CI与网络广告ppt课件.ppt

1,CI与网络广告,2,课程介绍,本课程将通过理论与实践教学，使学生对企业形象战略和网络广告的本质、价值、手段有一定的了解，培养学生对各企业标志及整体形象的分析能力以及独立为某企业进行形象设计、网络广告推广的能力，在教学中要重点培养学生的创意思维能力。该课讲解过程中以实践、实战为主线，每一个环节都与实例相结合，使学生的动手操作能力和解决具体问题的工作适应能力得到提高。,3,相关资料,亚洲CI网傲非品牌策划www.offer-网络广告阿里妈妈,4,第一章CI概述,5,第一节CI的起源与发展,6,第一节CI的起源与发展,7,第一节CI的起源与发展,8,第一节CI的起源与发展,9,CI的鼻祖可以追溯到公元五世纪产生的佛教。它的信徒均有一致的思想理念：慈悲为怀，普渡众生；统一的行为模式：吃斋、礼佛、颂经、戒杀生；统一的视觉识别模式：合掌、剃度、黄色袈裟等。,第一节CI的起源与发展,10,自古以来运用CI思想塑造组织形象，运用的最好也最为广泛的首先是军队，为了强化军队作为以征战为目的的军事组织的凝聚力与向心力，不仅有一套完整军事制度对战争的胜负起保证作用，而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方，才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。,第一节CI的起源与发展,军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识别的外在系统一般都进行了严格的规定与设计，从而保证了军队的统一行动。,11,企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个阶段：1.产品战略时代（二战后至50年代）基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有产品就不愁卖不出去，企业经营的核心是集中力量进行生产，关心的问题是协调和管理生产过程，这是生产导向性时代的基本特征。,2.推销战略时代（50-60年代）市场的繁荣和发展，使企业间竞争加强，开始出现卖方市场向买方市场的转变，企业已不能只重视生产，而不重视推销，采用各种推销手段以扩大市场占有率，形成了现代企业营销理论的思想基础。,第一节CI的起源与发展,12,3.营销战略时代（60年代以后）以消费者的需求为基础，按其需求来生产产品，企业生存的关键在于发现和开发消费者新的需求，谁能优先把握市场需求并组织生产，谁就能在市场上取胜。这种战略的中心是企业与消费者关系的协调和处理，企业变成了消费导向企业。,4.CI战略时代市场竞争日趋激烈，竞争的资源也发生了变化，企业在营销手段上已经开始转向更加注重提高企业形象和信誉为主要内容的促销活动，形象战略已经成为企业发展的一种重要战略。,第一节CI的起源与发展,13,第一节CI的起源与发展,一般认为，CIS的雏形以两件事件作为标志。一个是1914年著名建筑家培德奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上。另一个CIS的雏形是20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。奥利培帝本人是数学家，但一直注重企业标识的设计。他为自己的工厂设计产品商标并且十分注重商标的美感和标识的独特性。,14,CI进入我国是在80年代的中期，最初是由设计界引入的。应该说在此前，我们国家的人民对CI并不陌生，如中央电视台、中国工商银行等在一定程度上实施了CI。80年代中期，广东“太阳神口服液”集团不惜重金打造企业品牌，在全国掀起了企业形象设计之风，为我国的CI策划奠定了坚实的基础。,第一节CI的起源与发展,15,第二节CI的基本含义,CI，也称CIS，是英文CorporateIdentitySystem的缩写。CI目前一般译为“企业形象识别系统”。,16,历史上有几种CI观：1.CI是一种“经营技法”这种观点主要流行于欧美。CI就是通过设计具有强烈的视觉冲击力的标志，改变企业传统的形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界的注意，进而提升业绩的一种经营技法。,第二节CI的基本含义,17,2.CI是“企业的差别化战略”日本索尼公司董事、宣传部长黑木靖夫认为，CI就是根据企业的基本经营方针，制定企业独特、鲜明的产品定位、市场定位和价格定位等，使企业与其他企业区别开来。,第二节CI的基本含义,18,3.CI是企业革新日本CI专家中西元男提出，CI就是有目的地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，通过革新企业的经营理念和方针，设计标准化、个性化的视觉识别，自创有独特个性的企业范围，使企业获得内、外最好的经营环境。,第二节CI的基本含义,19,4.CI是信息传播战略这是流行于台湾的一种观点。CI就是运用统一设计和统一的大众传播，塑造鲜明动人、与众不同的项目识别形象，从而统一企业在各种传播媒体上的形象，创造能储存与传递的视觉形象，使信息传播更为迅速有效，产生较大的影响力，给人留下强烈的印象，唤起社会大众的注意和兴趣，激发他们的欲望与行动。,第二节CI的基本含义,20,上述定义，大多侧重于从某一方面来描述CI。总结企业和社会组织多年来的CI实践，事实上CI没有固定的、适用一切的模式，也不会一成不变，而是始终处在发展变化中。同样企业的CI操作模式也始终在发展中，并随着CI实践的不断拓展和延伸，而在不断地扩充、丰满。,第二节CI的基本含义,21,综上所述，我们把CI描述为：所谓CI，就是立足组织的历史、现状及发展方向，以全面市场化为导向，以实现可持续发展为目标，提炼和升华组织独特的经营理念和活动，避免组织内耗，并运用统一、鲜明的视觉形象识别系统，传达组织精神，强化组织个性，增强市场竞争力，最终提升组织的经济效益和社会效益。,第二节CI的基本含义,22,CI是一个庞大的系统，是由以下三部分所构成：理念识别MindIdentity简称MI行为识别BehaviorIdentity简称BI视觉识别VisualIdentity简称VI,第二节CI的基本含义,23,1.理念识别：MI是企业最高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学与方针策略、市场战略等等。MI是企业的灵魂，是CI设计的根本依据和核心。行为识别和视觉识别的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。,第二节CI的基本含义,24,第二节CI的基本含义,航天员专用奶酸酸甜甜就是我（张含韵）2008,25,第二节CI的基本含义,可口可乐的3P策略Pervasiveness无处不在Preference心中首选Priceofvalue物有所值,26,2.行为识别：BI是企业运行的所有规程策略。包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等。行为系统是动态的识别形式，它规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动，是实际上的企业运作模式。,第二节CI的基本含义,27,第二节CI的基本含义,28,3.视觉识别：VI是指企业视觉识别的一切事物。包括企业标志、名称、商标、标准字体、标准色彩、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。VI是静态的识别符号。是CI最外露、最直观的表现。,第二节CI的基本含义,29,CI就是整合MI、BI、VI的完整的企业形象战略体系，是塑造企业形象，增强企业竞争实力的最有效武器。MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是企业的脸；三者共同构成了CI的完整内涵。,第二节CI的基本含义,30,CI的基本特性：差别性标准性传播性系统性战略性,第二节CI的基本含义,31,“可口可乐”以读音取胜的“可口可乐”名称,“Coca-Cola”,“Cock-cold”,第二节CI的基本含义,32,关于塑造可口可乐新形象而设定的目标如下：,（1）对消费大众，不但要使其继续饮用，更要使其认识饮用可口可乐的文化价值；,（2）要使成人们认识到饮料市场上由于可口可乐产品优良，是家喻户晓的饮料；,（3）对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的诉求力；,（4）迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立起来。,第二节CI的基本含义,33,可口可乐原有的标志识别中不可缺少的四个要素：（1）CocaCola的书写字体；（2）Coke的品牌名称；（3）红色的标准色；（4）独特的瓶形。,第二节CI的基本含义,34,CI是一个企业在一个确定的经营环境中操作企业运作的有力手段，是影响企业形象的最大变量。运用这样一种手段，目的在于塑造企业形象，增强企业的竞争力。,第三节CI的基本功效,35,第三节CI的基本功效,一、CI的运作基础CI是一种设计手段，一种统一形象的方法和企业对外进行传播的依据。企业在何种条件的基础上进行设计，也是影响CI基本功效发挥的重要条件。根据日本学者的研究成果，我们认为影响CI功效的因素归结为商品力、销售力和形象力，它们三者的合力就构成了企业力。,36,第三节CI的基本功效,销售力,商品力,形象力,企业力,企业竞争由商品力、销售力的竞争，演进到企业形象力的全面竞争,企业形象力、商品力、销售力与企业力的关系,37,第三节CI的基本功效,二、CI的基本功能（1）识别功能（2）管理功能（3）传播功能（4）应变功能,38,第三节CI的基本功效,二、CI的基本功能（5）协调功能（6）文化教育功能（7）促销功能（8）凝聚功能,39,第三节CI的基本功效,三、CI的基本功效（一）对企业内部的整合功效有利于企业文化重建1966年，拥有巨额资金的意大利最大的电力公司爱迪生公司和意大利化学人造纤维公司曼特卡吉尼公司合并，成为意大利最大的企业组织曼特迪生公司。虽具规模，却在不长的时期里陷入困境：企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感，人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。1971年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入CIS，统一整合企业的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得“第二次生命”。,40,第三节CI的基本功效,三、CI的基本功效（一）对企业内部的整合功效有利于增强产品的竞争力,41,第三节CI的基本功效,三、CI的基本功效（一）对企业内部的整合功效有利于增强产品的竞争力,42,第三节CI的基本功效,三、CI的基本功效（一）对企业内部的整合功效有利于增强产品的竞争力万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格而尽显硬汉本色。正好反映了人们厌倦紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念并试图获取那种无拘无束、自由自在的野情趣的情感补偿。“这里是万宝路的世界”引诱着千千万万的消费者。,43,第三节CI的基本功效,三、CI的基本功效（一）对企业内部的整合功效有利于增强产品的竞争力,44,第三节CI的基本功效,三、CI的基本功效（一）对企业内部的整合功效20世纪70年代，万宝路广告在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，但对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这就在感情上格格不入。针对这种状况，万宝路迅速对传播策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。另外，万宝路还在广告中提出“希望给你一个多彩多姿的动感世界”，以山丘、树林、海滨、沙滩、策马扬鞭等画面，伴以优美的音乐，昭示人们去创造一个自己心目中的“万宝路世界”，一个完美的内心世界。,45,第三节CI的基本功效,三、CI的基本功效（一）对企业内部的整合功效MarlboroManAlwaysRememberLadiesBecauseOfRomanceOnly,46,第三节CI的基本功效,三、CI的基本功效（一）对企业内部的整合功效有利于进一步完善企业内部管理企业CI以企业文化系统为指导，对企业全体成员的行为约束条件统一起来，以表现出企业行为的一致性；使企业内部管理系统的作业流程得以简化，使企业内部成员自觉的按照规范的要求约束自身的行为。,47,第三节CI的基本功效,三、CI的基本功效（二）对企业外部的整合功效Cl的企业外部功能，主要表现在有利于企业经营资源的运用，有利于消费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面，为企业创造出一个良好的经营环境，使企业保持良好的形象。,48,第三节CI的基本功效,三、CI的基本功效（二）对企业外部的整合功效,人类失去联想，世界将会怎样,49,第四节CI与企业文化,一、企业文化的内涵及其特点企业文化即企业借助某种文化观念、历史传统、共同价值标准、道德规范和生活观念等意识形态因素，在一种企业精神统帅下，增强企业员工的凝聚力、向心力等素质，将各种力量统一到企业和个人共同发展的方向上，使企业增强对外竞争力和生存力的一种管理思想和方法。,50,第四节CI与企业文化,一、企业文化的内涵及其特点企业文化的本质特点可以归纳为以下几个方面：时代性全体员工认同相对稳定性规范人本主义企业创新无形资产跨地域,51,第四节CI与企业文化,二、CI与企业文化的联系（1）深层的精神文化同CI中的理念识别系统几乎合拢从企业文化的角度看，企业理念系统（MI）又相当于企业深层的精神文化。这种深层的精神文化阐述为六个方面：企业经营哲学、企业宗旨、企业伦理道德观、企业精神和企业价值观。CI的设计首先应是对构成企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造，不断提高企业文化的品味和档次。,52,第四节CI与企业文化,二、CI与企业文化的联系（2）浅层的行为文化是CI中行为识别系统构建的内容企业行为系统-BehaviorIdentity，简称BI，是将MI的本质物化在企业的行为方式上，获得企业员工和广大消费者的识别与认同，是企业运行的全部规程策略。它对内可以提高企业员工的凝聚力，对外加强和广大消费者的沟通与联系，缩短企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。,53,第四节CI与企业文化,二、CI与企业文化的联系（3）表层的物质文化是CI中视觉识别系统突出解决的问题企业视觉识别系统-VisualIdentity，简称VI，是企业在MI、BI的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和，也是CI的具体化、视觉化、符号化的过程。如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等等。表层的企业文化正是表现于产品的文化价值：包括产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；另一方面，企业的各种物质设施，包括企业名称、标志、象征物、环境氛围等，也都体现这种表层的文化价值。,54,第四节CI与企业文化,三、企业文化在CI设计中的强大冲击力（1）塑造企业个性化（即差别化）使之被社会公众认知全球的企业浩如烟海，泛泛人海中谁能记住一张平凡的面孔？牛奶香浓，丝般感受听说，下雨天音乐和巧克力更配哦,德芙巧克力,55,第四节CI与企业文化,三、企业文化在CI设计中的强大冲击力（1）塑造企业个性化（即差别化）使之被社会公众认知全球的企业浩如烟海，泛泛人海中谁能记住一张平凡的面孔？,56,第四节CI与企业文化,三、企业文化在CI设计中的强大冲击力（2）产生消费者价值认同感企业在CI的设计中只有充分体现它独特的企业文化才易于社会公众在心里上产生共鸣，认同产品或服务的价值，产生消费行为。麦当劳以金黄色圆弧拱形门形成了自己的独具个性的企业文化把自己与其它企业鲜明地区别开来，并被广大的社会公众接受。,57,第四节CI与企业文化,三、企业文化在CI设计中的强大冲击力（3）树立企业感觉形象形成品牌崇拜价值品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。品牌又是通过聚合CI过程的“结果”。