传媒经济学期中期末答案.doc

便士报:19世纪30年代,首先由美国的纽约太阳报带头,掀起了所谓便士报运动(即一便士买一份报纸).此后,以普通劳动者为读者对象的通俗化的报纸,就如雨后春笋般诞生了.便士报的主要特点是:廉价;大众;广告;传媒.便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本,报社通过这一方式改变了以前报纸只是富人才买的起的状况,使报纸成了当时最大的信息传播媒介,为后来的报纸广告业打下了艰实的基础,这也是报纸获取最大利润率的关键.便士报并不是一种具体的报纸,它是一种经营理念,同时它也开创了一门新兴的学科-公共关系学. 我们现在看到的绝大部分报纸都是这种便士报.世界上第一份便士报 19世纪30年代,首先由美国的纽约太阳报带头,掀起了所谓便士报运动(即一便士买一份报纸).此后,以普通劳动者为读者对象的通俗化的报纸,就如雨后春笋般诞生了. 便士报的主要特点是:廉价;大众;广告;传媒. 便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本,报社通过这一方式改变了以前报纸只是富人才买的起的状况,使报纸成了当时最大的信息传播媒介,为后来的报纸广告业打下了艰实的基础,这也是报纸获取最大利润率的关键. 便士报并不是一种具体的报纸,它是一种经营理念,同时它也开创了一门新兴的学科-公共关系学.我们现在看到的绝大部分报纸都是这种便士报.文化折扣英文名称：Cultural Discount亦称“文化贴现”。指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R. Mirus）在1988年发表的论文美国主导电视节目国际市场的原因（“Reasons for the U.S. Dominance of the International Trade in Television Programmes”）中首次提出此概念。 霍斯金斯等人认为：扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。即文化结构差异是导致出现“文化折扣”现象的主要原因。生产可能性边界，也称生产可能性曲线，也可称为转换线。英文是production-possibility frontier,简称PPF。生产可能性边界用来表示经济社会在既定资源和技术条件下所能生产的各种商品最大数量的组合，反映了资源稀缺性与选择性的经济学特征。生产可能性边界是指在技术知识和可投入品数量既定的条件下，一个经济体所能得到的最大产量。沿着生产可能性边界，边界内的点表明经济尚未达到有效生产。边界之外的点是不可达到的。生产可能性边界也可说明“替代”这一经济概念。在充分就业的经济中，替代是一条生命规律，生产可能性边界则表示社会的各种选择。边际成本是指厂商每增加一单位产量所增加的成本（），也就是MC=TC/Q。 在经济学和金融学中，边际成本（marginal cost）指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来到总成本的增量。 这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000汽车的成本就更低了（这是因为规模经济）。 但是，考虑到机会成本，随着生产量的增加，边际成本可能会增加。还是这个例子，生产新的一辆车时，所用的材料可能有更好的用处，所以要尽量用最少的材料生产出最多的车，这样才能提高边际收益。 边际成本和单位平均成本不一样，单位平均成本考虑了全部的产品，而边际成本忽略了最后一个产品之前的。例如，每辆汽车的平均成本包括生产第一辆车的很大的固定成本（在每辆车上进行分配）。而边际成本根本不考虑固定成本。 在数学上，边际成本（MC，marginal cost）用总成本（TC，total cost）和数量（Q，quantity）的偏导数来表示： 在经济学和金融学中，边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来到总成本的增量。 这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000汽车的成本就更低了（这是因为规模经济）。 但是，考虑到机会成本，随着生产量的增加，边际成本可能会增加。还是这个例子，生产新的一辆车时，所用的材料可能有更好的用处，所以要尽量用最少的材料生产出最多的车，这样才能提高边际收益。边际效益递减规律是指当其它投入要素的量保持不变时如果一种投入要素不断地等量增加则在超过某一点后其产品的增量会越来越小。杨继绳认为知识经济并不改变上述边际效益递减规律。边际效益规律认为,在一个地区或行业,当资本的投入增加到一定程度时,再增加一单位的资本投入,其效益就会减少。具体说,比如,一个很饿的人吃第一个包子的时候觉得特香,吃到最后一个时候就觉得不是那么香了。边际收益递减规律又称收益递减规律：在技术水平不变的情况下，当把一种可变的生产要素投入到一种或几种不变的生产要素时，最初这种生产要素的增加会使产量增加，但当他的增加超过一定限度时，增加的产量将要递减，最终还会使产量绝对减少。边际效益递减定律，经济学名词，大概意思是：人在持续享用某一种东西时，把该物品平均分成等分单位的话，那么享受到的第一个单位所带来的效果是最大的，第二个单位同样很大但是会比最初的那个单位要少点，然后接下来的几个单位都会依次逐渐减少，直至到达某个临界点，过了这个量之后继续享受该物品已经基本不会带来效果，有时甚至会带来反效果。实际上这条定律在很多情况下都适用，比如赞扬和批评。首先我们假设当事人的基本状态为0，临界值为100，增加单位为1。当你持续不断地赞扬时，第一句表扬的话会给他带来最大的鼓励，而当对方已经被表扬到89的时候，你在表扬他一句话就只能给他带来很小的效果，因为此时他的状态增幅只有1/89，而第一句话给他带来的状态增幅为1/0=无穷。但当对方状态超过临界值时也许就会变成一个骄傲自大的人，反之同理，当批评到临界点后就会心理崩溃。传媒业市场及传媒商品具有自身特殊性，传媒商品的售卖分为两次售卖。当新闻产品通过采编人员的采写和编辑后，它要经过两次售卖才能形成自己的价值和创造新价值。第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品的传递给受众，如报业的媒介是报纸，期刊业的媒介是期刊杂志，广电的媒介是广播电视，网络媒体的媒介是网络，移动媒体的媒介是手机、移动列车等。传媒企业通过高质量的新闻信息和有效发行，能够获得高质量读者的认可，并对其具有忠诚度，在此基础上，传媒企业就具有了自身独特的影响力和公信力，也就相应具备了传播功能。传媒商品第一次售卖的客户是受众；第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。从传媒业市场的自身特殊性来看，传媒业市场主要包括受众市场和广告市场，其中受众市场主要是发行市场。在当今传媒业市场秩序混乱的情况下，发行数据和发行渠道等信息很难掌握，也很难进行研究，因此，本文主要研究广告市场。当然，在当前传媒企业主要靠广告的单一盈利模式下，研究广告市场也更有意义。本文在研究方法上主要从影响广告主投放广告决策的因素以及影响广告市场的因素两个角度来研究和探讨传媒业市场的关键影响因素。二、影响广告市场的关键因素1社会消费品零售总额是指各种经济类型的批发和零售贸易业、餐饮业、制造业和其他行业售给城乡居民用于生活消费的商品零售额和售给社会集团用于非生产、非经营使用的消费品零售额以及农民售给非农业居民消费品零售额的总和。它表明整个零售市场的总规模和总容量。由社会消费品零售总额的定义可以看出，其是各家零售终端企业的零售额的和，企业在当地做出广告投放额度时，一般是按照广告投放占销售收入的比例来决策，其在某地广告投放额度的主要决策依据是其在当地的销售额度。因此，要判断一个地区的广告市场规模的大小，社会消费品零售总额就成为一个至关重要的因素。当然，在研究当地广告市场规模时，在利用社会消费品零售总额这个关键指标时，还要考虑当地的GDP、人均GDP、居民数量和本地的产业结构状况。本地GDP指标由于如下原因很难成为一个很好的衡量指标：第一，由于我国的经济社会发展不平衡，农民工的比例很高，这些农民工所贡献的GDP被记入了他们工作地所在的GDP中，而他们的实际收入大部分是在其原籍地花费的；第二，有很多地区作为制造大省或制造大市，其GDP虽然很高，但是这些制造企业投放的广告是要投放到产品的销售地的，因此，这些地方的广告市场规模和GDP的关联度不是很高。本地的第三产业越发达的地区，其广告收入的比例越高。2恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标，恩格尔系数食物支出金额/总支出金额。食物在总支出中所占比重与家庭收入（或衡量家庭总资源的某种其他尺度）成反比，就是著名的恩格尔定律。一个国家、地区或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数超过59为贫困，5059为温饱，4050为小康，3040为富裕，低于30为最富裕。恩格尔系数和人均可支配收入这个指标也有很紧密的关系。根据上文的分析，我们知道，食物等生活必需品的广告弹性系数很小，而其它产品的广告弹性系数相对较高，因此，一个地区的广告弹性系数应该是和一个地方的恩格尔系数成反比的，即一个地区的恩格尔系数越高，其广告市场规模占社会消费品零售总额的比例就越低，一个地区的恩格尔系数越低，其广告市场规模占社会消费品零售总额的比例就越高。但是，目前，我国的恩格尔系数很不准确，特别是当前农产品价格相对很低的情况下，我国的恩格尔系数比实际的恩格尔系数要小很多。但是恩格尔系数仍不失为一个很好的衡量因素。但是，由于目前能拿到的广告数据只有2003年，而2003年各地区的恩格尔系数数据拿不到，因此，进一步把恩格尔系数纳入广告市场规模的研究中，还有待进一步的深入工作。3该地区域发展平衡程度一般来说，传媒是城市化的产物，相应地广告也是城市化的产物，农村的广告市场很小。由于我国的区域发展很不平衡，所以以全国或某一个省这样的大区域来研究其广告市场，就具有很大的难度，研究的结果也很难精确。但是，由于各个城市的广告市场规模数据根本拿不到，因此，只能用一些的推断的方法来研究广告市场规模。衡量一个地区的区域发展平衡程度，指标主要包括该地区的城市化程度、城乡发展差距的大小，城市居民和农村居民的比例。一个地区的区域发展程度也是很重要的衡量因素。4人均受教育程度。居民的人均受教育程度越高，其对传媒产品的需求量越高，相应地，其对广告的消费量也越多，因此，一个地方居民的人均受教育程度也是衡量一个地方传媒市场的因素。5当地总部经济规模的大小很多大型企业集团的广告投放决策是由集团总部统一制定的，因此，当地总部经济规模的大小也会高度影响一个地方的广告市场。此外，由于大型企业集团的总部只会放在一些比较重要的经济政治文化中心的所在地，因此，这个因素主要影响一些主要中心城市，如北京和上海不仅汇聚了国内众多大型企业集团的总部，而且还汇聚了国外很多世界500强企业的总部，北京和上海的广告收入占本地GDP的比例远远高于其它的地区的事实也证明了这个因素的存在。6该地区国有经济比重的大小。国有企业的广告投放比例一般高于民营企业，因此，当地国有经济比重较高的地区，其广告收入的比例也会高于其它地区传媒经济的特征：第一层次是把媒体本身出售给受众（可能是免费的，广电、网络免费刊物就是），第二层次是把受众的注意力和报纸对其的影响力出售给广告主，而第二层次出售的成功与否是建立在第一层次出售是否成功的基础之上，周而复始循环。上述双重产品市场的传媒经济特性决定了当下传媒产业的博弈原则“内容为王、受众为本”，即重视内容的生产和加工，用独特丰富的内容吸引大量受众，满足受众的需求，从而扩大消费者市场份额；同时将受众接近渠道售卖给广告主，构建广告媒介资源平台，为自身发展提供强大稳定的资金收入来源。实现上述目标，主要有以下途径：A、 完善信息提供功能，关键在于内容和信息的融合认真研究针对性和分众化的服务，除了涉足特定内容，重要的在于坚持原创性和价值普适性，在满足大众日常需求的新闻、信息等类型内容生产上继续深挖广进，在生产原创信息时，应增加信息的感官冲击力。除了原创内容，还得生产适合于互动的信息内容，历史性地（部分）将自己变成“互动信息平台”；清晰定位，定位后接着细分化市场、专业化频道、差异化产品、分众化自己的服务对象，在差异中突出特色，在分众中达到聚众。B、 掌握话语权，强化观点提供，有效地建立自己特色通过媒体自身自我宣传，通过一系列的内容策划，使媒体提供的资讯受到追捧，从而形成对媒体本身的关注和阅读忠诚。互动性活动是重中之重，受众与媒体互动，可以是现实的，也可以是虚拟的，通过一系列活动可以让媒体掌握话语权。根据媒体本身的发展需要，抓住一些社会热点有目的地策划一些活动，可以通过活动强化媒体的观点，提升媒体的话语权，有效地建立自己特色，形成公信影响力。C、 落实媒体的舆论监督功能，监测社会环境，协调社会关系开办表达社会利益、社会情绪的各类论坛，内容的生产由众多受众来设置社会议程、提供信息和发表意见，进而联合各种媒体组建舆论监督协作网，组织专业机构和专业工作者提供高效的内容聚合、意义梳理和价值提升将成为媒体内容生产的一个主要方向。在此类内容上要突出“受众参与”、“去中心化”和“平等对话”，在关系到民众切身利益的事情听取民众意见，为相关部门出台政策提供参考依据，真正做到监测社会环境，协调社会关系。D、 传承文化，提供娱乐：娱乐至上，构建适合企业、广告主开展娱乐营销的媒介平台E、 企业定制内容：广告主作为媒体的真正支撑，必须受到重视和悉心的服务，媒体应当为企业创造和提供个性化的定制服务。 听众，观众或读者所消费的娱乐和新闻内容构成了传媒公司能够销售的一种形式的产品，被这些内容所吸引的受众又构成了第二种有价值的产品。接受受众的途径可以被包装和定价，然后销售给广告客户。受众成为许多媒体的主要通货，因为他们提供了广告收入。传媒和一般工商企业的最大不同，在于它的外部性特征。外部性是经济学概念，指的是传媒的报道所产生的成本和收益超出了自身的边界而向外部“溢出”。外部性既有负面的，也有正面的。舆论引导得好，会促进社会进步；舆论误导，则会激化矛盾。因此，既要充分发挥市场调节的作用，又要加强和完善新闻出版的行业调控。这里，要点有三：一是建立一种公平、公开、规范有序的市场环境。对于市场化的传媒，尽可能用市场化的手段加以调控，主要是建立传媒退出机制，让其在市场中真正能够优胜劣汰。二是合理布局，科学地确定传媒品种。在计划经济下，中国的传媒同质化现象严重，主要是缺乏定位的准确分析。常常是一类报纸中央有、地方也有。从营销学上说，如果市场狭小、产品趋同的话，竞争是很残酷的。广州市人口多万，经常读报纸的可能只有万，欣赏都市报这一类型的读者就那么多，原先一家都市报尚不觉得如何，等到增加至几家甚至十几家时，市场划小了，利润减少了，竞争加剧了都市报中的同质化现象非常值得忧虑。同质化的结果是发生价格大战、广告大战、发行大战，直到版面大战。发生版面大战，靠新闻炒作，各出奇招今天这张报纸发行送油，明天那家报纸搭报送米，有的报纸零售奖票，既增加了报纸的成本，又扰乱了报纸市场的正当竞争，更重要的是影响了整个报业的声誉。个别媒体广告违法率相当高，有的达到。解决传媒市场泛滥的重要措施是科学地确定品种，不能让传媒随便改报名，从审批源头上加以制止，不然一害社会、二害读者、三害传媒。三是加强法律调控，中国对于传媒的调控以政府调控为主；而西方国家对新闻业则是以法律调控为主。规模经济与范围经济是产业经济学中的重要问题之一 ,是有关一个企业运作中由于规模的扩大导致收益增加的问题。上个世纪 90年代 ,中国传媒业集团化开始酝酿、实施并最终形成热点趋势 ,主要倡议理由之一就是为获取规模经济。这是规模经济的概念在传媒经济研究中第一次被提出来。相对于传媒业来说 ,规模经济与范围经济在实践中都可以实现。由于规模经济与范围经济是针对封闭性组织而言的 ,对此的论述 ,可从两种传媒组织形式展开。一 ,单一传媒组织 ,如报社、电台、电视台等;二 ,传媒集团 ,如报业集团、出版集团、跨媒体集团等11单一传媒组织:单一传媒组织可以获得规模经济 ,包括生产规模经济与经营规模经济。以一家报社为例。对于一个报社而言 ,其业务可分成生产和经营两部分。生产环节上的规模经济主要体现在:首先 ,满足最小技术效率的要求。只有报社的规模扩大 ,才更有条件采用效率更高的设备 ,如规模大的报社可以采用办公自动化网络系统、有实力采用更先进的印刷设备等;同时 ,一定限度内 ,报纸产出量的扩大 ,会摊薄房屋租金、人工费用、业务费用、厂房设备耗损等固定成本 ,单就印刷环节而言 ,每家印刷厂都有一定的设计生产能力 ,在不超过设计生产能力内 ,报纸印刷量越大 ,将意味着报纸平均生产成本越低。其次 ,只有报社达到一定的规模 ,才有可能在内部实现更加细致的分工 ,从而可以提高内部各运作环节的专业化水平以提高效率。第三 ,在促进辅助生产业务效率的提高方面 ,如前文提到的仓储、运输自动化等 ,一家报社生产规模的扩大 ,可以有条件在仓储、运输等方面采用更先进的设备、技术等。第四 ,学习经验曲线方面 ,报社运作的每一个环节 ,采编、印刷、发行等 ,如果投入规模扩大 ,可以使各环节增加熟练程度从而提高效率。经营规模经济主要体现在:一 ,产出量的扩大会降低采购成本。如产出量的扩大会使原材料如新闻纸等采购时由于一次性购买量的扩大而增加讨价还价能力 ,从而摊薄购买总成本。二 ,降低销售成本。如同样的发行网络 ,如果发行更多数量的报纸 ,则使发行网络运作总成本摊薄。三 ,降低融资成本。由于产出量的扩大 ,使报社的经济实力变得雄厚 ,能够提供更大的信用担保;而且由于报社规模大 ,具有稳定发展的基础 ,因此 ,资信度一般较高 ,这样往往能以比较小规模报社低的成本筹集到生产经营所需要的资金。四 ,降低管理成本。报社的规模扩大 ,管理上可以采取更好的技术、设备与更细致的分工 ,从而提高管理效率。五 ,技术开发规模效应。规模大的报社总比规模小的报社更有实力投入技术研发、市场拓展策划等 ,具有技术开发规模效应。21传媒集团:传媒集团的组建不是特定媒体产出量的增加 ,而是媒体种类的增多 ,如一个报业集团 ,出版完全相同的两份报纸是没有意义的 ,其各份报纸的内容定位必将有所不同 ,跨媒体集团由于各类媒体的物理技术特性不同 ,更是如此。在这个意义上说 ,传媒集团的组建 ,是集团产品的种类增多