白象大骨面营销策划案.doc

目录第一章： 内容提要 内容提要-（02）第二章： 市场环境分析 行业背景分析-（03） 目标消费群体分析-（06） 竞争对手分析-（08） 白象集团自我剖析-（14） 白象SWOT分析-（17）第三章： 营销提案 品牌定位-（19） 产品定位-（20） 营销方案-（21）第四章：创意设计提案 平面创意-（30） 影视创意-（31） 广播创意-（32） 网络创意-（33） 年历创意-（34） 新媒体及户外媒体创意-（35） 网络软文-（35）第五章： 广告媒介策略 广告目标-（37） 媒介策略-（37） 媒介选择-（38） 广告媒体排期-（42）第六章：预算与效益评估 预算-（45） 效益评估-（46）附录： 白象方便面消费者调查报告-（49） 平面作品-（56）第一部分 内容提要如果说，方便面也可以做得营养美味，你想不相信？如果说，有一种方便面，拥有一种敢为人先的精神，你相不相信？有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？有没有，在熬夜时渴望一碗熬出来的面？有没有，每每看到你的他（她）吃没营养的泡面，心里隐隐作痛？有没有想过，一碗泡面，也彰显着你的个性？其实，真的有一种方便面，有营养有个性。“白象大骨面”，给你的不仅仅是面。我们在进行本次策划的时候搜集了大量翔实的资料，进行了产品试用和三百份的问卷调查，分析后得出以下结论：“白象”目前主要的问题在于品牌形象模糊，“白象大骨面”产品认知度低。具体表现在：(1)方便面产业竞争激烈，“白象大骨面”市场定位不明确。 (2)方便面市场潜力巨大，却因品牌及产品形象单薄、推广目的不明确以及传播形式处于劣势致使消费者对产品的认知度不高。（3）“大骨面”的营养性不易被社会接受认同，产权问题困扰企业发展。针对以上问题，我们丰富了品牌内涵，丰满了品牌形象，把“白象大骨面”定位为“大骨熬面，白象当先”，突出其首创、正宗、营养的特质。提高市场占有率。战略方向为：1、通过对大学生市场、差旅人员市场及农村市场的确定展开本次策划：树立“白象大骨面”首创、正宗、营养的形象；2、通过较为独特的公关推广活动：“春节回家的路，白象与您同行”与“DIY面艺达人”将“白象大骨面”的产品内涵推广至目标消费群及社会公众；3、通过网络、赠品、销售终端等一系列以非主流传播方式为主的广告宣传活动来向市场告知 “白象大骨面”的到来。4、销售渠道下沉，新建渠道，实行“通路细耕”：针对地点人群展开有特色的具体的销售方式与销售渠道。我们将尽自己最大的努力围绕品牌展开各项宣传推广活动，使之脱离单纯的陈述而活生生的出现在每一位消费者面前， 如果我们的建议和方案能够使“白象”的品牌形象更鲜明、并使“白象大骨面”提高知名度和美誉度的目标得以实现，那将是我们努力的最大回报。第二部分 市场环境分析一、行业背景分析1、行业背景宏观分析l 我国经济持续快速增长，城镇化，国际化趋势显著：我国2007年上半年经济增长11.5%。我国食品行业在未来的5-10年内仍将保持持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈，2007年高中低端方便面价格整体上调。l 居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活：中国证券报报道，2007年上半年，我国实现社会消费品零售总额42044亿元，同比增长15.4。方便面进一步深入百姓生活。l 科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场：方便面根据生产工艺不同可分为经油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。近年也出现了玉米方便面，小米方便面等新的技术，但营养含量依然不高。l 中国传统面食文化同方便面产业与时俱进：面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，随着人们生活节奏的不断加快，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。l 中国人口环境因素促进方便面产业发展：从下表数据可知，目前中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场提供了巨大消费潜力市场和消费基础。以上是2005年国民经济和社会发展统计公报统计的2005年人口主要构成及分布情况 （单位：万人）l 政策方针与法律法规影响：国家政策有利于食品业发展，有关法规规范标准并做出有效引导。目前，产权问题成为竞争焦点，应通过知识产权法打击侵权者。防止经济过热增长调控稳定市场两个防止国家法规防止出现通货膨胀管理中国食品营养标签食品营养标签管理规范日国家政策2、行业背景微观分析（1）方便面产业现状分析：2001年2005年2006年总生产量369万吨327.9万吨3279万吨总销售额200多亿元298.4亿2984亿 (综合2006年我国方便面市场调查分析报告及新浪网数据）综合上表可知，我国方便面行业经济效益继续保持稳定的发展势头。产业现状主要表现在：l 产业规模逐年扩大，市场容量仍未满足需求：中国食品行业发展现状分析指出，2006年中国国内人均消费方便面21包，已成为世界上最大的方便面生产和销售地，我国92的城市居民食用过方便面，；同质性较强，使我国方便面行业变得越来越臃肿，到2010年，世界方便面市场将比现在扩大20多倍。l 行业集中度高：方便面产品同质化现象严重。比如，市场上骨汤面系列品牌多样（包括“统一”上汤大骨面、“今麦郎”骨汤弹面、白象大骨面），消费者难以取舍。市场集中度高，竞争残酷激烈仅康师傅一个品牌就占据了整个方便面市场34%以上的份额，方便面市场的垄断趋势已经十分明显。产品上走，渠道下移近年来方便面原料价格大幅上涨，渠道费用居高不下，行业利润日渐下滑，不得不加大高端产品的开发和推广。市场趋于饱和，发展空间受限各大品牌之间的差异化不明显，市场同化程度越来越高；方便面行业经过多年的高速成长后，市场已经趋于饱和。市场构成特性l 方便面市场构成特性l 方便面品牌竞争分析：目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，“康师傅”、 “统一”、 “华龙”占去了将近80%的市场份额，“白象”、“农心”以及一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额。在农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出“诸侯割据”的杂乱状态，但“华龙”和“白象”正是以一个全国性品牌的面貌出现。（2）方便面产业前景分析：l 农村将成为热点市场：国家政策有效扶植，农村经济快速发展，农民收入显著增加，消费能力大幅提高，并且方便面市场的“诸侯割据”状态都使农村市场显现巨大的价值潜力。l 方便面在营养、实惠及品牌上具有市场潜力：通过调查问卷的分析，可以看到提高品牌美誉度及消费者忠诚度比利用成本领先策略打低价格战更容易扩大品牌影响力。营养概念逐渐深入人心，非油炸面的出现分割了一定的市场份额。二、目标消费群体分析1、消费群体构成：（1）消费主体扫描儿童青年人中年人老年人大学生（1822岁）单身群体（2230岁）差旅人员（1855岁）家庭（3555岁）中小企业员工（2235岁）热点（市场潜力）农村市场（潜在主体）购买主体（2）目标受众市场路标随着农民消费水平的提高，方便面更为普及，市场潜力大且没有形成全国范围内大的垄断。农村市场（按箭头市场容量越大）一次性购买数量大，对营养要求高。家庭市场差旅人员他们对方便面的需求度高，人群普及率高，对营养有要求。大学生市场范围大，人群稳定性高，市场容量大。（3）由框架图可知：按照不同年龄层次来划分，购买主体由儿童到老年人对方便面的需求量是逐渐递减趋势。我们界定方便面的主要消费人群分布在青年人与中年人之间。进一步细分白象大骨面目标消费群体，我们认为大学生与差旅人员是将会是大骨面消费的重点人群。此外，还有广大农村市场中存在数量较大的消费群体，可以归于大骨面的潜在消费群体。2、消费群体行为习惯l 消费者认知及购买渠道如图数据，我们可以直观的看出方便面消费者主要集中在品牌超市与杂货店购买，其中数量分别占消费者总数的40.3%与27.1%；而在获取“白象”相关信息的媒介上，有52.5%的消费者是通过电视广告了解的，其次有33.2%的消费者是通过卖场信息获得，消费者对直接诉求比较青睐。3、消费群体态度分析l 消费者偏好我们对右图分析可知，方便面以其口味、款式、包装而取得较高的占有率和存活率。随着人们工作节奏加快，生活水平和质量不断提高，对快捷、简单、营养、美味和廉价的方便面的需求也日益增长；口味、品牌与配料的营养越来越被消费者所看重。4、消费群体原因分析l 消费者购买原因如左图，我们可知，消费者购买方便面存在一种方便面情结，所以偶尔觉得想吃的比重占到36%；对于工作比较忙碌的人来说，他们购买方便面是为了节约时间、吃饱。这两部分人群的比例高达53%，是购买方便面的主要群体；一部分在旅行、行程中的人也是方便面的消费群体。5、潜在消费者预测“白象大骨面”致力于中低端市场的渗透，尤其在竞争相对薄弱的中西部地区。而且中西部地区蕴藏广阔的农村市场，潜在消费者数目庞大。我们预测这部分人群将为白象带来巨大利润。6、消费者分析总结l 主体消费群特征：主要是大学生与差旅人员消费群体，大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人员偏重营养，喜欢探索新的事物。此外，农村市场存在容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。l 消费者总体态势：食用白象大骨面的人群的年龄主要集中在1855岁，消费者正向年轻化发展。他们相对于价格更注重口味、营养与品牌形象。他们购买方便面的频率相对较小（通常是一到两个月），但数量较多（两包及四包以上占40%以上），情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。（此部分表格数据均来源于调查报告）三、竞争对手分析1、品牌对比（1）市场份额扫描目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，“康师傅”、 “统一”、 “华龙”占去了将近80%的市场份额，“白象”、“农心”以及一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额。在农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出“诸侯割据”的杂乱状态，但“华龙”和“白象”正是以一个全国性品牌的面貌出现。（2）竞争对手格局分析市场领导者市场挑战者强势企业康师傅统一弱势企业华龙白象、华丰市场追随者市场补缺者企业名称市场战略康师傅以高端市场为主导，兼顾低端市场统一与“康师傅”竞争高端市场，同时进军国际市场华龙走“农村包围城市”路线白象农村，学生市场之外还在积极开拓更深层次的市场相似点：l 各企业都在积极巩固产品定位的市场并开始开拓新市场。华龙“今麦郎骨汤弹面”，统一“上汤大骨面”都是在其产品的原定位上进一步以营养为诉求点开拓营养面的市场，对“白象大骨面”造成巨大压力。l 产品种类丰富多姿，每个企业针对不同消费群体制定产品差异化生产策略。不同点：l “康师傅”、“统一”都在经营方便面领域之外开辟新产品，企业经营产品范围广泛，；“华丰”，“白象”仅限于专营方便面，以营养的“大骨面”作为代表。l 各企业产品策略定位不同导致的营销整合方向不同。总结：“白象”在竞争格局中充当市场补缺者角色，“白象大骨面”采取避强策略（低价优质），有效回避强大竞争者的威胁，在群雄割据中获得一席之地。但各竞争者在把握原有市场份额的基础上，有效采取产品差异化策略攻占剩余市场，对“大骨面”构成巨大威胁。（3） 竞争影响力因素分析波特五力模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的企业间的竞争。潜在进入者 威 胁讨价还价能力讨价还价能力消费者供应方同行企业战略对抗所产生的竞争力量 威 胁替代品厂商（方便粉，面包等）l 供应商议价能力强：随着我国经济近年来的过热增长，导致原料价格上涨，方便面的价格也相应上涨，对方便面生产造成压力。所以“白象大骨面”应保证其生产原料的优质供应。l 消费者议价能力偏高：方便面市场80%人群集中在大学生与低收入人群，价格波动会在一定程度上影响消费主体的购买行为，但是由于方便面品牌溢价能力低，导致价格作用明显弱化，“低成本策略”会制约企业长久发展。 “白象大骨面”不能走入这一误区。l 潜在进入者的威胁巨大：方便面产业进入与退出成本低，产品集中度高，竞争压力巨大。“白象大骨面”受到竞争者产品多元化及地理区域优势的巨大挑战。产品创新与渠道优化显得尤为重要。l 替代产品和服务的威胁程度偏高：市场上出现的方便粉以及众多的便携式快餐，作为方便面的替代产品都给“白象大骨面”带来了巨大的威胁，必须不断创新，才能满足消费者更高的需求。l 经销商议价能力逐渐提高：因为方便面产业严重的同质化现象，经销商有更广泛的选择机会，如何吸引经销商的目光，在销售终端突出产品，优化销售及传输渠道，对于“白象大骨面”具有重要意义。（图片来源：中国食品商务网）（4）总结：我们由图表可知“白象”机遇与挑战并存！l “康师傅”作为方便面行业的龙头老大，产品提及率及品牌喜爱度首屈一指，“统一”紧追其后，“白象”、“华龙”只能填补剩下的中低端市场。“福满多”有效渗透中低端市场，在品牌提及率和忠诚度上超过“白象大骨面”，对“白象大骨面”构成巨大的威胁。l 另一方面“大骨面”品牌提及率和喜爱程度在产品定位的中低档市场企业中相对处于领先地位，说明“白象大骨面”在竞争中也具有一定优势。2、产品对比（1） 各个企业特色产品企业特色产品定位特点（重视点）康师傅牛肉面高端市场口味，种类，调料福满多低端市场物美价廉统一统一100高端市场口味，品种来一桶中低端市场份量大好劲道中低端市场面身劲道上汤大骨面中低端市场营养华龙今麦郎（骨汤弹面）中低端市场面的劲道，口感白象大骨面中低端市场口味，面身营养“白象”研究概论：“康师傅”、“统一”定位中高端路线，产品口味丰富多样；“华龙”定位中低端路线，产品以劲道著称；“白象大骨面”定位中低端线路，以营养为诉求点，“大骨熬汤”代表传统骨面的第一形象品牌，“白象食品集团”走食品科研、开发生产销售为一体的道路，开发研制的“白象大骨面”营养系列产品以健康、美味、营养的诉求方式为企业赢得了方便面市场的一席之地。（2）“骨汤面”竞争产品分析品牌特点今麦郎骨汤弹面面体爽滑以弹面著称统一好劲道上汤大骨面口味较多，面劲道泡不烂白象大骨面大骨熬汤，骨钛有营养白象优势在于独具特色的营养诉求方式：“白象大骨面”含有“骨钛”更具有营养，合乎现在人们更加注重营养的饮食诉求；生产工艺独具特色:将煮汤面变成熬汤面，大骨头营养装化为骨胶原营养，将原来的无营养的料包用融入骨汤精华的面代替，营养在面里。3、渠道对比网络营销新渠道传统零售渠道服务互动消费互动二层渠道一层渠道竞争企业传统渠道最终消费者（渠道下沉策略）零售商批发商零售商代理商批发商零售商三层渠道道扫描竞争者分销渠道可知：“康师傅”、“统一”、“华龙”等市场份额高居者在传统分销渠道上细分很到位，利用成熟的市场营销累积的渠道优势，他们的产品渗透度高于白象集团，但新渠道网络营销的产生，对于产品服务与促销方面给予新的空间，对于各个企业将是巨大的潜力资源。4、传播渠道对比l “统一”：地区差异化宣传，大力开拓西部市场；成为“08年奥运赞助商”有利于提高知名度。范伟为好劲道“上汤大骨头面”做的广告在消费者心中记忆较深。l “华龙”：针对不同消费人群提供不同产品信息，04年“骨汤弹面”成为“南极科考队员专用面”，吸引了一批重视营养的消费者；赞助“23届世界大学生运动会”，吸引大量学生消费群体。l “白象”：重视公共事业，塑造了一定的企业形象，但未针对目标消费群体提供有效的宣传信息导致产品知名度有待提高。尤其是对“白象大骨面”的认识较低，因此“大骨面”的认知率有待提高。四、白象集团自我剖析1、品牌认知（1） 品牌文化认知（2） 品牌诊断l 品牌理念“真象大白，实在可靠”白象是不断完善和挑战自我，追求本真，还真象于大白、实事求是、具有强烈责任感、诚信心和创新精神的品牌。“真象大白，实在可靠”是白象品牌的基石。l 品牌审查我们通过对白象大骨面产品在消费者心目中的“价值传递市场表现竞争前景”三要素分析，了解其竞争力和健康程度。是否满足了最基本的需求使用需求基本满足满足度中等外观美感中等购买难易度容易是否具价格优势存在一定实力是否实现了有效的价值沟通消费者关注因素表述表述清晰存在一定程度沟通障碍传播媒介与方式是否合适选择面一般核心利益点吸引力偏弱市 场 表 现知名度：中等偏高市场占有率：中等偏低美誉度：中等偏高市场成长率：呈上升趋势品牌忠诚度偏低品牌忠诚度与消费者关系一般品牌关联度竞争前景相关产品差异度低品牌差异度价值传递市场表现竞争前景总结：白象大骨面在市场上的整体表现不乐观，但白象正处于逐渐成熟的品牌成长期，针对分析中出现的问题，只要有效解决，可以解决白象面临的巨大竞争压力，扩大市场占有率。2、 白象大骨面产品认知（1） 产品概述“白象集团”的骨汤营养面产品，用大骨熬汤煮面有内涵有营养，秉承白象产品价格便宜，分量足的优点。品种口味多，但主打产品平淡不够刺激；面体不够爽滑有弹力，吸引人的亮点不突出。在保持营养价值的基础上，开发更符合消费者的口味；成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。（2） 产品包装 l 多以一碗面为主要画面呈现，以明星代言方式，通常带有传统的味道。l 包装比较朴实，代言人影响号召力相对薄弱，色泽搭配不够鲜明，包装粗拙。建议：可以针对消费人群特点设计不同外观包装，符合这部分消费者的社会思潮观念，并增加包装的精细度。（3） 产品价格l 白象大骨面市场零售价袋装￥1.3元，桶装￥2.7元。相对于“康师傅”、“统一”等品牌的产品价格，“白象”在价格定位上具有有一定优势。建议：可考虑适当调整产品价格，使价格与消费者承受张力相适应，提高消费者对产品忠诚度。（4）产品服务l 针对白象主要批发零售商，以市场供求为导向，技术服务为坚强后盾，用真实可靠的行动为客户提供优质的产品和满意的服务。（5） 产品营养特色水煮汤开水泡面大骨营养养大骨熬汤骨汤香面骨胶原营养面里的骨汤精华代替无营养的料包白象大骨面（6）“白象大骨面”产品认知调研结果“白象”品牌知名度达到70%，但知道“白象”品牌文化的只有9.3%，能正确理解“白象”品牌内涵的之占消费者总量的23.3%，这部分人群中对品牌内涵的理解带有个人认知倾向度比较浓重。3、产权保护问题（1）问题回顾l 2007年10月，四川百家粉丝集团指责并投诉白象集团侵犯其产品外观专利，其推出的“白象”牌方便粉丝恶意仿冒白家粉丝外包装，侵犯了白家粉丝外观专利权，造成白家重大经济损失。l 2007年8月白象集团注册大骨商标一注册行为却在业界引起轩然大波。华龙日清等企业认为，由于很多方便面生产企业都有大骨类方便面产品，骨头只是行业通用的主要原料，不具有商标的“显著性”。同时，华龙日清、统一等方便面生产龙头企业均表示将向商标局的商标评选委员会提出商标争议申请。（2） 理性思考 l 企业思考：这折射出白象企业知识产权意识的薄弱。应加强产权保护意识反侵权意识和企业自身法律修养，商标和产品应有自己的特色。l 省内环境思考：河南企业知识产权意识虽已走出低谷，但仍需加强。希望河南企业能中有所收获，提高全社会尊重和保护知识产权的意识。五、白象swot分析机 遇S（优势）T（劣势）1， 产品本身有质量、营养。2， 企业品牌文化内涵丰富。3， 首创骨汤营养面第一品牌，有一定骨面品牌优势。4， 4，原材料优势是其基础优势。白象品牌传播力度欠佳，品牌竞争优势不明显。1， 企业产业链不完善，整体实力欠佳。2， 传统销售渠道，传播形式多样化方面处于劣势。3， 产品本身的口味包装等有带与改进。挑 战O（机会）W(威胁)1， 宏观的经济发展形势，法规有利，微观的市场前景广阔整体形势不错。2， 现有目标消费细分明确，潜在消费群体（特别是农村市场）潜力无限。3， 产品方面，营养健康概念成为饮食时尚，为大骨面迎来市场。4， 竞争方面，大骨面类相对较少。5， 08奥运会、中国元素复苏为其传统口味复苏和扩大知名度带来机遇。1，目前市场趋于饱和，集中程度高。2，消费者品牌倾向不明显，认知度不高。3，来自行业和产品等各个方面的竞争压力大。4.，营养面等新型面种不易被社会接受认同。5，产权问题困扰企业发展。文章引用自： 第三部分 营 销 提 案一、品牌定位1、营销总概营养实在消费群体大骨面新品牌形象：大骨熬面，白象当先骨汤面消费者白象食品推广社会大众业内人士增加需求特征界定价值建立界定大众消费群，区分骨汤面消费者，通过有效产品诉求，整区域辐射，快速稳准抢占区域目标市场，以终端营销策略、组建精优阶层销售网络、规范运作管理、调整巩固完善销售体系，为“大骨熬面，白象当先”的新品牌形象推广奠定良好根基，实现白象大骨面成为骨面产品中知名度第一、销量第一的有利地位。2、相应对策l 通过问卷调查，我们知道“低成本策略”在消费者心目中的作用弱化，品牌知名度、口味与营养作用逐渐突出。所以，“白象大骨面”不能一味打价格战，要注重品牌形象的建立，口味的创新与多样化，营养优化。l 农村市场将成为焦点，“白象大骨面”的中低端定位易于进入，面对农村市场巨大的潜在消费群体，要着力挖掘，重点深入。l 销售渠道下沉，新建渠道，实行“通路细耕”：针对地点人群展开有特色的具体的销售方式与销售渠道。3、白象渠道策略 采取“双管齐下”的渠道策略l 针对目标消费群体，采取渠道扁平化策略：打破传统“金字塔式”渠道方式，采取“扁平化”渠道策略直接面向终端商和最终消费者，这样既可以避免白象在传统代销模式中的缺陷又可以在中下层品牌观念弱化的市场占据优势。渠道扁平化策略通路精耕 、渠道下沉通过外派助销员或业务员本地化等方式建立终端销售和服务，协助二批开拓农村终端，以对竞品实现终端拦截。本地化策略不抢占全国性中高端市场，开拓城乡市场，采用本地化策略。开辟多种零售终端村级“白象村村通”工程，设立白乡村及县级直销点，避开中间商的直销关系，开辟更广阔的市场。l 针对销售商，采取垂直营销策略：将制造商批发商零售商各自追求利益的竞争关系转化为团队关系，风险共担，利益共享，信息共有。建立长期的关系伙伴关系。二、产品定位 我们对“白象大骨面”的新产品定位是“骨字第一号，惠泽普天下”：针对新的产品定位及以上产品分析中提出的问题，“白象大骨面”应该在保持营养价值的基础上，开发更符合消费者的口味；成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。在包装上，可以针对消费人群特点设计不同外观包装，符合这部分消费者的社会思潮观念，并增加包装的精细度。在价格上，可考虑适当调整产品价格，使价格与消费者承受张力相适应，提高消费者对产品忠诚度。三、营销方案1、总体时间安排时间2008年2月1日2008年2月5日2008年3月5月“五一”劳动节假日期间7，8月份收割时节地点武昌火车站、汉口火车站成都武汉西安兰州，西宁，银川，拉萨城市的商场河北，河南，山东的农村地区主题春节回家的路，白象与您同行DIY面艺达人妈妈，有营养的方便面！白象三下乡目标群体相关大学内在校学生、差旅人员、打工人群、面食爱好者、社会大众相关大学内在校学生、面食爱好者、社会大众家庭妇女农村广大潜在消费者2、公关推广（1）活动一：春节回家的路，白象与您同行l 活动时间：2008年2月1日2008年2月5日l 活动主题：“春节回家的路，白象与您同行”活动与武汉铁路局合作，由穿印有“白象”logo工作服的乘务员在武汉开出的火车上免费发送“白象大骨面”，并用火车广播进行春节祝福。背景时间背景：春节将近，回家过年又成为牵动亿万人心的话题，火车站成为人气最重，年味最浓的地方，候车厅里拥有大量“白象大骨面”现有和潜在消费群体。借着浓浓的年味，让人们记住2008年陪他一起回家的品牌。地点背景：武汉九省通衢是我国南北和东西的铁路交汇点, 是中部地区最大的城市，客运量全国第三，是白象战略重地。活动目的提高“白象”品牌认知度、美誉度，增加品牌效应，让人留下“白象回家”情结。加强现有消费者忠诚度，吸引潜在消费者。进一步开辟中部市场进行营养面知识宣传，提高“白象大骨面”的市场份额。活动主题春节回家的路，白象与您同行活动地点武汉汉口火车站、武汉武昌火车站活动时间2008年2月1日2008年2月5日目标受众相关大学内在校学生、差旅人员、打工人群、面食爱好者、社会大众媒介运用校内广播广告播放，平面广告、海报及展板展示，宣传单发放，赠品广告。效果评估1、通过“春节归家的路，白象与您一同行”活动，使消费者进一步明确了“白象”品牌和消费者定位，提高认知度及品牌美誉度。巩固现有消费者，吸引了潜在消费者。增加了营养面的认知度。2、这是一次温情互动，白象大骨面用真心真情换消费者的信任和亲睐，这也是一次白象回馈社会的公益活动，树立了良好的企业形象。危机处理1、派送方便面数量准备充分，避免引起不公平。2、乘客出现哄抢现象。解决措施：与铁道部门配合加强火车内的秩序管理。（2）活动二：DIY面艺达人背景高校市场是白象大骨面的主要消费群体，现在年轻人追求时尚，倡导个性，如果有效将白象大骨面与地域积淀的面食文化相结合，借大学生的个性创意发掘经典面食的新文化，体现了旧元素新组合的时尚，也彰显了大学生的DIY能力。活动目的扩大白象大骨面在高校群体中的知名度，使白象大骨面融入更多中国传统面食文化，丰富内涵，树立饱满形象，提高消费者对品牌产品的认知度与忠诚度。在短时间内传播“大骨熬面，白象当先”的新品牌形象。借助社会关注扩展白象文化的影响力和影响范围。活动主题DIY面艺达人活动线路成都武汉西安活动时间2008年3月5月目标受众相关大学内在校学生、面食爱好者、社会大众媒介运用校内广播广告播放，平面广告、海报及展板展示，宣传单发放，赠品广告。效果评估1、通过“DIY面艺达人秀”活动，在发扬中国传统面食文化的基础，秀出大学生时尚朝气，从而提高白象大骨面在学生群体里的认知度及品牌美誉度，巩固现有消费者，吸引了潜在消费者，塑造营养实在面的价值形象。2、这是一次创意的碰撞，白象大骨面运用中国传统面食文化与大学生DIY能力充分结合，在沟通中增强感情诉求，树立良好的企业形象。这也是白象食品集团回馈社会的公益活动。危机处理1、如遇大风、降雨天气，则转入室内进行，并适当控制观众人数。2、颁奖会出现混乱：详细制定路演流程，事前确定各安全措施及设备齐具。l 具体活动执行A. 成都站1、主题：火拼成都面四川的饮食文化享誉全国，成都更是聚集了四川饮食文化的精华，这其中就包含了有名的担担面和宋嫂面等特色面食。DIY面艺达人第一站来到这个美食天堂，各高校的面艺达人们将用他们天马行空般的想像力和对成都面食文化的理解，将白象大骨面做出浓重的成都风味。2、活动时间：3月1日3月23日3、活动流程3月1日起，在四川大学、西南交通大学、四川师范大学设立赛点。与校学生会合作，成立校级组委会，并通过校广播台、校报、校网站等宣传造势。在校内选取开阔场地，进行为期一周的比赛。参赛者以白象大骨面为材料，运用成都特色面的烹制工艺并加上个人创新，奉献出新的视觉味觉大餐。打印作品由校学生会宣传部设立展板，3月8日3月15日在校人群密集区展出，并在校报和校网站上发布作品。接受师生投票，3月16日3月19日由组委会组织评选工作。3月16日3月21日进行路演活动筹划。比赛结束后由校组委会用保鲜膜保存参赛作品与参赛者个人信息，并将所有作品拍照打印为平面形式，规格为A4大小。19：0011：00搭建展台、布置场景11：0013：00修整13：0014：00表演人员及设备到位，前期活动获奖作品展示到位14：0014：30面艺达人开幕仪式14：4515：00高校极限运动表演队表演15：0015：15给获奖作品颁奖（个人奖）15：1515：35高校街舞队进行表演15：3516：00给获奖作品最多的学校颁奖（组织奖）16：0016：30进行互动和小游戏，发放赠品16：30活动结束3月22日在天府广场搭建路演舞台，由四川师范大学学生代表作为路演主持人；组织各校志愿者参与现场工作、维持路演秩序、发放传单等；邀请当地媒体采访报道。作品展出时间为3月22日3月23日。安排工作人员轮滑举着宣传旗帜和横幅在指定路线滑行，并于16：00返回路演现场。4、路演舞台设计元素：DIY面艺达人成都站主题、大学生时尚5、备注：l 以票数高低评出优胜作品，评选出最受欢迎作品5份，分别奖励作者自行车。各学校的参与社团分别获得2000元的校园社团活动赞助金。l 普通赠品内容包括手机贴纸，宣传笔，游戏奖品包括宣传笔（500个），笔记本（500个），钥匙扣（500个），白象大骨面（200箱），轮滑鞋（5双）。6、危机处理：l 预先估计路演时人流量及观看人数，安排工作人员维持秩序，避免过于拥挤。l 预估礼品数量，额外贮备20%作为备用，避免哄抢。l 事前与表演人员签订劳动合同，避免纠纷。l 如遇不可抗力，活动可在10天范围内顺延，也可另选室内环境展出。7、活动海报设计：创意说明：l 以白象大骨面和脸谱为创意主线，表现两者结合效果的相得益彰，并渗入流行元素，体现时尚。l 用“DIY面艺达人”作为标题，通过流行语言彰显此次活动传统与时尚，美食与创意相结合的主题。l 突出大学生所喜爱的涂鸦，非主流等形式，增强视觉冲击力。A. 武汉站1、主题：挑战武汉面武汉的小吃琳琅满目，热干面和鸭脖等成为来汉不可不吃的特色风味。武汉人会吃，这已得到公认，而武汉的大学生是不是也能用自己新奇思想将武汉面食的特色精华融入白象大骨面中呢？DIY面艺达人第二站来到武汉，即将揭晓答案。2、活动时间：4月1日4月23日3、活动流程：4月1日起，在武汉大学、华中科技大学、中南财经政法大学设立赛点。与校学生会合作，成立校级组委会，并通过校广播台、校报、校网站等宣传造势。在校内选取开阔场地，进行为期一周的比赛。参赛者以白象大骨面为材料，运用武汉特色面的烹制工艺并加上个人创新，奉献出新的视觉味觉大餐。打印作品由校学生会宣传部设立展板，4月8日4月15日在校人群密集区展出，并在校报和校网站上发布作品。接受师生投票，4月16日4月19日由组委会组织评选工作。4月16日4月21日进行路演活动筹划。比赛结束后由校组委会用保鲜膜保存参赛作品与参赛者个人信息，并将所有作品拍照打印为平面形式，规格为A4大小。4月22日在武汉广场搭建路演舞台，由武汉大学学生代表作为路演主持人；组织各校志愿者参与现场工作、维持路演秩序、发放传单等；邀请当地媒体采访报道。作品展出时间为4月22日4月23日。19：0011：00搭建展台、布置场景11：0013：00修整13：0014：30表演人员及设备到位，前期活动获奖作品展示到位14：3014：50开场街舞秀（个人表演，团队表演，斗舞）14：5015：05给获奖作品颁奖（个人奖）15：0515：20花式篮球表演15：2015：40给获奖作品最多的学校颁奖（组织奖）15：4016：15进行互动和小游戏，发放赠品16：15活动结束安排工作人员轮滑举着宣传旗帜和横幅在指定路线滑行，并于16：00返回路演现场。4、路演舞台设计元素：DIY面艺达人武汉站主题、大学生时尚5、备注：l 以票数高低评出优胜作品，评选出最受欢迎作品5份，分别奖励作者自行车。各学校的参与社团分别获得2000元的校园社团活动赞助金。l 普通赠品内容包括手机贴纸，宣传笔，游戏奖品包括宣传笔（500个），笔记本（500个），钥匙扣（500个），白象大骨面（200箱），轮滑鞋（5双）。6、危机处理：l 预先估计路演时人流量及观看人数，安排工作人员维持秩序，避免过于拥挤。l 预估礼品数量，额外贮备20%作为备用，避免哄抢。l 事前与表演人员签订劳动合同，避免纠纷。l 如遇不可抗力，活动可在10天范围内顺延，也可另选室内环境展出。7、活动海报设计：创意说明：以白象大骨面和热干面（武汉最负盛名的面食）为创意主线，面条与汉江相融合。A. 西安站1、主题：荟萃西安面西安有着悠久的历史沉淀，因而美食文化也有着深厚的积累。西安的面食种类丰富，如岐山臊子面、杨凌蘸水面等极富地方特色，提起来都不禁要咽咽口水。作为DIY面艺达人的最后一站，古城西安又将弥漫着阵阵既熟悉又有点特别的面香。2、活动时间：5月1日5月23日3、活动流程：5月1日起，在西安交大、陕西师范大学、西安科技大学设立赛点。与校学生会合作，成立校级组委会，并通过校广播台、校报、校网站等宣传造势。在校内选取开阔场地，进行为期一周的比赛。参赛者以白象大骨面为材料，运用西安特色面的烹制工艺并加上个人创新，奉献出新的视觉味觉大餐。5月23日在南门广场搭建路演舞台，邀请三站胜出者进行联谊，联系媒体进行采访报道。邀请前两站胜出者，政界、商界、艺术界、娱乐界知名人士出席晚会。比赛结束后由校组委会用保鲜膜保存参赛作品与参赛者个人信息，并将所有作品拍照打印为平面形式，规格为A4大小。于5月20日在西安交通大学大礼堂举行颁奖晚会暨“DIY面艺大人”庆功晚会。在晚会上邀请西安赛区胜出者进行现场面艺秀，并让嘉宾品尝。打印作品由校学生会宣传部设立展板，5月8日5月15日在校人群密集区展出，并在校报和校网站上发布作品。接受师生投票，5月16日5月19日由组委会组织评选工作。5月16日5月21日进行路演活动筹划。19：0011：00搭建展台、布置场景11：0013：00修整13：0014：00表演人员及设备到位，前期活动获奖作品展示到位14：0014：30面艺达人闭幕仪式14：4515：00杂技表演15：0015：15给获奖作品最多的学校颁奖（组织奖）15：1515：35各赛区胜出者上台进行才艺展示15：3516：00各赛区胜出者现场烹制获奖面食，并现场抽取幸运观众上台品尝，赠送小礼品。16：0016：30给西安赛区获奖作品颁奖（个人奖），并评选三个赛区最受欢迎的参赛选手。16：3017：00进行互动小游戏，派送礼品。17：00放飞热气球，DIY面艺达人圆满结束安排工作人员轮滑举着宣传旗帜和横幅在指定路线滑行，并于16：00返回路演现场。4、路演舞台设计元素：DIY面艺达人西安站主题：“寻找关中达人”、大学生时尚（涂鸦等）5、备注：l 以票数高低评出优胜作品，评选出最受欢迎作品5份，分别奖励作者自行车。各学校的参与社团分别获得2000元的校园社团活动赞助金。l 普通赠品内容包括手机贴纸，宣传笔，游戏奖品包括宣传笔（500个），笔记本（500个），钥匙扣（500个），白象大骨面（200箱），轮滑鞋（5双）。6、危机处理：l 预先估计路演时人流量及观看人数，安排工作人员维持秩序，避免过于拥挤。l 预估礼品数量，额外贮备20%作为备用，避免哄抢。l 事前与表演人员签订劳动合同，避免纠纷。l 如遇不可抗力，活动可在10天范围内顺延，也可另选室内环境展出。7、活动海报设计：创意说明：以白象大骨面和兵马佣（卡通或Q版）为创作主线，体现白象大骨面与西安古城文化相结合。通过涂鸦等表现形式融入现代时尚元素，形成古今结合的表现力。3、 促销推广 白象大骨面促销活动策划活动一：商场促销 活动二：农村骨面宣传主题：妈妈，有营养的方便面！ 主题：白象三下乡地点：兰州，西宁，银川，拉萨城市的商场 地点：河北，河南，山东的农村地区时间：五一黄金周 时间：7，8月份收割时节内容：商场设置白象专区，进行大骨营养 的讲解，吸引妈妈们的眼球，为孩子 们和家庭选购又方便又营养的方便面。 家庭饮食营养有奖问答，评选优秀妈妈。 内容：在乡村中小学校，村小卖部，粮食化肥销售中心进行宣传，让其营养便宜实惠的特点深入人心。可以让白象下地成为收割时节的工作餐。目标受众：家庭妇女目标受众：广大农村潜在市场第四部分 创意设计提案针对白象大骨面营养、首创等特点，我们将采取一系列宣传来提高白象大骨面的品牌知名度和认知度，把“大骨熬汤，白象当先”的品牌理念以各种形式进行传播，进而建立“白象品牌是骨汤品类领导者”的形象定位和品牌认知，同时，也让“真相大白，实在可靠”的白象文化深入人心，引起消费者的情感共鸣。一、平面创意平面创意简报任务题目：“白象大骨面”精神平面宣传广告。必须包括的内容：“白象”的品牌标志，“白象大骨面”产品图片。设定的产品形象：具有中国传统精神，原创的、正宗的。具有首创精神，勇于开拓，敢为人先。创意策略：围绕着“白象大骨面”首创、正宗的产品精神，我们设计了“太极”、“跳水”两个创意主题思想。将“白象大骨面”产品的特质体现出来并传达给消费者，从而取得消费者的认同感，同时把这种感受与“白象”品牌相联系。针对目标消费群体广泛的特性，我们在创意中运用传统的大家都熟识的元素来表现，并采用多层次、发散、绚丽的色彩等增强画面的视觉冲击力。勇于冒险、敢于创新、争为人先的希冀，正是品牌精神与目标对象特质的完美重合。A“太极篇”：一举手