湖北高等教育自学考试课程考试大纲.doc

课程名称：现代酒店营销策划 课程代码：03960第一部分 课程性质与目标一、 课程性质与特点本课程是一门研究现代酒店营销策划的课程，是酒店管理与导游专业的一门主干课程。其研究内容涉及面宽,应用性强.在教学过程中,注意学科的科学性和教学的针对性之间的统一,突出重点,紧密联系实际,要根据教学内容的需要,精心挑选设计案例,通过解剖案例,从动态中把握营销策划的综合运用。二、 课程目标与基本要求本教程的目标是，通过教学,使学生了解酒店营销策划的基本原理和基本知识,熟悉市场营销策划系统和营销环境,树立现代市场营销策划观念,懂得营销策划的方法,初步掌握各种营销策略及其综合运用. 培养学生应用营销策划原理解决酒店营销实际问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应酒店营销工作的需要打下基础。本课程的基本要求是正确认识酒店营销策划课程的体系、结构。对营销策划有一个总体的认识。掌握营销策划的基本内容、基本概念、基本原理和基本方法。了解学科发展的新理论与新思想。紧密联系实际，学会分析酒店营销策划案例，解决实际问题，把所学理论知识应用到酒店具体经营活动之中，切实提高学生分析问题、解决问题的能力，真正掌握本课程的核心内容。三、 与本专业其他课程的关系本课程作为湖北省高等教育自学考试酒店管理与导游的一门主干课程，与本专业其他课程有一定关联。学习本课程需要对市场营销学有初步的了解，并需要了解旅游学概论、酒店服务与管理等课程、如果没有学习上述课程，可在本课程的学习过程中适当予以补充。第二部分 考核内容与考核目标第一章 饭店业与市场营销一、学习目的与要求本章主要了解和掌握：饭店业的市场机遇，饭店业的发展趋势与我国饭店业面临的问题，现代饭店市场营销的特点，不同市场状态下的饭店营销，我国主要旅游客源市场。二、考核知识点与考核目标（一）饭店业的市场机遇(次重点) 识记：21世纪旅游业将会出现的新特点和趋势、旅游市场的客流规律 理解：国民经济发展状况、人们收入水平以及货币汇率对旅游需求的影响。应用：饭店业怎样去寻找自己的市场机遇？（二） 饭店业的发展趋势与我国饭店业面临的问题（重点）识记：21世纪饭店业的五大发展趋势；饭店集团的主要优势；绿色饭店推行“绿色管理”的基本内容理解：饭店业无序竞争的原因 应用：我国饭店业面临的问题及解决的对策（三） 现代饭店市场营销的特点（重点）理解：现代饭店市场营销的特点。（四）不同市场状态下的饭店营销（重点）识记：负需求、无需求、潜在需求、衰退性需求、不规则需求、充分需求、过度需求、不健康需求的含义及特点理解：负需求状态下的扭转型营销；无需求状态下的刺激性营销；潜在需求状态下的开发性营销；衰退性需求状态下的再生性营销；不规则需求状态下的平衡性营销；充分需求状态下的维持性营销；过度需求状态下的减缓性营销；不健康需求状态下的抵制性营销。 （五）我国主要旅游客源市场（一般） 识记：日本旅游市场的特点；我国主要国内旅游市场 理解：世界主要国家和地区旅游市场的状况 应用：针对日本旅游市场怎样进行促销？针对美国旅游市场怎样进行促销？第二章 饭店营销原理一、学习目的与要求本章主要了解和掌握：变化中的饭店营销怎样创造顾客价值和满意，饭店战略规划和市场营销过程，怎样分析饭店市场营销机会，怎样设计饭店市场营销战略及营销组合，饭店营销的社会责任和营销道德二、考核知识点与考核目标（一）理解饭店市场营销和营销管理过程（次重点）识记：顾客价值与顾客满意的含义、饭店战略规划的概念 理解：怎样建立可获利的顾客关系？饭店战略规划的主要内容、制订饭店目标要满足的几项要求；设计饭店业务组合的三个步骤；饭店市场营销过程：分析营销机会、确定目标市场、营销战略设计、营销方案策划、营销方案实施、市场营销控制应用：怎样进行饭店的战略规划？（二） 分析市场营销机会（重点） 识记：饭店营销调研的概念；饭店消费者行为的概念；饭店营销环境的概念、饭店营销信息系统理解：饭店营销环境包括外部营销环境及内部营销环境，外部营销环境和内部营销环境各包括哪些因素？对饭店营销调研的几个误解；饭店营销信息系统收集处理和传递过程；饭店顾客的信息来源；饭店商务客消费行为的特点；饭店会议客消费行为的特点；饭店休闲度假客消费行为的特点 应用：饭店消费者购买决策的过程：认识需求、寻求信息、选择评价、购买决策及购买后的行为（三）设计市场营销战略及营销组合（重点）识记：饭店市场营销战略的概念；市场细分的概念；市场定位的概念；饭店销售渠道的概念、直接销售渠道和间接销售渠道的概念、饭店促销策略的概念 、饭店促销的四大工具：广告、公共关系、人员推销、营业推广理解： 市场细分的方法；市场细分的原则；选择目标市场的三种策略；饭店通过市场定位建立竞争优势；产品整体概念包含的三个层次；产品策略；饭店促销。 简单应用：以成本为中心的定价策略（总成本加成定价法、目标收益定价法）；综合应用：产品生命周期各个阶段可采用哪些定价策略？怎样选择、激励、评估中间销售渠道成员？确定饭店促销策略需要考虑哪些因素？ （四）饭店营销的社会责任和营销道德（一般） 识记：承担社会责任的营销应遵循的五个原则：以消费者为导向的营销原则、创造性营销原则、价值营销原则、有使命感的营销原则、社会营销原则 理解：社会对饭店营销的若干批评：欺骗性营销、惟利是图性营销、不正当竞争营销、对内歧视性营销；饭店营销人员应遵循的营销道德第三章 饭店营销创新一、学习目的与要求本章主要了解和掌握：饭店营销观念的创新；饭店产品的创新；饭店营销模式的创新二、考核知识点与考核目标（一） 饭店营销观念创新（次重点）识记：大市场营销、动态营销、开发营销、全球营销、争取双赢的合作竞争营销的概念理解：大市场营销的“6P”市场营销组合、大市场营销观念中的权力和公共关系各指什么；动态营销的三个层次；开发营销的要求；饭点为什么要进行全球营销？争取双赢的合作竞争营销（二）饭店产品创新（重点）识记：饭店新产品的概念理解：饭店产品创新的重要意义；饭店产品创新的六种新趋势：研究开发高技术含量的饭店产品；研究开发高附加值、多功能的饭店产品；研究开发个性化的饭店产品；研究开发体现民族特色的饭店产品；研究开发保持自然特色的饭店产品；研究开发保护生态环境的饭店产品。（三） 饭店营销模式创新（重点） 识记：整合营销的概念、关系营销的概念、服务营销的概念、网络营销的概念、绿色营销的概念及含义、理解：整合营销与传统营销的区别，整合营销、关系营销、网络营销。 应用：饭店怎样开展绿色营销？第四章 饭店营销策划一、学习目的与要求本章主要了解和掌握：策划的概念和含义、策划与计划和决策的区别、饭店营销策划的概念、饭店营销策划的类型、饭店营销策划的原则二、考核知识点与考核目标（一） 策划（次重点）识记：策划的概念理解：策划的含义包括的基本点、策划的特性特征、策划与计划的不同点、策划与决策的不同点（二） 饭店营销策划（重点）识记：饭店营销策划、综合营销策划、专项营销策划市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者理解：饭店营销策划的作用；饭店营销策划的类型；以市场为导向的营销策划;以顾客为导向的营销策划；饭店营销策划的原则。第五章 饭店营销策划书 一、学习目的与要求：本章主要了解和掌握：饭店营销策划书的作用、饭店营销策划书的结构、饭店营销策划书的评价二、考核知识点与考核目标（一）饭店营销策划书的作用（次重点）理解：饭店营销策划书的作用；完整的营销策划的内容、充分有效地说服营销决策者（二） 饭店营销策划书的结构（重点） 识记：策划主题、消费者心理需求、饭店营销环境、饭店的营销优势、饭店的营销劣势、饭店的营销机会、饭店的营销威胁、市场细分、市场定位、市场机会、饭店营销策划书的结构、饭店营销环境、内部环境、外部环境，宏观环境包括的因素。理解：饭店营销策划书的结构包括哪几个部分？怎样编写？饭店营销策划书的主体内容包括哪些？应用：饭店怎样从环境机会中挑选出与饭店目标能力相一致的机会？（三） 饭店营销策划书的评价（一般）理解：营销策划的作用。应用：怎样对饭店营销策划书进行评价：主要从确保实现目标、付出代价最少、风险和副作用最小、最优与满意这四个方面来进行评价第六章 饭店营销策划书的编写一、学习目的与要求本章主要了解和掌握：饭店营销策划书编写的一般要求；饭店营销策划书编写应内外有别的要求；饭店营销策划书的编写步骤；营销策划书的编写技巧二、考核知识点与考核目标（一）饭店营销策划书编写的基本要求（次重点）识记：横道图、网络工程推进表、内部策划书、外部策划书理解：饭店营销策划书编写的一般要求；内部策划书应详细说明的七个对策；外部策划书编写应注意的问题。（二）饭店营销策划书的编写步骤（重点）识记：因果图、关联图、创意理解：怎样应用“因果图”或“关联图”对资料进行整理；人们的创意能力主要表现在哪几个方面？如何进行创意？（三）营销策划书的编写技巧（一般） 理解：营销策划书的编写技巧：充分利用现成的策划模型；寻找一定的理论依据；适当举例；利用数字说明问题；注意合理排版、装帧；应用个人电脑 第七章 饭店营销策划书的执行控制一、学习目的与要求本章主要了解和掌握：营销策划书执行前的准备工作;营销策划执行中的主要工作；营销策划执行后的反馈；控制的概念；营销控制的基本过程包括的三个步骤；饭店营销控制的主要工作；饭店营销控制的特性；饭店营销控制的方法；饭店营销控制的过程；饭店营销控制的类型；饭店营销控制的有效控制点；饭店营销业绩的评价与评估。二、考核知识点与考核目标（一）饭店营销策划书的执行（一般）识记：情景模拟、营销策划的整合原理、图像思考法理解：营销策划书执行前的准备工作：策划部门主要做哪些工作、执行部门主要做哪些工作、营销策划执行中的主要工作、营销策划执行后反馈信息应注意的几个问题（二）饭店营销策划书的执行控制（重点）识记：控制的概念、营销审计、绝对市场占有率、相对市场占有率理解：营销控制的基本过程包括的三个步骤，如何进行饭店营销控制？ 简单应用：饭店营业收入的比率、客房出租率、平均房价、单位客房年均费用、食品、饮料成本率、投资回收期。应用：怎样进行销售额分析、市场占有率分析、营销费用率分析？怎样进行获利控制分析？（三）饭店营销业绩的评价与控制（次重点）识记：预算控制法、主要消耗指标控制法、标准成本控制法理解：饭店成本包括哪几个部分？理解什么是营业成本、营业费用、管理费用及财务费用 应用：怎样对饭店的销售、市场份额、销售费用进行分析？怎样运用标准成本控制法对饭店的成本控制进行分析？（四）饭店营销策划书的调整与优化（一般） 理解：饭店营销策划的机变性的要求第八章 饭店营销策划书案例一、学习目的与要求本章主要了解和掌握：综合类营销策划书的编写及点评、专项类营销策划书的编写及点评、饭店广告、宣传品样本的采撷二、考核知识点与考核目标（一）综合类营销策划书（一般） 理解：达华宾馆1999年度市场营销策划书的编写及营销策划书的点评、丽京墨尔本饭店1983年度营销策划书的编写及营销策划书的点评、建平大酒店2000年度营销策划书的编写及点评（二） 专项类营销策划书（重点）理解：龙柏饭店婚宴组合策划书的编写及策划书的点评、东方会议大酒店世界商业巨头峰会宴会接待策划书的编写及点评、国际饭店市场形象策划书的编写及点评、锦都大酒店商务客人促销策划书的编写及点评、无锡锦华大酒店旅游团队促销策划书的编写及点评应用：怎样针对酒店的情况，做一份酒店节日（如国庆节）营销策划书？怎样对营销策划书进行点评？ （三）饭店广告、宣传品样本采撷（一般） 理解：饭店介绍小册子、价目表的设计、饭店宣传、促销单片的作用及设计、广告的目的及广告策划涉及的内容、富豪国际酒店集团涉及的婚宴产品介绍小册子。 第三部分 有关说明与实施要求一、 考核的能力层次表述本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。简单应用：要求在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的少量知识点分析和解决一般理论问题和实际问题。综合应用：在简单应用的基础上，运用学过的本课程规定的多个知识点，综合分析和解决稍复杂的理论和实际问题，是高层次的要求二、 教材1、 指定教材：现代饭店营销策划书与案例，辽宁科学技术出版社，王怡然 沈超 钱幼森编著，2001年第1版三、 自学方法指导1、在开始阅读教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。2、在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识、培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次分明的论述或推导，明确各层次间的逻辑关系。四、 对社会助学的要求1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出