市场营销到课件

市场营销学,思考？,营销是什么？你认为什么是市场营销？列举一些你身边与市场营销有关的事实。,第一讲认识市场营销学,一、课程的性质研究企业生财之道的学问是培养老板的学问赚钱的一把钥匙本科的核心课程之一,二、教学方式与方法课堂讲授课堂讨论案例教学作业（案例评论）,三、要求准时上课积极思考、踊跃发言认真完成作业成绩评定：平时成绩(30%)考试(70%),小组和个人作业(20),第二讲市场营销学的理论框架,核心概念营销观念,营销计划营销组织营销控制营销审计,产品策略定价策略分销策略促销策略,需求分析市场细分目标市场市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,制定营销战略（在前期市场扫描的基础上，对市场进行细分，选择合适的目标市场进入，并制定恰当的定位及竞争战略）,第三讲市场与市场营销,学习目的：理解市场的含义理解市场营销的含义和功能理解市场经营观念,一、企业与市场,1、市场概念传统概念：市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。市场=买卖双方+商品+场所经济学概念：市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。营销概念：某一产品的所有现实和潜在买主总和,人口是基本要素，一般人口多，现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。,现代概念：市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。市场=人口+购买欲望+购买能力,需要、欲望、需求,需要（needs）：指对食物、衣服、温暖和安全的基本生理需要；对知识和实现自我的个体需要；对情感的社会需要。欲望（wants）：由文化和性格决定的特定的需要形式。需求（demands）：有购买力支持时，需要就变成了需求。,举例：欲望：一个美国人需要的食物是汉堡、炸鸡；而中国人需要的则是米饭、面条,思考题：秦皇岛要评估旅游市场的大小，你认为该如何做？,案例：美国制鞋公司的三位推销员如何开拓国外市场？思考：从上述案例得到何种启示？如何识别市场机会？,2、市场的功能基本功能市场具有经济结合的功能，实现经济联系和经济结合引导商品生产面向消费需求的功能劳动比较的功能：比较同种商品消耗的劳动量，进而决定市场价值不同,3市场的基本模式(1)独家垄断市场特征：一个行业只有一家企业基本不存在竞争政府干预多些举例：电力公司、邮电企业,（2）寡头垄断市场特征：控制市场的几家大企业是相互依存、相互制约的几家大企业之间竞争激烈新企业进入困难举例：冰箱、电视机,笔记本,（3）垄断性竞争市场特征：多家企业生产同一产品产品替代性很大进入市场容易非价格竞争，重产品特色举例：餐馆、服装、化妆品,(4)完全竞争市场特征：不同生产者生产的产品几乎完全相同任何生产者都不能控制市场生产者和销售者可以自由进入和退出价格竞争举例：粮食、水果和蔬菜等,二、市场营销及其作用,1、市场营销的含义营销=推销,市场营销是关于什么的?,1-20,厂商在生产自行车的时候需要做的事情,The,marketingmix,The,预测需求,估计需求,预测时间,确定地点,预测价格,确定促销手段,预测竞争,提供服务,分析需要,1-21,AMA：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。市场营销：是根据市场变化，通过发现，创造与他人交换产品和价值并满足其所需所欲的一种社会沟通和管理过程。,定义的要点：最终目标是“满足需求和欲望”“交换”是市场营销的核心，交换过程是满足双方需求和欲望的社会管理过程；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,3、市场营销的作用作用：解决生产与消费的各种分离（时间和空间）、差异（产品特质）和矛盾（数量、信息和所有权矛盾），使得供给和需求相适应，来实现生产与消费统一。,4、市场营销的功能交换功能：购买和销售物流功能：货物的运输和储存便利功能：便利交换和便利物流示向功能：通过调查，描绘顾客需求的产品、市场供求、竞争状况,案例：美国制鞋公司的三位推销员如何开拓国外市场？思考：从上述案例得到何种启示？如何识别市场机会？,生产观念,产品观念,推销观念,三、市场经营观念,社会营销观念,1、生产观念含义：是指在卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念典型口号：“我们生产什么，就卖什么”代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色车特点：以产定销,供不应求,2、产品观念含义：企业把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。典型口号：“以质取胜，以廉取胜”、“酒香不怕巷子深”。特点：1）重自身条件，轻市场需求；2）重产品生产，轻销售。3）重数量，也重产品质量。,3、推销观念含义：在卖方市场向买方市场过渡期产生的以推销为中心的经营观念典型口号：“我们卖什么，人们就买什么”局限：仍以产定销,4、市场营销观念含义：买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念口号：“消费者需要什么，我们生产什么”、“顾客就是上帝”重大飞跃：推销观念到市场营销观念,5、社会营销观念特点：注重长远利益，兼顾眼前利益以顾客和社会整体利益为中心注重、强调企业文化和对社会服务的价值,案例,考虑一下目前的快餐业：麦当劳、肯德基优点：价格合理、便捷缺点：油炸类食品造成肥胖及心脏疾病纸袋包装造成木材资源浪费因此从长远的角度看，这些快餐可能会损害顾客的健康及造成环境破坏。企业该如何做呢？,五种营销观念的异同,6、生态(绿色)市场营销观念企业擅长与市场需求结合，考虑自然，经济、政治、文化环境。,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,7、顾客让渡价值(顾客总价值与顾客总成本之差),顾客总价值,顾客总成本,顾客让渡价值,新的营销观念：今天的竞争是价值让渡系统之间的竞争，今天的营销是创造和管理一个卓越的价值让渡系统。公司基本对策：运用价值链工具，进行业务分解，提高公司内部效率；建设价值让渡系统：公司与供应商、分销商和最终顾客组成，共同努力向顾客让渡价值。,8、整体营销观念（企业营销的十个方面）用户市场营销；供应商市场营销经销商市场营销；竞争者市场营销同盟者市场营销；政府市场营销财务公司市场营销；传媒市场营销公众市场营销；员工市场营销,9、关系营销关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。开展关系营销的一般原则：主动沟通原则、承诺信任原则互惠原则；关系营销的主要手段及选择：不同层次的市场细分，建立不同程度的顾客数据库，将顾客细分化、团体化都是一些关系营销可以采用的方法。关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。,四、现代营销思想市场观念：有顾客才有市场。（*二八定律：80%的利润来自于20%的回头客）顾客观念：对顾客实现有效引导，迎合顾客以需定产竞争观念：客观必然。实现共赢。（*你好，我也好。/大家都赚钱的买卖才是好买卖。）盈利观念：共赢:不算计对方，多为对方做点什么，确保用户的期望。信息观念：共享发展,时间观念：抢先一步海阔天空，落后一部寸步难行发展观念：用发展的眼光看待市场，寻求不断的发展。（*今天的努力，全为明天的需要。/不能躺在旧的功劳簿上沾沾自喜。/需求在不断的发展。/现在是零将来就是无限，）综合观念：做任何事不是孤立的，整体大于局部和。,本章思考：营销观念为什么会向前演进？,小组讨论与分析作业,仔细浏览淘宝网，发表自己对下列问题的看法：描述你所看到的淘宝网，尝试在淘宝网上购物或则依据以往购物经历，描述购物过程。你看到了市场营销的存在吗？以实例支持你的说法淘宝网是怎么与顾客建立联系的？你认为淘宝网重视顾客利益吗？说明理由。你觉得淘宝网怎样才能做的更好？要求：7-8个人一组；上交一份word报告；PPT做口头陈述；2周后上交,第四讲市场营销环境,案例：美国罐头大王的发迹,1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元,学习目的：了解企业营销环境的含义了解营销环境对企业的重要性了解宏观环境与微观环境的区别熟悉营销环境特点,一、企业营销与营销环境,1、市场环境分析的意义（1）带来机会抓住机会（2）带来威胁：直接对抗、减缓、转移（3）既带来机会也带来威胁抓住机会避开或减少威胁影响,2、营销环境构成,微观环境,宏观环境,二、市场营销微观环境,市场营销微观环境,企业企业内部环境主要包括思想环境作风环境组织环境工作环境供应商（企业或个人）营销中介中间商物流营销服务财务中介,竞争者消费者消费者市场业务市场政府市场非盈利市场公众媒体公众融资公众政府公众公民团体公众地方公众内部公众,1、供应商,向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。,2、营销中介,是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人中间商。如经销商、代理商、批发商、零售物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司,3、顾客,消费者市场:个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费产业市场:组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的中间商市场:组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。政府市场:政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。国际市场:买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。,4、企业,企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。,愿望竞争者：提供不同产品满足不同顾客需求的竞争者普通竞争者：提供能够满足同一种需求的不同产品竞争者。产品形式竞争者：生产同种产品但在型号和包装上有差异。品牌竞争者：产品规格和型号相同，但是品牌不同,5、竞争者,狗熊的经验,森林里有一只很著名的狗熊，他的著名之处在于：每年冬天森林里有人来猎狗熊的时候，只有他能逃脱。于是，一只年轻狗熊前来求教。老熊却先问他是否见过猎人如何猎熊。原来，根据当地的捕猎习惯，猎人们在猎熊时候通常都会采取围捕方法几个猎人带着几条猎狗联合起来，先将冬眠的熊从树洞里赶出来，然后四面出击，一步步缩小包围圈，最后将已经晕头转向的熊逼入罗网。年轻的熊向老熊转述了他听来的猎熊场面，老熊表示他说的没错，随后又问他是否听说过有哪头熊被猎狗咬伤的事情。年轻的熊想了想，竟发现森林里的熊多是被猎人活捉，没听说过有哪头熊被猎狗咬伤过。,老熊告诉年轻熊：狗不咬熊是因为他们知道打不过熊。猎狗们只是在周围狂吠，目的就是把熊吓懵，使其迷失方向，最终逼入罗网这就是猎人们猎熊的奥妙所在。所以逃脱的秘诀:首先不要被吓晕，因为没有谁敢上前拦住一头熊，而熊要做的就是让自己从冬眠中清醒过来，然后辩清方向一路跑下去。老熊告诉我们一个道理：在激烈的竞争面前一定要保持清醒的头脑，切忌自乱阵脚。不要抱怨、不要流连，选定了就认真做吧，任何一个生意都会有人做成功的。,狗熊的经验,是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：融资公众、媒介公众、政府公众、群众团体、当地公众、一般公众、内部公众。,6、公众,科技环境,三、宏观市场营销环境,企业,宏观,环境,人口环境,经济环境,政法环境,文化环境,自然环境,政治与经济体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系法制体系的建立与完善,政治环境,1.政治与法律环境,与营销活动有关的法律：（1）保护竞争，防止不正当竞争行为的出现反不正当竞争法专利法商标法（2）保护消费者利益不受侵害消费者权益保护法广告法产品质量法食品卫生法（3）保护社会公众的长远利益不受损害环境保护法大气污染防治法,野生动物保护法,案例：政治风云导致“米沙”的失败。1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,2.经济环境,实际收入持续增长高增长、低通涨、高失业率高储蓄消费支出模式变化（恩格尔定律）贫富差距加大现象明显购买力与有关,恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出59%以上为贫困;50-59%为温饱;40-50%为小康;30-40%为富裕;低于30%为最富裕。,3.人口统计环境,人口总量仍在增加人口地理分布：由农村流向城市，由内地流向沿海人口老龄化现象已经出现独生子女比重增大（玩具营销）家庭规模小型化三率（晚婚、离婚、再婚）上升,4.技术环境,技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合,同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。,5.社会文化环境,教育水平宗教信仰风俗习惯民族传统价值观道德观,春节与圣诞节的对比,6.自然地理环境,自然资源短缺可更新资源（如农田、草地、水、空气）不可更新资源（如煤、石油和矿物质）恒定性资源（如太阳能、风力）环境污染日益严重可持续发展日益受到重视,保护水资源,土地沙漠化及危害,公众,供应商,营销中间商,顾客,竞争者,企业,四、环境分析评价,分析、评价、研究,威胁点、机会点,五、营销环境分析的意义,(1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；(2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；(3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；(4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。,六、机会与威胁的综合评价,根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型。(1)理想环境：高机会和低威胁的环境；(2)冒险环境：高机会和高威胁的环境；(3)成熟环境：低机会和低威胁的环境；(4)困难环境：低机会和高威胁的环境。,企业针对机会与威胁的对策,对机会的反应：谨慎评价其质量对威胁的反应：（1）抗争：试图限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻：通过调整市场营销组合等来改