精品文案-中原-深圳大亚湾项目城市布鲁斯地块前期策划提案最终定稿

我做到 引子一： 中国国家信息中心 2003年在深圳发表的调查研究报告显示，在即将到来的五年内，即今年，将有两亿的中国人构成中国的中产阶级。所谓的中产阶级指的是这样一个群体：有稳定的收入，有能力购买（或通过分期付款的方式贷款）自己的公寓和汽车，而且有可以自由支配的钱花在定期的旅游、休闲或教育的投资上。 人们习惯用“精英”来称呼这部份中产阶层：他们大多是年龄在 25 45岁、受过高等教育、有一定的社会地位、事业小有成就。坚毅、有魄力、善于学习等字眼都可以用来形容这群人，买房、买车也已在他们的能力范围之内，当这些分布在文化、经济、政治的圈子中，拥有“三高” (高学位、高收入、高地位 )的“精英”正开始形成一个社会的“准阶层”时，人们发现，他们其实已经不堪重负 他们总是需要不停地用移动电话或网络与外界联系。他们衣着考究，他们的脸上永远充满了自信，似乎乾坤尽在其胸中掌握。他们有定期交往、人员固定的社交圈。实际上，他们过上了普通工薪阶层不能企及的生活。他们往往是业界的翘楚，他们的言行举止，都在对身边的世界产生或大或小的影响。他们尚不是城市的富裕阶层，但却是一个城市的主流人群，城市主要财富的主要创造者，对这些人，我们也习惯称之为“精英”。 2003年 深圳福田 皇庭世纪 5300元 /平米入市 2006年 深圳福田 均价 12000元 /平米 关外龙岗 7500元 /平米 宝安欲破 10000元 /平米 同年 11月 深圳 被列居中国“ 十大最冷漠的城市 ”第 2位！ 深圳，城市财富的主要创造者正在被“冷漠” 引子二： 社会精英需要社会的关怀 市布鲁斯 站在城市的高度， 慰藉城市经济缔造者： 精 英 ，你 好！ 城市布鲁斯前期策划提案 大亚湾项目地块前期策划提案 策划脉络导示 经济分析 产品建议 开发策略 市场判研 项目简析 分析定位 推广策略 城市布鲁斯项目简析 开发背景简析 项目地块简介 项目简析 开发背景简析 背景一：深圳房价飞涨，可开发用地不足 200平方公里， “ 大深圳 ” 同城生活圈呼之欲出 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年定基指数：1997年=100可支配收入 定基指数 住宅销售价格 定基指数 （深圳： 2006年房价收入比高达 12： 1） 深圳商品住宅价格近两年的上涨远远高于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度，消耗了前 9年的收入增长空间。 深圳关内已无地可用，关外可开发用地不足200平方公里，可用于地产开发的面积更少，深圳地产将驶向何方？ 走出去是必然的选择。 数据来自搜房网 背景二：惠阳大亚湾地产历经 “ 阵痛 ” ，数年后，生机呈现，经济快速发展！ 90年代初，惠阳、大亚湾经济曾因“南海石油”投资信息拉动，片区内各行业，特别是石化相关产业投资项目规模聚落，但适逢亚洲金融危机国家政策调整，惠州经济承受了“断脉”之痛，区内投资紧缩，这一缩就是近十年。 2003年后经济重新进入快速发展阶段。 2005年惠阳生产总值 经济增长率 人均 发展阶段 启动阶段 快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓发展 阶段 人均 美元） 0 800 800 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求 改善需求 为主 改善需求 为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展综合发展型 经济增长 房地产业状况 小于 4% 萎缩 4停滞 5稳定发展 大于 8% 快速发展 项目简析 开发背景简析 背景三：品牌地产商规模开发、地产渐显生机，大亚湾中心区，众势优聚，催生新地产经济。 企业名称 /楼盘名称 占地面积 位置 备注 熊猫地产 480万平方米 大亚湾区域 熊猫国际已启动 碧桂园 400万平米 新桥 尚未启动 振业地产 173万平方米 惠阳三和 预计 07年启动 珠江投资 61万平方米 大亚湾西区 预计 07年启动 东部集团 60万平方米 大亚湾西区 预计 07年启动 新阳城 43万平方米 预计 07年启动 中联项目 40万平方米 大亚湾 预计 07年启动 总 计 1257万平方米 目前区内通过对已售出、转让地块的盘整，将土地统一重新规划出让，国内知名发展商纷纷前来圈地，同时中心地带小块土地盘活也在加剧，预计今年，惠阳、大亚湾将大盘竞出，催生新一轮地产经济浪潮，区内房地产业将进入发展的黄金时期。 项目简析 开发背景简析 城市布鲁斯项目简析 项目地块简介 开发背景简析 项目简析 项目地块简介 大亚湾行政中心区、未来 项目周边简介 大亚湾开发区中心区 西部工业区 壳牌石化区 澳头、惠州港 深圳龙岗 惠阳 15分钟 30分钟 本项目 项目位于大亚湾规划中的行政中心区，紧临区内两条主干道，澳霞大道与惠澳大道，与惠阳中心区仅 15分钟路程，车行 30分钟即可进入龙岗中心城区。 目前项目周边主干路网已修、改完成，管委会、财政局、地税局等机关已迁入办公，是未来大亚湾 总占地 6万平米 周边配套尚不成熟，当地政府规划执行力度不足，规划利好，当前利空。 但是由于大亚湾受多年经济因素困扰，虽然区内各地块规划较好，即没有得到落实。政府规划作为能力较差。 因而虽然本项目周边规划有虎头山公园，市政广场及金融、商业等公建配套，但预期实现时长及可能性却不能预料，如在本项目开发期间不能实现，周边规划利好因素不能对本项目的开发起较好的促动作用。 总体来说，本项目地块周边配套尚不成熟，规划利好，当前利空。 项目简析 项目地块简介 I 宏观调控下的区域市场 宏观调控下的地产经济 区域经济发展现状分析 区域地产经济发展现状 区域地产经济发展展望 由于大亚湾区与惠阳淡水区人文、居民消费习惯及片区内的房地产发展情况极为相似，而大亚湾内房地产起步较慢，因而在市场分析时，我们将大亚湾与惠阳作为一个区域来研究，习惯上我们称之为大亚湾惠阳区。通过大的区域市场来印证大亚湾的区域市场。 市场判研 宏观调控下的地产经济 近年来，全国房地产市场持续升温，区域泡沫若隐若现，国家重拳组合出击，欲平抑地产市场 象一：全国重要经济城市房价呈两位数增长，房价收入比大幅提高。 现象二：大陆富布斯排行前 10名，六位从事房地产行业。 现象三：房地产进入全民投资阶段，泡沫隐现。 2005年 6月 1日，国家税务总局：个人购买住房不足 2年转手交易时按其取得的售房收入全额征收营业税 2005年 3月 26日，国务院发布 关于切实稳定住房价格的通知 （俗称国八条） 2005年 5月 11日，国家七部门联合出台 关于做好稳定住房价格工作的意见 2004年 10月 2006年，央行自 10年来首次上调存贷款利率之后，连续四次 加息 2006年 7月，国家九部委联合出台”国六条”，将方政府推向前队。 2006年 8月，各地地方政府陆续出台“国六条”实施细则 中原观点：国家出台任何政策，都不可能是为了打压房地产业的发展，而是调节市场的良性发展，不能任其发展。 地产一级区域主导城市 深圳近年来，楼市狂颠，关内无地可用，关外欲破万！ 特区内土地供应停止，房价居高不下；元月6日，金地名津开盘，均价 15000元 /平米，关外宝安房价欲破万元，深圳地产狂颠。 与此同时，深圳用地紧张，政府每年仅不足 400万方的土地供应，难于满足市场的需求，而所投放的土地，大多在深圳的边缘，如坑梓、石岩。 宝安中心区9500元 龙华 8500元 龙岗 7500元 布吉 7500元 福田 13000元 南山 12000元 罗湖 11000元 盐田 12000元 市场判研 宏观调控下的地产经济 惠州，由于历史的原因，她成了中国地产的 “ 特区 ” ，宏观调控补地方政府所放逐 由于历史的原因，惠州经济急需复苏，面对大片荒芜的土地、幢幢烂尾楼，地方政府因地定“制”，将地方尚可主导的土地政策、开发税费、国六条等调控政策暂时搁置。 在惠州，土地可以转手，不受三年之限 在惠州，报建条件很机动，户型、容积率、公建比不受约束 在惠州，甚至于报建费都可以商量 在惠州，可以大面积建别墅 。 市场判研 宏观调控下的地产经济 无以安居，何以乐业，过快增长的地产市场暗蕴社会动荡的可能，宏观调控将继续走下去 ! 中国在改革开放之初，曾提出“让一部分人先富起来”，事实上，二十多年来，中国造就了大批的富裕人群，老百姓平均生活水平大幅度提升，然而，贫富差距却在加速度拉大。 2005年，中国政府提出建设“和谐社会”的目标，而作为“和谐社会”中不安谐的因素 裕人群反复投资地产，很大一部分后来者却无力承受房价之痛，安居乐业向来是安邦之道，不以安居，可以乐业，从这个层面上来说，国家势必会出台相应的政策，让房地产市场热浪温和下来，无论是限价拍卖，还是投放经济适用房、廉租房等，都只不过是不同的手段应用，只要房价过快增长，各种宏观调控措施都有可能继续走出来，走下去。 市场判研 宏观调控下的地产经济 I 宏观调控下的区域市场 宏观调控下的地产经济 区域经济发展动向分析 区域地产经济发展现状 区域地产经济发展展望 市场判研 区域经济发展现状分析 大亚湾近年来经济快速发展，人均 指标名称 本年实绩（ 1 累计比去年同期增减（） 地区生产总值 706209 一产业 17491 二产业 500038 工业 466070 三产业 188680 亚湾区 2006年 12006年前三季度，得益于大亚湾区内招商成果的逐步实现，产业经济巨大的效应初现端倪，工业产值比去年同期增长 域总产值比去年同期增长 85%,大大高于广东其它区域。随着产业经济的进一步落实，未来大亚湾经济将呈加速度发展。 近年大亚湾地区生产总值列表 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 总值 105009 122402 151204 185424 342507 446230 532000 增长率 中海壳牌及中下游配套产业带来投资，招商引资取得重大进展 1000 1500亿 预计未来 5到 10年内，大亚湾的石化产业将投入 1000 1500亿元 中海壳牌已于今年 4月份点火投产，届时带动的经济效益将会超过 6000亿元 中海壳牌直接合作的单位有 350家知名企业落户惠阳、大亚湾。 化城下游产业近 500家企业。 目前进驻农民房、住宅小区的惠阳注册工商企业近 15000家。 2003 2006 2009 2012 产业投资额累计 市场判研 区域经济发展现状分析 产业经济逐渐形成，惠阳大亚湾区域正向一个增长型城市人口经济发展 年份 2008年 2011年 2016年 2020年 自然增长率 机械增长率 18 24 22 18 暂住人口比例 18% 22% 20% 18% 常住人口比例 82% 78% 80% 82% 人口预测 (万人 ) 17 24 34 45 2008 2020年大亚湾经济开发区人口预测表 以上为人口学家 用综合指数法预测 的数据 由右表中，很容易发现，随着时间的发展，区域内产业经济规模化发展，区内人口大幅度增加，而右述预测尚未考虑大深圳同城生活的背景，若考虑此因素，区内人口增幅更为迅猛。 城市人口持续增加，而流动人口呈下降趋势，说明，越来越大比例的外来者，在大亚湾定居下来，从而形成城市人口经济的贡献者。 市场判研 区域经济发展现状分析 区域经济未来发展将进入超高速发展阶段，城市产业经济效应迅速显现。 石化产业投资带动经济快速发展， 05年大亚湾 06年起， 平均增长预计达 进入高速发展阶段 广东省社科院经研究表明，发达国家投资乘数为 50，珠三角地区为为 20。石化城 10年内产生产值效益： 360亿（壳牌直接投资） 20 7200亿 以 10年计，保守估计惠州消化其中 10，则投资增量约为 70亿 /年，预计 增长超过 15 市场判研 区域经济发展现状分析 I 宏观调控下的区域市场 宏观调控下的地产经济 区域经济发展动向分析 区域地产经济发展现状 区域地产经济发展展望 市场判研 区域地产经济发展现状 区域内近年来房地产业发展渐入佳境，历史问题楼盘盘活，新盘开发加剧，房地产投资理性回升。 名苑山庄、富景大厦、世贸中心等系列烂尾楼盘活成功；新盘入市步伐加快，房地产投资呈加速上升势头 项目 固定资产投资 （亿元） 房地产开发投资（亿元） 房地产开发投资占固定资产比重 房地产开发投资比去年同期增长 2001年 2002年 2003年 2004年 2% 2005年 2006年上半年 （数据来源，市统计局） 近年来区域内房地产市场供需两旺，供需均呈快速、良性发展势头！ 项目 竣工面积 销售面积 面积 （万） 定基 增长 面积 （万） 定基 增长 2001年 53% 26 2002年 7% 2003年 11 144% 2004年 13 18% 04% 2005年 4% 2001 2005年惠阳房地产运行情况 （数据来源，市统计局） 市场判研 区域地产经济发展现状 自 2001年以来，惠阳房地产销售面积呈波浪型增长，但 04后，销售猛增，呈现供需两旺的良好势头。 惠阳大亚湾区域大盘涌动，品牌发展商携优势资源批量造城！ 惠阳大亚湾 市场判研 区域地产经济发展现状 区域房价近几年来房价曲折前行，目前受利好因素影响，呈良好发展势头 248623941965242427203000050010001500200025003000350001年 02年 03年 04年 05年 06年惠州近几年房地产价格走势分析 （数据来源，市统计局） 区域地产在 03年进入低谷，但自 2004年起，房地产业迅速回暖， 04年均约 10%的价格幅度回升， 06年平均价格达到 3000元 /平米，但目前与周边的深圳、东莞房价具有巨大的差距，随着“大深圳”共同生活圈的形成，惠州房地产业将呈持续上升的良好发展势头。 市场判研 区域地产经济发展现状 区内各主要楼盘户型及销售情况统计分析 项目 半岛一号 尚城世家 丽江花园 熊猫国际 菩堤园 都市广场 广场明珠 单价 联排 5300 叠加 4300 平层 3200 3500 二房 3300 三房 /四房 3600 34003500 3150 3200 3300 主力 户型 二房 /三房 /五房 三房 /四房 二房 /三房 /四房 三房 /四房 三房 / 四房 一房 /二房 二房 /三房 营销 活动 一次性付款97折、按揭99折优惠，春节长跑 开盘 一次性付款98折、按揭99折优惠 认筹送5000、 99折在让 2个点 成交 客户 来源 65%深圳客 户 35%本地 客户 70%深圳 客户、25%本地客户 60%本地客户 30本地 65深圳 5周边 工厂 二期50% 深圳客 70%本地客户、 20%深圳客户、10%其他客户 35%深圳客 户， 60%本地客户、5%其他客户 总体 销售率 类别墅 100% 洋房 98% 约 85% 约 90% 约 95% 约 90% 约 85% 约 90% 市场判研 区域地产经济发展现状 区内各主要楼盘客户域来分析 项目 成交客户比例 半岛 1号 深圳客 60%，本地客 30%，其他 10% 棕榈岛 50%是香港客户， 20%是当地办厂的台湾客户，30%为深圳与惠阳本地客户。 东方新城 深圳客户占 70，其余为惠阳本地客户 尚城世家 50%深圳客户，主要以本地和周边客户为主 广场明珠 70%深圳客户，主要以本地和周边客户为主 中铭豪园 70%是本地客户； 5%是在本地办厂的外商 都市广场 70%是深圳客户； 30%是在本地及周边客户。 锦江国际花园 深圳客户 60%；本地客 30%；其他 10% 熊猫国际 深圳客户 50%；本地客 30%；产业客户 20% 中区华府 深圳客户占 50，本地客户占 35%，其他 15% 从右表中可以看出，目前惠阳及大亚湾在售项目中，深圳客户占总客户数的六成以上，特别是面积适中的中档项目，深圳客户比例较高，本地及产业客户因目前人口尚少，故所占比例均不高。 市场判研 区域地产经济发展现状 区域内地产产品现状分析之 建筑形态、风格 半岛 1号 层、别墅 棕榈岛 别墅、小高层 东方新城 独栋别墅、多层和小高层 中铭豪园 小高层 瑞景居 小高层 锦江国际花园 高层 中区华府 小高层 都市广场 高层 广场明珠 高层 尚城世家 小高层 半岛 1号 西班牙建筑风格 棕榈岛 泰式建筑风格 东方新城 美式建筑风格 中铭豪园 现代建筑风格 瑞景居 现代建筑风格 锦江国际花园 现代建筑风格 中区华府 现代建筑风格 尚城世家 现代建筑风格 丽江花园 前区内中档产品以现代风格的小高层为主，并获得市场的认可，中小项目可以借鉴。 市场判研 区域地产经济发展现状 区域内地产产品现状分析之 户型 惠阳区商品房开发销售情况调查汇总表 （数据来源：惠阳建设局） 2005年 2006年 6月 面积区间 套数 比例 销售率 总 套 数 5911 901141 90 144332 1441438 已售套数 3354 90657 90 140118 144579 近期拟开发的项目 及建设规模 2006年 6月份后，惠阳区拟建项目有 15个，总建筑面积约 2，总套数约 8000套，其中户型面积以 90主，约占 60%左右。 90 约 20% 90约 60% 144 约 20% 目前惠阳区热销户型以三房为最，二房、三房总体供求平稳，而大面积的四房则消化速度相对较慢。 因而对于中档楼盘而言，应因势利导，以三房为主，兼顾二房及四房，以迎合市场的需求。 市场判研 区域地产经济发展现状 惠阳大亚湾区域房地产产品现阶段除价格低廉外，与鹏城尚有较大区隔，有较大的提升空间 中小楼盘缺乏个性，形象诉求过于生硬，缺少生活内涵。 户型方正实用，但缺少创新点，产品附加值不足。 市场判研 区域地产经济发展现状 I 宏观调控下的区域市场 宏观调控下的地产经济 区域经济发展动向分析 区域地产经济发展现状 区域地产经济发展展望 2、强劲的产业经济发展，大幅度提升区域房地产开发容量，未来地产需求加速提升。 市场判研 区域地产经济发展展望 1、深圳房价高企及面临无地可用的窘境，多方力促深惠一体化，同城生活催熟区域地产市场。 4、作为深圳的一级辐射区域，区域之间产品一体化是大势所趋，未来创新型产品加速内迁。 3、越来越效益化的集群产业经济，及经济承受力强的深圳客户区域内置业加速，引发新一轮价格提升。 5、基于品牌地产商的大盘带动，及受深圳地产的影响，地产项目向综合品质提升发展。 6、 07年，全国地产价格总体提升几成定局，北京、广州、深圳房价继续高涨将引发新一轮调控。 惠阳大亚湾区域房地产市场展望：大势利好，但需防调控引发的限制性 市布鲁斯分析定位 项目属性分析 项目客户定位 物业产品定位 项目形象定位 项目市场定位 项目命名建议 项目地块四至八方现状。 分析定位 项目属性分析 市政广场 本案地块 体育馆 行政中心 中联灿邦 项目用地 (20万平米 ) 南海星城 中联项目 虑头山公园 （规划中） 红树林 中国人寿保险 （广州分公司） 管委会 待开发地块 待开发地块 项目周边除除北面、东面及道路网基本建成外，其它均处于待开发状态，但未来规划利好，处于大亚湾行政、金融同、体育中心地带。 占地 60000平米，目地块地理属性：位居大亚湾行政中心区，半小时经济圈囊括淡水、深圳龙岗。 中心区 惠阳 龙岗 本项目地块位于大亚湾未来 深惠高速仅半小时进入深圳龙岗中心城，15分钟到达淡水。区内具有丰富的海岸线，随着大亚湾石化区的投产及下游产业的带动，区位优势进一步凸现。 分析定位 项目属性分析 项目地块交通属性分析 新轮调控，惠阳、大亚湾能否幸免 坑梓 惠 阳 盐田 霞涌 澳头 中 心 区 深惠沿海高速 淡澳大道 深汕高速 地块 坑梓 惠阳 惠澳大道 深汕高速 分析定位 项目属性分析 一个全方位快速区间交通干线正在形成 项目周边竞争市场分析 分析定位 项目属性分析 作为大湾的新中心区，周边大批土地都处于规划阶段，目前地产竞争市场尚未形成。片区处于无竞争市场状态。 但是，我们了解到，周边中联灿邦、中联虎头山、南海新城、新天地产项目等都在紧张的筹建当中，他们离本项目近，占地面积较大，是本项目片区内的潜在竞争者。 开发商 地块地址 地块占地 开发状态 新天地产 休育馆北侧 40500平米 前期规划阶段 东方广场 澳头中心区 6000平米 改造项目 珠江投资 大亚湾西区 610000平米 规划设计阶段 中联灿邦 虎头山北侧 167000平米 前期规划阶段 中联实业 虎头山脚下 70578平米 前期规划阶段 南海新城 大亚湾中心北区 92000平米 规划设计阶段 项目周边竞争市场分析 分析定位 项目属性分析 周边各潜在竞争项目规划情况。 项目地块 总建面 （平米） 建筑形态 主力户型 入市时机 南海新城 184000 小高层联排 11007年底 东方广场 70000 高层公寓 一房 60平米 二房 100平米 07年上半年 新天地产 100000 小高层、高层 公寓、酒店 适用型住宅 07年年底 中联灿邦 320000 小高层、高层 11008年中 珠投项目 1200000 类别墅、别墅、 多层、小高层 待定 07年底 中联项目 56000 别墅、多层洋房 07年中 大亚湾中心区周边各主要楼盘都力争在 07年入市，除东方广场改造项目及中联别墅项目外，其它项目集中在 07年底至 08年中时间段。 从产品来看，小高层是普通物业的基本建筑形态，而实用性户型占主导。 根据本项目情况及潜在竞争市场利空因素，我们如何去做？ 新轮调控，惠阳、大亚湾能否幸免 优势（ S） 1、区位优势：位于大亚湾核心地带，惠、深交通便利，区位产业经济迅猛； 2、规划优势：规划中的大亚湾 3、景观优势：市政广场、红树林、虚头山三面景观。 4、交能优势：区内道路基本形成，区间规划利好。 5、宏观优势：政策宽松、同城生活已入民心 劣势（ W） 1、配套不足：商业、人气等较差； 2、大亚湾经济结构单一； 3、周边村野形象一时难于改变； 4、两条主干道，澡音较大 5、相对周边潜在项目。规模偏小。 机会（ O） 1、筹建中的 机呈现； 2、大亚湾产业化加速，拉动地产内需； 3、周边项目启动，共同预热市场； 4、市政规划进一步落实，片区价值提升 5、区内外交通规实现，深人置业更趋认同。 1、利用项目优势，因势利导，树立中心物业形象。 2、研究客户来源及置业心理，针对性产品优化 3、联合开发，加速区域地产认同感。 4、以未来规划，驱动品质生活。 1、迎合 品补缺、提升品质； 2、走精品楼盘路线，规避规模劣势。 3、找准阶段性客户，以未来利好规避现时利空。 4、以产品内质动人。 威胁（ T） 1、未来政策因素 2、政府规划执行力。 3、来自周边项目的竞争 1、以绿色 差异化的卖点提炼； 2、联合周边市政受益开发商，共同开发市政 3、先行入市，树立中心物业形象，小批快步，快速消化。 1、联合周边市政受益开发商，共同开发市政。 2、适时引导，循序渐进，建立品牌。 3、以保值、升值功能规辟产品竞争、快速消化。 分析定位 项目属性分析 项目属性分析 项目客户定位 物业产品定位 项目形象定位 项目市场定位 项目命名建议 市布鲁斯分析定位 项目地块属性决定项目档次定位 分析定位 项目市场定位 20万平米红树林 大亚湾中心区位 综合行政中心区域 澳头人民医院 便利的交通线路 南面就是虎头山公园 壳牌基经济辐射带 众多中、小学环绕 中档物业 精品社区 高尚社区非高档社区档次定位因子分析，亦论证本项目中档精品的档次定位 地产因子 单身公 寓 普通住宅 中高档住 宅 别墅豪 宅 中高档住宅说明 项目体现物业因素 对公共效能的依赖性 很强 强 一般 弱 对周边公共配套要求一般 具备 对噪音、环境干扰的适应性 强 较强 弱 很弱 不宜面临交通主（快）干道、高压线、工厂、闹市区 不具备 对配套要求 高 很高 一般 一般 底商 +住宅（商业解决社区配套） ,周边配套较好 具备 小区的物业管理的要求 一般 一般 中 很高 应有专业物业管理公司 具备 建筑、质量装修要求 高 高 一般 一般 精品设计 具备 容积率、覆盖率要求 低 中 高 高 经济技术符合建筑中高档物业 具备 对休闲空间、绿化要求 低 一般 高 很高 具有品味的专用康乐、商务会所小区 具备 景观要求 低 一般 高 很高 最好具有外部景观资源 具备 中档定位可行 临街建公寓 分析定位 项目市场定位 四种常见的物业发展战略，我们应是市场的追随者与补缺者 分析定位 项目市场定位 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次 /非主流市场 敏锐的机会主义者 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车，借势 伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 本项目是搭便车、借势 （ 大盘 ） 的 追随者 ，目标明确，挖掘客户、瞄准市场缝隙的 补缺者 项目属性分析 项目客户定位 物业产品定位 项目形象定位 项目市场定位 项目命名建议 市布鲁斯分析定位 项目命名原则及要素 分析定位 项目命名建议 命名原则： 【 琅琅上口 】 【 彰显形象 】 【 类别标识 】 【 便于研展 】 命名要素： 【 区 位 】 【 客户特征 】 【 项目档次 】 【 产品风格 】 顺口、易记 、易于传播 具有“美”的 想象空间 是何种物业 及档次 挖掘项目内涵 便于推广 项目命名 【 城 市 】 她是位于“都心”的物业，具有优越的区位、地段优势，同时，她 是献给城市精英。 【 布鲁斯 】 中文含义中，他具有蓝色之意，蓝色是梦想的颜色，也是极具 品质感的色彩，在推广时便于丰富内涵、便于研展； 同时，布鲁斯是美国的非洲后裔创造的音乐流派，歌词表达了 他们对生活的向往、对爱和摆脱束缚的渴求。 城市布鲁斯 析定位 项目命名建议 项目辅选命名 天下知味 客户文化 阳光福第 传统文化 分析定位 项目命名建议 深 故 里 客户归属感 盛景天下 景观卖点 项目属性分析 项目客户定位 物业产品定位 项目形象定位 项目市场定位 项目命名建议 市布鲁斯分析定位 在客户定位讨论前，请先听一段真实的小插曲 分析定位 项目客户定位 2006年最后的一天， 深圳南山区西丽镇 桑泰 丹华开盘，开盘 均价 9600元 /平米，开盘当天，销售率约 80%. 2007年元月 2日， 一名王姓先生与爱人带着小孩，出现在营销中心， 一脸的无耐与不解，询问着房源、房价，最终无耐地坐在接待区 我假扮工作人员，与王先生聊了起来。王先生 31岁，哈尔滨人，在深圳已有一套 60平米左右的住房，随着儿子的降临及父母年龄的增大，王生想买套安居型三房，看到 120多万元的房价，无力承受。闲聊中，王生说，他有个同事，在惠阳 40多的四房，才 40万元，如果以按揭算，二十年，省下的利息钱都可以买一辆不错的车，把父母先接到那里住，周未回去住 我相信王先生说的话，并不只代表深圳的少数群体 受众市场分析：深圳区域来源客户成为惠阳 地置业者次之。 项目 成交客户比例 半岛 1号 深圳客 60%，本地客 30%，其他 10% 棕榈岛 50%是香港客户， 20%是当地办厂的台湾客户，30%为深圳与惠阳本地客户。 东方新城 深圳客户占 70，其余为惠阳本地客户 尚城世家 50%深圳客户，主要以本地和周边客户为主 广场明珠 70%深圳客户，主要以本地和周边客户为主 中铭豪园 70%是本地客户； 5%是在本地办厂的外商 都市广场 70%是深圳客户； 30%是在本地及周边客户。 锦江国际花园 深圳客户 60%；本地客 30%；其他 10% 熊猫国际 深圳客户 50%；本地客 30%；产业客户 20% 中区华府 深圳客户占 50，本地客户占 35%，其他 15% 从右表中可以看出，目前惠阳及大亚湾在售项目中，中端地产产品的主要客户为： 深圳：占 60% 本地：占 35% 其它：占 5% 分析定位 项目客户定位 中原地产通过代理的惠阳大亚湾区标志性的楼盘，对来访客户进行分析，也佐证了市场客户区域来源。 分析定位 项目客户定位 2006年 11 12月份，半岛 1号认筹情况分析 圳惠阳香港半岛 1号作为现时惠阳大亚湾区域内的典型楼盘，已成为来区域内买房必看的项目之一，因而半岛 1号的客户情客基本代表了区域内的客户情况。 深圳客户是未来很长阶段内的区域客户的主流群体，未来，深圳客户及本地客户将大比例增长。 分析定位 项目客户定位 随着惠阳大亚湾区域内的房地产聚群效应及区域市场渐渐明朗，越来越多的人开始认同区域市场，区域内置业客户大幅度增加。 深圳客户在很多的一段时间内将占据客户主流位置，但随着大亚湾及惠阳产业经济的快速发展，城市容量迅速增加，区域常住人口置业比重增加，其他区域内的客户也会上升，深圳客户比例将呈小幅下降。 随着沿海高速及未来地铁三号延长线的开通，深人置业数量大幅增长，而作为中档定位的本项目，以及便捷的交通，也将纳入到大深圳经济生活圈，客户构成与现在的惠阳区域大致相同。 尽管大亚湾没有惠阳目前一样的内需拉动，但随着产业客户的进驻，区内产业客户将拉动内需市场。 因而，本项目的客户购成，在近 2 客户群体定位（本项目在近三年内开发，三年内惠阳大亚湾区内客户构成不会有大的变化） 职业特征： 各行业的白领或中低层次领导 居住需求： 中等偏上档次物业、中等偏大户型、社区感（非豪宅专属感）、安全感；改变在深圳的居住现状。 职业特征： 惠阳、大亚湾产业中、高端人群、政 府公务 员、大型国企员工及本地小 私营业者 居住需求： 一定的交通便捷度、与工作场所较近， 价格适中，具有一定的社区的审美感 和倡导的生活方式 核心客户群： (60%) 深圳客户 次核心客户群： (40%) 本地客户 分析定位 项目客户定位 客户群体共同特征界定 1、他们对大亚湾的发展具有较强的认同感 2、他们大多处在 25二次或多次置业客户 3、他们大多数是各行业发展的主流人群，事业正在努力过程中 分析定位 项目客户定位 低产 中产上层 富人阶层 中产 来源：淡水 16% 大亚湾 20%（产业客户） 其他 4% 本地区域 来源：福田 25% 南山 13 % 龙岗 12% 其他 20% 深圳区域 目标客户群体区域来源属性 分析定位 项目客户定位 中原地产通过代理的惠阳大亚湾区标志性的楼盘，对深圳区域客户特点进行研究 分析定位 项目客户定位 湖区 福田区 南山区 盐田区 龙岗区宝安区 惠阳区 大亚湾 其他工作区域 100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%价格空间交通配套与亮点产品品质 园林景观地段开发商品牌社区规模 物业管理购买价值排序 次 二次 三次及以上置业次数 业目的 0 万以下 810151 0 0 万以上总价额度 深圳客户以关内的客户为主，约占深圳区域客户的七成，这部分在惠阳大亚湾区域内置业时，更看重价格空间，交通状况及配套，而对社区的规模，地段要求并不高，而他们所能承受的价格远高于本区域内的客户。 而本项目价格空间较大，交通便利，地处行政中心区，符合深圳人异地置业习惯。 两个明显趋势：关外置业热 深圳国边缘城市置业热 利好引导 价格驱赶 自然资源驱赶 深圳人为何走出深圳置业？ 在理想与现实中寻找新的平衡 项目属性分析 项目客户定位 物业产品定位 项目形象定位 项目市场定位 项目命名建议 市布鲁斯分析定位 项目形象定位要素 分析定位 项目形象定位 体现项目定位要求：中产阶层 、 城市精英 、 城市发展方向 符合目标客户格调：高尚 、 素质 、 人文 、 品味 、 时尚 、 个性 利于表达物业卖点：景观 、 体育 、 休闲 、 地段 、 商业 、 商务 形象鲜明易于产生优质的价值联想：中产阶层 、 社会精英 有较强的包容性 ， 利于延展：生活领地 、 高尚处所 符合区域白领心理需求：告别冷漠的城市，精英家，暖生活。 项目形象定位 站在城市的高度，慰藉城市经济的缔造者 精 英，你 好！ 分析定位 项目形象定位 次选定位 精英家，暖生活！ 项目属性分析 项目客户定位 物业产品定位 项目形象定位 项目市场定位 项目命名建议 市布鲁斯分析定位 选择物业功能类型时，应考虑项目功能类型在区域环境中的价值实现 分析定位 物业产品定位 （注：详细的价格推导过程在本次报告中暂不进行阐述。） 物业类型 周边适应性 /竞争性 物业风险 推荐指数 高层住宅 具有适合中档住宅的条件 弱 高层公寓 类 寓价值大 较弱 酒店 潜在项目有类似物业 较大 街铺 具有较长的沿铺面，地处繁华地段，灵活性大 弱 集中商业 人气不足，大型商业招商困难，不足以支撑 大 因而在本项目中，物业类型建议为，以高层住宅为主，开发部分公寓， 商业氛围较好的临街面考虑底层商铺（不宜高于二层） 项目开发思路 分析定位 物业产品定位 主流面积线 利润风险个性化精品 紧凑型公寓户型 稳妥面积线 项目规划 区内稀缺精品社区 建筑设计 城市标志性建筑 园林设计 美式九曲花街 商业定位 竞争力提升 适用型住宅户型 合理型街铺尺度 在满足中端的物业定位、客户心理需求时，结合项目的功能定位，推导出合理的户型面积及配比。 （注：详细的价格推导过程在本次报告中暂不进行阐述。） 中端物业定位 舒适型住宅 主流户型 综合性物业功能 经济型公寓 紧凑型户型 二房二厅一卫 二房一厅一卫一书房 三房二厅二卫 四房二厅二卫 80 90平米 90 100平米 110 125平米 130 150平米 25% 15% 50% 10% 一房一厅一卫 二房一厅一卫 三房一厅一卫 三房二厅二卫 35 45平米 60 70平米 90 100平米 95 110平米 20% 50% 20% 10% 住宅 公寓 分析定位 物业产品定位 功能区 尺度面积范围 趋势 客厅 开间 4M 走少，偏向实用性 餐厅 净宽 3M 走大，与客厅分离，出现酒吧等休闲空间， 临窗设计 主卧室 开间 0面积 20大，有独立的卫生间、更衣室、有休闲 阳台 次卧室 12面积 15衡 保姆室 4面积 6衡，与工作阳台连接 卫生间 6面积 10大，三进式设计，使干湿真正分区 厨房 净宽 0面积 15大，附带工作阳台 储藏室 4面积 6衡，走入式设计 阳台 6面积 15宽 高 大，功能可设为健身、休闲等 工作阳台 4面积 6宽 衡，兼洗衣间功能 根据我司对客户需求意向及适用性的研究，对家居型产品各功能开间及面积提出以下建议： 分析定位 物业产品定位 V 城市布鲁斯产品建议 深圳地产现状 整体规划建议 社区园林建议 建筑产品建议 深圳地产，素有 “ 中国地产样板房 ” 之称，已发展至国内领先水平，近年来发展尤其迅猛 产品建议 深圳地产现状 地产看深圳，已成为近十余年来，深圳地产已成为中国地产发展的 风向标，近年来，随着深圳土地资源的紧张，及房价一路飞涨，为了提 高产品竞争力，产品创新呈百花齐放之势，尽可能增大实用空间。 惠阳、大亚湾区域作为深圳的一级辐射地带，地产产品大同之势热不可挡。 有限的土地供应，造就了高企的房价，高企的房价催生出超值的创新户型。 产品建议 深圳地产现状 深圳地产现状 整体规划建议 社区园林建议 建筑产品建议 V 城市布鲁斯产品建议 从产品价值入手，做到人车分流、气流通畅、采光充足，同时与周边环境相结合，挖掘物业价值。 产品建议 整体规划建议 1期住宅 2期住宅 市政广场