论长沙大学生旅游市场的开发

湖南财政经济学院毕业论文 第 IV 页论长沙大学生旅游市场的开发摘 要随着旅游市场的不断发展以及我国高等教育规模的不断扩大，大学生旅游市场正在逐步成为中国旅游市场的新亮点。大学生成为了一个不可忽视的旅游消费群体，并且将成为旅游市场的重要组成部分。大学生作为中国旅游市场的特殊消费群体，因其蕴涵着巨大的商机，日益受到社会各界的关注。本文着重就长沙大学生旅游市场开发的相关问题进行探讨，为旅游企业开发大学生旅游市场提供可供参考的策略。本文重点探讨开发大学生旅游市场的诸多因素及其特征，分析长沙大学生旅游市场存在的问题，建立切实可行的开发策略具有重要意义。关键词：长沙大学生，旅游市场，开发Changsha Developing university students tourism market Author：Xiong YintaoTutor: Xie QiAbstractWith the continuous development of tourism market of our country and expanding the scale of higher education, college students tourism market of Chinas tourism market is becoming the new window. College students has become an indispensable tourism consumer groups, and will become an important component of tourism market. China tourism market of college students as a special consumer groups, because it contains huge business opportunities, increasingly the attention of social all circles.This paper focuses on Changsha college tourist market development related question to carry on the discussion, for the tourism enterprises to develop the tourism market of university students to provide strategies for reference. This paper focuses on the development of the tourism market of college students and its characteristics analysis of many factors, Changsha tourism market of college students problems, establish the feasible development strategy is of great significance. Keywords：Changsha university students, tourism market, development目 录1 绪 论12大学生旅游市场的基本概念22.1旅游市场的概念22.2大学生旅游市场的概念22.3大学生旅游市场的特征22.3.1注重价格，讲究经济，相对更加重视旅游经历22.3.2旅游目的地的选择以短期、邻近地区、自然风景类为主22.3.3出游方式多以自组群体为主32.3.4出游顾虑较多32.3.5大学生从众心理显著，信息传递迅速32.4大学生旅游市场开发潜力32.4.1 大学生旅游市场规模巨大32.4.2 大学生旅游动机强烈42.4.3 大学生闲暇时间较多42.4.4 大学生可支配旅游费用日益增多42.5.5 旅游基础设施日趋完善43 长沙市大学生旅游市场现状与分析53.1 长沙市大学生旅游市场的需求分析53.2 长沙大学生旅游市场的开发现状与问题53.2.1长沙市大学生旅游市场在操作上具有杂乱和不规范性53.2.2 现有的旅游产品不切合大学生市场需要63.2.3 大学生自助游未能得到有效开展63.2.4 大学生旅游市场缺乏强有力的组织者引导和规范63.2.5 大学生对旅游企业存在着不信任感63.3 大学生旅游市场现状分析73.3.1 大学生旅游市场冷清，受重视程度不够73.3.2 大学生旅游市场开发手段单调，没有适合高校市场的宣传方案73.3.3 大学生旅游市场的秩序混乱，缺乏监督执法74 开拓长沙大学生旅游市场的措施84.1 采取“开拓重点、机动灵活、薄利多销、诚信为本”的开发思路84.2 推出多种符合学生需求的旅游产品94.3 合理定价旅游产品94.4 采取多种旅游促销方式104.5 采用面对面的销售方式10结束语11参考文献12致 谢13湖南财政经济学院毕业论文 第 14 页 共14页1 绪 论我国改革开放后，伴随着经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高。于是普遍开始重视自己的生活品质，比起过去总担心自己的温饱问题，人们开始关注自己的精神生活领域，旅游业也随之迅速发展。旅游渐渐成为人们日常生活中的一大组成部分，是日常生活中一种消费形式。现阶段旅游业正处于蓬勃兴旺时期，市面上的旅游产品多种多样，涉及层面较为广泛。有适合年轻人的探险游、适合老年人的夕阳游、适合中年人的休闲游等等。但是，却缺乏一种人群最广泛、经济前景巨大的旅游市场学生旅游市场。开发学生旅游市场是完全可行并且必要的，旅游企业只要根据学生旅游市场的特征，采取合理的开发策略，必将会掀起学生旅游的热潮，其潜在的经济效益必将被激发，形成一定的规模效益。学生旅游市场是整个旅游市场的一个细分，针对学生的生活、心理特征设计出来符合学生的旅游产品，从而吸引学生旅游、度假而形成的市场。本文的主要目的是分析我国目前学生旅游市场的开发现状，指出在开发学生旅游市场的过程中，存在的各种问题，总结当代学生的旅游消费行为特点，并针对这些特点，分别从政府及教育部门的政策，以多种优惠方式拓展市场，开发有针对性的旅游产品及建立新的营销模式四个方面对今后学生旅游市场的开发提出了一些对策和建议。2大学生旅游市场的基本概念2.1旅游市场的概念旅游市场通常是指旅游需求市场或旅游客源市场，即某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者。从经济学角度讲，它是旅游产品供求双方交换关系的总和；从地理学角度讲，它是旅游市场旅游经济活动的中心。属一般商品市场范畴，具有商品市场的基本特征，包括旅游供给的场所（即旅游目的地）和旅游消费者（即游客），以及旅游经营者与消费者间的经济关系。旅游市场与一般商品市场的区别在于它所出售的不是具体的物质产品，而是以劳务为特征的包价路线。同时，旅游供给与消费过程同步进行，具有很强的季节性。2.2大学生旅游市场的概念大学生是整个旅游市场中的一个细分市场，针对大学生的生活、心理特点设计出来符合大学生的旅游产品从而吸引大学生度假休闲而形成的市场。2.3大学生旅游市场的特征大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场，它具有较明显的消费群体特征雷同的特点，这使企业在开发的过程中易于降低开发成本。但同时它还有着区别于其他旅游细分市场的特征： 2.3.1注重价格，讲究经济，相对更加重视旅游经历 大学生目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多，属于非强势消费群体，因而对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可。此外，大学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，旅游中的各种经历都是他们津津乐道的事，因而他们更加重视旅游过程中的经历和感受。 2.3.2旅游目的地的选择以短期、邻近地区、自然风景类为主 由于在校大学生受经济条件限制，他们的出游多以短期到邻近地区为主。中国旅游报对北京高校的专项抽样调查显示，大学生选择出游天数多以24天为主，比例总和占74.7%2。因大学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地1。 2.3.3出游方式多以自组群体为主 大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。因而一到假期，高校就会出现五花八门的寻“伴”旅游启事。有关调查也证实，大学生出行外地喜欢结伴而行，在人数组合上以27人居多，达到74%，其性别构成上是两性搭配占绝大多数2。 2.3.4出游顾虑较多 大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。中国旅游报对北京高校的专项抽样调查表明，大学生出行最担心的问题依次是：安全问题（占40.1%）；购车船票问题（占34.9%）；食宿问题（占26.6%）；健康问题（占9.5%）2。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。这些顾虑也是许多大学生有旅游动机却难以成行的原因之一。相反，旅游企业如果能够解决好这些顾虑，大学生出行将更依赖于旅游企业。 2.3.5大学生从众心理显著，信息传递迅速 大学生旅游市场主要集中在高等院校。大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。2.4大学生旅游市场开发潜力2.4.1 大学生旅游市场规模巨大自1999年教育制度改革以来，全国各高校连年扩招，在校本专科学生人数日益增多。“到2010年，中国大学生人数已稳步达到3000万，中国大学生所代表的市场潜力也将变得越来越庞大”。随着旅游消费的时尚化，旅游市场竞争日益激烈。当代大学生因与众不同的旅游时间、旅游动机、旅游偏好构成了一特殊的旅游群。这个旅游群已成为旅游大军中一支不可忽视的队伍而被旅游企业所关注。据中国青年报的一项调查显示，72.72的大学生曾经旅游，5.75的学生每年旅游次数达到4次以上（含4次），庞大的大学生消费市场已逐渐成为旅游企业必争的重要阵地，前景看好。2.4.2 大学生旅游动机强烈而且大学生群体年龄段一般都在18-24岁。作为年轻人，追求新鲜、追求刺激、探索精神强，不甘于墨守成规，易接受新事物，而旅游作为新的生活方式更易被年轻人所接受。“大学时期是学生由象牙塔走向社会的过渡期，社会经验不丰富，往往对外界充满好奇心，再加上对家庭责任感的淡漠以及攀比追随心态的强烈，他们较成年人具有更强的出游动机”7。据一项大学生出游情况调查显示，“当问及是否愿意出去旅游时，有51.6%的被访者回答愿意，45.2%的被访者回答正在考虑中，只有3.2%的被访者明确表示不愿意，山此可见:大学生对旅游持有非常肯定的态度，出游愿望强烈”。旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。2.4.3 大学生闲暇时间较多我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有170天假期，约占全年的47；此外，教育部门还为大学生提供许多社会实践和自我学习时间。因此，大学生有非常充裕的时间旅游，并且在旅游时间的选择上有很大的自由度。2.4.4 大学生可支配旅游费用日益增多以往，由于旅游消费水平较低，“游兴”最高、“游资”最少的大学生只能算是旅游消费的蚂蚁兵团，旅游企业可获经济效益较低，造成大学生旅游市场不受重视。现今，由于家庭的经济支持增加、参加勤工俭学、各种奖学金支持等原因，大学生经济状况得到了较大改善，大学生已经初具出游的经济条件。据新华网报道，旅游消费已是大学生消费的热点，如武汉大学生一年的旅游费用最高达到1000元以上，最低的也在100元左右。2.5.5 旅游基础设施日趋完善我国旅游业经过20多年的发展，已经具备了相当规模，基本能满足中国旅游市场发展的需要。其中青年旅馆、大学生旅游网等与大学生旅游市场相关的旅游基础设施开始崭露头角，并得到市场的肯定，如第一家青年旅馆于1998年在广东肇庆七星岩景区建立以后，相继在北京、上海、大连等城市开设了20多家分馆，初步形成一定规模网络体系。这都为大学生旅游市场的开发提供了一定的物质基础。可见，开发大学生旅游市场是完全可行的。旅游企业只要根据大学生旅游市场的特征，采取合理的开发策略，必将会形成“井喷式”的大学生旅游热潮，其潜在的经济效益必定被激发，形成一定的规模效益。3 长沙市大学生旅游市场现状与分析3.1 长沙市大学生旅游市场的需求分析大学生思维活跃、精力充沛，是先进文化的首倡者，对精神生活的需求也很迫切，旅游也成为他们的扩大交际、增长见识的途径。根据市场调查，在大学生对旅游态度上，认为自己喜欢旅游的占82%，一般的占12%，不喜欢的仅占6%。在大学生可接受的旅游价位上，大部分的大学生选择可以接受30088元之内的旅游产品，9%选择1000元以上旅游产品。在旅游形式上，71%的大学生选择自助形式的旅游，8%选择小包价旅游，21%选择团队报价旅游，从以上数据可以看到，大学生有着强烈的旅游需求，对精彩纷繁的外界事物充满了好奇心理和强烈的求知欲，同时价位在接受能力也是比较强的，在旅游方式上，崇尚自由，喜欢富有挑战的旅游活动，这一市场潜力一旦被挖掘出来，对于旅游企业而言将产生不可忽视的社会效益和经济利益。3.2 长沙大学生旅游市场的开发现状与问题3.2.1长沙市大学生旅游市场在操作上具有杂乱和不规范性目前长沙市许多旅行社的做法是兼营大学生旅游市场，并未有专门的机构来组织开发，也没有完整和长期的营销计划。而且他们有固定的操作模式，很难根据学生团体的特点进行大的调整，缺乏灵活性。而且由于大学生自主度高，知识层次相对要求高，并且经济能力有限，若一般的旅行社难以为大学生团体派出高素质，贴近学生思想和生活的导游，这一容易产生高投入、低回报的矛盾，同时大学生游客跟导游在交流时也会存在一些意识形态的障碍。一些大学成立的服务于学生的旅行社，主要由学生自主或是依靠学校各校团、勤工俭学机构的支持成立，没有长期战略和强有力的财团支持，没有形成规模经济和集团化管理。3.2.2 现有的旅游产品不切合大学生市场需要现在长沙市的大多数旅行社并未针对大学生旅游市场开发专项旅游产品及旅游线路，只是在传统的旅游线路上作些许调整甚至不作调整，只在价格上和内容上作些小的改动，例如“湖南新世纪旅行社”在联合大学社团进行“大学生凤凰之旅”时，就以低价来招徕学生团，原来报价268元的凤凰两日游降至200元，但在旅游费用上却不包括传统的门票和饮食等项目，即只包括车费、住宿费、导游费等。大学生们也不傻，仔细一算，这个报价并不低，于是最后只以十几个人报名参加旅游团而草草收场，究其失败原因，一是由于旅游产品太大众化，没有吸引大学生的特色旅游产品，二是由于旅行社在其旅游内容和费用上已做过手脚，容易被识破招致大学生反感。3.2.3 大学生自助游未能得到有效开展作为崇尚自由与挑战的大学生群体而言，他们更希望能自主度高的自助游形式来享受大好河山给他们带来的愉悦，但是旅行社一般难以开展此类活动，在组织和安全上需要做太多的工作，在物资准备上业需要比较充裕。而一些旅游俱乐部如湖南假日也会推出野外求生等旅游产品，提倡年轻人以背包旅游方式出游，但是他们那高昂的价格令众多大学生望而却步。3.2.4 大学生旅游市场缺乏强有力的组织者引导和规范就像是一块肥沃的草地，被偶尔光顾的牧羊啃得东缺一块西缺一块般，长沙市大学生旅游市场如今也是如此。一小部分被一些中小旅游企业开展的一些暂时性旅游产品和旅游促销宣传所吞噬，产品的不规范性更常常引起客人投诉，另外一大块市场则无人照料，混乱的市场也没有一个“领头羊”的引领。3.2.5 大学生对旅游企业存在着不信任感一直以来，旅行社在大学生眼中会是“高价格，高利润”的形象，加之电视里连连曝光的导游回扣内幕，旅游投诉等直面影响，有些旅游从业人员服务态度欠佳，这些都容易引发大学生对旅行社的信任危机。例如2004年五一黄金周，韶山教育旅行社在各大学组团时宣传单上例出车游南方长城等活动项目，但是游览时才发现原来旅行社为节省时间和门票，所谓“车游”就是让他们在车上看看，并非亲临景点去游览。这就是旅行社设置的“旅游消费陷阱“，导致游客投诉多，其实这种做法也是欺诈消费者行为。这些因素都导致许多大学生对参团旅游报以一种观望与怀疑的态度。3.3 大学生旅游市场现状分析3.3.1 大学生旅游市场冷清，受重视程度不够目前旅游企业普遍缺乏专门针对大学生的旅游线路，在高校也没有定期宣传。据调查，由于大学生消费水平较低，能够承受的旅游费用多在500元以下，对服务要求高，80%以上旅行社认为既难以设计出对大学生有吸引力的旅游业线路，利润又薄，因此对这一市场开发热情不高。据报道，某旅行社总经理说，“大学生旅游市场的确很大，出游时间多集中黄金周，但因为我们黄金周期间接待游客太多，可以说是自顾不暇，所以忽视了大学生市场的开发。”相对于普通顾客，大学生是一个很特殊的群体，他们不满足于一般的旅游景点，更喜欢去一些带有探险性质的超常规景点，旅行社普遍缺乏与之相适应的旅游产品。大学生旅游市场开发还涉及学校、教育部门等多头管理，开发有一定难度，所以绝大多数旅行社在高校周围没有相应机构，也没有宣传促销。调查显示，仅有极少数实力雄厚、思想前卫的旅行社正着手大学生市场的开发，如成都的中国青年旅行社等。而90%中小旅行社既没有精力，也没有能力涉足该领域。3.3.2 大学生旅游市场开发手段单调，没有适合高校市场的宣传方案一些着手开发大学生旅游市场的旅游公司无非是在旅游旺季招募一些学生代理，随意贴广告、传单招募客源，缺少与潜在消费者的互动，无法有效地传达旅游产品信息，容易让学生产品戒备感，营销效果极不理想，受此种宣传方式影响而选择出游的学生在5%以下。而70%以上的学生是选择与父母一起报团出游。3.3.3 大学生旅游市场的秩序混乱，缺乏监督执法大学生旅游市场处于“蓝海”状态，缺乏正规旅行社的开发，同时又引来了很多不正规的“校园旅行社”，一种是负责组团，联系汽车，送到目的地后“敞放式”游玩，时间到就返回；另外一种是有条完整的旅游线路，全程有导游讲解，导游一般也是组团的学生担任。无论是前者还是后者，组织方大多不具备相关资质，也没有保险，成功关键是能找到旅游大巴。这种旅游方式存在相当大的安全隐患，而且此种“旅行社”被旅游消费者投诉的几率高达70%，但是此种行为不仅没有得到制止，反而有更猖獗之势。旅游执法监督部门几乎疏漏了这一市场区域的监督。4 开拓长沙大学生旅游市场的措施根据学生旅游市场的特点和问题，结合周边学生的实际情况，我们可以制订以下方案开开拓学生的旅游市场：4.1 采取“开拓重点、机动灵活、薄利多销、诚信为本”的开发思路（1）开拓重点。学生旅游市场潜力巨大，但在开发的时候，也应开拓重点旅游市场，才能取得事半功倍的成效。学生旅游市场中最具开发潜力的重点市场有三：一是学生的春游和秋游市场。在我国高校中，每年春秋季以班级为单位的集体旅游已形成一种传统，其中又以中学生最为活跃，组织集体旅游的可能性和频率性较高；二是经济条件较好的学生。他们大都具有较强的旅游动机，出游条件较为成熟，且旅游消费也较大；三是高年级学生。高年级学生比低年级学生思想更成熟，行为更独立，旅游倾向更强烈。（2）机动灵活。学生思想活跃，精力旺盛，旅游动机多样化且追求个性化，在开发学生旅游市场时要机动灵活。一是在旅游产品的组合上机动灵活。吃、住、行、游、娱、购项目分别列示，供学生根据自身情况，自由选择，自由组合，形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游，甚至零包价旅游；二是旅游方式多样化。针对学生不同的需求，设计多种可选择的旅游方式，如远足、自行车、轮船、火车等，也可将它们进行组合；三是组团要机动灵活。学生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企业完全可以根据各自的特点，推行自组旅游团。（3）薄利多销。学生旅游市场集中，规模较大且对价格较为敏感。旅游企业要取得较大的经济效益，必须利用它的市场特点，降低成本，实行薄利，取得价格优势，才能激发市场，实现规模开发，取得良好的经济效益。（4）诚信为本。学生出游顾虑较多，同时对事物的怀疑心较重。旅游企业要培育和建立稳定的学生消费群体，必须以诚信为本，为消费者创造良好的消费经历，树立诚实可信的企业形象。4.2 推出多种符合学生需求的旅游产品推出多种有特色的旅游产品，满足学生旅游者的需要，这是从根本上有效地开发学生旅游市场的途径。基于学生心理和生理的特点，以下旅游产品值得关注：（1）修学旅游。许多学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机。他们出游常常带着一定的学习目的。旅游企业可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游，如英语学习的夏令营、革命根据地的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。（2）体育旅游。学生精力充沛，活泼好动，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如滑雪、游泳、冲浪、沙滩排球等。这些体育活动都可成为体育旅游的卖点。（3）探险旅游。学生追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令惊心动魄的旅游活动。旅游企业在安全有保障的条件下，可开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。（4）生态旅游。新时代的学生环保意识很强，许多高校还成立了环保社团。针对学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品，一定会得到学生的青睐。4.3 合理定价旅游产品因经济条件有限，学生对价格比较敏感，学生出游人数随价格变动弹性较大。只有合理的定价，才能激发更多的大学生出游，形成规模市场。合理的定价主要包括：（1）明码实价。明码实价能令消费者感到诚实可信，增强学生的出游信心。若设置多种折扣，只会增加他们对旅游企业利润的怀疑，促使他们放弃通过旅游企业来安排旅游行程的可能。（2）根据不同的时间和空间制定不同的价格。旅游景区有热、温、冷景区之分，旅游时间有旺、淡季之分。旅游企业应根据出游时间和空间的不同，制定不同的价格。这样既可利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引学生，又可充分合理利用旅游资源，调节旅游企业的经济收益结构。（3）根据可选择的旅游项目分别标价，既可降低旅游产品的直观价格，又可让学生根据自身经济条件选择旅游项目，使其从心理上更能关注旅游产品。4.4 采取多种旅游促销方式学生从众心理显著，信息传递快。旅游企业在旅游促销中，可利用这一特点，采用一些低成本的促销方式，可取到较为良好的效果。（1）与高校社团合作。目前，我国高校内社团组织十分活跃，许多学校还专门成立旅游协会。旅游企业完全可以与旅游协会或其他社团合作，深入学生内部，开拓大学生旅游市场。（2）培养学生直销点。在大学中，现在的学生大都积极寻求打工兼职的机会，锻炼自己。旅游企业可聘用他们尤其是旅游专业的大学生，作为固定的旅游直销人员，利用其信息广、朋友多的优势，长期宣传、销售旅游产品，达到深入扎根大学生旅游市场的目的。（3）利用网络促销。学生大多爱好上网，现已建有的大学生旅游网，远远不能满足他们多方面的需要。旅游企业应在大学生较关注的网站如学校的网站内设立旅游专栏，供学生浏览和查阅有关旅游信息。（4）采用宣传单、报纸、海报等宣传形式，在食堂、娱乐场所等地进行促销，利用学生