经典-2010鄂州丰润园二期项目市场调查与销售价格定位-572PPT

丰润园二期项目市场调查 与销售价格定位 前 言 应贵司的要求，我司特组织人员于 07年 7月 17日至 7月 23日对鄂州城区在售房地产项目进行了走访调查。 此次议题主要是建立在市场研究层面对产品、销售价格和产品的部分建议及预测 ,不过多涉及系统研究及实际中技术方面的可行性。通过后期的沟通及合作，我司将在本方案的基础上进行更深入的方案研究。 由于时间所限，难免疏漏，不足之处，诚盼指正。 祝，贵司“丰盛佳园”项目，圆满成功！ 一、宏观经济表现 1、鄂州概况 2、区划人口 3、经济概况 4、人均收入情况 5、鄂州未来发展 6、武汉与鄂州经济合作简况 二、鄂州市房地产发展情况 1、房地产开发队伍逐年壮大 2、房地产开发投资快速增长 3、开发结构趋于合理 4、房地产消费市场旺盛 三、丰润园小区二期丰盛佳园项目概况 1、地理位置 2、目前项目地情况 3、主要经济技术指标 四、丰盛佳园项目周边在售楼盘 1、黄金水岸 2、洋澜国际康城 3、万佳凯旋城 4、长江天下 五、 鄂州房地产消费者问卷调查与分析 1、市场调查问卷简介 2、问卷分析 六、丰盛佳园销售价格定位 1、项目 2、项目市场定位 3、丰盛佳园住宅销售价格定位 4、产权式酒店价格定位 5、丰盛佳园商业项目定位 七、总结 目 录 第一部分 鄂州市房地产市场调查 一、鄂州宏观经济表现 1、鄂州概况 位置 ： 鄂州市位于湖北省东部，长江中游南岸。西邻武汉，东接黄石，北望黄冈。鄂州居中独厚，北距首都北京、东距上海、西距重庆、南距广州均在 1000公里左右。 面积 ： 全市总面积 1594平方公里，其中耕地面积 4 01万公顷。 地貌 ： 地势东南高，西北低，中间低平；最高点“四峰山”海拔 485 8米，最低点梁子湖的“梁子湖”，海拔 11 7米。境内拥有大小湖泊 133个，水域面积 65万亩，是著名的“百湖之市”、“鱼米之乡”。其中，全国十大名湖之一的梁子湖方圆 300多平方公里，湖中有岛，岛中有湖。 气候 ： 鄂州属亚热带季风气候过渡区，平均气温 17 ，无霜期 268至 272天，平均降水量 1200至 1500毫米，年日照时数为 2038至 2083小时。 矿产 ： 鄂州资源丰富，物产富饶，素有“鄂东聚宝盆”的美称。境内铁矿石探明储量居湖北省第二位，膨润土、珍珠岩等 31种非金属矿探明储量居全省之首。 2、区划人口 鄂州市 2005年底有鄂城、华容、梁子湖三个县级区和葛店开发区，以及古楼、樊口、西山、凤凰等四个直管街道办事处。鄂城区辖汀祖、碧石渡、泽林、燕矶、杜山、新庙、沙窝、花湖、杨叶、长港等 10个乡镇；华容区辖庙岭、华容、段店、临江、蒲团等 5个乡镇；梁子湖区辖东沟、太和、涂家垴、沼山等 4个乡镇和梁子岛生态旅游区；葛店开发区辖葛店镇。全市有汉、蒙古、回、苗、藏、壮、朝鲜、满、侗、瑶、白、土家、高山、水、纳西、锡伯、傈僳等 20多个民族。 据 1人口抽样调查显示，至 2005年末，全市有总人口 2000年第五次全国人口普查时的 102 33万人相比，增加了 长 3 59，年平均增加 0 74万人，年平均增长 在现有总人口中，常住本市半年以上的为 102 8万人；居住在城镇的 56 82万人，占总人口的 53 59；男性人口为55 41万人，占总人口的 52 27。在总人口中， 00 17万人，占19 03； 158 98万人，占 74 5； 65岁以上的为 6 86万人，在总人口中，具有大学专科及以上文化程度的为 5 24万人，比 2000年增加 2 02万人；高中文化程度的人口为 15 49万人，比 2000年增加 2 15万人；初中文化程度的为 37 25万人，比 2000年增加 3 49万人；小学文化程度的有 31 39万人，比 2000年减少 5 87万人。 3、经济概况 2006年全市完成地区生产总值 168 3亿元，同比增长 完成全社会固定资产投资 长 长 实现财政收入 长 其中地方一般预算收入达到 长 实现社会消费品零售总额 长 招商引资总额达到 比增长 28%；实现利用外资 6633万美元，是 2005年的 成外贸出口海关数 7683万美元 ,增长 4、人均收入情况 “十五”时期，我市经济持续发展，群众消费结构发生新的变化，人民生活水平得到较大提高。 2005年城镇居民人均可支配收入达到 8187元，比 2004年增加 697元，增长 9 3，比 2000年增加 2645元，年均增长 8 12；农民人平纯收入 3495元，比 2004年增加 261元，增长 比 2000年增加 1005元，年均增长 城乡居民的储蓄存款余额由2000年的 005的 加 均增长 14%。城乡居民住房条件明显改善， 村人均住宅面积 43平方米，分别比 2000年增长 天然气工程顺利实施， 效能源。2005年全社会商品购买力达到 2000年增长 年均增长 人均食品消费支出占人均消费总支出 处于国际公认的小康生活水平区间。物价水平总体稳定，居民消费价格指数年年控制在国家规定的范围以内，圆满完成了省政府下达的目标任务。 5、鄂州未来发展 十一五期间，鄂州综合经济实力再上新台阶，人均国内生产总值、人均财政收入指标在武汉城市圈中保持领先水平；社会主义市场经济体制进一步完善，对外开放水平有新提高；社会事业全面发展，科技教育人才的支撑作用明显增强；人民生活更加殷实，就业岗位持续增加，社会保障体系逐步健全，贫困人口继续减少；生态环境得到改善，民主法制建设和精神文明建设继续加强，社会治安和安全生产状况进一步好转，“和谐鄂州”建设取得明显成效。 （ 1）、经济持续快速增长。在结构优化、效益增长的基础上，力争生产总值年均增长 12%；人均生产总值年均增长 11%；财政收入年均增长 15%， 2010年比2005年翻一番；全社会固定资产投资年均增长 18%；社会消费品零售总额年均增长12%，物价保持基本稳定；外贸出口总额年均增长 10%，招商引资总额年均增长20%。 （ 2）、人民生活显著改善。城镇居民人均可支配收入年均增长 8%，农民人均纯收入年均增长 居民生活质量提高，用于食品的支出占生活消费支出的比重下降。城镇化率达到 60%。城镇登记失业率每年控制在 内，五年新增就业岗位 12万个，转移农村富余劳动力 16万人。城市居民人均居住面积达到 村居民住房质量进一步提高。 （ 3）、社会发展稳步推进。全面巩固九年义务教育，基本普及高中阶段教育，全市人均受教育年限增加到 9年以上，初中毛入学率达到 100%，高中毛入学率达到 90%以上，高等教育毛入学率达到 30%，高新技术产业的增加值占生产总值的比重达到 10%以上，文化体育设施建设进一步加强，医疗卫生条件明显改善，农村新型合作医疗基本建立，人民群众的健康水平明显提高，人口平均预期寿命达到 75岁，社会保障体系进一步健全，市民法律素质进一步提高。 （ 4）、可持续发展逐步增强。人口自然增长率每年控制在 4 以内，到2010年，总人口控制在 110万人左右，人口素质明显提高。耕地总量实现动态平衡，资源利用率稳步提高，万元生产总值综合能耗比“十五”期末降低20%以上。生态环境得到改善，森林覆盖率达到 20%，城市人均公共绿地面积达到 13平方米，城市气化率达到 100%，城镇大气、水环境质量和噪声状况达到功能区标准。 6、武汉与鄂州经济合作简况 鄂州与武汉地域相接、山水相连、商旅相通、习俗相近、人文相融，具有共同的历史渊源和文化背景，历来有着十分紧密的联系。两地同属楚文化、三国文化核心地带，两市同饮一江水，市民认同感极强，共同的人文背景有利于开展广泛的交流与合作。鄂州紧邻武汉，武九、京九铁路，京珠、宜黄、316国道、 106国道纵横交错，四通八达，再加上长江黄金水运线，形成了公、铁、水联运的复合交通网络，便捷的交通，为两地的合作提供了极为有利条件。鄂州境内铁、铜、钴储量丰富，武汉经济发达，具有区位优势、科技优势、老工业基地优势、开放优势，互补的经济结构，成为两地联合协作的动力。 1987年 5月，由武汉、鄂州等湘、鄂、赣 3省 17个城市共同发起组建了武汉经协区。武汉经协区每1二十年来，武汉与鄂州多次组团参加协作区的活动，按照“办实事、求实效”的指导思想，致力于区域经济的联合与发展。鄂州市多次组团参加武博会、武洽会、食博会等，取得了明显成效。 2003年，省委、省政府提出大力加快武汉城市圈建设，武汉、鄂州的联系进一步密切，按照“市场主导、政府推动”的原则，围绕“四个一体化”，基本形成了全方位、多途径、宽领域的合作格局。 2004年武汉与鄂州党政代表团实现了互访，双方就建立健全城市间加强合作的工作协调机制，增强对口部门间的沟通，加强产业融合、行业整合、企业联合，推动高新技术产业发展特别是葛店开发区与东湖开发区融合对接等问题，达成了合作共识。 （ 1）工业合作方面。 武汉市进一步加强与鄂州产业对接力度，提高工业的关联度。初步形成了四个基地：即，以鄂州葛店经济开发区、武汉大学工业园、湖北医药工业研究院、湖北省化学研究所、武汉人福、春天药业为依托，打造中国药谷；依托武汉“中国光谷”，打造鄂州“中国光谷”生产基地；乘武钢、鄂钢重组东风，建成长江中部冶金工业重要基地；建设鄂州武汉城市圈的机械、建材配套协作基地。武钢、鄂钢携手实施强强联合，武钢鄂州球团厂一期工程年产 500万吨工程，二期年产500万吨工程； 2005年 1月，武钢与鄂州顺利进行了重组，由武钢持有鄂钢 51的产权，省国资委持有 49的产权。武钢集团鄂城钢铁公司正式持牌，新鄂钢发展势头喜人，总投资 51亿元的 50万吨冷轧薄板、 60万吨中厚板、板材 200万吨、高炉改造等 7个大型项目已开工和准备开工建设。武钢在2006年将具备年产钢 1400万吨的综合生产能力，加上鄂钢 300万吨的综合生产能力，就能形成年产钢1700万吨的综合生产能力，在很大程度上提高湖北省钢铁产业的集中度，实现规模效益。 （ ）基础设施方面 。鄂州与武汉的重大项目合作取得新突破。全长 58公里武鄂快速通道，其中武汉段 23公里已开工建设；连接东湖和葛店开发区的大道全长 接为武汉石化服务的仪长输油管道鄂州段 33公里已基本竣工。 （ 3）商贸合作方面。 武商量贩鄂州店 2003年 11月开业，建筑面积 7836平方米，投资额 716万元。中商平价鄂州店，建筑面积 7000平方米，投资额 600万元。中百集团鄂州店，建筑面积 2748平方米，投资额 800万元。 （ 4）科技合作方面。 总部在武汉的省化学研究院，为加快产业化，在鄂州葛店经济开发区征地155亩，投资 2亿兴建了生产基地，将院内的全部产业化项目及主导产品的生产制造，都转移到了葛店生产基地。目前，武大宏元、武汉人福、春天药业等十多家企业也以类似模式在两地发展。其中，武汉大学在葛店经济开发区投资 3亿多元人民币兴建全国最大的氨基酸示范工程中心和生化成果产业化基地；春天集团在葛店经济开发区投资 地 97亩，兴建了春天科技园。其中，一期投资4940万元，生产生化药品，年销售收入可达 利税 3200万元。 （ 5）教育合作方面。 在教育发展规划上，与鄂州市共同研究如何构建并融入以武汉为中心的区域大教育新格局；协商办学体制改革和民办教育方面的合作。在基础教育方面，与鄂州市确定了 10所中小学校 (含幼儿园 )为结对学校，开展校际中考命题与改革、高三复习备考、课程改革等方面的合作交流。在招生合作上，允许鄂州市使用武汉市中考试卷；鄂南高中今年面向武汉市招收“三限生”。在人员交流上，互派干部教师挂职锻炼，免费为鄂州市培训科学、历史与社会等学科骨干教师。在教育科研上，沟通与鄂州市“十五”科研成果及“十一五”科研规划，洽谈教科研协作项目。 （ 6）农业合作方面。 近年来，我市发挥区位、信息、流通、技术等优势，积极推进与鄂州市在农业方面的合作。鄂州市的有关企业与我市的中百仓储、白沙洲大市场、武汉中粮肉食品有限公司等企业签订了各种合作协议。武汉中百仓储有限公司已按协议购销鄂州市农产品。武汉中粮肉食品有限公司也收购鄂州市牲猪。关山梁子湖农业示范园，2005年扩大投资 1500万元，建设 1座农产品加工厂，扩大种养面积 3000亩。 （ 7）旅游合作方面。 多年来，两地旅游部门本着“资源共享、优势互补、客源互动、互惠互利”的原则，致力于整合区域特色旅游资源，共同推动区域旅游业的发展。如以武汉经协区为依托，共同打造“华中旅游圈”等。 2004年 4月，武汉与鄂州旅游部门共同参加了在汉召开的“武汉城市旅游圈 8+1旅游协作座谈会”，共同签署了 武汉城市旅游圈 8+1区域合作意向书 ，就两地旅游规划、产品开发、市场宣传及旅游教育合作等方面提出了具体的工作方向和合作方式。 （ 8）环境保护方面。 2004年 4月，武汉、鄂州等梁子湖周边的 4个城市人民政府共同签署了 保护梁子湖协议 ，提出了保护梁子湖的措施。积极协助省环境保护科学研究院对梁子湖周边情况进行调查摸底，提出编写建议和意见。我市环境监测部门在梁子湖原有两个国家监测点位的基础上，新增了梁子湖中部两个常年监测点位，与其它点位同步采样分析，以便全面跟踪梁子湖各部分水域的水质变化情况。并加大梁子湖保护宣传力度，使梁子湖保护意识逐步深入人心。 二、鄂州市房地产发展情况 鄂州市房地产业自改革开放以来，随着住房制度改革的深化和住宅建设步伐的不断加快，如雨后春笋，茁壮成长，已成为经济发展的重要增长点，并逐步成为国民经济中的支柱产业。 鄂州市房地产开发，在经历了“八五”的起步、“九五”时期的快速发展，到“十五”期间的资源整合和健康有序的发展后，房地产开发逐渐扩大，房地产市场逐步规范，资源配置进一步优化，开发结构逐步合理，开发品种由单一向多样化转变。 1、房地产开发队伍逐年壮大。到 2006年底，全市房地产开发企业达到 80家，比 2000年净增 46家。其中：二级资质以上企业 6个，三级资质企业 19个，四级资质和暂定资质企业 55个。从 2006年经济普查资料分析，全市 80家房地产开发企业，总资产 中：二级资质企业资产 级资质企业资产 级和暂定资质企业资产 地产开发从业人员达 1121人。 2、房地产开发投资快速增长。 2000年以来，全市房地产开发投资呈现出稳步快速增长的势头。 2005年，全市完成房地产开发投资 60616万元，比 2004年增长 46%。“十五”期间累计完成房地产投资达 16亿元，年均增长 34%，比同期全社会固定资产投资年均增幅高 全社会投资的比重也由 2000年的 升到 2005年 11%，从投资构成来看，目前房地产开发投资已成为支撑鄂州投资稳步增长的重要因素，五年来，鄂州房地产投资对全社会投资增长的贡献率年均达到 据测算， 2004年、 2005年房地产开发投资分别拉动全市投资增长 2005年房地产开发投资对全市 3、开发结构趋于合理。 从近几年鄂州房地产开发投资投向来看，基本上反映了市场需求特点。全市有四分之三的投资用在住宅开发上，在“十五”期间，鄂州市房地产开发累计投资达16亿元，其中：住宅投资 重达 办公楼、商业用房投资的比重分别为 2006年末，全市商品住宅比重达到 商业用房比重分别为 建设了一批规格高、功能齐全的住宅小区：洋澜国际康城、黄金水岸、鑫华园、万佳凯旋城、长江天下和裕江花园以及花湖开发区的假日威尼斯和香格里拉等，推动了鄂州城市建设的快速发展。 4、房地产消费市场旺盛 房地产市场需求增加。 2005年全市商品房销售面积达 上年增长 商品房竣工面积达 长 2006年元 4月份，商品房销售面积和销售额分别比上年同期增长 从销售对象看，个人购房是主体。 2004年和 2005年个人购房占整个销售额的 2006年元月至 4月达 个人住房消费市场化格局基本形成。 商品房屋空置率下降。由于商品房销售情况较好，空置面积由 2003年的 68505平方米，减少到 2005年 54472平方米，商品房屋空置率也由 2003年 005年的 9%。 商品房价上升较快。从各类房屋价格的变化情况来看， 2004年和 2005年商品房销售价格分别为 918元 /平方米和 1262元 /平方米。增长速度分别为 其中：住宅销售价格为 850元 /平方米和 1150元 /平方米，增幅分别为 商业用房价格为 4150元 /平方米和 5660元 /平方米，分别增长 今年元 4月全市房屋销售价均为 1387元 /平方米，比上年同期增长 （以上数据来源鄂州市统计局） 三、丰润园小区二期丰盛佳园项目概况 1、地理位置 丰盛佳园是丰润园小区的二期工程，位于鄂州市城南新区的凤凰街办洋澜村内的祝家湾。该地块北侧相邻的已建成的首个“城中村”改造项目一期工程“丰润园小区”。东临城市主干道洋澜路，西接黄金水岸住宅小区，南侧紧邻市司法局公证处、九洲房地产和文松花园。以小区为中心， 500米抵洋澜湖和南部规划的城市中心， 1000米抵红桥北端，从整个城区看，本项目处于城市中心，有着便利的交通和完善的城市设施。小区总用地面积 69766平方米。洋澜路东是省重点中学 2、目前项目地情况 目前本项目地还没有开始拆迁，预计今年年底可以拆迁完。 3、主要经济技术指标 总用地面积： 69766平方米 可规划用地面积： 58661平方米 总建筑面积（不含地下建筑面积） 其中 : 多层住宅 (商品 ): 高层住宅 (商品 ): 商业建筑 (商品 ): 18607平方米 酒店建筑 (商品 ): 15120平方米 多层住宅 (还建 ): 商业建筑 (还建 ): 4601平方米 地下建筑面积 (车库 ): 16000平方米 建筑密度 : 28% 容积率 : 地率 : 38% 总户数 : 1572户 总人口 : 5031人 停车位 : 500个 四、丰盛佳园项目周边在售楼盘 目前，与丰盛佳园项目在建筑规模，建筑质量上相类似的项目有：黄金水岸、洋澜国际康城、万佳凯旋城、长江天下。 以下是这四个楼盘的基本情况： 1、黄金水岸 黄金水岸是由湖北德立地产实力打造的鄂州首个地中海风情高档住宅小区。位于鄂州唯一城市内湖 块用地被城市道路分解为东、西两块。东邻丰润园小区，北靠邮政新村，西向坐拥洋澜湖 350米水岸。与鄂州标志性建筑物 省重点学府 鄂州高中毗邻，周边配套完备，文化氛围浓厚。市内 3、 6、 7、 8路公交站点与小区近在咫尺 , 距鄂州新中心客运站、火车站，仅五 通条件便利、居民出行方便。本案所处的地位是鄂州城南崛起的核心发展区，必将成为鄂州新城市中心标志性高档社区。 项目总占地面积 129亩 ,总建筑规模达 17万平方米 ,由 28栋建筑组成 ,沿湖向东由花园洋房 形成多层庭院和点式高层 (小高层 )组合布局的空间形态。东地块由三栋高层住宅 ,大型商业群房和大型地下停车场组成 ,形成相对独立的建筑群。小区规划户数约 1020户 ,入住人数可达 3500人。小区全部采用全框架全现浇结构 ,彩铝落地窗、飘窗设计。各类户型经济、适用 ,可以满足不同客户需求。 目前，该小区多层住宅已基本售完，销售价格在 1850元 /平方米；高层住宅销售近五成，销售均价在 2300元 /平方米。 外观效果图 、洋澜国际康城 洋澜 于 2004年 7月动工，总建筑面积约 30万平方米 ,容积率 化率 43%，是由 2栋高层 ,15栋小高层和 14栋多层组成 ,共 1380户 ,建成后预计可容纳约5000人。 整个项目分两期开发建设，第一期 15万平方米于 2005年 7月 16日奠基建设，现已初具规模； 2005年 1月 29日开始预认购，在鄂州市引起了极大的凡响，成为当地地产第一品牌。 目前此项目多层已销售近 9成，销售价格在 1950元 /平方米，高层也销售近 8成，销售价格在 2250元 /平方米。 项目入口图 3、万佳凯旋城 万佳凯旋城由湖北万佳房地产开发有限公司开发，“万佳 凯旋城”，总投资三亿元，建筑面积 25万平方米，此项目位于鄂州市胡家畈村洋澜湖之畔，与鄂州重点高中对街相邻，离鄂州大学仅五分钟车程。万佳凯旋城拥有整个鄂州规模住宅最长的 600米全景湖岸线 ,无出其右的怡人景致 ,顺沿洋澜湖畔展开 ,开阔无垠的观澜视野 ,极致的洋澜湖华景饱览无余 ;万佳凯旋城如同塞纳河之于巴黎 ,在水一方 ,独拥地利 ,水面景观 6000亩 ,鄂州市一线景观住宅非其莫属 ,百年绝版风景 ,值得珍藏 0栋，分三期完工，总面积 25万平米，可一次性或按揭付款。户型分别有， 2室 2厅、 3室 2厅、 4室 2厅等。最小 86平米，最大 170平米， 1900元 /平方米起价。一期 7年 6月封顶，年底竣工。 目前销售近 5成，销售价格在 2100元 /平方米左右。 项目规划效果图 4、长江天下 鄂州市福源房地产开发有限责任公司 于 2005年初在鄂州市滨江黄金地段征地 110余亩，规划建设 17万余平方米的高档住宅小区 福源 长江天下。整个项目突出了“规划设计一流，工程质量一流，居住环境一流，配套设施一流，物业管理一流，生活休闲一流”的特色，使业主能够充分享受到“春有绿，夏有荫，秋有景，冬有青”的高品质生活环境。 目前，此项目一期已全部售完，二期多层销售近 9成，高层仅有部分有售。三期已开工。 多层销售均价在 1650元 /平方米，高层销售均在 2300元 /平方米。 项目工地 第二部分 鄂州房地产消费者问卷调查与分析 一、市场调查问卷简介 为了配合丰润园二期项目的顺利开发，充分了解当前鄂州市民对住宅需求的倾向及消费能力，本公司于 2007年 7月 20 22日在鄂州市主要商业街及购物中心附近进行了非随机调查。 调查目的 ：当前鄂州市民对住宅需求的倾向及消费能力 调查方式 ：街市拦截访问 调查区域 ：滨湖北路万联超市附近、古城北路“吴都古肆”商业步行街附近、南浦路新世界购物中心附近、凤凰北路万润发超市附近 调查对象： 上述区域路过市民 问卷数量 ：共发放问卷 550份，有效问卷 490份。 有效问卷中：市民随机 410份，深入访谈 80份。 二、问卷分析 此次问卷分为 7大部分，前 6部分问题是消费者对理想住宅的了解与期望，第 7部分问题是对消费者自身的调查，以下是具体分析： （ 2）您喜欢居住在什么样的环境？ 鄂州市民对住宅区域环境调查统计分析郊区山水之间33%江边29%园林旁24%城市中心14%（ 3）您喜欢社区的园林景观具有什么样的风格？ 对园林景观调查统计分析组团式园林景观40%其它15%江边艺术广场景观20%水文化园林景观25%（一）区域环境选择 （ 1）您喜欢居住在哪一个区域？ 鄂州市民对住宅区域统计分析城南区域40%临江区域35%沿洋澜湖区域25%（ 4）您喜欢什么样的小区建筑环境？ 对小区建筑环境调查统计分析艺术广场35%城市新中轴线广场30%山顶公园20%半山学府10%农场果林5% 对于以上 4个问题的分析，可以了解到鄂州市民心目中较理想的住宅应该位于鄂州南部新区，山水景色较好的地方；对于园林的要求较高，应为组团式园林，对于小区建筑环境，市民大多希望有艺术广场。 （二）规划配套选择 （ 1）您最希望住宅社区提供的公建配套是： 对住宅社区提供公建配套的调查统计8%12%6%17%12%4%8%8%4%6%9% 6%购物中心 会所设施 园林绿化 学校超市 农贸市场 图书馆 医院或药店酒店 垃圾压缩站 2 4 小时便利店 其他 （ 2）您希望社区内具备的交通工具是： 对社区内具备的交通工具调查统计35%30%10%20%5%公交专线 住户小巴 豪华大巴 地铁 其他（ 3）您对会所设施的功能选择是： 对会所设施的功能选择的调查餐厅9%休闲娱乐32%运动保健27%兴趣教育18%其他14%（ 4）您希望的停车方式是什么？ 对停车方式的调查分析路面停车30%地下停车40%半地下停车5%架空层停车20%其它5%分析：消费者对所购住宅的小区配套十分注重，通过问卷了解到，开发商应充分考虑到住户的生活要求，这样才能吸引住购房者。对于小区的交能便捷度，大部分被访问者希望公交要便利，对轨道交通的期望度较高。对于会所的要求，应注重于娱乐与休闲方面。对于停车问题，被调查者倾向于地下停车与路面停车。 （三）建筑设计选择 （ 1）您对楼宇入口的要求： 对楼宇入口要求的调查酒店式大堂20%普通大堂65%其他15%（ 2）您喜欢的住宅类型是： 对住宅类型的调查小高层（7 1 3层）35%高层（1 4 层以上）20%别墅5%多层（7 层以下）40%分析：对于建筑设计方面，从入户大厅的设计方面来看，应以变通实用方面入手；在住宅类型方面，大部分被调查者还是喜欢多层与小高层住宅，主要原因在于销售价格方面，多层、小高层价格均低于高层住宅。 （四）户型面积选择 （ 1）您打算购买多大面积的住宅？ 对所购住宅面积大小的调查10%19%28%27%11%5%8 0 以下 8090 100120 120140 140160 1 6 0 以上（ 2）您希望购买的户型是： 对希望购买户型的调查10%20%21%25%17%7%一室一厅 二室一厅 二室二厅 三室二厅 四室二厅 其它（ 3）您对房型功能最看重： 对房型功能的调查15%13%19%10%15%15%8% 5%客厅 餐厅 主卧 书房 厨房 卫生间 儿童房 其他（ 4）您希望的主卧的面积是： 对主卧的面积的调查56%33%11%20 2030 30（ 5）您希望厨房的面积是： 对厨房的面积大小的调查11%33%38%18%4 46 69 9 以上（ 6）您认为顶层复式住宅面积的合适范围是 对顶层复式住宅面积大小的调查13%26%39%22%150 150200 200250 250以 上（ 7）如套房内有书房，您认为书房的面积应为： 对书房的面积大小的调查13%34%31%22%6 810 1112 1 2 以上结论分析：通过对消费者的调查，可以发了解到，80100 的占 19%， 100120 的占 28%， 120140 占 27%；对于户型方面的调查可以了解大部分调查者倾向于二室二厅和三室二厅的住宅，总占总数的 66%；对于最关心的房型功能，被调查者倾向于主卧室、客厅、卫生间与厨房，这点也与在平时销售人员在接待客户所遇到的问题相一致；对于主卧面积，大多数调查者认为在 20 最好，不要过大；对于厨房面积，大多数被调查者认为在 69 为最好；对于书房面积，大多数被调查者认为在 812 ，不宜过大；对于复式楼，大多数被调查者认为在 150250 之间为最好。 （五）室内设计选择 （ 1）您希望购买的客厅宽度是： 对客厅宽度的调查23%40%24%13%4 米 米以上（ 2）您希望主人房的宽度是： 对主人房的宽度的调查54%25%17%4%4 米 米以上（ 3）您希望主人房是： 对主人房的配置调查3%37%28%32%可不带卫生间 需带卫生间 带卫生间和衣帽间 带卫生间和书房（ 4）您希望一套住宅中拥有几个阳台： 对住宅中拥有的阳台个数调查31%61%8%一个 二个 三个（ 5）您希望阳台的宽为： 对阳台的宽的调查21%37%29%13%2米 2 . 5 米以上（ 6）您喜欢阳台做什么用途： 对阳台用途的调查18%24%25%14%11%8%晾衣 休息 观景 娱乐 种花 其他结论：对于客厅的宽度，大多数被调查者认为在 4于主卧的宽度，大多数调查者认为 于主卧室的配置，大多数被调查者认为应有主卧室，如有可能亦可配一个书房；对于阳台的个数问题，大多数被调查者认为二个就可以了，宽度应在 米，便于休息与观景。 （六）物业管理选择 （ 1）您希望住宅智能化应包括的功能有： 对住宅智能化功能的调查28%28%35%9%可视门禁 防盗警报 社区一卡通 其他（ 2）您能接受的物业管理收费标准为每平方米： 对物业管理费的调查37%29%9%1%24%0 . 5 元以下 元 1元 具体情况具体定（ 3）您对这些服务项目，需要的是： 对物业服务项目比例调查8%7%11%11%6%3%9%13%3%8%2%12%7%家居清洁服务 专业熨洗 订餐送餐 鲜花速递 家居用品租赁家庭教师服务 代订各类报刊杂志 汽车美容法律咨询 租车服务 票务速递其他结论：对于物业管理方面的智能化方面，大多数被调查者可视门禁，防盗警报与社区一卡通十分重要；对于物业管理费的标准，大多数被调查者认为在 元较能接受；对于有偿物业管理服务，大多数被调查者认为要以人为本，注重真正为业主服务的项目如家居清洁服务、订餐服务、代订各类服刊杂志等。 （七）调查者情况 （ 1）您的学历状况： 所调查人群学历调查8%17%42%33%硕士研究生以上 本科 专科 其它（ 2）您的年龄： 被调查者年龄统计分析29%41%18%12%2030岁 3040岁 4050岁 5 0 岁以上（ 3）您现在的单位性质是： 所调查者的单位性质自由职业者11%合资企业16%其他外资企业10%公务员26%国企、事业单位29%私企8%（ 4）您的职务是？ 所调查者的职业统计分析高层管理人员14%中层管理人员29%基层管理人员27%普通员工30%（ 5）您获取信息的途径： 对获取信息的渠道的调查29%8%38%19%6%电视 网络 报纸 杂志 电台（ 6）您的购物选择依据： 消费者对购物的依据调查31%37%24%8%品牌 价格 款式 其他（ 7）您的生活支出状况： 对生活支出状况的调查14%15%16%11%14%16%14%吃饭 着装 交通 人情来往 娱乐休闲 教育 其他（ 8）您的婚姻状况： 对婚姻状况的调查26%63%11%未婚 已婚 离婚（ 9）您的房屋居住情况： 被调查者住房情况调查12%29%37%22%租赁 自购房 单位分房 其他（ 10）你认为鄂州的房价是涨还是跌？ 对房价走势的调查85%10% 5%涨 跌 不知道（ 11）您所能承受的房价是？ 对可承受房价的调查20%28%21%17%8% 6%10001300元 / 13001600元 / 16001900元 /19002200元 / 22002500元 / 2 5 0 0 元/ 以上（ 12）您购房的目的是？ 对购房目的的调查90%10%自住 投资结论 在所调查的人群中，大专以上文化程度的人占 67%，因此可以认为，文化程度越高的人群对购房欲望越来越强烈，也越来越理性。在年龄方面，2030岁的占 29%， 3040岁的占 41%， 40岁以上的占 30%。在被调查的人群中，以国有企事业单位为主，这也与鄂州是个工业城市相一致。在职位方面，大部分是中基层员工。在获取信息的媒体方面，大部分信息来源于传统的报纸与电视。在购物的选择依据方面，品牌占 31%，价格因素占 37%，款式占24%。在对生活支出状况方面，还是以衣食住行教育为主。婚姻状况方面，63%的被调查者是已婚的。在目前居住状况方面， 37%是单位房， 29%是自购房，自购房比例不大。在对鄂州未来房价的涨与跌方面， 85%的被调查者认为会涨。在可承受房价方面，大多数被调查者在 13001800元 /平方米之间，这也目前鄂州在售的房价相吻合。在购房目的方面， 90%的被调查是为了自住。 第三部分 产品价格定位 一、丰盛佳园住宅销售价格定位 1、项目 通过对项目自身、外部环境、竞争以及消费者等相关因素进行 分发掘本项目的优势，寻找人文价值以及目标消费群体的欲望符号，深层次地挖掘产品的价值个性与市场差异点，加以整合运用，为项目发展提供思路。 （ 1）项目优势 地理位置 ：本项目位于鄂州新城区滨湖南路，紧临洋澜湖，市民休闲方便。 土地升值潜力 ：本项目位于洋澜湖畔，位于 316国道附近，是鄂州政府规划发展的重要经济区域。 开发时机优势 ：目前鄂州市房地产正处于发展期，本项目总体定位不高，较能吸引广大购房者。 规划优势 ：项目占地面积较大，易于进行整体规划，可行利用最新规划理念进行项目现有的资源整合。 开发商知名度 ：鄂州市丰盛园置业有限公司已成功开发了丰润园一期项目，在鄂州广大老百姓心中的口碑较好，品牌效应较好。 教育资源优势 ：鄂州六中，鄂州高中离本项目很近，教育资源丰富。 （ 2）项目劣势 整体开发 ：项目周边的地块整体开发不齐全，要成为一个成熟的住宅环境还需要一定的时间。 生活配套 ：项目周边配套设施不完善，在一定程度上会影响销售的进度。 空气污染 ：本项目离鄂钢不远，粉尘污染较严重。 （ 3）机会分析 经济发展良好 ：随着湖北省中部崛起的发展与鄂州融入武汉城市经济圈，鄂州市的整体发展将会在政策上有坚实的保证，经济运行的质量将会有明显的改善。 旅游业快速发展 ：随着梁子湖生态旅游度假区建设与鄂东红色旅游的发展，“十五”期间，鄂州市实现旅游收入 。旅游业的发展会给鄂州经济发展带来动力。 城市化率将提高 ：随着城市化率的加大，更多的农村人口将进入城区，将增加购房人数。 交通状况改善 ：随着武汉 鄂州高速公路的修，鄂州的道路交通将得到进一步的提高。 （ 4）威胁分析 竞争威胁 ：随着大盘的不断出现，市场竞争激烈，影响项目的顺利发展。 城区人口收入较低 ：鄂州市民可支配收入相对较低，对项目的销售有一定的抗性。 生活配套设施威胁 ：由于本项目处于新区，生活配套设施相对不足，对城市中生活的人 开发环境 ：由于鄂州城区的房地产处于起步阶段，一定程度上威胁到开发商对项目的开发信心。 综合分析： （ 1）项目建筑的利好因素较多，对项目的开发起到了正面的推动作用。 （ 2）项目的势比较明显，入市的时机不错，塑造的机会不少，而劣势和威胁也不能轻视，鄂钢的粉尘污染较严重，在后期的推广方面尽量规避这方面的负作用。 2、项目市场定位 1）区域客户群调查 据调查，在鄂州城区购房的客源从来源区域看， 56%来源于鄂州市区， 24%来源于鄂州周边地区，11%是武钢集团鄂钢分公司的职工， 9%是外地。 如下图所示： 购房者区域分布图鄂州城区56%鄂州周边24%鄂钢11%外地9%从客户职业来看，从鄂州城区来看，主要是当地的政府公务员，商贸人士、服务人员。从外来人士来看，主 要是鄂州所管辖的区域的部分投资者及中老年企事业职工。 从收入水平来看，是当地的中产阶层，收入在鄂州来说是中档偏高。 从年龄来看，主要在 2845岁之间。 2）目标市场细分 根据以上的调查分析，针对“丰盛佳园项目”，目标客户群可以这样细分： 收入中档偏高的客户，从本项目的位置、交通、区域状况、周边居民的收入水平以及一些楼盘的业主素质来看，本项目应进入“收入中档偏高的目标客户细分市场 3）客户需求分析 （ 1）客户群分析 房面积在 120140平方米，三房二厅、总价在 34万元 /套（均价）的中档偏高收入的客户群。 房面积在 100120平方米、二房二厅，总价在 29万元 /套（均价）的中档收入的客户群。 （ 2）客户群定位： 从职业背景分析来看。文化教育人士、企事业单位中高级管理人士、较高收入的自由职业者、个体私营企业老板、中高级技术人士等。 从收入背景分析来看： 购买三房：面积在 120140平方米，总价范围在 3136万元 /套； 家庭月收入： 50008000元； 家庭年收入： 610万元 家庭储蓄： 1015万元 购买二房：面积在 100120平方米， 总价范围在 2631万元 /套； 家庭月收入： 40006000元； 家庭年收入： 家庭储蓄： 812万元 从文化层次来看。以大专以上高文化层次为主导地位，中低文化层次较少。 从购买倾向来看。追求健康、生态的生活方式，追求文化气息浓郁的社区，以自住和二次置业为主。 从消费偏好来看。愿意为满足更高物质和精神层面的享受而付出，注重产品的附加值。 4）目标市场定位结论 根据以上分析，可以大致描述“丰盛佳园项目”目标客户群的特征：年龄为2845岁，以鄂州及鄂州周边的企事单位的职工为主，以在鄂州经商的生意人士为辅，文化层次较高，购房自住及二次置业为主，注重生态、健康、文化生活方式的人士和成功人士。 3、丰盛佳园住宅销售价格定位 1）本项目多层价格预估 目前，与本项目相类似的项目有：黄金水岸、万佳凯旋城、洋澜国际康城这四个项目。以下是这个四个项目的基本情况统计： 项目名称 开发商 建筑规模 主力 户型 销售均价 卖点提炼 黄金水岸 湖北德立地产 17万平方米 2*23*2 多层 1850元 / 高层 2300元 / 临湖，地中海风情 商业街 洋澜国际 康城 湖北捷迈特置业 30万平方米 2*24*2 多层 1950元 / 高层 2250元 / 苏杭式园林水系 万佳凯旋城 湖北万佳房地产 25万平方米 2*24*2 高层 2100元 / 临湖，法式园林 长江天下 鄂州市福源房地产 17万平方米 2*24*2 多层 1650元 / 高层 2350元 / 临江，英式物业管理 本项目与黄金水岸、万佳凯旋城、洋澜国际康城相邻，可以用房地产评估中的市场法来对本项目当期销售价格进行一个预估，本项目对外销售的多层只有 2栋。从相邻距离而言，黄金水岸最近，洋澜国际康城次之。从影响程度来看，黄金水岸应占 70%，洋澜国际康城占 30%。计算如下： 1850*70%+1950*30%=1880元 /平方米 比较因素 修正系数 开发商知名度 0 位置 1% 朝向 1% 配套 楼盘规模 0% 景观资源 综 合 由于本项目在下列比较因素方面因有部分修正，比较因素如下： 通过上述比较因素，可以了解到，本项目缺少可以直接利用的景观资源，因此要进行修正，现计算如下： 1880*（ 1 =平方米 通过前面对鄂州房地产的发展走势的分析，可以了解到，目前月上涨率在 右，因此可以用平均移动法对 08年 10月份进行预测，计算如下： 1+14） =2152元 /平方米 2）本项目高层销售价格预估 在比较因素方面，本项目高层部分与多层方面相同，从地理位置方面来看，黄金水岸最近，万佳凯旋城次之，洋澜国际康城最次之。从影响程度来看，黄金水岸应占 50%，万佳凯旋城占 30%，洋澜国际康城占 20%。计算如下： 2300*50%+2100*30%+2250*20%=2230元 /平方米 其它因素修正如下： 2230*（ 1 =平方米 08年 10月份价格预估为： 1+14） =平方米 结论：通过以上计算，可以预测， 08年 10月份