产品策略市场营销学ppt课件.ppt

第七章产品策略,学习目标,思考练习,案例导入,主要内容,本章小结,通过本章的学习，了解产品的三层次理论，能够熟练掌握产品的五层次理论、产品品牌策略，制定适宜的产品营销策略。,第一节产品与产品组合,第四节品牌与包装策略,第二节产品生命周期策略,第三节新产品开发策略,知识点睛,第一节产品与产品组合,二、产品层级,三、产品组合策略,一、产品整体概念,狭义：指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。广义：指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、人员、观念等。,一、产品整体概念,任何产品，都应包括三个层次。,图7-1产品整体结构图,一、产品整体概念,当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，,图7-2产品五层次图,一、产品整体概念,可分七个产品层级（一）需要集（二）产品集（三）产品类别（四）产品线（五）产品类型（六）品牌（七）产品项目,二、产品层级,三、产品组合策略,（一）产品组合及其相关概念产品组合是指产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度；产品组合的长度；产品组合的深度；产品组合的相关性。,保洁公司产品,纸尿布：帮宝适洗发水：海飞丝，飘柔，潘婷，沙宣，伊卡璐牙膏：佳洁士清洁剂：汰渍，碧浪,产品组合策略是对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行的自认为是最优组合的过程。,（二）产品组合策略,图7-3产品组合策略的类型,（三）分析产品组合是否最佳的常用方法,1.三维分析图法,图7-4三位分析图,（三）分析产品组合是否最佳的常用方法,2.波士顿矩阵法将坐标图分为四个象限，分别代表一个公司的四种业务组合类型。,第二节产品生命周期策略,二、如何运用产品生命周期理论帮助企业决策,一、产品生命周期概念,一、不同类型产品生命周期,（一）典型的产品生命周期各个阶段的特点产品生命周期一般指的是经济寿命和使用寿命。,图7-6产品生命周期图,二、运用产品生命周期理论帮助企业决策,成长期的营销战略,开发期的营销战略,成熟期的营销战略,衰退期的营销战略,瞄准市场，先声夺人,顺应增长，质量过硬,改革创新，巩固市场,面对现实，见好就收,下列产品分别处于产品生命周期的哪一个时期：1、收音机2、电视机3、家用汽车4、透明袋鞋套,第三节新产品开发策略,一、新产品的含义,五、新产品开发策略,二、新产品开发的方式,三、新产品开发的过程,四、新产品开发的风险,一、新产品的含义和种类,凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品都可称之为新产品。,图7-8新产品的类型,二、新产品开发的方式,1、独立研制2、协作研制3、技术引进4、独立研制与技术引进相结合,三、新产品开发过程,企业所面对的问题是它们必须开发新产品，但新产品却不易开发成功。新产品规范的开发程序有以下主要步骤。,图7-9新产品开发过程,以食品公司为例开发了三种创意，你觉得哪种最好？1、可口的钙奶饼干，供小学生食用，课间提神2、香美的早餐饼干，供成年人上班时很快得到营养3、康复营养饼干，供老年人睡觉前补充微量元素,第四节品牌与包装策略,一、品牌,四、包装,二、品牌设计,三、品牌策略,学习目标：1、了解品牌的概念和设计要求2、品牌策略的8种模式3、包装的基本要求和策略,重点：1、品牌设计的预测和要求2、品牌策略的灵活运用,一、品牌,（一）品牌的概念和作用品牌，即商品的名称，它包括文字、标记、符号、图案和颜色等要素。,品牌和商标的联系：1、都是形容商品的2、功能相同3、都是企业的无形资产品牌和商标的区别：1、品牌侧重名称，商标侧重标志2、品牌与企业相联系，商标与商品相联系,（二）品牌的含义,品牌的含义可分成六个层次：属性利益价值文化个性和用户品牌最重要的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。,（三）品牌作用与意义,（1）品牌的首要功能是方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买过程；（2）知名品牌能使企业享有较高的利润空间；（3）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。（4）品牌有利于提升国家竞争力,二、品牌设计,（一）品牌命名的原则,易于发音、识别和记忆,独特新颖，寓意深刻,产品特色、差别、多样性,不违反社会道德和风俗习惯,1,2,3,4,5,避免雷同,（二）品牌命名的思路,产品效用,地名及名胜古迹,厂商字号,词汇,动植物,神话、传说与传奇故事,数字,外文译名,。,1,2,3,4,5,6,7,8,（三）品牌设计要求,独特性,通俗性,简洁性,帮助传达品牌的象征意义,1,2,3,4,三、品牌策略,个别品牌与多品牌策略,统一品牌策略,分类品牌策略,品牌扩展策略,主副品牌策略,品牌联合策略,借用品牌策略,品牌再定位策略,1,2,3,4,5,6,7,8,四、包装,（一）包装的概念“包”即包裹，“装”即装饰。,（二）包装的基本要求,根据不同的产品特点合理选择包装材料,包装材料要对产品无污染和环保,包装结构、大小要便于产品运输或销售,包装设计要反映企业产品工艺特点，同时应注意使包装与商品价值相一致,要考虑顾客生活方便的需要,尊重民族、风俗习惯,包装要与品牌气质相符,1,2,3,4,5,6,7,（三）包装的分类,产品包装无非是为了运输和销售，因此从作用上可分为两大类：运输包装销售包装,1,2,（四）包装策略,系列式包装策略,组合式包装策略,分量式包装策略,分类包装策略,再使用包装,附赠品包装策略,开窗式包装策略,密封式包装策略,改变包装策略,1,2,3,4,5,6,7,8,9,本章主要讲了产品的概念、产品组合策略，产品生命周期理论、新产品开发策略、品牌及包装策略，而这些全部都是围绕产品，这个市场营销组合中的一个最重要因素展开论述的。产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品的五个层次是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品组合策略包括六种：全线全面型、市场专业型、产品线专业型、有限产品线专业型、特殊产品专业型、特殊专业型。为分析产品组合是否最佳，常用方法是三维分析图法、波士顿矩阵法远。,产品所处不同生命周期阶段，有不同的特点，同时又要采取不同的营销策略。而判断不同周期阶段的常用方法有同类产品类比法、产品普及率分析法、销量增长率法、综合判断法。任何产品都有周期，这就离不了新产品的开发。新产品的开发策略主要有：抢占市场策略、迟人半步策略、超越自我策略、借脑生财策略、差异化策略、市场扩散策略。,什么是新产品？简要说明之。举例说明如何维护品牌形象？新产品上市失