市场营销经典案例分析课件

市场营销经典案例分析,月饼营销方案,-英本1103、04,市场营销经典案例分析,市场营销经典案例分析,1991年成立的华美食品有限公司是国内月饼生产龙头企业，也是目前月饼市场占有率最高的企业，这两年因为中央“禁礼令”等因素，月饼市场走向萎缩，然而在严峻的市场形势下，华美却保持了每年持续增长的销售额。一家传统的食品企业是怎么做到如此优秀的销售成绩的？秘诀在于12个字，也就是华美的市场观：洞察市场态势，创新营销模式。而提到创新就不能不提华美在营销模式上的互联网化。,市场营销经典案例分析,华美月饼历来都是营销领域的典范，还曾因此获得过创意营销奖项，在以往荣誉的基础上，华美今年再次发挥创新能力，推出互联网首创的“会说话的月饼”，结合中秋佳节馈赠亲友送祝福的传统，联动微信与微视两大互联网人气平台，引导消费者通过扫描包装盒上的二维码录制祝福视频送给亲人，这样的形式一经出现就在互联网上引起不小的轰动。在微博上，关于“会说话的月饼”的讨论量已经超8.3万，而阅读量已近4000万。,市场营销经典案例分析,互联网是否真的具有化腐朽为神奇的力量？一个优秀的创意能否造就一个火爆的产品？在华美“会说话的月饼”火爆的背后有着什么样的营销模式？华美是如何在严峻的市场形势下完成逆袭的？我们不妨来分析一下,市场营销经典案例分析,一、创意吸引眼球，增强品牌认知度,所谓创意，关键在于一个“创”字，也就是说行业内还没有先例，能够开启历史先河，让一个创意成为品牌的标签，让消费者透过创意记住这个品牌，让创意与品牌形成绑定关系，增强品牌的认知度。华美月饼做到了，而这个创意就是让月饼会说话。,市场营销经典案例分析,物质极大丰富的今天，商场里的品牌琳琅满目，月饼堆积如山，怎么样让消费者在众多月饼中一眼看到你，记住你，非常关键。华美月饼打出了“会说话”一个概念，造成的结果是：“未尝其味，先闻其名”，直接从源头上把消费者的视线拉到自己身上，抢走了其他月饼的风头。同时“会说话的月饼”也让消费者印象深刻，提到这个概念首先就想到华美月饼。,市场营销经典案例分析,二、新技术新玩法，让消费者玩起来,互联网技术不断更新迭代，也让互联网产品有了不一样的玩法，传统企业利用互联网技术与自身品牌相结合，能够碰撞出不一样的火花。华美月饼利用当下流行的扫码和录制视频等技术让月饼会说话，使消费者眼前一亮，原来一个小小的月饼还可以这么玩。,市场营销经典案例分析,新的玩法出现，势必会引来围观，特别是年轻消费群体，他们对新的事物很敏感，对新玩法的参与度也较高，这样的玩法一经出现，就会在社交媒体上引发其他人效仿。让消费者在购买商品的同时感受到乐趣，与商家和亲人形成互动，一旦他们玩起来，就会形成主动传播，从而提高品牌的知名度。,市场营销经典案例分析,三、情感营销,情感营销向来都是商家们惯用的手段，广告界最著名的“黑芝麻糊”、“给妈妈洗脚”等案例都是情感营销的典范，只要世间尚有亲情在，打亲情牌就永远不会过时。华美此次营销就抓住了月饼传情达意的功能，用月饼寄托消费者对亲人的思念，既提高了月饼的附加值又让消费者感到商品的人文情怀。,市场营销经典案例分析,打蛇打七寸，卖商品就要找准消费者的痛点，尽管在禁礼令的作用之下，送礼风有所收敛，但月饼最大的功用仍然是送礼，但是送来送去，大家似乎都已经忘了月饼的本来价值，就是“传情达意”。消费者忘了这一点，那么商家就要提醒他，戳中他的痛点，让月饼回归到本真，让亲情与月饼牢牢绑定起来，让消费者觉得买的不是冷冰冰的商品。,市场营销经典案例分析,四、微信、微视、微博三管齐下，引爆社交媒体,营销要精准，传播要全面，营销是传播的目的，传播是营销的铺垫。既然有了会说话的月饼这个概念，那就要让这个概念尽可能的覆盖到所用互联网用户。华美采取微信、微博、微视三管齐下的方式，在社交媒体上引发了讨论热潮。,市场营销经典案例分析,在微信上，华美请来代言人周华健录制一段视频为会说话的月饼造势，并且在页面交互上直接与微视打通，让消费者直接能够跳转到微视录制祝福视频，而在微博上，截至目前，关于“会说话的月饼”的话题讨论数量已经达到8.3万，阅读量也逼近4000万。华美还不断用抽奖的方式刺激用户转发、评论，再加上一段搞笑的动画视频更是让传播效果发挥到了极致。,市场营销经典案例分析,五、差异化竞争，主打“送祝福”概念,目前月饼市场品类繁多，但同质化现象十分严重，月饼厂商仅仅在销售渠道和产品的推陈出新上下功夫，已经很难让一款月饼从众多品牌中脱颖而出。而华美则走了一条不同的路，打出“中秋送祝福”的概念，从产品的感情层面上吸引消费者，实行差异化竞争。,市场营销经典案例分析,“送祝福”其实是月饼固有的一个属性，但随着送礼风的盛行，这个属性被弱化、被冲淡了。华美把“送祝福”的概念重新抛出来，其实是对用户“送祝福”这一基本需求的再次挖掘。这么做既增加了产品的附加价值，又避免了与其他产品的同质化竞争，可谓另辟蹊径，出奇制胜。,市场营销经典案例分析,六、营销背后，产品过硬才是关键,有些人可能会说，营销再好，产品不过关也是白搭。这句话说的没错，但是产品再好，营销做得不好，结果也是白搭，所以营销与产品同样重要。在这方面，罗永浩的锤子手机做了很好的反面教材，营销做得一级棒，可是最后产品问题不断，最终沦为他人笑柄。,市场营销经典案例分析,华美在营销上很成功，在产品上也不掉链子。每年的营销大会上，华美都会发布几款月饼新品，根据消费折口味不断做出调整，而且在食品安全问题上也毫不放松，将生产标准化，将标准