五粮神品牌营销策略规划.ppt

五粮神营销策略 2005 06 28 五粮神项目营销策略规划模块 将从以下六个模块对五粮神营销策略规划进行阐述 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 1 品牌力 五粮液名门系列 相对其他非 五粮 具备正宗 五粮基因 2 产品力 逊色于五粮液 是基于五粮液产品区隔的中位价格消费层3 消费力 局部市场成功 整体市场和消费者尚没有形成消费互动4 竞争力 在五粮液体系中 产品个性不清晰 对五粮液不具备互补性5 渠道力 餐饮渠道以及现代通路铺货率低下品牌得不到充分呈现 在中国白酒行业中 日益激烈的市场竞争容易使企业陷入 竞争漩涡 只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场 五粮神依靠五粮液的品牌张力已经具有一定的市场知名度 具备品牌运作的基础 但其品牌力和它的市场表现是不相称的 五粮神要想在销量上取得突破 如果依靠价格战必将陷入上述漩涡 同时也会造成目前品牌形象的贬值 不利于长期的发展 所以对五粮神来说 唯一的出路是依靠其中高端的品牌力 提升品牌并依靠基于品牌的资本运作快速实现市场份额的扩张 五粮神品牌定位 品牌定位传播强化 五粮神品牌定位必须综合考虑产品 市场 竞品等多种因素 是一项复杂的系统工程 策略出发点 个性建立在五粮液高品质的基础上在强调与五粮液共性的基础上演绎个性 包装 价格 终端展示等 五粮神品牌个性化策略 五粮神品牌传播策略 五粮神市场营销策略 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神品牌定位与品牌个性策略 传播策略必须基于五粮神的品牌定位进行传播以分众传播传媒为主加强五粮神品牌在渠道上的呈现力 对渠道进行品牌传播系统规划终端的品牌传播形象 五粮神品牌传播方法 企业传播内容出自企业本身 大多来自企业文化 品牌文化 产品定位 解决传播主体层面的问题 根据传播内容来选择并明确目标受众群体 解决传播对象层面的问题 研究目标受众的需求 选择适当的媒介和传播方式 传播载体 解决传播渠道层面的问题 五粮神市场营销策略 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 五粮神市场营销策略 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 策略出发点 区分五粮神品牌的渠道占位和消费者占位品牌渠道呈现更多考虑不同渠道的安全盈利模式渠道传播上结合渠道特点设置不同传播媒介 五粮神营销管理体系规划 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 选择经销商管理经销商服务经销商 寻找经销商 通过对区域市场的潜力分析 寻找潜在的客户 经销商 人口数 人口分布 消费指数地理位置 交通网线 运输系统市场形态 销售客户数及其分布已开发客户数 待开发客户数季节性客户数 临时性客户数 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 无论你希望经销商做什么 最关键的是他们能维护我们的品牌形象和专业信誉 谨记 对消费者来说并不能区分公司和经销商 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 选择经销商的标准 经销商的经营理念和思路经销商的网络实力经销商的信誉度经销商的销售实力经销商的地理位置经销商的社会公关能力经销商代理其他相关产品的现状 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 管理经销商 经销商考察 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 管理经销商 销售状况 经销商的库存 进 销 存 经销商网络客户 尤其是重点客户 的产品库存销售信息 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 销售状况 合理的存货 在商品微利条件下 存货的风险是很大的 存货风险主要是指变现风险与断货风险 存货积压意味着资金占用 意味着存储调拨费用的增加 以及意味着降价促销费用的增加 供货不足意味着断货风险 意味着丧失销售机会 意味着市场地位的削弱 减少存货风险是维护与经销商关系 提高经销商利益 以及强化伊利价值链的关键因素 在分销力一定的情况下 减少各环节的存货 等于加速资金周转 使有限的资金可以做更大的销售收入 可以大大地提高销售毛利水平 提高经销商投资回报率 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 销售状况 强化销售信息反馈 盲目对经销商进行压货 并不能带来实际的分销力 相反使经销商的资金周转减慢 减少经销商的现金流量与毛利水平 盲目对经销商进行压货 或造成经销商压低产品的价格 或要求提供返利 或甩货窜货等等 最终弱化了公司的价值链 减少各环节的存货 有效的办法就是加强市场信息的反馈 尤其要加强 进销存 以及 市场信息 竞争对手 等信息的反馈 要对各环节的 进销存 实际状态进行实时监控 防止断货 减少积压 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 销售状况 加强对经销商的数据管理 要定期对经销数据进行统计分析 尤其要分析 进销存 数据 把握数据的规律 把握商品资源的流量流向与流速 减少盲目性 依靠对一线各环节统计数据的分析 以及各环节实际要货申请 确定订货补货的计划 通过要货补货 滚动式地调整品种结构 改善供货期量标准 加快商品货物的周转 降低各环节的存货 逐步实现对零批环节的数据进行管理 要通过我们的业务人员 教会经销商对 进销存 数据进行采集 整理与传递 教会经销商怎样做销售预测 怎样保持合理的安全库存 从而使公司价值链在 存货管理 上具有核心竞争能力 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 管理 销售计划 数据分析利用并分析以往的销售数据或上期的销售资料 做好销售预估 计划分解将公司的销售目标分解后分配给经销商 在此之前必须了解经销商的销售状况 以及与计划间的差距 以便采取相应有效的对策 年初与经销商讨论上年度的销售状况 找出与本年度计划的差距 拟定解决办法 计划落实和追踪将销售计划传达给经销商的每一个相关人员 让经销商了解每一个阶段的销售重点 以期共同提升销售业绩 定期与经销商就上述计划工作进行检讨 找出差距 拟定解决措施 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 管理 经销商 销售 评估 对销售额的贡献 对利润的贡献 客户满意程度 对市场稳定的贡献 综合营销能力 经销商在一年内销量目标的完成情况实际商店数和区域内的分销情况 公司对经销商的投入花费与经销商销量之比是否合理 经销商为客户提供的服务质量 包括走单 送货 付款 理货 促销 走访等等 经销商对价格和销售区域规定的遵守程度 经销商是否有精通业务的骨干人员 并熟悉公司及竞争对手的产品和服务情况 经销商对市场长期趋势和竞争变化是否有灵敏的适应能力 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 管理 经销商 销售 评估 必须要经常保持最新的经销商的资料 销售所涵盖的地区经销的产品经销哪些厂商的产品经销产品与公司产品的冲突性业务人员数量运输车辆数量及状况仓库大小及设施的先进性财务状况 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 彰显公司信誉稳定已有客户获得市场信息增加销售业绩 良好的售后服务 不仅使客户甚为感激 更能赢得人心和订单 服务经销商 借良好的售后服务已实现当初对客户的承诺 显示公司优良的信誉 通过 服务 增加与客户个层面的融洽 强化客户的 忠诚度 直接 间接获得客户对产品 对公司的需求 了解对手的信息 客户在良好的服务下乐意销售公司的产品 乐意推广公司的新产品 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 服务 实际送货服务 记录每次与经销商下订单的时间和送货的时间确定产品在预定的时间内送达 这样才能有效运用 最低库存 计算准确的库存量 找出延迟送货或部分送货的原因并加以解释 取得谅解 增进信任 也显示你掌握整个过程 在定期的业务检讨中了解每次送货的情况 与公司有关部门沟通 提高送货的及时性和服务水准 尽量避免延迟送货或部分送货的情况发生 最终影响销售 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 服务 供应状况服务 了解产品的生产情况 避免对经销商来说销售情况良好的产品发生断货 掌握经销商的库存情况 做好销售预估工作 通过有效的途径及时了解公司当期的生产资讯 对于生产上的突发问题 须及时将原因告知经销商并启动补救预案 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 服务 市场资讯服务 及时收集区域内的各种市场信息 经过筛选后及时向经销商提供有助于满足其业务作业需求的资讯 与经销商共同讨论所得到的信息是否能帮助经销商分析产品的某些销售表现 找出销售不佳的原因 明晰目前所销售的产品 品种 口味 包装等 能否满足其销售区域的需要 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 服务 销售培训服务 根据公司的销售策略 培训经销商的业务人员 注意选择正确的主题 抓住业务人员的兴趣 拟定每次协同拜访的训练主题 并让经销商加以确认 以取得经销商的支持 向经销商及其业务人员充分解答促销方案的细节 目的 方法 操作 要求 注意事项 等等 监督 指导促销方案的实施 达成促销活动的预期目标 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 服务 产品知识服务 成为公司产品基本知识的 专家 了解公司不同品种 不同包装产品的特性 并向经销商的业务人员进行灌输 明确公司对产品的陈列标准 掌握公司产品在不同店头的陈列要求 向经销商阐述上述要求和标准以及通过陈列对产品销售所带来的好处 系统地 及时地向经销商介绍公司的新产品 以期形成销售的新的增长点 五粮神市场营销策略 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 有所为与有所不为 明确当前工作重点 设定策略发展步骤 整个策略重心下移 从关注经销商到关注终端 关注消费者点面结合 面上扩展 点上渗透 摸着石头过河 培养团队 探索经验 示范市场 模式推广 集中化原则 包括目标市场 产品 企业的资源和精力的集中 差异化原则 针对不同竞争对手 不同市场特性的差异化 五粮神市场营销策略 核心策略思想 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神市场营销策略 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 第一保证 酒 产品 能够以最快的速度最短的时间最合理的价格到达 喝酒的人手中 第二保证通路成员商和消费者利益最大化 第三保证产品与消费者 企业与经销商的有效沟通和信息及时反馈 五粮神市场营销策略 策略目标 五粮神营销管理体系规划 五粮神品牌价值现状诊断 五粮神品牌定位与品牌个性策略 五粮神品牌传播策略及传播方法 五粮神市场营销策略 五粮神品牌渠道呈现策略及手段 多通路深度运作 餐饮 商超 批发 特殊通路 逐步参与终端建设 加强终端激励 争取成为强势终端的主推品牌增加有效网点密度 加强渠道管理 抢占强势终端 由纯粹按销量考核转为按销售质量考核 进货折扣 批量折扣 现金折扣 淡季折扣 反馈折扣 表现折扣等 五粮神市场营销策略 渠道策略 五粮