医药行业市场营销考试练习题集.doc

医药市场营销习题集第一章 导 论一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）1、从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的 的集合。A价值 B. 价格 C. 生产者 D. 购买者2、医药市场按分类，可以更好地体现以顾客为中心的指导思想。A按医药产品的形态分类B按购买者及其购买目的分类按营销区域分类按医药产品的供求态势分类3、医药市场营销的核心是 A生产 B.分配 C.交换 D.广告4、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为 。A潜在顾客 B. 医药市场营销者 C.顾客 D.推销者5、把个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求。称为 A需要 B.欲望 C.需求 D.饥饿感6、 是医药企业的基本职能。 A.产品生产 B.获取盈利 C. 医药市场营销 D.资金分配7、针对负需求，应实行 营销管理任务。A.刺激性 B.开发性 C.维持性 D.扭转性8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年，丁馨伯编译.（） A.市场营销概论 B. 市场学 C.营销学 D.市场营销原理9、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于 的一门新兴的学科。 A.英国 B.日本 C.美国 D.欧洲10、医药市场营销管理的实质是 A.生产管理 B.需求管理 C.控制管理 D.刺激需求11、“顾客需要什么，我们就生产提供什么”。体现的市场营销观念是。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念12、菲利普.科特勒教授描述的“营销近视症”是指。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念13、以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求达到 ，最终实现包括利润在内的企业目标。 A. 顾客满意 B.顾客价值 C.顾客购买 D.顾客偏好14、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们的需求状况，称为 A无需求 B负需求 C潜在需求 D饱和需求15、针对有害需求，医药企业的营销任务是通过 措施来限制这类需求。 A限制性营销 B协调性营销 C扭转性营销 D抵制性营销二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）1、构成医药市场的要素有 A.人口 B.购买力 C.购买欲望 D.产品2、医药市场按购买者及其购买目的分类，可以分为 A.消费者市场 B.组织市场 C.买方市场 D.卖方市场3、医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为 。A.专属性 B. 两重性 C.质量的重要性 D. 限时性4、美国营销学家菲利普科特勒对市场营销所下的定义是：个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足 的一种社会管理过程。A.需求和欲望 B. 需要和欲望 C.需要和愿望 D.需求和愿望5、按照彼得德鲁克的说法，企业的基本职能是。 A.生产 B.市场营销 C.创新 D.组织6、医药市场营销管理过程包括A. 分析市场机会 B.选择目标市场B. C.制定市场营销组合； D.实施市场营销活动7、“市场营销组合、产品生命周期、4PS组合、社会营销、服务营销”等市场营销学者提出了许多重要的概念是在市场营销学发展 提出的。A. 市场营销学的萌芽（1900年1920年）B. 市场营销学的形成阶段（1921年1945年）C. 市场营销学的发展阶段（1945年1980年）D. 市场营销学的进一步发展（1980年以后）8、市场营销学在我国的发展分为 阶段。A. 引进阶段（20世纪70年代末至80年代初）B. 传播阶段（20世纪80年代初到80年代末）C. 应用与发展阶段（20世纪80年代末至今）D. 退出阶段（21世纪初）9、以企业为中心的营销哲学包括。 A. 以生产为导向的生产观念 B. 以产品为导向的产品观念 C. 以推销为导向的推销观念 D. 社会市场营销观念10、以社会长远利益为中心的营销哲学包括。 A. 以顾客为中心的市场营销观念 B. 社会市场营销观念 C. 以推销为导向的推销观念 D. 以推销为导向的推销观念11、研究医药市场营销学的主要方法有 。A产品研究法 B历史研究法 C管理研究法 D系统研究法三、判断题（对的在括号内划，错的在括号内划）1、需求是人们为了得到满足而对具体物品的需要。（ ）2、刺激性营销是针对下降需求而采取的医药营销管理。（ ）3、“企业生产什么，市场就销售什么”是以产品为导向的产品观念。（ ）4、社会市场营销观念强调以消费者作为唯一出发点。（ ）5、顾客总价值就是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。（ ）6、从企业实际营销的经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（ ）7、医药市场营销的主体为个人和医药组织。（ ）8、满足需求和欲望是医药企业营销的出发点，满足需求、顾客满意是医药市场营销的基本精神。（ ）9、需求是一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化。（ ）10、医药推销是医药市场营销的全部。（ ）11、彼得德鲁克曾经指出，企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其中市场营销是企业的首要的核心职能。（ ）12、营销管理的实质就是需求管理。（ ）13、限制性营销针对有害需求实施的。（ ）14、医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性、应用科学。（ ）15、市场营销哲学是企业市场营销活动的出发点。（ ）20、让渡价值最大化是顾客满意的基础，因此顾客获得了让渡价值最大的产品就一定会满意。（ ）21、使顾客满意，是企业赢得顾客、实现企业目标的关键。（ ）22、医药市场营销的主体是医药产品和价值。（ ）23、医药市场营销者只能是卖方。（ ）四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）1、医药市场具有三个要素：人口、购买力和（购买欲望）。2、医药市场是医药企业从事（营销）活动的出发点和归宿。3、市场是（商品经济）的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。4、经济学中的市场是指商品（交换）关系的总和。5、医药市场营销的主体为个人和（医药组织）。6、医药市场营销的客体是医药产品和（价值）。7、医药市场营销的核心是（交换）。8、满足需求、（顾客满意）是医药市场营销的基本精神。9、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为（潜在顾客）。10、在现代医药营销活动中，一般是卖方为（医药营销者），包括医药产品的生产商和中间商及其营销人员。11、（欲望）是人们为了得到满足而对具体物品的需要。12、需求是指人们有能力购买并（愿意购买）某种产品的欲望。13、营销管理的实质就是（需求）管理。14、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于（美国）的一门新兴的学科。15、市场营销学最早传入中国是在（20世纪30）年代。16、1933年，丁馨伯编译（市场学），是中国现存最早的市场营销学教材。17、市场营销哲学是一种经营哲学，是一种关于（市场营销）的根本态度和看法。18、“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，体现了以（顾客）为中心的市场营销观念。19、顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的（一组利益）。20、(顾客让渡价值)是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。21、企业价值链是指企业创造价值的（互不相同、但又互相关联）的经济活动的集合。22、医药市场营销学是（市场营销学）的分支学科，是一门建立在经济学、数学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。23、医药市场营销学研究对象是医药企业的（营销活动）及其规律。24、医药市场营销学是从管理决策的角度研究医药市场营销，医药市场营销实质是一种（管理活动）。五、基本概念1、医药市场：是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。2、市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。3、医药市场营销：是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。4、医药市场营销管理：是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。6、市场营销哲学：是一种经营哲学，是一种关于市场营销的根本态度和看法。它是指企业在制定营销战略和组织营销活动是所依据的具有指导思想和行为准则意义的观念。7、绿色营销：是指企业在制定经营战略时进行市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销促销过程种注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一，并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。六、简答题：1、医药市场有哪几个特点？答：1、医药市场比较集中2、相关群体主导性强，非主动性消费现象突出3、市场需求波动大4、需求缺乏弹性5、需求结构多样化6、营销人员的专业化七、论述题简述市场营销哲学的演变及其背景。答：一、以企业为中心的营销哲学（一） 以生产为导向的生产观念（Production Concept）这是一种最古老的营销哲学，它产生于产业革命完成之时。当时整个社会技术水平比较落后，生产满足不了消费需求，产品处于供不应求的状态。消费者并不富裕，需求量大而购买力不高，消费者的选择余地很小甚至没有选择的余地。销售与消费只是被动地适应生产，企业生产什么，市场就销售什么，生产多少就销售多少。这种“以生产为导向”的营销哲学认为，生产厂家能向顾客提供买得起、买得到的产品，就会是销售；生产的关键在于能否降低成本、扩大产量、增加销售网点、提供廉价的产品。这种观念的重点在于生产而不在于市场。（二） 以产品为导向的产品观念（Product Concept）这种观念产生于20世纪30年代以前。它比以生产为导向的营销观念出现的时间稍晚，但二者并存的时间较长。产品观念与生产观念的相同之处在于它们都是以生产为中心，都忽视消费者和市场的存在。所不同的是，产品观念认为，既然消费者购买力有限，那么消费者希望购买到的有限产品中每一件都是高质量的产品，质量好坏是影响消费者购买的决定性因素，企业应该努力生产和追求质量好、性能强的产品。所以奉行产品观念的企业绝大部分的精力都用于提高产品技术和质量上。（三）以推销为导向的推销观念（Selling Concept）推销观念盛行于20世纪3040年代。当时西方一些发达国家先后完成了工业革命，生产力得到空前发展，商品生产规模日益扩大，商品品种日益增多。奉行推销观念的企业经营者认为，商品能否销售出去的关键不是在于企业提供的是什么商品、什么价格、什么质量，而在于用什么手段把已经生产出来的产品推销出去；消费者不购买产品的原因在于他受到的推销压力不够，如果加大推销的力度，销售就可以顺利实现。同过去相比，这一阶段的企业开始把注意力转向市场，但仅停留在产品生产出来以后再推销出去的阶段。二、 以顾客为中心的市场营销观念（Marketing Concept）市场营销观念观念认为，企业的一切计划与策略应以顾客为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。市场营销观念产生于20世纪50年代。当时随着战后科学技术革命的兴起，西方企业的研发和创新能力不断提高，新产品竞相上市。同时由于大量军工企业转向民用生产，使社会产品供应量迅速增加，许多产品供大于求，市场竞争进一步激化。企业的经营指导思想要从以自己为中心转向以消费者为中心，将过去“一切从企业出发”转变为“一切从顾客出发”,企业的一切活动都围绕着满足消费者需要来进行，其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，是营销学的“第一次革命”。三、以社会长远利益为中心的营销哲学（一）社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）20世纪70 年代以来，西方发达国家在经济高度繁荣的同时，面临一系列带有普遍性的社会问题比如环境污染、资源浪费、通货膨胀、忽视社会服务等。这些问题往往与许多企业重视满足消费者需要而忽视社会整体和长远利益有关。在这种情况下，单纯的市场营销观念难以解决消费者需要与消费者及社会长远利益的冲突，企业应当树立一种超越市场营销观念的新的经营哲学，于是社会市场营销观念和各种新营销观念逐步形成。（二）绿色营销观念（Green Marketing Concept）从五六十年代起，随着科学技术的进步和经济发展，市场营销环境发生了根本变化。首先人类活动对环境造成了极大危害，环境污染触目惊心；其次，伴随保卫消费者权益运动的开展和消费者“绿色消费意识”的觉醒，消费者要求企业在生产产品时也要承担社会责任、遵守道德法则，保护环境和消费者的长远利益。绿色营销是指企业在制定经营战略时进行市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销促销过程种注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一，并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。第二章 医药企业战略规划一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）1、企业战略所要解决的问题是企业的长期目的和目标是 观点。 A资源配置学派 B竞争战略学派 C目标战略学派 D兼并战略2、 是使笼统的战略内容更加具体化，以指导具体的业务决策，而制定的某个具体职能管理的子战略。 A.企业战略 B.业务战略 C.具体战略 D.职能战略3、具有高增长率和低的相对市场占有率特征的战略经营单位业务是指 A.金牛类 B.问题类 C.明显类 D.瘦狗类4、“BCG”矩阵中的明星类业务和有可能转入明星类的问题类业务，以及“GE”矩阵中处于对角线上的有较发展潜力的中等业务，应选择 A. 维持战略 B. 收割战略 C. 放弃战略 D. 发展战略5、企业研发与现有产品具有相似技术特征的新产品，来吸引更多的新顾客。这是采取的 策略。 A水平多元化 B.同心多元化 C.集团多元化 D. 水平一体化6、企业拥有或控制同行业的竞争企业，实现企业规模化生产或增加产品种类，达到强强联合的目的。这是采取的 策略。 A. 后向一体化 B. 水平一体化 C. 前向一体化 D. 同心多元化7、下列哪一项不属于市场营销组合策略。A.产品策略 B.价格策略 C.渠道策略 D. 收割战略二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）1、目前对什么是企业战略有各种不同的见解，综合国内外的各种解释，可归纳为以下 学派的观点。A. 资源配置学派 B竞争战略学派 C目标战略学派 D兼并战略学派 E.扩张学派2、一般现代大型医药企业存在 战略层次结构。A公司战略 B. 业务战略 C.财务战略 D.重组战略 E. 职能战略3、企业总体战略依据不同的角度大致可以分为 类型：A.扩张型战略 B.稳定型战略 C.差异化型战略 D.收缩型战略 E.市场战略7、企业制定的目标必须符合下列要求：。 A. 多重性 B. 数量性 C. 时限性 D. 可行性 E.历史性8、波士顿矩阵（市场增长率相对市场占有率）将所有战略业务划分为A. 现金牛类 B. 瘦狗类业务 C. 明星类业务 D. 问题类业务 E.金马类9、企业的成长战略主要有 。A密集型战略 B. 差异化型战略 C.多元化战略 D. 稳定型战略 E.一体化战略10、企业的成长可以采取密集型战略。其主要方式有。A.市场渗透 B. 水平多元化 C.产品开发 D. 水平一体化 E. 市场开发12、美国市场营销学家麦卡锡教授把各种营销要素归为 称“4P组合”。A产品 B.价格 C.分销 D.促销 E.关联 三、判断题（对的在括号内划，错的在括号内划）1、 职能战略它是在公司战略指导下，研究某一个特定战略经营单位的分战略。（ ）2、 企业战略应该根据环境、资源等市场因素的变化而做出适当的调整，即营销学所说的“战略多变”。（ ）3、 管理者偏好，完全可以左右企业任务的确定。（ ）4、 企业目标就是指企业未来一段时期内所要实现的经济目标。（ ）5、 “问题类”业务具有高增长率和低的相对市场占有率的特征。（ ）6、明星类业务并不是一个现金创造者，而是一个资金消耗者。应该在该业务上追加投资，使优势能够得到保持甚至进一步提高市场占有率。（ ）7、“现金牛类”业务具有高的相对市场占有率和高的市场销售增长率，能给企业带来大量的现金。（ ）8、“多因素业务组合矩阵法”，简称为“BCG”法。这是企业分析业务组合的又一种方法。（ ）9、“BCG”矩阵中强大的现金牛类业务，以及“GE”矩阵中处于对角线上方的最强业务单位，可以采取收割战略。（ ）10、后向一体化即生产制造企业控制商业销售企业，即控制销售渠道。（ ）11、集团多元化，即企业开发与现有产品完全不同的新产品，并在全新的市场上组织销售。（ ）12、不可控因素是指企业完全不能控制的外部环境。（ ）四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）1、医药企业战略规划过程，是指医药企业为了保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”,而制定长期战略所采取的一系列重大步骤。2、医药企业战略具有全局性、长期性和相对稳定性、适应性的特征。3、医药企业的营销管理活动的本质就是要使企业的目标和资源与营销环境相适应。4、企业总体战略依据不同的角度大致可以分为：扩张型战略、稳定型战略、收缩型战略三种类型。5、公司的战略层次结构。一般现代大型医药企业存在三个战略层次：公司战略、业务战略和职能战略 。6、 竞争战略学派将企业战略理解为：企业战略的关键是确立企业的竞争优势。7、“明星类”业务企业应该在该业务上追加投资，使优势能够得到保持甚至进一步提高市场占有率。8、当企业的现有产品和现有市场还有发展潜力时，企业可以采取密集型战略。9、企业成长采取一体化战略，具体形式有：后向一体化、水平一体化、前向一体化。10、市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。五、基本概念1、企业战略：在内外环境变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出的具有全局性、根本性和长远性的总体谋划。2、医药企业战略规划过程，或称战略管理过程，是指医药企业为了保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”,而制定长期战略所采取的一系列重大步骤。3、市场营销组合：是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。六、简答题：1、什么是市场营销组合，有哪几个特点？答：市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。（一） 医药市场营销组合是企业可控因素的组合（二） 市场营销组合是多层次的组合（三） 市场营销组合是动态的组合（四）市场营销组合是整体的组合2、简述法的主要内容答：（1）取“市场增长率”为矩阵的纵坐标，表示企业的各战略业务单位所在市场的年销售增长率，即产品的年销售增长速度。（2）取“相对市场占有率”为矩阵的横坐标，表示企业各战略业务单位的市场占有率与该市场上最大的竞争者的市场占有率之比。（3）用圆圈来表示企业的各个战略业务单位。（4）矩阵图分析。根据“BCG”矩阵图中坐标系的高低指标分为四个象限：第三章 医药市场营销环境 一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）1、 是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 A供应商 B.经销商 C.顾客 D.中间商2、 是指协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、企业、个人。 A供应商 B.经销商 C.顾客 D.中间商3、 是医药企业营销最重要的环境因素，是医药企业服务的对象，也是医药企业的目标市场。 A供应商 B利润 C产品 D. 顾客4、提供能够满足同一种需要的不同产品的竞争者是指 。 A愿望竞争者 B.普通竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者6、 并不购买医药企业产品，但深刻地影响着其他消费者对医药企业及其产品的看法的个人称为 。 A政府 B. 媒介公众 C.地方公众 D. 一般公众7、 像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向； A. 自然环境 B. 经济环境 C. 政治因素 D. 法律环境8、 是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。 A偏好 B. 价值观念 C. 风俗习惯 D. 消费行为9、高环境机会和高环境威胁的业务是 。A理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务10、 指为利润而购买商品和服务以转售的市场。 A消费者市场 B. 生产者市场 C. 中间商市场 D. 政府市场二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）1、下列属于医药市场营销宏观环境的有。 A. 人口环境 B.经济环境 C.自然环境 D.科学技术环境 E.政治法律环境 E.社会文化环境。2、医药营销微观环境包括 。A. 供应者 B.竞争者 C.营销中介 D.顾客 E.公众压力集团。3、医药市场营销环境 。 A.是企业能够控制的因素 B. 是企业不可以控制的因素 C.是企业可以了解和预测的 .D.可能形成机会也可能造成威胁 E.是可以利用的4、顾客是医药企业服务的对象，也就是医药企业的目标市场。顾客市场一般可以分为 。A消费者市场 B. 生产者市场 C. 中间商市场 D. 政府市场 E. 国际市场5、公众对于医药营销具有十分重要乃至决定性的意义。一般来说，对医药营销有决定性的公众主要有 。 A政府 B. 媒介公众 C. 自发的民间组织 D. 地方公众 E. 一般公众6、直接影响营销活动的经济环境因素有 。A.消费者收入水平 B. 消费者支出模式和消费结构 C. 城市化程度 D. 地区与行业发展状况 E. 消费者储蓄和信贷情况7、面对环境对医药企业可能带来的威胁，医药企业常用的方法有 。A对抗策略 B.减轻策略 C.利用策略 D.转移策略 E.转嫁策略三、判断题（对的在括号内划，错的在括号内划）1、 人口是构成市场的基本要素之一，而人口因素又是企业能够控制的。 （ ）2、 宏观环境中运作，它为企业创造机会，也带来威胁。这些力量不可控制，但企业可以监测并对此做出反应。 （ ）3、恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。（ ） 4、技术是现代社会生产力中最活跃的因素，可能给企业造成环境威胁，同时也可能给企业带来新的市场机会。 （ ）5、环境威胁是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素。 （ ）6、成熟业务，即低环境机会和低环境威胁的业务。 （ ）7、经济环境，是医药企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会间接地对企业营销活动产生影响。 （ ）四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）1、市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。2、供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。3、 经济环境是那些能够影响顾客购买力和消费方式的因素。4、 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”，它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。5、 医药市场环境是成为医药企业的威胁还是机会主要看这种环境是否与企业目标、资源及任务等相一致。7、消费者的购买力受储蓄和信贷的直接影响。五、基本概念1、医药市场营销环境就是：在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。2、公众：是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种团体或个人。3、经济环境：是那些能够影响顾客购买力和消费方式的因素。4、环境威胁：是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素。六、简答题：七、论述题1、如何进行医药市场营销环境的分析？企业的营销活动都是在一定环境中进行的，而营销环境的变化不仅给企业带来威胁，同时也带来市场机会。分析市场营销环境，其意义就在于使企业能了解所处的环境和预见环境的发展趋势， 辨清所处环境给企业带来的各种各样的威胁和可能的营销机会， 借以制定、 实施相应的营销战略与策略，避开和消除环境威胁，充分利用营销机会。一、环境威胁分析（5分） 所谓环境威胁 是指营销环境所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。 营销者对环境威胁的分析主要从两方面考虑：一是分析环境威胁对企业的影响程度； 二是分析环境威胁出现的概率大小，并将这两个方面结合在一起在4个象限中，第I象限是企业必须高度重视的，因为它的危害程度高，出础概率大，企业必须严密监视和预测其发展变化趋势，及早制定应变策略；第2和第3象限也是企业所不能忽视的。因为第2象限虽然出现概率低，但一旦出现给企业营销带来的危害就特别大，第3象限虽然对企业的影响不大，但出现的概率却很大，对此企业也应该予以注意，准备应有的对策措施；对第4象限主要是注意观察其发展变化，是否有向其他象限发展变化的可能。营销者对环境威胁分析，目的在于采取对策，避免不利环境因素带来的危害。企业对环境威胁，一般采取三种不同的对策：（l）反抗策略，即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用，或者促使不利环境向有利方向转化。（2）减轻策略，即调整市场策略来适应或改善环境 以减轻环境威胁的影响程度。（3） 转移策略，即对于长远的、 无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或于脆停止经营的方式。 二、市场机会分析（5分） 所谓市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。有效地捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。 分析评价市场机会主要有两个方面：一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小；二是考虑机会出现概率的大小。 在图中的4个象限中， 第1象限是企业必须重视的， 因为它的潜在利益和出现概率都很大；第2和第3象限也是企业不容忽视的，因为第2象限虽然出现概率低， 但一旦出现会给企业带来很大的潜在利益， 第3象限虽然潜在利益不大， 但出现的概率则很大， 因此 需要企业注意 ，制定相应对策； 对第4象限，主要是观察其发展变化 并依据变化情况及时采取措施。三、 综合环境分析（5分） 在企业实际面临的客观环境中 单纯的威胁环境和机会环境是少有的。一般情况下 营销环境都是机会与威胁并存，利益与风险结合在一起的综合环境。根据综合环境中威胁水平和机会水平的不同 形成图所示的矩阵。 威胁水平 低 高理想环境冒险环境成熟环境困难环境机会水平大 小 综合环境分析矩阵 1）面临理想环境应采取的策略 由图可见， 理想环境是机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。这是企业难得遇上的好环境。企业必须抓住机遇 ，开拓经营， 创造营销佳绩，万万不可错失良机。 2）面临冒险环境应采取的策略 冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存， 在有很高利益的同时 ，存在很大的风险。面临这样的环境 ，企业必须加强调查研究， 进行全面分析 ，发挥专家优势，审慎决策， 以降低风险，争取利益。 3）面临成熟环境应采取的对策 成熟环境是机会和威胁水平都比较低 ，是一种比较平稳的环境。面对这样的环境，企业一方面要按常规经营 ，规范管理， 以维持正常运转， 取得平均利润；另一方面 ，企业要积蓄力量，为进人理想环境或冒险环境作准备。 4）面临困难环境应采取的策略 困难环境是风险大于机会， 企业处境已十分困难。企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。如果大势已去 ，无法扭转， 则必须采取果断决策 ，退出在该环境中经营 ，另谋发展。第四章 医药消费者购买行为分析一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）1、购买的介入程度高，产品品牌差异程度小，属于下列哪种购买行为（）复杂的购买行为减少失调感的购买行为多样性的购买行为习惯性的购买行为二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）1、日常生活中影响消费者的常见相关群体包括。A家庭 B. 同学、同事 C. 邻居 D. 亲戚朋友 E. 社会团体 E. 名人专家2、影响医药消费者行为的社会环境因素有。A社会文化 B. 消费价值观 C. 消费习俗 D. 宗教信仰 E. 家庭生命周期三、判断题（对的在括号内划，错的在括号内划）1、药品往往有等级之分，所谓一等品、二等品、等外品等等，甚至残次品亦可削价销售。 （ ）2、四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）1、当潜在的医药消费需要转化为现实时，就形成了需求。2、五、基本概念1、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。六、影响医药消费者购买行为的因素有哪些？答：一、经济承受能力影响二、疾病的严重程度及其认知水平三、社会环境影响（一）社会文化因素的影响(二)消费价值观的影响(三)消费习俗的影响(四)宗教信仰对消费行为的影响四、家庭因素的影响(一)不同决策类型家庭的分析(二)家庭生命周期分析(三)家庭收入的分析五、社会阶层的影响六、相关群体的影响七、药物因素的影响第五章医药组织市场购买行为分析一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）1、影响医疗机构购买的宏观环境因素有（）社会文化因素供应企业因素竞争因素医疗机构组织因素2、下列（）是依据医疗机构购买活动的稳定性来划分的。自主购买集中招标购买调整购买医药分家3、根据医疗机构（）不同，分为大型医疗机构、中型医疗机构、小型医疗机构。发起人规模范围形态二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）三、判断题（对的在括号内划，错的在括号内划）四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）1、医药目标市场选择策略有（无差异市场营销策略）、（差异市场营销策略）和（集中市场营销策略）。五、基本概念1、医疗机构市场：是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。六、简答题1、医药目标市场选择模式有几种？答：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化七、论述题第七章 医药目标市场营销一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）1、市场定位是市场营销学和现代广告学中的十分重要的概念，是由（）提出的。艾莱斯和屈特特劳特和瑞维金菲利浦科特勒温德尔斯密2、市场定位是市场营销学和现代广告学中的十分重要的概念，它的提出是在（）年。19821972198419753、为老产品找到一种新用途属于哪种定位方法（）。根据属性和利益定位根据使用者定位根据用途定位根据产品特征定位二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）三、判断题（对的在括号内划，错的在括号内划）四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）1、医药目标市场选择策略有（无差异市场营销策略）、（差异市场营销策略）和（集中市场营销策略）。五、基本概念所谓医药市场细分，就是指医药企业按照一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程，其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。六、简答题：1、医药市场定位策略有哪几种？答：（一）避强定位策略即避开强有力的竞争对手，另辟蹊径，与对手错位竞争的方式。（二）迎头定位策略 这种策略是与在市场上占支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、渠道、促销等各方面差别不大。（三）重新定位策略 通常指对销路不畅或形象不够有力的产品进行二次定位。七、论述题第八章 医药市场竞争性营销战略一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）1、下列属于竞争性营销战略原则的是（）优质制胜正面进攻侧翼进攻迂回进攻二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）三、判断题（对的在括号内划，错的在括号内划）四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）五、基本概念1、市场利基者：在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们关注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，拾遗补缺，见缝插针，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益。这种有利的市场位置在西方就被称为“Niche”（利基），而这些小企业也就被称作是市场利基者六、简答题：七、论述题第九章 医药产品策略一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）1、(产品项目)是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。A产品项目 B产品线 C产品组合 D产品相关性二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）三、判断题（对的在括号内划，错的在括号内划）四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）五、基本概念1、产品生命周期：是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。一个完整的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。六、简答题：1、简述导入期的营销策略及特点：导入期是指医药产品试制成功后投入市场，处于向市场推广介绍阶段，故又称产品介绍期。1、这个阶段的主要特点有：（1）销售量低，生产量小。（2）成本高，利润低。（3）市场竞争尚未形成。2、导入期阶段的营销策略 （1）快速掠取策略（高价高促销策略）；也称双高策略，是指企业以高价格和高促销费用推出新产品。 （2）缓慢掠取策略（高价低促销策略）也称高低策略，是指企业以高价格低促销费用推出某种新产品。 （3）快速渗透策略（低价高促销策略）：也称低高策略，是指用较低的价格和较高的促销费用推出新产品。 （4）缓慢渗透策略（低价低促销策略）：也称双低策略，是指企业用低价格低促销费用推出某种新产品。七、论述题第十章一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）1、注册商标的有效期为( )，自核准注册之日起计算。A5年B8年C10年D20年二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）三、判断题（对的在括号内划，错的在括号内划）四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）五、基本概念六、简答题：1、医药产品品牌设计原则答