白酒县级新市场启动方案.ppt

,新市场操作方案,2011年8月30日,周胜,特别说明,该方案为假定条件下的市场操作原则，因具体参数（市场环境、消费习惯、竞争状况、消费水平）不确定，所假设内容为恒定值。,目录,第一部分：市场研究,一、新市场进入前的调研工作,研究消费行为,研究消费水平,研究竞争态势,研究区域形态,喜欢喝什么酒喜欢喝什么度数的酒是否有保健意识是否对颜色有偏好度,当地的JDP水平当地人均消费水平居民可支配费用水平,行业竞争格局-白酒、啤酒色酒竞争状况-保健酒、果酒,传统渠道发展程度-餐饮现代渠道发展程度-商超特通渠道发展程度-旅游,第一部分：市场研究,二、准备进入市场SOTW分析,优势,劣势,机会,威胁,果酒第一品牌中国枸杞在中宁鲜枸杞果汁发酵天然养生无副作用有很好的品牌知名度,行业体量有限果酒知晓度不足市场未形成标杆效应消费者体验未形成口碑,保健养生是一种趋势低度数果酒将为众多饮酒从酒精中解放出来当地有保健养生饮低度酒习惯,保健酒市场竞争激烈劲酒椰岛海王酒在当地强势,第一部分：市场分析,三、确定进入市场的基本方向,发挥优势,抓住机会,扬长避短,体验营销,优势,机会,威胁,劣势,第一品牌养生保健,保健习惯低度养生,避敌主力错位出击,知识营销免费品尝,目录,第二部分：客户招商,一、如何选择优质客户,优先人品选择看重酒水网络注重直供网络偏重餐饮网络侧重人脉网络,看重资源求交集,第二部分：客户招商,二、如何达成合作意愿,果酒第一品牌毛利空间较大销量决定投入先期注重培育及时帮您服务市场团队协助,宁夏红值得做吗我做它能赚钱吗差价外有投入吗我的压力有多大宁夏红品牌怎样有组织队伍帮我,宁夏红,经销商,合作有条件，信任是基础，实力是保障，执行是关键,第二部分：客户招商,三、县级市场客户合作模式,选择一家综合力较强的经销商作为市场总代理；在客户综合力不够的情况下，优先考虑餐饮网点实力较强的经销商，同时可以考虑选择一家团购资源丰富的客户作为渠道补充。注：劲酒、椰岛海王酒在礼品市场较弱，选择团购资源可分割这块蛋糕，但必须划清团购客户销售范围，防止窜货,目录,第三部分：营销策略,一、思维构建图,基础做好哪些基础驱动采取何种方式步骤怎样分解动作产品选择什么产品目标我的目标多少,第三部分：营销策略,二、基本营销策略,60万,一个目标：我的目标是多少？,第三部分：营销策略,二、基本营销策略,三款产品：中、低、礼盒,切入礼品市场：礼盒,切入餐饮零食,切入餐饮零食,第三部分：营销策略,二、基本营销策略,四个阶段,第一阶段9-10月铺货促销,第二阶段11-1月铺货促销,第三阶段2-5月促销推广,第四阶段6-8月促销推广,第三部分：营销策略,二、基本营销策略,定向,建网,打点,精耕,定向：以中低产品切入市场，形成消费氛围，以优势利润空间阻止对手。建网：建立市区直供网络，减少投入成本；重点乡镇设立二批，辅助分销打点：整理核心网点，逐步提高产品覆盖率，特别是有效餐饮终端覆盖率精耕：1250模式；选择1个明星乡镇，选择县城两条餐饮街，重点打造50家核心终端，形成样板街、样板店。分阶段：根据市场发展不同阶段，采取不同行销手段和传播方式，实现市场平稳启动，良性发展。,五轮驱动,分阶段,五轮驱动,第三部分：营销策略,二、基本营销策略,六项基础,覆盖率,价格,陈列,氛围,知晓度,拜访率,低档产品有效网点覆盖90%，中档70%,价格达标率100%,陈列达标率80%,氛围布建率60%,知晓度40%,拜访率100%,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-销售目标,年度计划分解（万元）,销售渠道分解（万元）,销售品种分解（万元）,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-价格体系,流通和餐饮核心网点以中档产品为主，核心网点和本地商超以礼盒为主。中低端产品二批商18%，适当拉大零售和餐饮的利润空间。礼盒保证二批和零食商有足够的利润空间支撑。,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-网络构建,建网-经销商直供、二批商网络,逐步构建深度分销网络，搭建销售平台,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-销售网点,精选有效网点，以点带面，形成连片开发效果。,第三部分：营销策略,二、营销执行分解-核心终端,以核心网点为突破口，做精、做细、做透，拉动销售，提升影响力,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,第一阶段（9-10月）,第一阶段特点：消费步入旺季中秋礼品消费空白网点较多旺季做销量,任务：完成年度销售任务的25%,网络：完成市区网络构建，有效终端800家,覆盖率：产品有效网络覆盖率达到60%,基本目标,费用：费用占年度销售费用的30%（4万）,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,第一阶段（9-10月）,网点铺市分组扫街铺市，2人一组，共3组，交叉铺市。铺市5万，费用1万，费比20%。政策另见方案。,中秋促销中秋迎佳节，好礼送健康。时间：9月1日-10月10日，销售2万费用0.5万，费比25%。赠品：干果和小酒,赠送小酒2000人次，费用1万,行销推广,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,第二阶段（11-1月）,第二阶段特点：酒类消费旺季春节节日消费核心网点动销旺季做销量,任务：完成年度销售任务的60%,网络：完成乡镇网络构建，开发空白网点200家,覆盖率：产品有效网络覆盖率达到80%,基本目标,费用：费用占年度销售费用的45%（6万）,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,第二阶段（11-1月）,终端网点铺市：分组扫街铺市，2人一组，共3组，交叉铺市。铺市15万，费用3万，费比20%。政策另见方案。（经销商承担50%）,核心乡镇订货：销售10万，费用1万，费比20%。（经销商承担1万元）,核心网点促销：1、春节促销：好礼送健康，宁夏红酒。销量5万，费用1.5万2、核心网点：20家,销售6万，费用2万，费比35%,行销推广,小酒免费赠饮：1、社区、商场门口2、3000瓶赠饮，费用1.5,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,第三阶段（2-5月）,第三阶段特点：酒类步入淡季消费急剧下滑天气逐渐炎热淡季做市场,任务：完成年度销售任务的15%,推广：50场免品活动，10000人次品尝,覆盖率：产品有效网络覆盖率达到90%,基本目标,费用：费用占年度销售费用的13%（2万）,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,第三阶段（2-5月）,空白网点开发：空白网点按照常规政策进货给予政策。费用0.2万,核心网点促销：20家核心网点促销，销售3万，费用1万。费比35%。,社区活动推广：30场社区、广场推广活动，品牌费用1.5万,行销推广,春耕行动：打造300家样板网点，打造3个样版乡镇，打造3条样板街。费用2万,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,第四阶段（6-8月）,第四阶段特点：酒类消费淡季适合消费培育核心网点促销淡季做市场,任务：完成年度销售任务的15%,推广：50场免品活动，10000人次品尝,覆盖率：产品有效网络覆盖率达到95%,基本目标,费用：费用占年度销售费用的13%（2万）,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-分段执行,第四阶段（6-8月）,核心网点促销：20家核心常规促销活动，销量2万，费用5000，费比25%,端午节日促销：10天促销活动，销售8000元，费用1500元，费比18%,社区活动推广：20场社区、广场推广活动，费用1.2万，品牌费用支出。,行销推广,畅享夏季：“夏”送清凉，“冰”爽于心宁夏红冰喝更有味。品牌费用0.6万,第三部分：营销策略,四、基层组织架构,1、人员聘请：公司聘请2人，经销商聘请1-2人；2、促销人员：临促人员纳入销售费用或品牌费用；3、工作管理：宁夏红专职人员接受客户经理管理和经销商监督。,第三部分：营销策略,五、整体费用预算,销售费用：13.2万,品牌费用:3.6万,市场投入：28%,第三部分：营销策略,六、年度效果预测,客户经理除了要做好市场工作，还要学会帮经销商算还帐，当好顾问,目录,第四部分：传播方式,一、决定销售的三板斧,我们要宣传什么？怎样宣传更给力？,第四部分：传播方式,二、品牌传播策略,以终端广告为主；以免品推广增加试饮人群以社区和广场推广增加互动根据市场情况开展公共活动,第四部分：传播方式,三、品牌传播方式,说什么？向谁说？怎么说？如何启动,3、怎么说？互动最好的品牌体验方式视觉无声的语言品鉴最有效口碑传播公关最迅速占领心智武器,4、如何启动？公关让事件有故事品鉴会让故事有生动社区推广让更多人感受故事,1、说什么？说故事枸杞子说功效六大功效、天然食补说产地中国的枸杞在中宁说品牌果酒第一品牌,2、向谁说？注重养生要健康（老年人）饮酒过多要低度（中年人）年轻群体要培育（青年人）,第四部分：传播方式,四、品牌传播工具,新市场启动，最给力的传播：1、做一场别有生面的品鉴会，邀请当地社会名流参加；2、在社区、商超、广场做10场有互动体验的推广活动