023.0 春兰集团3，124.0 5，933.0 美的集团10，630.0 14，331.0 小天鹅集团4，105.0 5，675.0 格力公司5，640.0 7，428.0 格兰仕公司10，590.0 14，419.0 科龙集团3，102.0 资料来源：家用电器科技，2001第1期，第36页。品牌知名度进一步提高，在全球覆盖的国家和地区将日趋增多。第三节 我国大型家电企业与国际跨国家电企业的差距 一、企业规模较小我国虽然是世界家电的生产大国，但就单个企业的规模看，我国大型家电企业与跨国公司尚有较大差距。1. 在整机生产方面，我国科龙集团的冰箱与小天鹅集团的洗衣机每年生产规模仅为200万台左右，而惠而浦的全球洗衣机产量1999年就达到740万台，其在美国的一家全自动洗衣机生产厂一年就可以生产洗衣机300万台。2. 在关键零部件和基础件方面，我国家电企业的规模与外国大公司差距较大。仅有的几家企业也大多是合资企业。在高附加值的关键基础件领域，我国的规模能力仍在形成中，我国最大的压缩机厂规模仅达250万台/年，而恩布拉科集团有2300万台的年生产能力。3. 在经营规模方面，中外企业差距更大。国外大公司充分利用公司在品牌、技术、销售等方面的优势，通过委托贴牌制造，使经营规模极大提高。2000年惠而浦的销售额超过110亿美元，伊莱克斯的销售额超过180亿美元，而我国最大家电企业海尔的销售额仅为406.28亿人民币，其他公司的销售额只有数十亿元左右。 二、技术水平较低1. 未掌握核心技术，关键零部件和关键技术以进口为主。例如，虽然格兰仕已成为全球最大的微波炉生产商，但关键件磁控管仍然要依靠跨国公司提供；我国是全球最大的小家电OEM(定牌生产)加工基地，但电水壶的核心部件温控器等还常常要从英国进口；我国正在成为全球最大的空调器生产基地，但高性能柜机仍要采用美国谷轮公司的涡旋压缩机，且几乎每个空调厂推出的变频空调都还离不开日本公司的技术。 2. 产品档次较低，产品附加值不高。主要表现在两个方面：第一，不论在国内还是国际市场上，高档产品市场主要被跨国公司占领，我国品牌的家电产品只能占领中低档市场。因此，我国品牌家电产品的销售量虽大，销售额却小。第二，我国家电产品的出口代价一般为进口单价的1/3或更低，(见表16)。这说明出口产品主要是中低档产品，而进口产品的附加值较高。此外，在我国近年出口的家电产品中，一般贸易只占出口总额的较小部分，而附加值较低的加工贸易占了大部分。3. 在产品的节能与环保方面才刚刚起步。与国际先进水平相比，主要差距表现在：表16 2001 年我国家电产品进出口单价 （单位：美元）产品进口单价 出口单价冰箱空调器洗衣机空调器压缩机电冰箱压缩机 1218.0 425.0 255.758.2 32.8 76.0 174.3 92.2 资料来源：电器制造商， 2002第2期。在节能方面的差距可以电冰箱为例。我国节能产品认证中心2000年通过了13家企业160个型号的家用电冰箱的节能产品认证。结果表明，这些产品的能耗平均低于认证节能评价值的16.67%，但同欧盟能效标准相比，我国家用电冰箱认证节能评价值只相当于欧盟能效标识的B级，而对无霜冷藏冷冻箱、冷冻箱的认证要求还要低于欧盟B级约5%-10%。如将通过节能认证的这160个产品能耗与欧盟的最高能效等级A级水平相比，则只有26个型号可以达到欧盟A级能耗水平，占获证产品的16.3%，这说明我国开发的电冰箱，其能效指标总体上与国外的A级水平还有一定的差距，这26个能达到欧盟A级的型号全部是直冷式冷藏冷冻箱，其他类型的家用电冰箱没有一个达到A级。相对冰箱整机技术，我国压缩机厂家更缺乏开发和生产节能压缩机的能力。压缩机是冰箱的主要耗能部件，对冰箱的节能水平影响极大。但目前我国节能压缩机只能主要靠进口解决，造成节能冰箱的成本高，不利于节能冰箱的推广。在环保水平方面的差距集中体现在CFC替代的推广和应用能力上。目前，我国已有600万台的电冰箱生产能力实现了CFC替代，还有800万台正在改造之中。我国空调行业的HCFC替代工作刚刚起步。从全行业讲，有关替代路线、替代政策、替代时间表、技术标准的补充、替代投入以及未来维修的解决思路等等许多问题还待进一步研究。在废旧电器回收方面，我国差距很大。废旧电器回收要求电器从设计到选材、加工等所有环节都要进行较大的调整，我国家电企业基本上还未系统地掌握有关技术。 三、国际化经营能力不强我国有的大型家电企业走出国门，到国外经营，但在经营能力方面与国外大公司还相差很大。主要表现在：1. 我国有的家电企业在海外设厂，但除海尔在美国南卡州开设的冰箱厂有50万台的装配能力外，一般都是些批量很小的组装线，销售主要靠当地经销商，很少掌握销售通路。而国外大公司都有较强的全球采购、生产和销售能力，通过最佳的资源配置方案降低经营成本，获得更大的优势。例如，惠而浦在全球拥有6万个技术开发中心，在13个国家生产，在180个国家销售，2000年全球销售家电在3000万台以上，生产洗衣机800万台，一般在海外生产。伊莱克斯已在60个国家生产，160个国家销售。2. 我国家电企业在海外创自己品牌的很少，而且缺乏跨国运作品牌的经验，致使我国家电品牌在国际市场上的影响很小。国外大公司一般都拥有几个国际知名的品牌。3. 我国家电企业对海外市场、法规等情况还不太熟悉，缺乏管理海外企业的国际化人才。而国外大公司基本实现了管理人员的国际化、本土化。第二章 我国大型家电企业面临的形势第一节 我国家电产业环境分析 一、结构性生产能力过剩上个世纪80年代以来，我国家电生产能力不断增强，产量急剧上升。主要家电产品在居民家庭中普及率很高，消费者的消费偏好已发生变化，人们不再满足于家电中的核心产品层次，而是更注重于追求其形式或附加产品的满足感。但企业没能跟上消费者需求变化的步伐。以彩电为例，由于企业技术水平的限制，以及其他一些落后型号的21英寸彩电在总产量中占有相当大的份额，而居民的需求重点则已在29英寸以上的大屏幕“纯平”彩电。与此同时，彩电行业的“供过于求”状态已基本形成。国家经贸委商业信息中心曾在2000年上半年对605种主要商品进行供求情况调查，结果显示，在39种家用电器产品中，没有供不应求的商品，供需平衡占7.69%，而供过于求的比例则高达92.61。所以生产企业的库存总量是相当高的。例如1999年底，长虹库存60亿元，康佳为46亿元。为加速资金周转，减少库存，降价行为就势在必行了。 二、技术壁垒分析从供给角度看，我国大部分家用电器底技术基本趋于成熟，属于典型的组装工业性质。技术的易于获得性和零配件的丰富资源，使家电行业进入壁垒较低。在过去巨大的市场需求推动力和行业进入壁垒相对较低的刺激下，大量资金涌入家电制造行业，使我国家电行业生产能力迅速扩大，基本满足了消费者对家电产品的迫切需求，促进了家电产业的快速增长。整个20世纪80年代是我国家电市场“爆炸式”增长的年代，80年代排浪式的消费使得我国城镇较早地完成了彩电等家用电器的普及，家用电器的社会拥有率迅速提高。20世纪90年代中期以后，大型家电先后渡过高速增长期，增长速度大幅度放缓，电冰箱的增长率已由1995年的20下降到目前的5左右；洗衣机的增长率虽有所起伏，但也是呈急剧下降趋势，到现在基本上处于零增长状态；只有空调器这几年尚保持30左右的年增长率。家用电器行业虽然进入壁垒较低，但是由于家用电器生产设备的专业性强，设备投资较大，转换成本和退出成本都比较高，因此导致家用电器行业较高的退出壁垒。低进入壁垒和高退出壁垒的特性使得我国家电行业在经过了上个世纪80年代的快速发展后，逐渐步入目前的缓慢发展阶段。 三、产业寿命周期变化我国家电产品有的已经成为生活必需品（如彩电、冰箱及洗衣机），有的正由奢侈品向生活必需品转化（如空调）。随着家电产品普及率的提高，价格敏感性逐步降低。从产业经济学的角度看，一个行业的生命周期一般分为初创期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。新兴产业总是那些正处于产业生命周期曲线中成长阶段、需求收入大的产业。家电产业的需求收入弹性降低，意味着这个行业从整体上看已度过了它的成长期，大部分传统家电产品过早地走向了成熟期（空调器、新兴家电产品等除外）。进入产业的成熟阶段预示着市场趋向饱和、产能过剩、竞争加剧、产业集中度提高与平均盈利水平下降等特征将成为一种经济常态。以彩电为例，彩电业的平均利润率急剧下降，已由上个世纪80年代的2030，下降到2000年的5左右，而且激烈的（恶性或过度）竞争也大大削弱了企业的盈利指标，2000年长虹、康佳两家公司的利润缩小幅度达到47和55。2001年中期康佳亏损。彩电业的利润空间已经不足以维持企业的正常运转。另外，赵宇龙等（2000年）对沪深两市的457家A股样本股票价格种所包含的行业未来成长能力进行了研究，无论是以净利润（EPS），还是以主营业务利润（CEPS）为基础进行测算，结果发现，家用电器产业的成长系数在31个行业种均处于下游水平。如果以代表“永久经济盈余”的CEPS为基础进行测算，家电产业则排名为25位，较EPS为基础的排名下降了二位。上述分析说明，我国家电产业已处于生命周期中的成熟期。我国家电业的发展出路在于利用成本及规模优势，主要目标是大力开拓国际市场，而不是寄托于国内的“窝里斗”、“价格恶战”。 四、跨国公司的竞争在世界家电市场上，日本、美国、德国、韩国等是主要出口国，拥有实力强大的跨国公司，见表21所示。如彩电2000年韩国大宇的生产能力达到1230万台；日本索尼的生产能力达到1100万台，实力极其雄厚，且在其它电子产品上也规模巨大。 表21 世界主要的家电制造企业主要家电制造企业主要家电制造企业 日本：索尼、松下、东芝、夏普、日立 美国：GE、Whirlpool、Maytag、Frigidaire 韩国：大宇、三星 欧洲：荷兰飞利浦、法国汤姆逊、德国西门子 资料来源：中国工业发展报告.北京：中国经济科学出版社，2002。这些跨国公司大举进入我国家电市场，投资策略也由产品和技术设备输出转为资本和品牌输出。如日本的索尼、松下、夏普到瑞典的伊莱克斯、德国的西门子、美国的惠而浦等。这些跨国企业在我国的发展也从赔本进入了稳定期，随着其国际销售经验与国内市场条件日益有机的结合，市场占有率不断呈现增长之势，并已在不断整合我国分散的企业、产品资源，见表22所示。我国大型家电企业正面临着巨大的挑战和更激烈的竞争。 表22 跨国家电企业的一些整合行为跨国公司 中国合资方 外方控股（） 年设计生产能力(万台) 产品品牌 索尼 上海广电集团 70 320 索尼 飞利浦 苏州电视机厂 70 150 飞利浦 松下 山东电视机厂 65 150 松下 三星 天津长城集团 60 150 三星 东芝 大连大显集团 68 100 东芝 日立 福州电视机厂 50 60 日立 资料来源：中国工业发展报告.北京：中国经济科学出版社，2002。 五、入世对我国家电业的影响加入WTO，是我国经济全面融入世界经济的重要表现。我国加入WTO 会引起包括关税、配额和许可、技术壁垒、反倾销待遇、外商投资、商业流通等多方面的变化，使我国家电企业将面临更大的竞争压力。主要表现在以下方面： 1关税降低有利于高档家电产品进口，这将加大对我国企业的压力。我国目前家电产品进口关税普遍较高， 平均达25%左右，有些产品关税更高，如电冰箱为35%，空调为25%，微波炉为35%。加入WTO后，