产品生命周期 家电行业.doc

产品生命周期product life cycle简称PLC。是指产品的市场寿命即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程分为介绍期Introduction、增长期Growth、成熟期Mature、衰退期Decline四个阶段。 一种产品进入市场后它的销售量和利润都会随时间推移而改变呈现一个由少到多由多到少的过程就如同人的生命一样由诞生、成长到成熟最终走向衰亡这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期是指产品从进入市场开始直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销然后进入市场它的市场生命周期才算开始。产品退出市场则标志着生命周期的结束。 编辑本段产品生命周期原理 一产品生命周期阶段 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段即介绍期或引入期、成长期、成熟期和衰退期图3-1-3。 1.介绍投入期。新产品投入市场便进入介绍期。此时顾客对产品还不了解只有少数追求新奇的顾客可能购买销售量很低。为了扩展销路需要大量的促销费用对产品进行宣传。在这一阶段由于技术方面的原因产品不能大批量生产因而成本高销售额增长缓慢企业不但得不到利润反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉大量的新顾客开始购买市场逐步扩大。产品大批量生产生产成本相对降低企业的销售额迅速上升利润也迅速增长。竞争者看到有利可图将纷纷进入市场参与竞争使同类产品供给量增加价格随之下降企业利润增长速度逐步减慢最后达到生命周期利润的最高点。 3.成熟期。市场需求趋向饱和潜在的顾客已经很少销售额增长缓慢直至转而下降标志着产品进入了成熟期。在这一阶段竞争逐渐加剧产品售价降低促销费用增加企业利润下降。 4.衰退期。随着科学技术的发展新产品或新的代用品出现将使顾客的消费习惯发生改变转向其他产品从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是产品又进入了衰退期。 二产品种类、形式、品牌的生命周期 产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产品中辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。如白沙牌过滤嘴香烟香烟表示产品种类过滤嘴香烟是香烟的一种型式即产品形式白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品一种产品品牌。产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程即从介绍期开始经过成长期、成熟期最后走向衰落期。至于品牌产品的生命周期一般是不规则的它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的其生命周期就长反之亦然。例如像国际知名品牌“可口可乐”百年来仍是如此受欢迎。 编辑本段产品生命周期各阶段的营销策略 典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。 一介绍期的营销策略 介绍期的特征是产品销量少促销费用高制造成本高销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点企业应努力做到投入市场的产品要有针对性进入市场的时机要合适设法把销售力量直接投向最有可能的购买者使市场尽快接受该产品以缩短介绍期更快地进入成长期。 在产品的介绍期一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑就有下面四种策略 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润尽快收回投资高促销费用能够快速建立知名度占领市场。实施这一策略须具备以下条件产品有较大的需求潜力目标顾客求新心理强急于购买新产品企业面临潜在竞争者的威胁需要及早树立品牌形象。一般而言在产品引人阶段只要新产品比替代的产品有明显的优势市场对其价格就不会那么计较。 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是市场规模较小产品已有一定的知名度目标顾客愿意支付高价潜在竞争的威胁不大。 3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人以最快的速度打人市场取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大使单位成本降低取得规模效益。实施这一策略的条件是该产品市场容量相当大潜在消费者对产品不了解且对价格十分敏感潜在竞争较为激烈产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。 4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售低促销费用可降低营销成本增加利润。这种策略的适用条件是市场容量很大市场上该产品的知名度较高市场对价格十分敏感存在某些潜在的竞争者但威胁不大。 二成长期市场营销策略 新产品经过市场介绍期以后消费者对该产品已经熟悉消费习惯业已形成销售量迅速增长这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后老顾客重复购买并且带来了新的顾客销售量激增企业利润迅速增长在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大企业生产规模也逐步扩大产品成本逐步降低新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧新的产品特性开始出现产品市场开始细分分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长需要保持或稍微增加促销费用但由于销量增加平均促销费用有所下降。针对成长期的特点企业为维持其市场增长率延长获取最大利润的时间可以采取下面几种策略 1.改善产品品质。如增加新的功能改变产品款式发展新的型号开发新的用途等。对产品进行改进可以提高产品的竞争能力满足顾客更广泛的需求吸引更多的顾客。 2.寻找新的细分市场。通过市场细分找到新的尚未满足的细分市场根据其需要组织生产迅速进入这一新的市场。 3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来树立产品名牌维系老顾客吸引新顾客。 4.适时降价。在适当的时机可以采取降价策略以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 三成熟期市场营销策略 进入成熟期以后产品的销售量增长缓慢逐步达到最高峰然后缓慢下降产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降市场竞争非常激烈各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 对成熟期的产品宜采取主动出击的策略使成熟期延长或使产品生命周期出现再循环。为此可以采取以下三种策略 1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等以使产品销售量得以扩大。 2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。 四衰退期市场营销策略 衰退期的主要特点是产品销售量急剧下降企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零大量的竞争者退出市场消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品企业需要进行认真的研究分析决定采取什么策略在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择 1.继续策略。继续延用过去的策略仍按照原来的细分市场使用相同的分销渠道、定价及促销方式直到这种产品完全退出市场为止。 2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间同时又能为企业创造更多的利润。 3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体大幅度降低促销水平尽量减少促销费用以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品应该当机立断放弃经营。可以采取完全放弃的形式如把产品完全转移出去或立即停止生产也可采取逐步放弃的方式使其所占用的资源逐步转向其他的产品。 编辑本段产品生命周期理论背景 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农认为产品生命是指市上的营销生命产品和人的生命一样要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期而这个周期在不同技术水平的国家里发生的时间和过程是不一样的其间存在一个较大的差距和时差正是这一时差表现为不同国家在技术上的差距它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异从而决定了国际贸易和国际投资的变化为了便于区分费农把这些国家依次分成创新国一般为最发达国家、一般发达国家、发展中国家。 非农还把产品生命周期分为三个阶段即新产品阶段成熟产品阶段和标准化产品阶段。费农认为在新产品阶段创新国利用其拥有的垄断技术优势开发新产品由于产品尚未完全成型技术上未加完善加之竞争者少市场竞争不激烈替代产品少产品附加值高国内市场就能满足其摄取高额利润的要求等产品极少出口到其他国家绝大部分产品都在国内销售。而在成熟产品阶段由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破竞争者增加市场竞争激烈替代产品增多产品的附加值不断走低企业越来越重视产品成本的下降较低的成本开始处于越来越有利的地位且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和为降低成本提高经济效益抑制国内外竞争者企业纷纷到发展中国家投资建厂逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟这时对生产者技能的要求不高原来新产品企业的垄断技术优势已经消失成本、价格因素已经成为决定性的因素这时发展中国家已经具备明显的成本因素优势创新国和一般发达国家为进一步降低生产成本开始大量地在发展中国家投资建厂再将产品远销至别国和第三国市场。 由介绍得知产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在的它反映了国际企业从最发达国家到一般发达国家再到发展中国家的直接投资过程。 编辑本段产品生命周期简述 产品生命周期product life cycle观念简称PLC是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。 产品开发期从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零公司投资不断增加。 引进期新产品新上市销售缓慢。由于引进产品的费用太高初期通常利润偏低或为负数但此时没有或只有极少的竞争者。 成长期产品经过一段时间已有相当知名度销售快速增长利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快容易吸引更多的竞争者。 成熟期此时市场成长趋势减缓或饱和产品已被大多数潜在购买者所接受利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。 衰退期这期间产品销售量显著衰退利润也大幅度滑落。优胜劣汰市场竞争者也越来越少。 编辑本段产品生命周期优缺点 产品生命周期理论的优点是 产品生命周期PLC提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外产品生命周期只考虑销售和时间两个变数简单易懂。 其缺点是 a、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。 b、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型还有很多特殊的产品生命周期曲线。 c、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。 d、该曲线只考虑销售和时间的关系未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。 e、易造成“营销近视症”认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。 f、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略公司可能再创产品新的生命周期。 编辑本段特殊的产品生命周期 特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。 风格style是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生可能会延续数代根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式时而流行时而又可能并不流行。 时尚fashion是指在某一领域里目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是刚上市时很少有人接纳称之为独特阶段但接纳人数随着时间慢慢增长模仿阶段终于被广泛接受大量流行阶段最后缓慢衰退衰退阶段消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。 热潮fad是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人通常无法满足更强烈的需求。 扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。 编辑本段产品生命周期曲线 生命周期曲线的特点在产品开发期间该产品销售额为零公司投资不断增加在引进期销售缓慢初期通常利润偏低或为负数在成长期销售快速增长利润也显著增加在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路在衰退期间产品销售量显著衰退利润也大幅度滑落。 适用范围该曲线适用于一般产品的生命周期的描述不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述。产品生命周期简称PLCproduct life cycle是指产品的市场寿命即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程分为介绍期导入期、增长期成长期、成熟期、衰退期衰亡期四个阶段。 编辑本段二.国际产品生命周期 国际产品生命周期是指 1、新产品阶段.即产品创新阶段. 要开发有竞争力的新产品一定要选择好一种与自身产品像匹配的新产品开发战略.新产品开发战略的类型有以下几种: 1.冒险战略 冒险战略也称为创业战略.是企业根据自己的团队采取自己研发自己生产或自己销售的创业过程.是一种很有拼劲的新产品开发战略. 阿里巴巴就采用了创业战略在电子商务还不为人知的时候马云心中的创业精神促使他想要冒着众人不为理解的舆论压力始终坚持创办电子商务网站.阿里巴巴这个品牌现在已经是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区。 2.进取战略 3.比附定位策略. 比附定位策略是指在新产品上市后不和目前市场上的相同产品类别的产品品牌竞争行业第一的地位而是打着自己情愿当老二的口号.这很容易在国际市场先立足下来.有利于下一步的竞争策略争取发展的机会.产品生命周期简称PLCproduct life cycle是指产品的市场寿命即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程分为介绍期导入期、增长期成长期、成熟期、衰退期衰亡期四个阶段。 编辑本段二.国际产品生命周期 国际产品生命周期是指 1、新产品阶段.即产品创新阶段. 要开发有竞争力的新产品