电子商务策略和网路商业模式.ppt

第2章,电子商务策略与网路商业模式,電子商務策略與網路商業模式,2,摘要,電子商務策略基本概念電子商務策略管理程序電子商務策略之實虛整合電子商務策略與網路商業模式的關係網路商業模式的定義網路商業模式的特性網路商業模式的類型結論,電子商務策略與網路商業模式,3,2.1電子商務策略基本概念,電子商務策略擬定主要有：企業願景、環境以及網際網路的特性三個決定因素(如圖2-1所示)。,電子商務策略與網路商業模式,4,圖2-1電子商務策略擬定三因素,電子商務策略與網路商業模式,5,企業願景,根據Collins&Porras對願景的定義，我們可以歸納出企業在電子商務經營領域中的願景應包括下列幾點。一、核心理念二、未來景象,電子商務策略與網路商業模式,6,一、核心理念,核心理念(CoreIdeology)包括：核心價值與核心志向。核心價值(CoreValues)：為組織奉行長久的信念，如提供企業電子化服務的公司，其核心價值可能是提供顧客完整的解決方案，提升顧客經營上的優勢。核心志向(CorePurpose)：為組織存在的理由，這可以是一百年都不用去改變的，如一家提供數位內容的遠距教學公司，可能是以百年樹人，提供完善的教育內容及服務使客戶的知識得以增長，做為其核心志向。,電子商務策略與網路商業模式,7,二、未來景象,未來景象(EnvisionableFuture)包括：盼望未來與鮮活描述。盼望未來(EnvisionedFuture)：為一個組織遠大的目標，可清楚描繪。如一間網路書商可能盼望在未來，全國的書都透過它的網站來販售，甚至更久之後全世界的書都由這間網路書商來販售。鮮活描述(VividDescriptions)：指的是此一遠大的目標，可以激勵人心。如許多國內的網路公司都希望能夠成為全世界或是全世界華人地區的箇中翹楚。,電子商務策略與網路商業模式,8,環境,以下以總體環境、任務環境、企業內部環境這三個角度來對電子商務進行分析。,電子商務策略與網路商業模式,9,一、總體環境,科技環境網際網路發展至今，逐漸的朝向無線通訊發展延伸，3C(Communication、Computer、ConsumerElectronics)藉著網際網路互相的整合發展。而另一個網際網路的應用趨勢，是所謂的資訊家電(InformationAppliance,IA)，雖然在目前的家庭裡，連接上網際網路的主要工具還是以電腦為主，但是資訊家電的出現可滿足每一個人在不同時間、不同地點對於不同資訊的需求。未來所有的家電都有可能連接上網路，進而出現例如網際網路螢幕電話(InternetScreenPhone)、網際網路電視(NetTV)、網路冰箱等產品。,電子商務策略與網路商業模式,10,一、總體環境(續),國際化環境因為全球經濟的整合及國際組織的發展，全球經濟將更加的自由，而網際網路的便利性及國際性的特質正符合經濟全球化及自由化的趨勢，因此未來將有越來越多的企業採用電子商務的應用。網際網路帶來全球化的商機與威脅，新的產品、市場機會不斷出現，但同時也帶來了新的替代品與競爭者的威脅。,電子商務策略與網路商業模式,11,一、總體環境(續),政治與法律環境由於電子商務的環境是一個虛擬的世界，其中並沒有具體的法律規範，加上網路世界普遍存在無國界的概念，因此使用者不容易受到單一國家的法律規範，而這些特性衍生出了許多新興的法律問題，例如電子商店的課稅問題、個人資料保護問題、網址規範問題和商標權爭議問題等，因此，如何規範網際網路的使用，已成為每個國家必須要思考的重要議題。,電子商務策略與網路商業模式,12,一、總體環境(續),人口統計社會環境全球的家庭網路使用者中，有34%為美國及加拿大用戶，27%來自歐洲及中東，21%來自亞太地區，拉丁美洲則佔了2%。歐洲和亞太地區的家庭電腦持有率出現顯著的成長，而且有更高的比例將家用電腦連上網際網路。而到了2005年，全球有近10億的上網人口(佔全球總人口15%的比例)，故這些地區的電子商務金額也將勢必受到各界的重視。,電子商務策略與網路商業模式,13,二、任務環境,五力分析是MichaelE.Porter所提出來分析產業架構及競爭對象的一種方法，他認為產業競爭程度的大小是基於產業既有的經濟結構。圖2-2便是Porter五力分析的架構圖。,電子商務策略與網路商業模式,14,圖2-2Porter五力分析架構圖,電子商務策略與網路商業模式,15,二、任務環境(續),供應商的議價能力Porter認為，當企業對供應商的了解越多、採購的數量越大時，供應商的議價能力越小。而網際網路的便利性及開放性正促使這種情形發生，因為產品的相關資訊很容易讓購買者所獲得，進而減少了資訊不對稱的情形發生，最後降低了供應商的議價能力。,電子商務策略與網路商業模式,16,二、任務環境(續),2.購買者的議價能力正如第1.點所描述的，網際網路減少了資訊不對稱的情形，供應商的議價能力越來越弱，相反的，購買者的議價能力越來越強，因為購買者能獲得越來越多關於公司產品、價格和成本的相關資訊。,電子商務策略與網路商業模式,17,二、任務環境(續),3.替代品的威脅力當替代品的數量越多、價格越便宜，對企業的威脅就越大；而在網際網路的環境中，此威脅越來越大，因為網際網路提供一個管道讓購買者得到更多替代品的資訊，例如替代品價格、特性等。,電子商務策略與網路商業模式,18,二、任務環境(續),4.新進入者的威脅力網際網路降低了行銷及銷售的成本，虛擬化的網路特性降低了企業經營成本，從另外一個角度來看，網際網路降低了新進入者的進入障礙，因為新進入者不像以往需要龐大的資金、實體的資產等條件，才能進入產業中參與競爭，因此進入障礙的降低，對現有廠商來說，新進入者的威脅增加。,電子商務策略與網路商業模式,19,二、任務環境(續),5.現有競爭者的競爭能力由於網際網路無地域性的限制，產業中的競爭者從地區的範圍拓展到全世界，企業不再只是和單一國家或者單一區域的競爭者競爭，其競爭對象是全球的競爭者，因此在網際網路的環境中，競爭將更加的白熱化。,電子商務策略與網路商業模式,20,二、任務環境(續),五力分析在使用上有兩個功能：一是以潛在進入者的角度來分析該欲進入的市場其吸引力的大小，如果吸引力大，則要快速進入該產業卡好位置，如果吸引力小，就選擇不要進入；另外一項功能是讓已經存在該產業中的廠商可以分析目前產業中的競爭態勢，同時藉由低成本或差異化策略的行使，來建構起高的進入障礙，讓潛在競爭者進不來，並且降低退出障礙，讓現有競爭者可以很容易退出市場，最後市場上的競爭對手會越來越少，進而變成獨占(獨占是許多企業經營的目標，因為獨占市場會有超額報酬出現)，如圖2-3所示。,電子商務策略與網路商業模式,21,圖2-3競爭光譜,電子商務策略與網路商業模式,22,三、企業內部環境,內部環境可用價值鏈(ValueChain)分析，Porter將企業經營活動分割成由投入至產出的一系列流程，每一個流程都對最終產品的價值有相當的貢獻。企業藉由價值鏈的分析可以找出企業的核心能力，並幫助企業決定資源的配置。圖2-4就是Porter企業價值鏈。,電子商務策略與網路商業模式,23,圖2-4Porter企業價值鏈,電子商務策略與網路商業模式,24,三、企業內部環境,我們可以將企業價值鏈的觀點擴大到整個產業中，任何產業都是由一連串的價值活動所構成的。這一些價值活動一方面提供了產品的附加價值，一方面建立了進入障礙，是企業競爭優勢的主要來源，這個價值鏈稱做產業價值鏈。,電子商務策略與網路商業模式,25,網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？,企業價值鏈網際網路的出現，讓企業能夠藉由網路來降低交易成本，此好處促使企業重新檢視自己的核心專長，並且將非核心業務外包。由於公司做的是自己最擅長的部分，因此更容易獲利(如圖2-5)。,電子商務策略與網路商業模式,26,圖2-5網際網路對企業價值鏈的影響,電子商務策略與網路商業模式,27,網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？(續),產業價值鏈CYBERManagementInc.將其影響歸納成下列三種方式：價值鏈縮短：網際網路可能將原有的產業價值鏈縮短，製造商可以跳過原有價值鏈的層級，比以前更接近顧客，例如Dell採用直接模式直接對顧客進行行銷活動。另外買賣證券的金融服務市場亦是一個很好的例子，傳統的交易市場中，客戶需要透過經紀商下單才能進行股票的買賣，但是因為網際網路的出現，客戶可以直接上網自行下單，這個過程跳過了傳統的經紀商，使得價值鏈中的某些層級消失了。其整體概念如圖2-6所示。,電子商務策略與網路商業模式,28,圖2-6價值鏈縮短,電子商務策略與網路商業模式,29,網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？(續),值鏈虛擬化：舊中介商被淘汰重整之後，除了買賣雙方之外，整個價值鏈都被網際網路所取代。以美國聯邦快遞公司的聯邦後勤服務為例，它整合了電子行銷、倉儲、運送等活動，全程追蹤貨物的所在位置，這種改變讓其自動化的後勤服務發揮功能，同時將這種價值傳輸至其核心活動運送產品上。其概念如圖2-7所示。,電子商務策略與網路商業模式,30,圖2-7價值鏈虛擬化,電子商務策略與網路商業模式,31,網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？(續),價值鏈重新界定：當舊有的中介商被網際網路所淘汰後，出現了許多新型的中介商，構成新價值鏈的重要部分，並且在買賣雙方中佔有重要的地位。例如，網路書店的出現取代了傳統書店，相較於傳統書店，網路書店少了店面及人事的成本，並且可利用網路無地域限制的特性，擴大其銷售範圍，有效的減少銷售成本。其概念如圖2-8所示。,電子商務策略與網路商業模式,32,圖2-8價值鏈重新界定,電子商務策略與網路商業模式,33,網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？(續),價值群及價值網所謂價值群(ValueShop)的型態，主要針對以解決問題為核心的組織(例如：顧問公司、醫院等)進行分析，此類組織將不同的專業匯集在一起，在不斷的密集互動下，不斷對問題解決產生貢獻；價值群的價值來源來自有效的知識管理。而價值網(ValueNetwork)主要是用來分析強調扮演中介技術的組織，其重視以標準的平台或相容的元件，讓原本價值互補的各邊得以在相通的撮合機制下彼此進行價值的交換，創造共同的更大價值(例如：網路交易市集)；價值網路的價值來源來自網路外部性所影響的特性。,電子商務策略與網路商業模式,34,網際網路的特性,一、中介性二、全球性三、外部性四、內鎖性五、資訊不對稱性,電子商務策略與網路商業模式,35,一、中介性,所謂網路中介商，其幫助消費者搜尋、整理產品與服務資訊，並整合了消費者的資訊，結合市場上的力量和廠商、企業溝通，保護消費者的隱私權，且爭取更多權益。,電子商務策略與網路商業模式,36,電子商務策略與網路商業模式,37,電子商務策略與網路商業模式,38,二、全球性,網際網路對於國際化的助益具有以下三項特性：溝通(Communication)：經由網際網路的連結，可於本質上促進目前顧客和潛在客戶、供應商及海外合夥人之間的溝通。行銷智慧(MarketingIntelligence)：透過網際網路擷取全球商業情報、最新技術及研發成果，了解市場趨勢。行銷與促銷(MarketingandSalesPromotion)：透過全球資訊網路形成一個強勢的國際行銷及促銷工具。,電子商務策略與網路商業模式,39,三、外部性,網路外部性是指若某一方對於加入一網路系統所願意支付的價格，與網路中現有的顧客數量或對象有關，則網路外部性即存在。正向網路外部性(PositiveNetworkExternality)：指許多人都已擁有或購買某種商品的情況下，消費者希望能夠擁有或購買此商品的意願增加。負向網路外部性(NegativeNetworkExternality)：指出消費者想購買或擁有具有排他性的商品；亦即是消費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減少擁有或購買該商品的意願。,電子商務策略與網路商業模式,40,三、外部性(續),Liebowitz&Margolis(1994)和Varian(1996)則區分網路外部性為直接和間接兩種：直接網路外部性(DirectInternetExternality)：指使用者購買產品享受其產品的品質，隨著越多使用者的加入，能使產品價值更加增加/減少的情形。間接網路外部性(IndirectInternetExternality)：隨著互補品或耐久財之售後服務的增加，使用者享受的價值越增加的情形。,電子商務策略與網路商業模式,41,三、外部性(續),圖2-9可以用來說明網路外部性效果的概念10，假設現在存有兩個群體，一個有10人，一個有100人，當一個人選擇要加入這兩個群體中的任何一個時，他會考慮選擇加入邊際效用較大的那一個。例如：我們今天要新辦手機門號，如果我們生活周遭的好朋友絕大多數都是使用中華電信的時候，我們很自然會選擇辦中華電信的門號，因為網內互打會比較便宜，當群體越大，網內互打的機會越高，所以加入的動機就越大。,電子商務策略與網路商業模式,42,圖2-9網路外部性效果,電子商務策略與網路商業模式,43,三、外部性(續),外部性效果的概念可以很容易來解釋網路公司或是大哥大市場併購的例子。為什麼網路公司要不斷擴大規模、增加會員人數？大哥大廠商為何要不斷宣稱自己是全台最大網？由圖2-10可以發現，兩家會員人數各10人的企業，其效用分別是100(因為)，相加總是200。當兩家公司合併成一家時，會員人數變成20，此時效用變成400。由圖形中可看出合併後的效用比合併前個別效用加總還大，這就是綜效的產生。,電子商務策略與網路商業模式,44,三、外部性(續),模經濟指的是隨著數量的增加，平均單位成本會因此而降低，圖形如圖2-11所示。舉以下例子來說明。,電子商務策略與網路商業模式,45,電子商務策略與網路商業模式,46,圖2-10由外部性效果解釋併購行為,電子商務策略與網路商業模式,47,圖2-11規模經濟,電子商務策略與網路商業模式,48,三、外部性(續),由圖2-11中可以發現，規模經濟的曲線最後會趨近於變動成本。而數位產品有一項很重要的特性，就是變動成本很低，例如軟體的複製成本、電子報的複製成本等。所以當規模出現之後，數位產品的規模經濟曲線有機會趨近於0(因為變動成本趨近於0)，如圖2-12所示。,電子商務策略與網路商業模式,49,圖2-12數位產品規模經濟,電子商務策略與網路商業模式,50,三、外部性(續),網際網路上多為知識密集產業(Knowledge-based)，初期投資成本(固定成本)很高，但複製成本(變動成本)很低。當網路外部性效果出現之後，使用者數目呈倍數增加，進而讓企業所提供的產本與服務，其平均單位成本因此而降低，而平均單位成本降低，將使企業產品與服務定價因此具有競爭力，如此又會讓更多人使用企業的產品與服務，進入一個正向循環的境界(如圖2-13所示)。,電子商務策略與網路商業模式,51,圖2-13外部性效果配合規模經濟,電子商務策略與網路商業模式,52,四、內鎖性,所謂內鎖效果，即指使用者若想要轉換到其他廠商所提供之品牌、技術或產品時，必須付出相當的轉移成本(SwitchingCost)，才能達成轉換的動作。,電子商務策略與網路商業模式,53,五、資訊不對稱,根據Pindyck&Rubinfeld對資訊不對稱(AsymmetricInformation)之定義買方和賣方間對某項交易存在著不同的相關資訊之情境。資訊不對稱導致了市場機制失靈(MarketFailure)，資訊不對稱的情況下，買方或賣方若為缺乏交易項目相關資訊者，常會導致利益的損失。,電子商務策略與網路商業模式,54,五、資訊不對稱(續),由表2-2中提及網路中介商所扮演角色，提供買賣雙方交換資訊的服務、事先徵信及安全確認買賣雙方、提供產品或服務的評價、公布價格的正確資訊、對產品品質的服務與建議，皆可產生減少買賣雙方資訊不對稱的效果。,電子商務策略與網路商業模式,55,六、減少交易成本,交易成本(TransactionCost)指的是交易過程中所產生的成本，產生交易成本的原因如下：不確定性(Uncertainty)：可分為兩種，一是對未來各種可能情況與變化情形無法事先預測，而導致後來各種偶發事件發生的不確定性，其成因主要是來自人們資訊處理上的有限理性所造成；另一種是由於交易雙方的資訊不對稱，而導致一方可能遭受欺瞞的不確定性。交易次數(Frequency)：每一次的交易都會產生交易成本，因此交易次數越多，累積的交易成本越高。資產專屬性(AssetSpecificity)：指必須花一大筆資金投資於某一特殊之交易活動，而當該投資之資產移轉到其他用途時，需負擔龐大的成本。,電子商務策略與網路商業模式,56,六、減少交易成本(續),由於Internet使企業交易成本降低(例如透過SCM)，所以外包策略大量出現(例如Dell策略外包、台積電虛擬晶圓廠等)，企業之間成為虛擬組織，如圖2-14所示。,電子商務策略與網路商業模式,57,圖2-14虛擬整合,電子商務策略與網路商業模式,58,七、毀滅性,前Intel總裁Grove：我們正處於一個轉折點上，當產業面臨一個轉折點時，劇烈的改變自然就會發生，而那些不願改變的企業最終將被淘汰。在虛擬的網路世界中，企業經營模式也必須跟著改變，以適應新環境的衝擊，因此沒有跟上網際網路的企業將被淘汰，傳統的交易機制也將被網路交易模式所破壞。,電子商務策略與網路商業模式,59,2.2電子商務策略管理程序,本書發展出一電子商務策略管理程序(如圖2-15所示)。,電子商務策略與網路商業模式,60,圖2-15電子商務策略管理程序,電子商務策略與網路商業模式,61,網際網路定位的評估,一、環境變動的分析及預測總體環境對於總體環境分析，應檢視環境中的每一個組成要素的長處。政府政策以及和網際網路相關的議題都須加以審慎的分析，其他像人口統計學、社會學、法律等趨勢亦要詳加的調查。另外，超環境(如地理環境)對網際網路的潛在衝擊也應加以考量。,電子商務策略與網路商業模式,62,網際網路定位的評估(續),一、環境變動的分析及預測(續)任務環境首要分析重點即為競爭者分析，為評價關鍵競爭者的網際網路經營模式。此項評估可使管理者獲得競爭者的優勢和劣勢相關資訊、得知企業可能被攻擊的地方、誰是理想的合作夥伴以及競爭者所可能採行的行動和反應。第二項重要的分析為一產業的吸引力。依據Porter的五力分析法來辨認產業是否具吸引力，重點擺在網際網路對於產業吸引力的潛在影響。,電子商務策略與網路商業模式,63,網際網路定位的評估(續),二、網際網路發展的了解及預測技術的發展經常是由早期的開創階段，經由成長、穩定到成熟階段，每一階段所需要的資源、能力以及策略皆不同。對許多產業而言，網際網路是屬於一開創階段。,電子商務策略與網路商業模式,64,網際網路定位的評估(續),三、企業適合定位的評估分析企業目前網際網路定位的位置，例如：Amazon定位自己為網路最大的商店而非最大的書店，而這樣的定位讓它與其競爭對手有所差異。,電子商務策略與網路商業模式,65,策略性方向的確立,最佳時機的選擇每件事均有其最佳時機，而良好的企業經營模式與策略亦同。Afuah&Tucci(2001)所提的網際網路技術生命週期模式被視為在技術與衝擊下，公司可用來了解競爭風貌發展之架構(如圖2-16)。,電子商務策略與網路商業模式,66,圖2-16網際網路技術生命週期,電子商務策略與網路商業模式,67,策略性方向的確立(續),網際網路產品/市場策略矩陣的分析(如圖2-17)大部分的現有產業都是經營實體市場，並銷售實體產品。若要進入網際網路世界，我們可透過由A到B，將實體的產品虛擬化，例如電子書。或由A到C的路線，將實體市場中的實體產品移到虛擬市場中銷售，例如Amazon等。再來則是由A到D將原實體市場中的實體產品虛擬化並在虛擬的市場中銷售，如在網路上販售電子書，或線上資料庫搜尋等。,電子商務策略與網路商業模式,68,圖2-17網際網路產品/市場策略矩陣,電子商務策略與網路商業模式,69,策略性方案的發展與選擇,以下就以Roberts&Berry模式來分析(如圖2-18)，我們可以將市場及技術分為：既有的、新的但熟悉的及新的且不熟悉的三類，而後選擇對應情境下的策略性方案發展方法。如目前已有技術，但市場是新的且不熟悉的，此時應採合資的方法發展策略；若是在技術及市場上面對的都是新的且不熟悉的情境，則宜採創投資金或是教育性併購的方式來發展；,電子商務策略與網路商業模式,70,策略性方案的發展與選擇(續),若是市場和技術都是新的，但企業本身對兩者都很熟悉，此時可以內部投資、併購或授權的方式來進行發展；若對新的技術不熟悉，但對新的市場有所了解，則可利用策略聯盟來發展；若是原有市場或技術都是既有的情況，則可採內部開發的方式來進入市場，以此類推。,電子商務策略與網路商業模式,71,圖2-18Roberts&Berry模式,電子商務策略與網路商業模式,72,策略執行,當一家企業在進行電子商務策略時，亦須考量其他因素的配合。如同麥肯錫顧問公司所提出的7S模式，如圖2-19所示，即是一個可以用來形容組織的架構，該模式包括：共享價值觀、組織結構、人力資源、系統、領導風格、員工技能及策略。,電子商務策略與網路商業模式,73,圖2-19麥肯錫顧問公司的7S模式,電子商務策略與網路商業模式,74,2.3電子商務策略之實虛整合,虛擬價值鏈傳統的實體價值鏈(如圖2-20)在虛擬世界中，公司內、外資訊加值活動的界線會很模糊，也就是說，虛擬價值鏈(VirtualValueChain)的加值活動中，包括後勤、服務、人事、研發、行政、生產等，可能有一部分是公司內部的加值活動，一部分是公司外部透過共通的協定溝通整合的加值活動。公司將不合乎經濟效益的加值活動外包，自己則從事最有價值的價值鏈活動。,電子商務策略與網路商業模式,75,圖2-20實體與虛擬價值鏈,電子商務策略與網路商業模式,76,電子商務策略之實虛整合(續),虛擬價值鏈(續)虛擬價值鏈的每個加值活動，比以往獲得更快的回饋，以及更快的周轉率、更短的回應時間，而廠商與廠商之間的相關性(Relatedness)的增強，產生了一些網路型的產業，這些產業內的公司與公司之間，會同時擁有競爭與合作的關係，價值活動的改變，往往影響的是一群公司，而不只是一個公司的內部而已。,電子商務策略與網路商業模式,77,電子商務策略之實虛整合(續),實虛整合之利益想要把企業的網站經營(虛擬)，由傳統商業(實體)中分離出來、獨立經營，可能並不恰當，企業成功的關鍵在於如何實現實體與虛擬的整合。實虛整合與獨立之選擇策略不同企業有其相異的虛擬整合策略，Gulati&Garino(2000)提出一個整合頻譜，如圖2-21所示。,電子商務策略與網路商業模式,78,圖2-21整合頻譜,電子商務策略與網路商業模式,79,電子商務策略之實虛整合(續),企業如何在整合頻譜找到其定位，Gulati&Garino(2000)建議可藉由四個經營尺度的檢查，決定合理的整合程度。品牌：網路品牌與實體品牌要整合或分離，為信賴度與彈性間的選擇，品牌整合能夠導引一個良性循環，把線上顧客送到商店，也把實體的顧客送到線上，但整合一個品牌，經常會犧牲掉其原來的彈性。,電子商務策略與網路商業模式,80,電子商務策略之實虛整合(續),管理：企業的網路經營管理團隊應該要與企業整合成一體，或是將網站經營管理團隊獨立出來，取決於企業的管理型態與經營模式。整合團隊能使策略目標齊一、找到可利用策略，以及分享知識；將管理團隊獨立出來，能夠更專注於其工作、充分自由的創新，以及避免經營模式的混淆。在這個尺度上，企業可將所需求的明確功能做整合，而將其他的分離出去。,電子商務策略與網路商業模式,81,電子商務策略之實虛整合(續),作業：這個尺度的整合，應該基於企業現有配置、資訊系統強度，以及這些配置與系統在網際網路的可轉換程度。整合能夠提供成本的節省、更多強制力、情報網站以及一個超越純網路經營競爭者的競爭優勢；分離讓一個企業建立最先進、無舊系統負擔的客製化系統，並能夠開發個人化(照顧到各個顧客不同經驗)的網際網路功能。,電子商務策略與網路商業模式,82,電子商務策略之實虛整合(續),公平：這是所有整合決策中最受注意的尺度，整合讓實體企業獲取其新網際網路企業的整個價值；分離能夠幫助吸引和保留相關專業人才、提供一些取得外部資金的通路，以及結盟時的彈性。在一個分離的網際網路企業，若在其中持有一個公平的股份，實體企業能獲得來自股市的意外收益。,電子商務策略與網路商業模式,83,2.4電子商務策略與網路商業模式的關係,管理大師MichaelE.Porter(1996)所言，策略代表整體管理的核心重點，決定公司經營活動的定位，截長補短、策畫合宜的活動。當企業在導入網路商業模式時，要建立在企業策略基礎之上，藉由評估自身的能力，再仔細思考切入的時機以及所產生之價值與定位是否能獲得相對或絕對優勢，如此的網路商業模式才可以在現今變化快速的環境中生存。企業在其營運中結合經營策略來導入新的網路商業模式，將有助於改善其營運績效進而得到持續性的競爭優勢。,電子商務策略與網路商業模式,84,2.5網路商業模式的定義,Afuah&Tucci(2001)，表示網路商業模式是指藉著網際網路，獲取長期利潤的方法，其過程是將交易系統加入網際網路的特質，得以在商業活動中加強各企業之間的鏈結與互動，進而節省成本與獲取利潤。,電子商務策略與網路商業模式,85,網路商業模式的定義(續),所以網路商業模式可提供企業一個不同的經營方式，藉著在網路上建立完善的溝通管道，以提高本身內部或與其他相關企業在商業活動上的鏈結性、互動性、通訊性與處理性等，進而增加企業的競爭力與長期利潤。例如：104人力銀行的網路商業模式(見圖2-22)，其定位在企業工作缺額與待業的民眾之間的橋樑。,電子商務策略與網路商業模式,86,圖2-22104人力銀行首頁,電子商務策略與網路商業模式,87,2.6網路商業模式的特性,本書發展出策略、核心與服務三個構面來探討。以下即針對三項構面來說明：(1)策略面：探討如何建立完善的服務環境；(2)核心面：研究由自己本身的核心能力與資源來提出適合的服務方式；(3)服務面：要如何提升顧客的忠誠度與滿意度，以增加其使用的次數。如圖2-23所示。,電子商務策略與網路商業模式,88,圖2-23網路商業模式的三構面,電子商務策略與網路商業模式,89,策略面,提供加值化的資訊網路上若只提供基本的資訊或服務，將無法提高客戶的信任感與依賴感，因此在傳送資訊的過程中，應該提供給顧客完整的服務(TotalSolution)。,電子商務策略與網路商業模式,90,策略面(續),建立規模化的顧客此外，當使用網站的顧客人數越多，則會促使潛在顧客加入，若是參加的人數到達一定的規模(加速點)，也就是現有的顧客群會對其他未加入的顧客有影響力時，就會產生所謂的網路外部性，也就是梅特卡夫定律效應，藉由使用者吸引更多的使用者加入，創造邊際報酬遞增與規模經濟等效果，此後增加越多新顧客就會帶來倍數的成長與績效。,電子商務策略與網路商業模式,91,策略面(續),建立規模化的顧客(續)例如：微軟作業系統，由於使用者的數量已超過加速點，加上軟體相容性的問題，使目前消費者幾乎只能選擇微軟的作業系統，進而讓微軟公司的經營績效快速上升。,電子商務策略與網路商業模式,92,策略面(續),塑造團結化的社群在網站經營累積的顧客數量具一定規模時，接下來要注意如何加強他們的認同、增加其忠誠度，並藉此擺脫競爭者所提出強力的行銷方式所帶來人數減少的威脅。在此可以利用建立社群的方式，不但可增加顧客的忠誠度，同時也能使網站經營範疇多元化；並可針對不同族群採取不同策略社群的安排，一方面滿足其社會性需求(SocialNeeds)。,電子商務策略與網路商業模式,93,策略面(續),塑造團結化的社群(續)例如：雅虎奇摩入口網站建立奇摩家族，並將各種不同社群分類為學校社團、偶像明星、電腦通訊、親朋好友等，針對不同類型的使用者強化其對入口網站的忠誠度。,電子商務策略與網路商業模式,94,策略面(續),彙整分享化的資訊企業可以利用網路取得資訊的便利性，以擴大資訊的蒐集量與資訊的可分享性：資訊的蒐集量：可由市場上競爭對手的行銷方式或消費者的購買行為，蒐集所需要的資訊，進而讓企業提高行銷上的準確性，提供消費者所需的服務和新知，以滿足消費者的需求、增加對於企業網站的忠誠度。另一方面，可以即時、正確的了解競爭對手的發展方向，以增加競爭力，進而讓企業得以增加獲利。例如：南山人壽積極建立行動商務平台，並設計個人數位助理(PDA)的操作系統，以期能將客戶相關資料在線上即時更新，能快速針對保戶的需求提供最佳的服務來進行顧客關係管理。,電子商務策略與網路商業模式,95,策略面(續),彙整分享化的資訊(續)資訊的可分享性：因為網際網路流通便捷的特性，使過去壁壘分明的不同企業，現在都可以進行資源整合或跨組織的合作，期望能提高企業擷取各地最新的資訊，並藉此掌握環境變化的趨勢及找出解決的方案。另外，因為網際網路而形成的策略聯盟，其所引進有助於提高處理新資訊數量與速度的新科技，將協助強化個別企業的競爭力及增加網路經營利基之目的。例如：惠普科技(HP)公司結合經濟部ABCDE計畫執行惠第一計畫成功串連物流、金流及協同設計電子化，大幅降低供應體系廠商間交易成本，並強化該公司內部電子化後的競爭優勢。,電子商務策略與網路商業模式,96,核心面,建立整體化的架構一個網路模式能否成功，整體架構佔了相當大的一個比率，當架構越是完整，該網路模式所能提供的功能就可以更強大，對於消費者的吸引力也因此提高，所以使用的人數也會增加，企業便可藉此蒐集的大量資訊，得以深入了解消費者的真正需求，增加企業在行銷上的準確性。例如：A網路書店由全世界最大的書店演變為最大的商店，靠的是對消費者龐大的資料庫以及精準的資料分析來預測消費者的購物傾向，並且提供超值的服務來創造忠誠顧客，無論是後勤或物流配送架構及品質，都讓消費者更有信心。,電子商務策略與網路商業模式,97,核心面(續),達成快速化的回應網路是一種虛擬世界的概念，若以服務的觀點和傳統方式(非網路的行銷方式)比較，其差異就在於它所具備的即時特性，能隨時更新、維護及擴充資訊，可以藉此增加顧客使用的便利性，並能蒐集顧客的問題或抱怨，即時的提供解決方案，提高顧客的滿意度。以博客來網路書店為例，當你在網路下單後，所訂購的書在物流配送至指定便利超商前，會以電子郵件通知取件，有任何需求及抱怨回覆郵件均能即時得到回覆，提升消費者滿意度並強化網站形象。,電子商務策略與網路商業模式,98,核心面(續),強化數位內容對於民眾來說能否將圖像、文字、影像及語音等相關資訊運用科技加以數位化並整合來形成產品或服務是非常重要的關鍵，若可以結合有線、無線寬頻及衛星通訊，藉此提升民眾對不同媒體的接受程度，那麼企業就能在不同時間以及地點提供更多樣化、人性化的服務及產品，創造雙贏的局面。例如：PChomeOnline網路家庭針對女性消費用品市場設計網路上虛擬的衣蝶百貨，使女性消費者不用出門就可以在如同實體的百貨公司消費，創造出不同的消費選擇方式。,電子商務策略與網路商業模式,99,核心面(續),提供互動化的整合由於網站之間的競爭激烈，個別網站面臨到內部組織資源、能力的限制。因此企業主管首先應該確保相關企業或是公司各部門與網站間良好的運作關係，並尋求與外部的企業合作(外包非核心能力的部分)，藉著整合提高競爭力。例如：資策會結合國內十家資訊科技公司共同成立StarBex公司(星動計畫)，針對BtoB供應鏈建立資訊平台為主要核心業務，設計並整合其企業間金流、資訊流及協同設計等功能，降低交易成本，大幅提升作業效率。,電子商務策略與網路商業模式,100,服務面,提供大眾化的服務簡單來說，應該要做到提供的服務要涵蓋市場上每位顧客。,電子商務策略與網路商業模式,101,服務面(續),區隔目標顧客群的需求對於網際網路經營者而言，組織與彈性為其最主要的成功因素，在資源有限的經營模式中時，必須要注意組織資源的運用與執行上的彈性，藉著這兩點來協助滿足針對不同目標市場的顧客群之期望與需求。例如雅虎奇摩入口網站針對熱門競標商品、女性精品、電腦3C等，特別為這些消費族群區分購物區，以滿足不同市場特殊需求。,電子商務策略與網路商業模式,102,服務面(續),發展個人化的行銷現在國內網路的發展已經形成一定的經濟規模，接下來我們可以發現有越來越多的業者開始提供個人化服務，也就是一對一行銷，透過差異化、細緻化的區隔，讓每一個顧客都覺得自己是主角，而這不但讓公司找到競爭優勢，也確實滿足了顧客需求。例如：Dell電腦依顧客需求設計並建構不同特性及功能的BtoB網站。,電子商務策略與網路商業模式,103,2.7網路商業模式的類型,電子商務策略與網路商業模式,104,網路商業模式的類型(續),本書經過評估後，以學者Weill&Vitale(2001)30的分類方式為架構，並融入其他相關的論文或文獻，將網路商業模式歸納出以下幾種類型：(1)直接與顧客交易模式；(2)中介者模式；(3)廣告模式；(4)社群模式；(5)網路服務模式(政府機構、媒體或電子郵件等)；(6)企業網站(服務或形象)；(7)內容提供者；(8)全面服務提供者等八大類。,電子商務策略與網路商業模式,105,網路商業模式的類型(續),直接與顧客交易模式指網路公司銷售自己品牌的產品，例如：RealNetworks。表示實體的公司也在網際網路營運，銷售自己的產品，例如：新力Sony所創立So-net，除了提供ADSL寬頻服務，並發展虛擬與實務合一的通路，成立以數位娛樂運用為主的獨特網站(如圖2-24)。為實體的公司，在實體通路與網際網路銷售第三者的產品，例如：金石堂網路書店和遠流博識網。網路公司銷售第三者的產品，例如：東森網路購物和Amazon。,電子商務策略與網路商業模式,106,圖2-24直接與顧客交易模式,電子商務策略與網路商業模式,107,網路商業模式的類型(續),中介者模式目前網際網路中最受歡迎的網站，事實上是扮演中介者的角色位於買方和賣方之間的網站。圖2-25所示為Amazon網路書店的經營架構圖。圖2-26中所提出是幾個中介者所會選擇的定位，係以服務的完整性及參與買賣的數目為分類基礎，由服務的完整性最小、參與者最少的iMall網站，到的服務範圍最廣、參與者最多的那斯達克網站。,電子商務策略與網路商業模式,108,圖2-25Amazon的經營方式,電子商務策略與網路商業模式,109,圖2-26中介商企業e化經營模式,電子商務策略與網路商業模式,110,網路商業模式的類型(續),中介者模式(續)而網際網路上的中介者種類廣泛，每種都可以得到不同的利潤來源，其來源包括：手續費、登列費或以點選為基礎的介紹費、銷售佣金等，均是維繫該網站是否可以永續經營的關鍵(如圖2-27的ebay網站)。,電子商務策略與網路商業模式,111,圖2-2