经典-橄榄城项目提案-洋正广告含平面

内容提要 2005年的目标与挑战 橄榄城市场形势分析 橄榄城市场定位基础 橄榄城形象包装系统 橄榄城行销传播策略 橄榄城传播媒体、活动建议 2005年的目标与挑战 2005年橄榄城的销售目标 月份 工程进度 销售阶段 当月销量 累计销量 购期 地面 开盘期 15 15 20 销期 15 35 8层主体 2/3 15 50 0 60 8层封顶，28层主体 2/3 持续期 5 65 品牌目标 融科智地 我们肩负产业报国的使命，做诚实的革新者， 立志成为 中国最具实力和最具影响力的房地产商 。 橄榄城 建立在区域市场的绝对领导地位 市场与挑战 品牌形象 如何提升联想在地产领域的知名度和美誉度？ 产品 如何把产品塑造成为 望京的代表作，成为 国际生活示范城 商誉 如何借助社会舆论， 提升融科的 品牌价值？ 客户 如何在整合地产与高科技领域客户的基础上形成自有客户会 视觉 如何增加橄榄城 视觉组合的品质感， 提升视觉冲击力？ 通路 如何使橄榄城的核心 价值在通路上被 良好地呈现出来？ 建立在区域市场以及 行业内的绝对领导力 目标分解 品牌 借势 树立 提升 巩固 场截流 开盘入市 价值沟通 社区文化 价值信赖 体市场形势分析 一 2005年北京房地产市场预测 政府方面： 831大限的滞后效应 将于 2005年下半年度显现，大量项目集中入市，预计 供应市场竞争激烈； 开发商拿地越来越难，土地成本越来越高，地价将 持续飚升； 市场方面： 市场上供应 产品的定位向高端转移 。中高端消费者将学会抬高眼光选房子。整个市场的需求将出现结构性调整，但总体走势仍保持强劲。数据表明： 去年下半年望京平均房价上涨了 400元，今年房价整体仍将呈上升趋势， 一级市场住宅部分房价可能会出现大幅上涨，但随着二级市场供应量加大，整体房价还是会保持平稳状态。 区域方面： 来广营、望京板块将是竞争热点区域之一 ，多为品牌发展商的新品入市与 一些老盘的后期消化。 大型开发商优势更加明显，巨头说话的战国时代将 会来临。 望京房地产市场分析 长久以来望京的交通方面、生活配套方面都是捆扰北京市政府的大 事，随着交通方面的改造（五环路通车、地铁、号线规划开 工等）望京的交通状况逐渐好转，配套方面也在逐步完善（家乐福进 入、宜家总部进入、奔驰博物馆建设、沃尔玛进驻等）， 引发望京房 地产市场回潮，投资前景十分大好。 望京是北京市政府规划的电信产业基地，目前已有多家跨国电信公司 进驻。随着望京地区外资企业不断进入，并且本案的东侧是规划中的 第四使馆区，未来将有大量外籍人士进驻于此。 区域内高品质房屋的 租赁业务将会十分看好。 本案所在区域是目前望京地区高品质项目聚集的地方，未来望京标志 性建筑物双塔、好莱坞影城等都将与我们隔街相望。 升值潜力毋庸质疑 。 望京被称为国际村，是亚洲最大的居住区，规划总人口将达到 万。目前已开发土地占规划开发土地的，可开发利用的土地已 所剩无几， 房子的稀缺性已逐渐体现 。 望京房地产市场格局展望 核心区 南湖和花家地 轻轨 东湖 项目名称 望京科橄榄城 五环空间 大西洋新城 华鼎世家 景沁园 华远倾国倾城 城开皇城 澳洲康都 总规模 4026405050331828334050301550262005上市量 2312120 5 112 101620101520101005合计 47万 28万 61万 40万 本案 1 2 3 4 望京房地产市场竞争现状 1 宝星国际 2 城开区 3 澳洲康都 4 季景沁园 鹿港（二期） 博雅国际中心 宝星国际 开 发 商：香港利星行集团（奔驰中国总代理）与北京城开合资公司 北京宝星置业有限公司开发。 建筑设计师：法国建筑师协会主席罗伦 所罗门，建筑外立面大胆采用 黄、 绿、蓝、红等色彩鲜明的颜色，力求项目整体视觉效果产生 漂浮感。 均 价： 7000元平米 其他信息：板式高层，毛坯房项目分三期开发，一期现已入住，二期销 售中（ 2006年中旬入住），三期待建紧邻项目北侧，是我们 的直接竞争对手。二期主力户型 65平方米纯朝南一居室，最大 户型： 212平米。一期的“改良居住型楼盘”转变为二期的“置业 投资型楼盘” 竞争项目分析 城开区： 开发商：北京城开集团 工程进度：已出正负零。 项目位置：望京核心区中环东北角 与我项目隔规划中望京东路相临。 建筑数据：占地 16万平方米左右，总建筑面积约 40万平方米 左右，容积率 社区配套：建高中和初中两所学校和大型商业设施。 与我们的相似之处： 区域大环境共享；（道路交通、生活配套） 户型面积规划重合； 开发商品牌支持。 竞争项目分析 竞争项目分析 澳洲康都 开 发 商：北京世纪润通房地产公司开发 均 价： 6500元平米 其他信息：精装修板楼， 2005年 9月入住。该项目是北京 首个以家庭需要为核心从项目各个角度配合的全功 能亲人社区。产品依功能划分为 龄 公寓、青年公寓。目前青年公寓全部售罄，乐龄公 寓、 目主力户型 74 竞争项目分析 季景沁园 开 发 商：新加坡吉宝集团独资开发 均 价：元平米 其他信息：精装修塔连板，年底入住。栋高层建筑物围 合而居，形成内置式私家园林景观。该项目在中国大陆三 地以及新加坡同步发售。目前 但入 住要到建筑物、园林、共建全部完工。据悉已售客户中一 半为外籍人士，居住品质较高。高绿化率：。主力 户型：平米居。 鹿港（二期） 开 发 商：天地控股开发 均 价：元平米 其他信息：毛坯房板楼，年月中旬入住。 高绿化率：，邻近三个大型公共绿化设施。 社区内个主题园林适合任何年龄休闲娱乐 。 竞争项目分析 博雅国际中心 开 发 商：北京世纪恒成建设开发公司 均 价：元平米 其他信息：位于广顺桥的东南角，高层精装修小户型， 赠送名牌家具、电器，酒店式物业管理。 目前公开发售在即，装修赠送成本为元平米。 年底入住，物业费暂定 米月。 主力户型：平米 竞争项目分析 竞争项目分析 项目所做的一切都是围绕人的需要而设计的。一个优秀的建筑设计， 在建造一个物质场所的同时，也提供了一个精神的场所。 现房状态下销售的同时推出种不同风格的商住样板间（贸易公司、 广告公司、公关公司、旅游公司等） 开发商：北京巨鹏投资公司 项目名称： 住楼 地理位置：北京朝阳区望京湖光中街 1号（位于望京中心地带） 占地面积： 2900平米总建筑面积： 平米 建设内容： 1栋 16层塔楼，总建筑面积 寓总套数为 77套， 车位 55个 竞争对手分析结论 区域内产品类型较为丰富，平均价格为： 7000元平米 区域市场热销与滞销项目都有存在 以热销为例澳洲康都。总结原因： 、作为北京首个以居住者家庭生活为核心从各个角度配合的全 功能亲人社区。投入市场一时就倍受关注。 、入市价格较低，消费者容易接受。 本案在物理属性上无明显差异点，产品优势体现于综合性价比： 精心规划带来的社区均好性。 在产品竞争力日趋均衡化的态势下，品牌认同度与公众信任度的 塑造是高档项目成交的主动力。 区域项目的推广主张 澳洲康都：亲人社区，因爱而居 文化概念 季景沁园：美好生活新理念；完美的社区园林景观 人文，景观概念 鹿港：泊岸四环，自由之港，城市猎人栖息港； 365天公园生活 地段概念 湖畔雅居：宁静方寸之间，咫尺幌眼繁华，发现栖息新境界 景观概念 华鼎世家：宽广胸怀，知本气质，一品公馆 人文概念 于果岭的上层建筑；意识流、绝对产品力； 产品和人文概念 慧谷阳光：阳光板话，超薄板楼设计，让阳光长驱直入 产品概念 宝星国际：动感之都；都市计划，国际投资 产品概念和投资价值 推广主张 推广主张分析结论 目前区域内在销项目多以对“生活方式”的描述作为推广主题。 多以个人视角进行表达，体现个人品位和家庭情感。 偏重都市味道、时尚气质的观点。 橄榄城市场定位基础 二 融科品牌三角关系 联想 融科智地 橄榄城 品牌承载 品牌表现 品牌：联想本身具有的品牌号召力以及企业的发展远景 为项目提供的支持 地段 ：望京核心区，第四使馆区 交通 ： 四条轨道交通，机场路 规划 ：大楼间距，纯板社区，配套完善 建筑 ：岛式瘦体薄板，通风采光，立面现代 环境 ：公园，高尔夫练习场，水景，原生树 融科 橄榄城产品优势 融科 橄榄城产品定位 风险理论： 虽然望京远景规划的确可代表北京的国际化思路，但是目前望京 的现状依然没有改变人们对其“卧城”印象。故项目在没有真正展 现自身的产品力之前，以望京定位将承担两重风险 1、因望京现状阻碍产品整体形象。 2、不易于延展项目传达的国际化生活理念。 所以我们建议用“机场路”、“第四使馆区”做鲜明的国际化区隔 第四使馆区 国际生活示范城 融科 橄榄城产品定位 国际生活示范城，让人居接轨世界 未来生活示范城，让理想成为现实 人文生活示范城，让建筑回归人本 科技生活示范城，让科技服务生活 健康生活示范城，让绿色围绕身边 理想生活示范城，让生活充满联想 融科 橄榄城核心承诺 一种区别于以往的 更趋先进的创新居住理念 目标客群心理定位 理性的 本源的 留有想象空间的 更青睐国际化的观点以及表达方式 市 生活 建你所想 因此，橄榄城的推广主张，必须具有相当的品牌高度与相应的城市责任感 推广主张的价值呈现 创新 ：倡导基于城市的人居信仰融入先进的核心理念，对目前的 房地产市场会产生较大冲击。 人居标准 ：整体规划的合理性 “因需而建”，以客户需求为产品导向。 城市眼光高度 ：并非物理参数，而是与城市气质相吻合的建筑原则。 推广总原则 以品牌与产品的融合姿态切入主题 强调最核心的创新标准与国际化思路 基于城市高度做产品与形象的塑造 橄榄城形象包装系统 三 形象包装创意调性原则 体现品牌国际化视野 体现项目人本居住理念 符合品牌整体包装调性 自身实用性较强 销售道具 销售道具 胸牌 销售道具 销售道具名片、信纸 销售道具 销售道具杯垫、咖啡杯套装 卖场包装 品牌特征：“联想作为世界级品牌”亲力打造的房地产项目 目 的：营造国际化、科技感、人文感， 体验感 十足的氛围 描 述：橄榄元素无处不在，始终强调“橄榄城”的视觉记忆度 入口 项目介绍区 合同洽谈区 体验区 、巨型环绕银幕。通过视觉、听觉、味觉实现全方位体 验感受； 、全天候播放项目专题片（品牌、产品、区域发展）形 象片（橄榄文化）。充分展现项目理想前景。 体验空间 卖场包装一 导示系统门头标识 卖场包装一 导示系统雕塑物 卖场包装一 导示系统导示牌 卖场包装一 导示系统导示牌 卖场包装一 导示系统立体雕塑、墙体图腾 卖场包装一 导示系统室内主背景墙 融科 橄榄城社区组团及景观命名 波塞顿 科瑞斯 雅典娜 特弥斯 形象楼书 主题：每个人心中都有自己的橄榄 关键词：开放 和平 爱 创新 引言：在我们这里，倡导的是一种平和的，充满了爱与希望的 生活，积极，生机勃勃。 。 望。 放。 耀，照亮。 色，景致。 新，独特。 越。 橄榄城行销传播策略 四 阶段划分 第一阶段：月月 公益活动，制造热点话题 第二阶段：月月底 各种媒体组合宣传，客源截流； 并在开盘前期强势推广，配合开盘入市 总体推广思路 以公益活动率先导入，掀起社会关注热点。 以电视和网络影象广告为整个推广的首次亮相，平面跟随。 在开盘前组合户外媒体，进行开盘前强力预告。 第一阶段推广执行 主题： “橄榄使者” 爱心捐款大型活动 救助失学儿童 时间： 点： 王府井一带繁华区域 目的： 树立前期宣传的高调姿态，延续联想品牌一贯风格。 倡导“橄榄文化”。制造新闻话题，侧面宣传项目文化。 参与人士：中华慈善总会、融科智地代表、各界人士 物料：橄榄形状的巨型捐款箱 热点引爆： 1、电视、网络对活动跟踪报道，掀起“爱心”狂潮。 2、联想高层集体亮相，成为首批橄榄使者。 3、在活动中期可吸引各界名人参与，激起新一轮关注热点。 4、未来活动可成为一个持续的“爱心”品牌发展传播下去。 媒体方面：影像先行（网络与之同步），平面及户外跟随 1、运用立体传播方式会令项目形象感召力更强，概念树立 更为鲜明，受众更易清晰记忆。 2、在北京地区通过电视媒体进行项目宣传的可谓少之又少， 我们选择此方式具备一定的传播独特性。 3、以户外媒体配合报广，主题同步呼应，引发更深层关注。 第二阶段推广执行 时 间： 整体广告创意阐述 橄榄代表什么 每个人心中也许都会有自己的答案 是风情美丽的雅典娜 还是圣经旧约里的生命象征 是人类和平的国际使者 还是毕加索那幅经典的名画 在联想眼中，橄榄又意味着什么 是一种创新的生活信仰 还是一种最先进的人居方向 是对地产标准的一次提升 还是对城市形象的再塑造 作为案名 我们为橄榄赋予了太多的内涵 而作为广告的率先亮相 以橄榄所引发的联想 以联想和融科智地所带出的地产之道 亦将因此成为人居发展的全新理念 电视广告创意分镜表现 电视广告创意 音乐舒缓悠扬 橄榄枝入画，亮丽质感 字幕出：橄榄，会让你想到什么 衔着橄榄枝飞翔的白鸽 带着人们寻求心中的答案 希腊的女神山 美丽的雅典娜 毕加索经典的名画 字幕出：或许，会让你联想更多 鸽子继续飞翔 现代街道 放风筝的儿童 悠闲生活的人们 俊朗的建筑 优美的社区环境 时尚的篮球少年 字幕：橄榄，让生活不断联想 项目 城市 生活 建你所想 标板信息：联想旗下融科智地 倾情建设 橄榄，会让你想到什么 或许，会让您联想更多 橄榄，让生活不断联想 城市 生活 建你所想 联想旗下融科智地 倾情建设 报广及户外表现 第一套思路 由“橄榄”引发联想，塑造联想眼中的“橄榄”新内涵，带出项目的精神核心及其联想的品牌背景。 同时在户外推出同主题的悬念广告，制造热点关注。 联版 1 橄榄 ， 会让你想到什么 ？ 智慧与美貌并存的雅典娜 ？ 无所不能的上帝创造的诺亚 ？ 毕加索价值连城的名画 ？ 或许 联版 2 生活 就是不断地联想 因为飞鸟的自由而想到穿梭天际的空中客车 因为牧羊棍的偶然而想到气质优雅的高尔夫 因为木头的飘浮而想到跨越大洋的巨轮 当联想成为生活的一种必然 ， 成为一种象征 当联想从 “ 人类失去联想 ， 世界将会怎样 ” 到今天的一切 “ 只要你想 ” 联想已经真正融入我们的生活 融科 橄榄城 ， 一座联想送给生活的礼物 一座由融科智地 联想旗下全资子公司融入十年心血 倾心打造的开放 、 平和 、 爱的理想家园 。 因为我们深信 城市 生活 建你所想 方式二 联版 1 方式二 联版 2 联版 1 橄榄 会让你期待什么 ？ 或许 不仅仅是一枚坚硬的青果 或许 不仅仅是联合国上高悬的徽标 或许 更是一种理想 ， 一种精神 ， 联版 2 生活 就是不断地联想 因为飞鸟的自由而想到穿梭天际的空中客车 因为牧羊棍的偶然而想到气质优雅的高尔夫 因为木头的飘浮而想到跨越大洋的巨轮 当联想成为生活的一种必然 ， 成为一种象征 当联想从 “ 人类失去联想 ， 世界将会怎样 ” 到今天的一切 “ 只要你想 ” 联想已经真正融入我们的生活 融科 橄榄城 ， 一座联想送给生活的礼物 一座由融科智地 联想旗下全资子公司融入十年心血 倾心打造的开放 、 平和 、 爱的理想家园 。 因为我们深信 城市 生活 建你所想 方式二 联版 1 方式二 联版 2 户外媒体同步跟进，做主题呼应 方式二 方式二 联版 2 在开盘前期将整体语境提升，配合开盘声势。 方式二 方式二 方式二 户外媒体同步跟进，为开盘制造高调话题。 方式二 方式二 方式二 第二套思路 在 想发展了 20年，成为业界巨人；在地产业，联想观察了 10年，亦将带来全新的标准。 以此为切入，呈现项目所承载的品牌高度和创新理念。 为了一颗橄榄 我们等待了十年 一切创新 ， 来源于我们十年的用心观察 从 从使馆区的国际安置惯例学习视野的开阔 从建筑的瘦身运动学习人居需求的提升 从城铁的建设规划学习沟通的重要 从世界 500强企业的落户学习眼光的精准 从人与自然的包容学习人文的思量 融科 橄榄城 ， 联想旗下全资子公司 融科智地倾十年心血打造 以十年观察心得 ， 让您的梦想变成现实 。 因为 ， 我们深信 城市 生活 建你所想 第二套思路 在 想发展了 20年，成为业界巨人；在地产业，联想观察了 10年，亦将带来全新的标准。 以此为切入，呈现项目所承载的品牌高度和创新理念。 为了一颗橄榄 我们倾注了十年 十年 ， 学习从身边学习 从人的关爱学习空间的疏离有度 从人的执着学习建筑的扎实稳固 从人的开放视角学习楼体的错落 从人的友善学习会所的设置架构 从人的上进学习地段的未来潜力 从人的团结学习住区文化的精神 从人的乐观学习阳光的新鲜温度 从人的聪颖学习整体的合理规划 融科 橄榄城 ， 联想旗下全资子公司 融科智地倾十年心血打造 以十年学习的积淀 ， 让您的梦想变成现实 。 因为 ， 我们深信 城市 生活 建你所想 第二套思路 在 想发展了 20年，成为业界巨人；在地产业，联想观察了 10年，亦将带来全新的标准。 以此为切入，呈现项目所承载的品牌高度和创新理念。 开盘前期将主题提升至城市高度，配合开盘声势。 当一座城市等待一种橄榄的文化 当整座城市的记忆被注入新的元素 当人们对建筑的高度有了新的要求 当人们对自然的馈赠有了新的感悟 我们看到 这座城市已经迎来一种全新的居住语言 我们称其为 “ 橄榄文化 ” 超越 改变 将是我们对橄榄的最新注解 融科 橄榄城 ， 以创新的姿态带来开阔的视野 你会发现 ， 在这里 ， 一切如经过仙瑞拉魔棒的指点 ， 都被赋予了新意 。 我们深信 城市 生活 建你所想 方式二 当生活期待一种橄榄的信仰 你知道 ， 楼与楼之间的尺度验证了人与自我的交流 你知道 ， 景观与建筑的比例验证了人与阳光的温度 你知道 ， 室内空间的高度验证了人与氧气的依存 因此 ， 我们有理由相信 生活的本涵会变成一种未来的真实生活 联想的创新会浓缩成一种橄榄的文化成为生活的期待 超越 改变 将是我们对橄榄的最新注解 融科 橄榄城 ， 以创新的姿态带来开阔的视野 ， 你会发现 ， 在这里 ， 一切如经过仙瑞拉魔棒的指点 ， 都被赋予了新意 。 我们深信 城市 生活 建你所想 方式二 一个橄榄 一座城市 一种生活信仰 从上帝之手到和平的桂冠 从风情的雅典到深厚的北京 从联想到融科智地 ， 从希望 、 和平的讯息到开放 、 创新的内涵 我们期望 能将橄榄的文化带到您的身边 因为 一座城市的脚步需要生活来推动 生活的记忆需要一种信仰来支撑 我们深信 城市 生活 建你所想 方式二 提案总结 站在品牌高度阐述“融科 橄榄城“对于城市而非某个区域的创新意义。 塑造一种“城市生活”，而非常规的“个人生活”，以此为产品寻求最 大化的传播区隔。 “橄榄”已决非普通意义上的橄榄，而是成为联想眼中的橄榄 一种对人居上的创新；一种对地产标准的重新诠释 城市 生活 建你所想，为地产界赋予更理性的价值体系，即一切生活 缔造都来源于对客户需求的洞察与实现。 行销整合平台的创新，不仅为项目创造公众话题，更为融科未来品牌 塑造，提供公众认知的良性积累。 媒体建议 第一阶段：公益性活动“爱心捐款”（媒体主动报道期，推广费用较少） 北京青年报 新闻报道 新京报 活动持续报道 周末画报 活动中期配合活动进行报道 明星联动成为橄榄使者代言人 三联生活周刊 新闻评论式报道 第二阶段：开盘前宣传，聚集人气，产生客户积累 率先进行电视媒体宣传（影象引导平面） 北京青年报 平面报广 新京报 平面报广软文炒作 经济观察报 平面报广软文炒作 新周刊 平面报广 第三阶段：开盘持续至年底 总结前面两个阶段的推广经验，选择更准确有效的媒体，通过客群 访谈总结特效通路投放。 预期推广费用 1、可销售面积： 平方米 2、预期低价： 6500元 /平米 3、预期销售总额： x 6500元 /平米 =4、预期推广费用： （房地产规律）推广费用按销售总额 2%计算 23亿 1百万 x 2% =46020000元 5、整体推广费用为 4602万元 依据开发商提供销售目标： 2005年 7月销售量为总量的 15%。 46020000 X 15% = 6903000元 6、预计前期市场截流阶段至开盘炒作阶段，（ 2005年 3月至 2005年 7月） 推广费用为 690万。 推广费用分配 平面媒体： 150万 电视媒体： 100万 户外广告： 150万 网络广告： 80万 公关活动： 20万 其它费用： 190万 22%14%22%11%3%28%平面媒体电视媒体户外媒体网络广告公关活动其它费用业监控 潘惠武 创意总监 张华野 设计总监 杨旭光 客户总监 肖 茜 策划经理 周 六 文 案 张晓霏 设 计 刘 威 设 计 小 岳 客 户 汤 蕊 流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部 时间 公司各部门 人力资源部 开始 战略发展部 1 战略理解 企业文化理解 制定公司战略 竞争战略 职能战略 2 部门内部战略宣灌 战略目标 部门内部达成一致目标 全体员工共同分解战略 目标管理体系 形成部门工作计划 组织实施计划 培训、辅导 文化认同 目标控制？ 继续实施 完成计划 纠偏、调整 督促完成 3 4 5 6 7 8 10 9 11 12 13 14 总经理办公会 A B 流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部 时间 各部门部 人力资源部 战略发展部 内部考核？ 达到或超出目标 内部激励、表扬 落后目标 惩罚 修正调整 激励 支持整体战略目标 部门考核 员工考核 结束 15 16 17 18 22 19 20 21 23 24 A B 总经理办公会 流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部 流程步骤 工作内容的简要描述 重要输入 重要输出 相关表单 1. 战略发展部制定公司战略、竞争战略和企业文化 公司战略、竞争战略、企业文化 2. 各部门对公司战略和企业文化理解 企业战略、企业文化 3. 战略发展部在公司战略下形成战略目标 战略目标 4. 各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行战略宣灌 战略宣灌 5. 各部门内部达成一致 战略共识 6. 各部门内部全体员工分解公司战略目标 战略目标分解 7. 各个部门形成本部门的目标管理体系 目标管理体系 8. 各部门形成部门工作计划 工作计划 9. 人力资源部对各各部门进行相关培训 培训 10. 各部门组织实施工作计划 阶段性结果 11. 各部门内部自我控制 目标控制 12. 战略发展部督促目标完成 督促控制 13. 各部门对偏离目标的工作进行纠正 纠正后的方向 14. 各部门对方向正确的目标继续实施、完成 完成的结果 15. 各部门对自身结果进行考核 考核成绩 流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部 流程步骤 工作内容的简要描述 重要输入 重要输出 相关表单 16. 战略发展部对各部门进行考核 考核结果 17. 人力资源部对各部门员工进行考核 考核结果 18. 各部门达到或完成计划目标 胜利的结果 19. 各部门没有达到目标 失败的结果 20. 各部门对绩效人进行惩罚 批评、教育 21. 绩效人修正调整自己的工作方式和发法 工作调整 22. 各部门的目标支持公司的整体目标 局部目标支持总目标 23. 部门内部对好的绩效人进行激励 精神激励 24. 经总经理办公会对绩效优秀的人员进行激励 物质和精神激励 广告与房地产策划专题 全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例 价值 3800元一套 价值 500元一套 房地产专题 地产策划大全 好策略简报 黑弧广告 2003/07/27 它真是个好东西 让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作； 有把握做出有创意的广告； 知道创作的源头、方向、味道核心诉求； 先澄清几个概念 营销策划： 产品的市场定位、产品设计及行销整合。 广告策划： 围围绕营销任务的传播整合。 广告创作： 一个具体的广告创作。 本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。 策略单的覆盖面 所有广告涉及的内容 1. 企业品牌核心 2. 项目品牌核心 4. 一次活动、一则促销广告 3. 阶段性广告运作 5. 几乎所有的广告内容 撰写三忌 1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际 1、品牌 广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。 目的： 每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。 它的过去留下了什么。企业 /项目品牌印迹是什么； 一件事，一个观点，一中价值观； 对这次作业有什么影响（正面的 /负面的、继承的 /忽略的、主要的 /次要的）； 内容解释： 关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导； 举例说明： 国际公馆： 一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。 浙江东海： 在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。 蔚蓝三期： 高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。 星光名珠： 赤裸裸的潮洲富贵气。 2、广告任务 这个广告的目的，必须具有针对性 目的： 这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。 我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。 引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。 内容解释： 考虑它的阶段性、媒体特征。 举例说明： 国际公馆： 让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。 浙江东海： 让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。 蔚蓝三期（留住）： 引发人们是否安心并定居深圳进行思考。 公馆前期： 让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。 普瑞酒店： 让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念 3、目标受众群 包括生理和心理状况 目的： 把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。 他们的阶层、教育背景与审美情趣 他们如何消费广告，他们渴求什么东西 内容解释： 它们的语言、行为及风格 必须紧紧抓住消费者的酋长 不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程