营销心理学课件

营销心理学,营销心理学的基本内涵及历史发展,能力目标：体会营销心理学是一门应用科学；理解营销心理学的含义；明确营销心理学的形成与发展；,营销心理学,营销心理学,1.1心理学的含义和研究对象,心理学的来源希腊文灵魂的科学心灵冯特于1879年世界上第一个心理学实验室因此，在心理学史上，人们把这一事件，看作是心理学脱离哲学、走上独立发展道路的标志。科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生发展的规律。,营销心理学,1.1心理学的含义和研究对象,心理学的研究性质主要流派学习心理学的目的个人的成长发展、社会整体发展的需要,营销心理学,1.1心理学的含义和研究对象,心理学的含义心理学者只能在尽可能的按照科学的方法，间接的观察、研究或思考人的心理活动（包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象和言语等过程）是怎样的，人与人有什么不同，为什么会有这样和那样的不同，即人的人格或个性，包括需要与动机、能力、气质、性格和自我意识等，从而得出适用人类的、一般性的规律，继而运用这些规律，更好的服务于人类的生产和实践。,营销心理学,1.1心理学的含义和研究对象,心理学采用的研究方法实验法、观察法、测验法、模拟法、个案法,营销心理学,头脑风暴：春节期间如何让孩子买到称心如意的食品和玩具？,营销心理学,麦当劳何以在印度“牛”起来,先说一件数年前发生的事：那次，我从孟买乘印度民航飞机赴中东，途中供应的晚餐是一盒咖喱羊肉饭。因我向来不吃羊肉，只好把饭盒原封不动地退还给空姐。然而，邻座的一位印度商人，却食欲大开。只见他把羊肉饭不停送入口中，津津有味地大嚼着，并不时用舌头舔着手指。末了，还打了一个饱嗝。我无法躲避那股难闻的羊膻味，便想起身换个地方坐，无奈机舱内已经没有空位，再说，到处都是那股难闻的味道。当时，我多想空姐送来的不是咖喱羊肉饭，而是牛肉之类的食物。这样，我的肠胃就不会受委屈了。请问：这是什么原因导致两位乘客对晚餐有如此大的区别反应呢？,营销心理学,其实，让食品变味并非麦当劳发明，国外的许多中餐馆早就掌握了变味技术。去过欧洲的人都知道，那里中餐馆的菜早已变味。无论是菜的佐料，还是烹调方法，早已中西结合。有的餐馆在接待当地食客时，用柠檬汁代替米醋，用叉子代替筷子，用咖啡代替茶水。据说，这都符合欧洲人的就餐习惯。在特定的环境中，许多事情只有根据实际情况“变味”，才能符合他人的“口味”，而受到欢迎。,营销心理学,心理过程个性心理心理状态其中人的心理现象的各个方面可以用下图标示。,研究对象,营销心理学,营销心理学,1.2营销心理学的研究内容和历史发展,：是20世纪80年代中国经济与教育发展过程中形成的一门新兴学科，它既是心理学的一个分支，又是市场营销学的一个分支，是介于心理学与营销学之间的一门交叉性学科。是以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节中人的行为与心理活动规律的科学。,营销心理学,营销心理学,为何经销商热衷于促销？,营销心理学,2.营销心理学的研究内容,（1）营销者心理（个性心理、群体心理）（2）消费者心理（一般心理过程、购买心理及特征、消费习俗、文化经济的影响等）（3）营销策略心理,营销心理学,营销策略心理的内容：开发新产品与消费者购买心理商品定价与消费者购买心理分销渠道与消费者购买心理促销手段与消费者购买心理创新市场营销,营销心理学,1.2.2营销心理学的历史发展,1.雏形时期19世纪末到20世纪初，西方企业刚刚经历了一个飞速发展的黄金时期，进入产品相对过剩阶段。面对工业产品系统“分销”方面的难题，人们首先想到的是广告术。1901年，美国心理学家瓦尔特狄尔斯科特在芝加哥的一次集会上首次提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学；1903年，斯科特出版了广告原理，第一次把广告当做一种学术理论来探讨；1908年，斯科特撰写广告心理学，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为。1921年德国心理学家闵斯特伯格出版了心理学与经济生活，论述了广告和橱窗对消费者心理的影响。这一时期，心理学对市场营销中的问题进行研究的结果促进了市场营销学的发展，市场营销理论开始形成，并开始注意心理学知识在市场营销中的应用问题。,营销心理学,2.发展时期20世纪2040年代，第一次世界大战的爆发，给美国工商企业带来了前所未有的发展机遇，很多专家、学者对于消费者的需求、购买动机及消费习惯等进行了系统的研究，寻求各种方式刺激消费。美国企业界和学术界空前重视推销理论的研究与推销技巧的运用。市场营销理论开始对市场营销职能进行深入细致的研究，并且利用多种方法对消费者需求进行市场调查，进一步推动理论界对营销者心理、消费者需求、消费者心理等理论的研究，将市场营销系统目标定位从生产者顺利地转移到使用者手中，企业市场营销活动的中心应由卖方向买方转移。与此同时，对销售中的心理现象的研究也受到重视。,营销心理学,3.形成时期20世纪5070年代，世界经济发生了一系列重大变化，市场营销理论也从定型走向成熟。第二次世界大战后，市场营销研究在企业经营活动中受到广泛重视，市场营销理论得以整合，形成一门科学，市场营销的社会效益也开始受到人们的关注。20世纪40年代中期的“第三次科技革命”，使美国企业市场营销进入营销管理导向阶段。新技术革命浪潮使新兴工业、高技术部门企业崛起，市场营销理论进一步成熟。这一时期，营销心理学的研究呈现繁荣景象，出版了大量有关营销心理学方面的论文、专著。20世纪60年代末，对营销心理学的研究进入蓬勃发展阶段，营销心理学逐步摆脱单个领域的束缚，正式成为一门完整的学科，成为参与指导整个市场营销活动的一门学科。,营销心理学,4.完善时期20世纪80年代至今，随着社会生产和科学技术的飞速发展，各种综合学科、分支学科、边缘学科、交叉学科开始大量出现，营销心理理论的研究也不断得到了深化和发展。商业心理学、消费心理学、广告心理学等纷纷出现，这些分支学科，既是营销心理理论发展的结果，也向营销心理学的发展提出了挑战。20世纪90年代后，营销心理学的研究进入全面发展和走向成熟的阶段，研究成果在营销实践中得到越来越广泛的应用。随着市场的演变和发展，营销心理学这门新兴的学科，研究范围将不断扩大，研究参数趋向多样化，研究角度将趋向多元化，研究方法将趋向定量化，对营销者及消费者心理现象的产生、发展及其规律性的研究将日益完善。,营销心理学,1.3营销心理学的研究方法和研究原则,营销心理学的研究方法（1）观察法观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也是研究营销心理学的一种最基本的方法。直接观察。即到家庭、商店、街道等处实地观察。一般只看不问，不让被调查者感觉到，这样可以观察到市场的真实情况。测量观察。即运用电子仪器或机械工具进行观察记录和测量。,营销心理学,（2）实验法通过小规模小范围的市场试销试验，观察分析顾客反应和市场结果，然后决定是否值得大规模生产和大规模推广。实验法又可分为实验室实验法和自然实验法。,实验法,实验室实验法,自然实验法,营销心理学,（3）问卷法问卷法是通过书面形式，以严格设计的心理测量题目向研究对象收集研究资料和数据的一种方法。问卷调查表分为封闭式、开放式和半封闭式三种类型。,问卷法,封闭式问卷,开放式问卷,半封闭式问卷,内容,营销心理学,（4）访谈法个人访谈法小组座谈法结构式访谈法无结构式访谈法,营销心理学,个人访谈法,小组座谈法,结构式访谈法,无结构式访谈法,访谈法,按交谈过程结构模式的差异划分,营销心理学,研究原则,客观性原则,理论联系实际原则,联系性原则,发展性原则,营销心理学,小结,通过本任务的学习，你应该认识到有关营销心理学的知识。心理学是研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学，是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。营销心理学的历史发展经历了4个时期：雏形时期、发展时期、形成时期、完善时期。营销心理学研究的侧重点是营销服务对象的消费者心理。,营销心理学,知识拓展,案例分析：大多数企业的小老板是从销售负责人的位置上走出来的。从本质上说，分配不公是一个核心因素。如果销售干到一定程度，即掌握了大客户，这是一个普通现象，销售负责人认为自己所得与付出不相符，这时他们就会自己干。这是一个普遍现象，不是个人的品德问题