盛励机构常州青洋路项目策划报告概要.ppt

营销是一场没有硝烟的战争,整体定位策划确定战略方向产品设计与推广销售则是战略之下的战术执行精准的战略定位是成功营销的关键,大势我们所处的宏观大环境。大势利，则胜战有望。,竞争我们所处的区域微环境，知己知彼，寻求差异化，方能百战不殆。,谋略制定战略，扬长避短精准定位，以求战无不胜。,推案战略执行，制定战术，线上树立形象线下快速销售。,备战录,大势,POINT1,常州市场与规划发展,大势关键词：开发潜力地产价值,高铁开通后，常州至上海、南京均只需半小时；将带来资金、技术、消费、人才、物资、产业的快速迁移，带来常州房地产市场的巨大发展潜力。常州“价格洼地”的上升空间吸引大量外来品牌开发商的进驻，提升了开发水平与地产价值。,大势关键词：一体两翼四向扩容,从城市规划来看,主城区空间发展方向：“拓展南北，提升中心”；东南西北有四条不同的发展轴线；同时老城区城市空间可建设容量有限，开发呈现外溢扩容；从城市发展进程来看，常州正由单一中心向多中心演变，多组团发展，城市外扩趋势明显，是城市向城市群发展的重要过渡。,大势关键词：东部副中心,常州一体两翼发展东翼起步较晚，近年将着力打造成东部副中心；人文、教育配套欠发达，市政绿化公园多以湿地为主题；戚区整体房产发展较落后，但政策规划有利，沪宁城际高铁戚区站通车、青洋路高架2期已贯通使用；戚区政府搬迁，加快城市化进程和基础配套设施的完善。,大势关键词：新政压力后劲充足,2010年政府对房地产宏观调控力度加大，各地出现不同程度影响。常州房地产市场在上半年的4月新政后出现成交量下跌和成交均价的停涨回落。预计20102012是国家房地产调控的敏感期，宏观政策将打压投资与投机性消费。常州的价格谷地与巨大刚需使上升空间充足，市场抗跌能力强。,新政负面影响有限，预计常州市场后期价格走势将稳定增长，城市发展与品牌开发商介入都将提升地产价值。,城市房地产市场向上，潜力巨大东大门区域政策扶持，规划前景大好新政压制部分需求，但市场整体稳定发展区域现状整体发展较落后,大势整体得利,城市扩容与东部发展是本案的机遇，区域人居环境将逐渐成熟，老城心饱和与城市重心转移都将带来巨大的购房客源。,当共享的宏观环境有利时，必然会导致对手云集、竞争激烈。,竞争,POINT2,区域内市场竞争与定位分析,决战东翼最前线,近天宁城心BRT2沿线生态居住带,东翼门户大开发，BRT2贯通东西，加大戚区与城心联动，加快城区发展。BRT2沿线生态资源开发强劲，构成新城区核心宜居地带。戚区与天宁交界处近水楼台得利，地段与生态环境利好，地产价值飚高。随着戚区开发深入，交通与生活配套日渐成熟，众开发商带动片区热度。,必须认清竞争的实质,避免淹没在残酷的营销海洋,房产品竞争公式：资源地段产品,戚区整体销售去化率高，区域热度飚高东翼前线竞争态势激烈青洋路高架内待开发总体量115万m2前有比我们先入市场的水晶城已占尽地利与人气后有大批新城、金新等地块蓄势待发,资源、地段与产品的价值之争已然开始,资源之争,一个共享生态景观资源的大环境但是我们的对手已占尽先机,30万横塘河生态湿地公园横塘河与丁横河两河交汇2.5万水晶生态公园0.35万中央水晶双公园,本案先天紧靠青洋高架仅临狭窄的丁横河容积率与建筑形态决定了内部景观营造的局限性,新城区新城公园壹号为代表环抱丁横河湿地公园玫瑰湖休闲公园,本案,先天资源失利,地段之争,BRT2轨交2高架城际铁路沪宁高速东大门户一线三点三园区域地段价值较高同区竞品已经做了成熟的地段营销,水晶城：傲踞大红梅版图，鼎立东大门门户新城公园壹号：城东副中心，腾飞东大门港龙紫荆城：双T结构、三区联动，靓丽东大门,水晶城占尽地处天宁区的优势，自居大红梅板块戚区项目则已在营销上做足“东大门”地段气势,地段价值被炒熟，共享但并非差异化优势,盛励观点:在房产品的价值组成中，寻求属于自身独特的价值主张，此为核心价值所在，它决定整体定位。,资源不利，它们拥有更优；地段共享，它们已经在说；在房产品的价值公式中，资源价值与地段价值已不足以支撑本案核心价值。即：在同样的区位，客户为何要选择资源相对失利的我们？,本案定位战略方向：资源与地段先天乏力回归内因以产品为发力点营造核心价值,竞品一览表,周边项目容积率集中在22.5，物业组合形态多以高层+小高层为主，辅以类别墅与洋房产品。,产品之争,水晶城,当容积率=22.5,纯高层形态组合：高层+小高层高层为主，搭配多层：高层+小高层+花园洋房高层与低层两极搭配：高层+小高层+类别墅,在此容积率指标限制下，无法出现纯正别墅产品与高端低密度项目，一般为占有黄金地段与资源的顶级公寓豪宅或非城心地段的改善+刚需型中高端社区。本片区属于后者。,片区规划出现的物业组合形态雷同产品整体价值水平相当,必须认清一个事实同质化空前严重的竞争环境资源与地段被占尽先机产品整体组合形态与社区档次相近,本案作为新进项目，目前仍处前期定位阶段，产品的可控度强，应当在产品内部寻求线索与突破。,如何在产品内部延伸出差异化价值？,片区产品定位：中高端刚需+改善性质舒适型住宅,细究产品，寻找差异化定位方向,本案产品规划现状：R=2.0体量=193240m2高层+小高层+联排+少量双拼ARTDECO公寓+法式风格别墅,稀缺的天然水资源可供优化利用,形成差异化的特色建筑风格,产品规划竞争分析：,本案产品力SWOT,S/O容积率2.0在片区2.02.5的限制范围内属低指标，整体社区舒适度与价值水平相对较高；丁横河增加沿岸产品与高层观景价值，有机会出现明星产品和内外景观联动，提升全案价值；ARTDECO与法式两种经典建筑风格，具备深厚的人文与艺术沉淀，是产品力特色价值，后天挖掘深化的潜力巨大。,W/T紧邻高架的噪音污染与干扰，必须尽量通过优化规避，否则将影响东面产品去化，降低全案价值。在容积率2.0的指标下，规划近4万方类别墅产品，导致公寓楼层较高，内部景观规划限制。,可深化的特色优势：ARTDECO公寓风格+法式别墅风格可依托的先天优势：丁横河天然水景,在资源、地段与物业形态同质化严峻的竞争态势中，必须紧紧依托差异化产品力特色，整合先天优势，深化为本案的核心价值。,关于ARTDECO,1925年巴黎博览会展馆,诞生于法国的ARTDECO风格,ArtDeco风格，又译作装饰艺术派、装饰艺术风格、摩登风格等，ArtDeco被确定作为一种艺术风格，其起点应追溯到1925年巴黎举行的国际装饰艺术与现代工业博览会。在20世纪二、三十年代传遍欧美，波及世界各地。,ARTDECO与法式风格,ArtDeco意为“最豪华”，它以挺拔高贵的装饰与形态体现出新古典主义的奢华，它源于法国，继承了法国的浪漫艺术精髓与尊贵人文情调，并融合欧美各国的艺术元素，成为成不朽的百年经典建筑风格。,流淌着法国艺术血液的ARTDECO,法国的ARTDECO,ARTDECO与法式风格,浪漫与尊贵是法式建筑风格的艺术精髓，源于法国的ARTDECO从本质上继承与发扬了法式专为精英人群塑造的情调与人文气质，是法式风格在装饰艺术上的延伸。,片区内缺乏成规模的欧式风情与人文气质本案ARTDECO风格公寓与法式风格别墅群是法式情调与人文的艺术融合二者都是经典法兰西风情的表现正是本案定位的差异化突破口,天然水景与法式风格,法兰西风情中的天然河流,塞纳河畔,塞纳河是最具代表性的法兰西风情区是法国建筑的高雅与水景融合的经典之作天然河流本身就是城市中最稀缺的自然资源它的稀缺烘托出法式生活的尊贵感它的景观情调展现出法式生活的浪漫感对社区内部景观也起到一定的弥补与提升全面拔高了项目整体价值是不可忽视的先天优势,本案整体定位,天宁东常州纯正法式水岸风情示范区,天宁东：体现出片区地段优势与天宁区毗邻，至城心交通通达；常州纯正：体现出本案的法式水岸风情在常州的唯一性与正统地位；法式水岸风情：直指产品力核心优势；示范区：体现出本案将作为常州市内法式水岸风情的首例典范之作，只可模仿不可超越。,谋略,POINT3,营销核心价值策略与产品优化,同质化严重的竞争态势是任意一家专业策划公司都能得出的结论但关键是：我们如何应对？,乍一看，资源与地段在片区内的竞争失势是本案营销的重大不利让我们换一个角度看问题,同样在上海佘山同样拥靠国家级森林公园佘山3号却给出了不相同的人居价值,没有佘山银湖别墅的丰富湖景没有佘山紫园大独栋的奢华气势唯一共享利益就是佘山地段价值佘山3号在不利的竞争劣势中创造性的运用后天产品力为佘山赋予了新的生活方式与社区文化璞瑅,最重要的是，它成功了。,案例之鉴,大凡就资源而卖资源的营销手法都属坐山吃山，靠水吃水消费者能看到的，除了山水还是山水但是，城东购房者真正需要的究竟是什么？是生活方式的改变，是社区文化的气息这才是东大门户人居价值的核心体现！,回到我们最初的分析地段是个共享利益被对手炒熟未免不是件好事东大门户的居住人气恰恰是对手们前期“努力砸钱”的结果感谢它们，省却了我们将来为此摇旗呐喊的推广费用,陷入资源地段的表面竞争就会淹没在同质化的竞争海洋人居品质的升级才是房产品核心价值所在这正是我们应该要做的,案例的启示,卖点,价值感,将产品力卖点深化提升成为更高品质的人居价值即是本案的核心营销策略,从卖点上升到价值感，即是避免陷入就山卖山的竞争误区；通过对产品力的后天深化与优化，最终构筑一种新的生活方式与社区文化，即是本案的核心价值所在。,核心营销策略,核心价值营造,天宁东常州纯正法式水岸风情示范区,法式水岸风情,源自法国的建筑风格,丁横河天然水资源,城东人居品质升级,法式尊贵生活方式法式风格的奢华享受专属于贵族稀缺水资源占有更增添尊贵感,法式浪漫社区文化法式建筑艺术与生活情调崇尚浪漫水岸风情是体现浪漫的核心元素,如何从单纯的外立面深化出法式人文内涵？,如何优化水景资源，融合法式风格构筑水岸风情？,深化,优化,本案价值感体现：让刚需与改善型的中高端居住方式升级为法式贵族生活品质享受。,核心价值营造,如何从单纯的外立面深化出法式人文内涵？,如何优化水景资源，融合法式风格构筑水岸风情？,如何通过后天产品力的深化与优化将卖点转化为价值感？,盛励观点:利用硬件产品力与营销资源的双向作用，即有形产品设计和无形概念氛围的有机融合，将单项卖点整合提升为改变生活方式与社区文化的价值感。,核心价值营造策略,硬件,软件,户型有竞争力的户型搭配；空间设计体现法式尊贵舒适。风格纯正ARTECO与法式建筑元素与内部装饰表现。景观水景与法式风格的融合，法兰西风情景观小品，内外景观联动。配套法式风情的会所与商业街。物业管理法国贵族式管家服务。,营销资源通过营销推广资源深化本案的法式生活氛围。,策略原则：体现纯正法式水岸风情的尊贵感与浪漫感。,核心价值营造之产品力硬件策略,户型篇,目前片区市场主要在售产品为公寓，别墅推量极少；二房供应量与去化率较高，其次为三房，一房与四房市场接受度较低。,户型篇,以片区内代表性楼盘深入分析户型配置与市场喜好。,水晶城,该项目别墅共60多套，总量较少，故采取惜售策略，线下主力销售公寓产品，目前二房销售迅速，其次为大三房，小三房去化较差。,带空中花园的二房较受市场欢迎,片区内唯一推出四房的项目,本案客源：70%周边居民（含周边乡镇、周边外地来常者）,大三房相对小三房更受欢迎,核心价值营造之产品力硬件策略,三房：110-123,二房：89-94,户型篇,水晶城,主力二房与三房,核心价值营造之产品力硬件策略,户型篇,新城公园壹号,该项目明年将有41套别墅上市销售，目前以公寓销售为主。户型供应以2房、大3房为主；从户型去化率来看，2房去化最快，小3房及大3房去化相当，以上3种户型整体去化均较理想。客户以戚墅堰开发区及东部乡镇居民为主，另有市区部分投资客户。,小三房偏小，较受欢迎,核心价值营造之产品力硬件策略,新城公园壹号,户型篇,该项目由于精准选择了市场上接受度最高的户型面积段，故各种户型去化情况均良好。,核心价值营造之产品力硬件策略,户型篇,市场接受度最高户型：二房（8090）,市场接受度较高户型：三房（115125）,市场推出量最少户型：四房（140以上）,市场接受度最差户型：一房（70以下）,市场敏感度较高户型：3+2+1小三房（100以下受欢迎，110以上抗拒）大二房，带空中花园较受欢迎,刚需依然是支撑该片区房地产市场的重要消费力量,改善型需求或舒适型自住需求随片区发展得到提升,过渡型居住产品在该片区几乎没有消费需求,户型消费较注重总价与性价比，户型设计应更多考虑此类因素,核心价值营造之产品力硬件策略,户型篇,本案户型原则建议：依据市场需求设计，房型与面积段合理搭配，提高空间利用率，避免出现低性价比户型，造成去化难度应当根据不同层次客户对应产品形态，力求多面打击客户群，促进销售公寓户型以增加附加值与控制总价为主要原则，别墅户型则以满足舒适度与尊贵感为目标,核心价值营造之产品力硬件策略,户型篇,核心价值营造之产品力硬件策略,户型篇,二房户型展示,设计说明：这是板式小高层中一梯两户最常用的布局方式。南北方向的凹槽处理一是考虑楼座进深限制，二是为了让建筑外立面更显丰富。E1户型突出餐厅能容纳多人聚餐。E2户型突出进门玄关和北侧露台。南向阳台可按不同地域消费者的喜好，选择与卧室或客厅相连；阳台造型也可根据建筑立面风格调整。,90平米左右,核心价值营造之产品力硬件策略,户型篇,二房户型展示,90平米左右,设计说明：设计明卫户型有三种方式：一是利用楼端头；二是退凹槽；三是巧妙排列组合。E3户型以凹槽实现一明一暗两卫，满足现代家庭生活需要，入口玄关开阔。E4户型则是单元错位组合，形成大2室2厅2卫，方正大气的餐厅，使用舒适。,核心价值营造之产品力硬件策略,户型篇,三房户型展示,110平米左右,设计说明：这是两种最常见的小高层3室户型布局。S1户型考虑地块用足；S2户型考虑空间紧凑，餐厅独立。,阳光室,保姆间,核心价值营造之产品力硬件策略,户型篇,别墅户型展示,双拼别墅溢价与创新户型做出独栋的效果,私家庭院的设计。在内部结构上，选择合理利用空间，类如挑空客厅层高等等，增加附价值。内部空间的动静分离、干湿区隔，增强舒适性与主人尊贵感。,核心价值营造之产品力硬件策略,户型篇,别墅户型展示,主力联排户型做出独栋的效果,总体布局类似独栋别墅,形态：两层；一层客厅双向流线设计；“L”形布局，南北独享私家花园，南向采光面大，客厅餐厅均朝南。舒适度：二层设采天棚，一层室内采光更充足；双车位；阳光地下室（活动房、工人房、储藏室、洗衣房）；所有卧室带卫生间带花园；景观性：地下室下沉花园、一层南北私家花园、二层每个卧室带一个观景露台。,核心价值营造之产品力硬件策略,风格篇,法式血统的ARTDECO风格,上海法租界与公共租界内的ARTDECO建筑是国内ARTDECO风格的起源与典范是目前国内开发ARTDECO风格项目的示范是不朽的ARTDECO经典模板,国内ARTDECO的典范,核心价值营造之产品力硬件策略,风格篇,法式血统的ARTDECO风格,法式ArtDeco在具体创作上表现了很大的包容性和跨越性，偏爱贵重的材料，注重优雅、精致、奢华，具有法国式的浪漫色彩和高贵优雅的气质，柔美，装饰性强，繁复。建议本案ARTDECO风格运用上，适当融入法式表现元素，如使用石材干挂，使整体社区统一在浓厚的法式氛围之中。,向线条的挺拔向上，塔楼式的退台，利用整体凹凸形成高立挺拔，简洁流畅竖向线条，显现建筑高贵而内敛，优雅而不动声色的文化气息。,核心价值营造之产品力硬件策略,风格篇,法式血统的ARTDECO风格,ARTDECO风格善于运用多层次的几何线型及图案，重点装饰于建筑内外门窗线脚、檐口及建筑腰线、顶角线等部位，在内部门窗、栏杆、家具细部亦饰以装饰艺术派的图案和纹样，比如麦穗、太阳图腾等等，显现出华贵的气息。,核心价值营造之产品力硬件策略,风格篇,法式别墅风格,特征：高大的坡屋顶。外观装饰得豪华、繁杂，画龙点睛立面（一层或多层）通常为一排有气度的柱廊搭配宝瓶栏杆设计。墙面、窗户、窗顶和屋檐等处有精细的雕花装饰，尽显豪华气势。常用八角窗设计。等装饰品使建筑外观更为生动。通常为对称型布局。代表楼盘：汤臣高尔夫、长岛别墅、财富公馆,核心价值营造之产品力硬件策略,风格篇,法式别墅风格,从细节塑造出纯正经典的法式风格别墅,孟莎式屋顶：孟莎式屋顶是方底两折式屋顶，这种屋顶的特点是，下部很陡，而上部坡度突然转折，变得很平缓，甚至做成小平顶，使内部空间好用。它是法国17世纪的独特屋顶形式。,核心价值营造之产品力硬件策略,风格篇,法式别墅风格,从细节塑造出纯正经典的法式风格别墅,老虎窗：斜屋面上凸出的窗，用作房屋顶部的采光和通风。老虎窗的形式或圆或尖，造型各异。,核心价值营造之产品力硬件策略,风格篇,法式别墅风格,从细节塑造出纯正经典的法式风格别墅,细部：廊柱、雕花、线条等。线条鲜明、凸凹有致，颜色稳重大气，十分华贵。,核心价值营造之产品力硬件策略,风格篇,法式别墅风格,从案例借鉴法式风格别墅手法,北京财富公馆采用对称的设计形式，石材贴面，移机精致的立面细节，显得堂皇、高贵。,建筑元素：穹顶、坡屋顶、老虎窗、拱券、栏杆、线脚等。,法式第二帝国风格,核心价值营造之产品力硬件策略,风格篇,法式别墅风格,本案法式别墅风格建议,双拼楼王产品：产品特点：由于其对称的造型、石材外饰、精致的细节，而彰显贵气，仪式感很强，适合公建及高端产品形式，同时由于其需要体现恢弘气势，其建筑规模不宜太小，尺度需适宜。必备的建筑元素：斜坡屋面（孟莎）、老虎窗、拱券、线脚可选的建筑元素：柱式、穹顶、装饰浮雕外墙建筑材料：以石材、砖、仿石材为主，可局部采用涂料,核心价值营造之产品力硬件策略,风格篇,法式别墅风格,本案法式别墅风格建议,联排别墅产品：产品特点：相对自由的布置及灵活的造型，简约的细部设计使建筑相对。必备的建筑元素：斜坡屋面、老虎窗、线脚可选的建筑元素：柱式、穹顶外墙建筑材料：以石材、砖、仿石材为主，可局部采用涂料,核心价值营造之产品力硬件策略,风格篇,建议楼王产品打造法式精装示范空间,室内设计推荐：塞纳情古典（新古典）法式宫廷,别墅内部的设施都体现了法国浪漫的情怀，精雕细琢的家具和装修都在诉说一个古老的故事。室内到处铺置了编织精美的地毯，极有古典韵味,核心价值营造之产品力硬件策略,景观篇,核心景观规划建议：法式水岸风情标示性景观入口处精神堡垒,营造法式水岸风情景观,建议将社区正门设置在东方西路，跨丁横河建造法式石砌桥梁，桥头以法式塔楼提升整案气质。,小区大门不宜设置西面，应选择偏南的城市主干道东方西路，直接展示高档别墅区，对项目形象提升至关重要。,打造本案乃至常州城东的标志性建筑！,核心价值营造之产品力硬件策略,景观篇,核心景观规划建议：法式水岸风情标示性景观入口处精神堡垒,营造法式水岸风情景观,法式社区展示面标志建筑,核心价值营造之产品力硬件策略,塞纳河畔的水岸风情移植常州邀请法国米姆拉姆建筑工程设计公司作为本案桥梁建筑顾问，将法国塞纳河岸桥梁的建筑与装饰元素融入本案的桥梁与塔柱。,桥梁入口的气势充分体现法式的尊贵感，一桥内外的世界天壤有别；而水景与法式古典的雕塑、曲线设计，又营造出一路过桥的浪漫景致。,景观篇,核心景观规划建议：法式水岸风情标示性景观入口处精神堡垒,营造法式水岸风情景观,这座桥将成为常州新人居价值的象征！,核心价值营造之产品力硬件策略,两岸连接处的柱头雕像,桥身的古典艺术雕塑,桥岸边的法式特色植被景观,景观篇,营造法式水岸风情景观,内部景观规划建议：优化利用丁横河先天资源，内外联动，弥补内部景观不足,紧临高架是本案较大不利因素建议将丁横河水引入小区东侧内外水景联动，提升景观价值弥补高架干扰带来的去化难度,打造真正法式情调与水岸风情的融合境界,核心价值营造之产品力硬件策略,景观篇,营造法式水岸风情景观,创意景观规划建议：社区内建造法式人文情调的特色景观、小品、雕塑，升华法式氛围,法式中轴景观大道,法式特色创意雕塑,核心价值营造之产品力硬件策略,法国名画展示区域,配套篇,法式皇家俱乐部+法式风情商业街,核心价值营造之产品力硬件策略,打造会员制的内部会所集精品购物、餐厅、酒店、健身等功能红酒吧、击剑、法式餐饮等特色元素的加入以法式宫廷风格装饰艺术营造奢华高贵的休闲娱乐氛围,建议将本案社区商业配套打造成法式建筑形态的风情商业街，进一步深化法式生活氛围。,服务篇,法国贵族管家式物业服务概念注入,核心价值营造之产品力硬件策略,何为金钥匙服务？国际金钥匙组织1929年在法国创立，是全球唯一拥有80年历史的网络化、个性化、专业化、国际化的品牌服务组织。按照国际金钥匙组织特有的金钥匙服务理念和由此派生出的服务方式为客人提供的“一条龙”个性化服务，这种服务通常以“委托代办”的形式出现，即客人委托，职员代表饭店为客人代办，因为它的高附加值区别于一般的饭店服务，具有鲜明的人性化特点，被饭店业的专家认为是饭店服务的极至，因此被称为金钥匙服务。,服务篇,法国贵族管家式物业服务概念注入,核心价值营造之产品力硬件策略,礼宾服务：叫醒服务、留言服务、迎送贵宾服务、接机服务、酒店预订、订车服务、行李服务、礼仪服务；客务服务：VIP客房服务、家庭保洁服务、洗衣服务、皮鞋养护服务、医疗服务、儿童照看服务、学生接送服务、宠物看管服务、家庭保健服务、家庭美化服务；管家特约服务：私人司机服务、形象设计护理服务、安排各类音乐盛宴、私人理财顾问、私人聚会服务、运动休闲、观光旅游、购物；商务中心服务：机票订购、外币兑换、邮刊订阅、会议服务、鲜花服务、信使服务、保险箱服务餐饮服务：调酒师服务、家庭餐饮服务、私人厨师、送餐服务。,建议采取顾问咨询的合作模式，以吸取法式管家式物业的优势管理经验，其国际水准与声望是项目重要的营销资源。,服务篇,高科技智能化物业管理,核心价值营造之产品力硬件策略,核心价值营造之营销软件策略,通过营销资源将更多的法式生活元素通过推广与项目融合,法国波尔多红酒品鉴会,法国皇家宫廷礼仪展,邀请专业红酒品鉴师与业主共同探讨法国红酒艺术；邀请专业外籍模特现场情景表演，展示法国皇家宫廷礼仪。活动现场营造高雅奢华的氛围，以体验式营销让业主亲身感受法国的浪漫情调与尊贵生活。,核心价值营造之营销