年度中国电磁炉行业报告.doc

电磁炉行业分析报告全国交电商品科技经济情报中心站二00三年十二月主 要 结 论1、 行业竞争激烈，价格大幅度下降。规模化、配套能力强的企业才能形成真正的竞争实力，市场处于高速成长期。2、 对于全行业来讲，电磁炉的销售总量增幅在70%以上，知名品牌的市场占有率上升，品牌集中化程度有所提高。3、 电磁炉产品的使用方便初步得到了消费者的认可，但对其它功能不甚了解，需要行业的共同努力，。4、 认识与选择存在在差异，影响电磁炉进入家庭的主要障碍在于传统观念的影响及宣传力度不够。从长远来看，需要整个行业的努力，才能最终形成与其它厨房家电齐名的市场地位。2003年电磁炉行业分析报告电磁炉市场在经历了2001年、2002两年的高速增长以后，2003年的增长势头依然强劲，行业总销量达到了650万台，比去年增长70%以上，成为目前小家电行业销量增长最快的产品。2003年以来，由于知名品牌介入电磁炉行业，专业电磁炉生产厂家的实力，各品牌更加注重产品的研发和相关技术的提高，使得电磁炉质量有了很大提高。并且，电磁炉销量中品牌的集中度进一步提高，排名在前十名的品牌已经占据了市场75%以上的份额。主要电磁炉生产企业的产销量都有了大幅度的增长，个别企业的增长已经达到了一倍以上。附图1-012003年，除了新加入小企业，知名大企业涉足者也为电磁炉行业竞争增添了新的亮点。TCL、格兰仕等品牌都是在电磁炉的高速成长期扩大自己的产品种类，借助渠道和品牌的优势进入电磁炉行业。而美的电磁炉的快速发展，也为其它企业涉足提供了成功的典型。2003年电磁炉行业的一个突出现象是产品价格的进一步降低。2003年电磁炉的价格，平均降幅为25%-30%，个别单品的降幅更是达到70%。价格降低的原因很多，大品牌产量的大幅增长使得电磁炉的单位成本降低，零配件供应价格的下降也是电磁炉价格下降的原因之一。同时，个别小厂家使用劣质零配件压低产品零售价格来冲击市场。虽然电磁炉市场形势大好，但从渠道的角度分析，目前电磁炉的主力市场在西南、西北等几个区域，还没有真正全国铺开，而且其他区域集中在一级市场，二、三级市场尚未开发或者开发力度很小，主要是消费者的认知度低，各方面的透明度不高，因此整个电磁炉行业发展的空间仍然很大。第一部分：行业现状分析一、企业现状电磁炉企业80%在广东地区，以顺德和中山为最多，多数是年产量几千台的小企业，其余20%则分布在江浙一带，规模也都比较小。由于加工配套能力较弱，其它地区的电磁炉生产企业很少。目前全国各级市场的电磁炉品牌大约有400个左右，但是多数是无名的小牌子，在一级市场销售的品牌在60个左右。市场上电磁炉大致可以分为全国品牌和区域品牌,无论从销售量还是销售区域分布来看, 富士宝、美的、尚朋堂属一线品牌,产销量在80万台以上，较2002年有大幅增长，总产销量已经占市场的40%。这三个品牌的产品涵盖了高中低档各类产品，种类都在十几种以上，营销策略上可谓各有所长，销售和服务网络遍及全国各地，无明显的弱势区域。二、三线品牌爱庭、乐邦、九阳、苏泊尔、艾美特、德昕、澳柯玛、格力、美联、先锋、三角、万科、三洋、康宝等也有自己的优势地区，例如乐邦在东北和西北地区的销售乐观、九阳在东北、华北、华东市场很有竞争力，市场占有率在前几名。附图1-02根据各品牌目前的产销量大致分为四个档次：一线品牌：产量在80万台以上。此些行列的企业有美的、富士宝、尚朋堂三家，美的和富士宝以内销为主，产品以中低价位为主，尚朋堂有20%-30%为出口，产品以中高档为主。一线品牌在2003年的销售增长最大，增幅都在100%以上二线品牌：年销量在20-50万台。包括爱庭、九阳、德昕、乐邦，其中德昕、爱庭是专业的电磁炉企业，渠道已经比较成熟，九阳和艾美特都是小家电产品的知名企业，渠道和品牌形象都已成为其扩张的优势。三线品牌：年销量在15-20万台的品牌：艾美特、格力、三洋、康宝、苏泊尔、美联、先锋、灿坤、万科、灿坤等品牌，这些品牌本身就有一定的影响力，多数品牌采取OEM加工的方式。其它知名品牌：众多小品牌在二三级市场借助经销商的力量在一些区域小范围形成一定的销量，例如：容声、科龙、澳柯玛、小天鹅、三角、圣尼、正夫人这也是数量比较大的一个群体，基本都是在搭电磁炉市场膨胀的快车，其中不乏产品质量不稳定的品牌。从陶瓷面板的供应情况分析，2003年电磁炉总产量超过800万台，但实际产销量不超过700万台。2003年销售名列前茅的品牌有：美的、富士宝、九阳、尚朋堂、乐邦、爱庭、德昕、苏泊尔、万科等。另外，澳柯玛、格力、康宝、三洋、容声等品牌的销售较去年也有不同程度的增长，平均销量都在5-10万台左右。虽然，3-5年内由某一品牌独领风骚的可能性不大，但经过近两年的竞争，已经出现了品牌集中化的现象，形成了如下特征：三大品牌已经占据市场主导地位美的：表现突出稳坐行业第一。美的的小家电在全国各地都有很强的竞争力，各种产品都是既有品牌，又有销量的。美的是一个善于操作市场相对成熟产品的品牌，从2002年美的电磁炉的销量和2003年的销量更可以证明这一点，美的电磁炉销量在一年多的时间里销量增长了4-5倍。美的的品牌为其电磁炉迅速进入终端起了很强的拉动作用，同时也使各地美的代理商在推广电磁炉产品时不用花很大的费用。美的电磁炉产品的特点并不明显，以中低档为主，只有少量的高端产品，但是价位适中。据不完全统计，美的500元以下的产品在市场中的优势很明显，市场占有率都在25%以上，而650元以上的产品，市场占有率则不足5%。美的低价位迎合了市场的胃口，使得2003年美的的销量遥遥领先。例如美的2003年推出的几款1800W的电磁炉，价位都比较低，最低定价在280元左右，促销时价格会更低，可以说在1800W的挡位上性价比较高，销售也不错，呈现一种掠夺式的策略。到2003底，美的的市场销量达到115万台。产品线长是美的与其它电磁炉品牌最大的差别，各地的代理商基础好，发展稳定，一个卖场可以有多个品项，可以将各项费用分摊，因此美的在各地市场的终端进驻情况都很好，与代理商展开与各种业态的全面合作。目前许多商场、超市等家电卖场都可以看到美的的电磁炉。如果2004年美的还是保持这样的策略，应该有所作为，市场占有率会更高。美的公司推出“王”、“星”、 “都市”、“小康”、“个性”系列，估计美的会进一步在终端市场扩大战果。另外，美的制定了3年计划，从2004-2006年，美的电磁炉的产能计划从300万台提高到600万台，同年销售目标从200万台增长到600万台，市场占有率50%，以确立起国内市场的领先地位。从美的我们可以看到，目前的电磁炉市场发展遭遇畸形，2004年竞争的主要根据地还是在低价产品上，拼价格，拼瓦数，拼赠品，。这是美的的策略。？其它品牌会保持保守或冷静立场，按自己的资源情况及既定市场计划推进。而我们可以得出这样的结论，牌子响、价位低、销路畅是2003年美的成功的主要原因。富士宝 继续保持价格优势。富士宝是电磁炉行业的领军者之一，其在西南和西北市场更是占有龙头地位，并且以价格低震撼市场，2003年的市场个别促销型号价格降低到199元，赠品数量也很诱人。富士宝200元以下的产品在市场中的占有率为20%，200-500元之间的市场占有率为27%，2003年富士宝推出了一系列新产品，线炉分离的概念是富士宝的新卖点。另外富士宝正在着手整合渠道，加强力量薄弱的区域，预计此举将会对富士宝2004年的销售有促进作用。由于富士宝的产品价格极具竞争力，销量在国内一直名列前茅，2003年度富士宝的销量已经达到90万台。尚朋堂：高档产品的代言人。2003年7月尚朋堂在顺德向全国各地的经销商展示了今年推出的全新产品，新产品无论外观还是新技术的应用上都给了市场全新的感受，尤其是 “黑金钢”系列产品一改电磁炉的传统外观，将德国肖特的黑色面板与不锈钢给予完美的结合，并在行业内刮起电磁炉的“黑旋风”。2003年9月，尚朋堂（广州）电器有限公司正式对外宣布，将在无锡投资建设第二生产基地，首期投资1个亿，兴建80000平方米的生产基地，同时将追加投资8000万人民币，购买73000平方米土地以作为第三期基地。联强电通贸易公司秉承尚朋堂多年来的“专业科技领先、顾客第一、服务至上、品质保证、产品国际化”的经营理念，销售网络由点延伸为线全面的铺盖、逐步推广，於稳扎稳打中日渐茁壮成长，迅速在全国铺开并深入市场。2003年，尚朋堂产品增幅依然超过100%，其技术的领先地位仍被行业所追捧。尚朋堂的产品以中高档产品为主，其中350-650元之间的产品市场占有率名列前茅，嵌入式双灶投放市场以来就一直有很强的竞争力，2003年尚朋堂的新产品黑金刚系列、新款双灶和四灶电磁炉更显示其在行业内技术领先的地位，也被其它多个品牌所效仿，到2003年底，尚朋堂内销量将达到70万台。2004年尚朋堂将继续以电磁灶为龙头带动其厨电市场的发展。强势品牌前景乐观爱庭：最需要注入活力的品牌 爱庭在行业内亦属元老级别，已在行业内耕耘了几年，市场分布均匀，华北、西北、西南都是爱庭的优势区域，其多年来在渠道积累的优势，从去年就可以显现，今年随着电磁炉市场的整体增长爱庭的销量也大幅上升。但同时，爱庭无论产品开发还是终端建设与其它品牌对比显得比较苍白。2003年的销量达到30万。2004年爱庭如果还是以目前的状态面对市场，会被其它品牌甩在后面。九阳：电磁炉文化的倡导者 九阳以做健康小家电为口号，一贯坚持走中高端产品的品牌，产品以中高价位为主，强势产品的价格都在500元以上。九阳的市场推广策略是众多品牌效仿的对象之一，软性广告的宣传，终端演示使其有很高的实贩卖量。2002年九阳推出的“智能第5星”市场反映不错，其在全国单品销量有很高的销量，彩壳时尚元素、亲情操作界面、强大的全自动功能，确实给了市场一种清新的风气，2003年此系列的销售依然看好。九阳在商场和超市两种渠道的现场布置和现场推介工作很到位。之所以这样，是因为到目前为止其它品牌都没有全局性的进行这方面的工作，当然这跟经销商的意识、厂家的意识都分不开。九阳确实是电磁炉领域的后起之秀，但并且最近市场上所看到的九阳的新品确实延续了这样的设计风格，并且屡有创新。2003年九阳的电磁炉产量约为50万台，也是二线品牌中增长最快的品牌，明年有望挑战三甲。德昕：技术优势凸现 德昕作为电磁炉业内的老品牌2003年下半年的新产品令人耳目一新，尤其是超大液晶面板的得采用，在市场的影响很大，更是被多家品牌所效仿。凭借强大的产品开发能力，德昕的大功率技术在国内更是首屈一指。另外，德昕的的高档次双灶也是国内为数不多的几家有竞争力的品牌之一。由于进入市场时间较长，德昕的市场区域分布也是比较均匀的，内蒙古、东北、西南等德昕的销量都不错。乐邦：最善于炒作的品牌 是今年成长最快的品牌之一，市场推广采取“农村包围城市”的策略，在东北哈尔滨和西北地区的一些大城市销量排在前三位，目前在云南及河北地区也有一定的增长。乐邦的软文炒作和终端演示是最大的强项，在哈尔滨所进驻的几个终端都能排在第一名。2003年乐邦的股东阵营继续扩大，产量为25万左右，2004年将是乐邦发展、扩张最关键的一年。苏泊尔：追求高端力求完美 苏泊尔以锅具见长，2003年以前电磁炉的市场销售一般，随着电磁炉市场的火爆，苏泊尔今年加大了对市场的各方面投入，包括新产品的开发和终端推广力度，苏泊尔最初的产品定位于中低档，而目前多为采用进口面板的中高档产品，500元以上的产品是苏泊尔的特长，平均价格居各品牌之首。在拼赠品的战争中，苏泊尔的锅具无论是质量还是价格都是最有竞争力的。2003年苏泊尔的总产量接近20万台，70%为中高档的产品。凭着苏泊尔的渠道和产品档次，2004年应该还会有大的进步。附图1-03 OEM企业实力增强虽然，电磁炉企业增增减减，但家电业对一市场的前景普遍看好。另外，03年依然有大的品牌进入电磁炉行业，TCL生产电磁炉作为其空调的赠品是初步的设想，格兰仕、华帝等厨卫电器产品巨人的介入，更加剧了电磁炉行业的竞争。新企业的介入为电磁炉OEM提供了更广阔的市场，这些OEM企业也成为行业不可忽视的一点。目前国内具有规模生产线的电磁炉加工企业有30家左右，有实力的在十家以内，既有品牌企业，如尚朋堂、爱庭等，也有专业的OEM厂家，例如广东的前锋电子和建安泰，没有自有品牌，同时为多个品牌提供OEM加工。值得注意的是销声匿迹了近两年的环保电子最近重新组建了新的营销队伍，其总部也从广州迁到增城，并对全国的旧有渠道通路进行整理，新品已经于2003年三季度开始进入终端。南海富士宝：主要生产富士宝和朗博飞两个品牌，年产量约为100万台。广东现代集团：是美的电磁炉的OEM加工方，年产量为50万台以上。东莞前锋电子：是美的、苏泊尔、乐邦、九阳等多个品牌的OEM加工方，也是目前国内最具实力的OEM专业厂家之一，年产量在70万台左右。尚朋堂（广州）电器有限公司：国内技术实力最强的电磁炉厂家，今年尚朋堂在无锡投产了新工厂70%为内销，其余出口或者OEM，总产量约为100万台。拓邦电子：拓邦电子是2003年刚刚投入电磁炉生产的专业OEM企业，是美的OEM加工方之一，年产量在50万台左右。建安泰：国内知名的专业电磁炉OEM加工企业，为多个品牌加工，年产量约为30万台。从长远看，四类企业具有发展前景：1、电磁炉专业品牌：尚朋堂、德昕、爱庭、环保等品牌属于专业的电磁炉品牌，以生产电磁炉生产为主，其他相关产品多采用OEM方式，也是行业内走专业化道路最坚持的几家企业。2、多元化品牌：富士宝、苏泊尔、九阳、格力、先锋、艾美特等众多小家电品牌。由于电磁炉销售具有一定的季节性，存在销售的空白，因此多数品牌把电磁炉作为产品线的主打产品或是一部分，其它产品既是对销售额的补充，也是提高品牌知名度的有效手段。3、大型品牌：美的、格力、科龙、容声、澳柯玛和即将入市的TCL、格兰仕等品牌都是在电磁炉的高速成长期扩大自己的产品种类，借助渠道和品牌的优势，相信会取得预期的效果。4、专业OEM企业：目前电磁炉行业中借助OEM的方式进行销售的品牌占品牌总量的80%以上，因此涌现几家有实力的专业电磁炉OEM厂，以东莞的前锋电子、佛山的建安泰、深圳的拓邦电子、顺德的现代集团规模最为突出，四家企业在2003年的总产量已经达到250万台，占行业总量的40%，而且技术实力上乘，在行业内也形成了自己的品牌。二、产品现状从结构上看，电磁炉可以分为平板和凹槽：平板电磁炉是目前市场的主流产品，从单炉到双炉、四炉等形式多样，销量约占市场总量的90-95%。凹槽电磁炉在2001年以前只有尚朋堂的独家专利产品，现在富士宝等品牌的双灶产品也相继上市了。凹槽电磁炉销量虽然不大，但是利润相对丰厚。从款式上看，电磁炉可以分为单灶和双灶及多灶。目前单灶电磁炉仍是市场的主流产品，主要是由于其方便移动，价位合理，属于百姓产品。而双灶和多灶产品则是中高档产品，出口的数量较大，在国内与中高档厨房装修结合双灶的出路。2003年度主要电磁炉重点推广产品型号及类别1 尚朋堂（1）、重点新产品型号及类别：A SAR-1808电磁炉主要卖点：首创铝锅亦可使用 突破电磁炉锅具材质限制黑色超耐温太空微晶陶瓷板，高级不锈钢机身，LED显示，八项智能烹煮 “一键通”双屏数码三8显示，定时、定温，火力一目了然具七段特殊油炸火力选择特设快速加热（TURBO）键，火力瞬间可达2200W最长9小时55分钟定时，50-240保温20段火力调节，火候控制更精准人性化旋钮式火力，温度调节，更符合传统操作习惯B SR-4526（SR-2266）主要卖点：保温温度：50-210火力调节范围：400W-5200W四平炉大方典雅，多道菜式同时进行一灶德国进口黑色超耐温镜面太空微晶玻璃灶面高科技微电脑温度感应触摸式操作，操作更简单轻松数码双8显示工作状态，一目了然世界独创的能量分享技术（POWER SHARING），各炉互不干扰，提高使用效率1-99分钟定时50-210定温，精准调节烹调火力及时间特设六种故障自动检查安全系统延长机体寿命嵌入式设计，与整体厨房完美搭配C SR-1186主要卖点：保温温度：50-220火力调节范围：400W-1800W正宗德国进口超耐高温微晶玻璃面板微电脑温控触摸感应，轻松操作D SR-1336主要卖点：保温温度：50-240 火力调节范围：400W-3300W防指纹处理不锈钢机壳，特别设置数码三8显示，9小时55分钟定时，50-240定温特设六种故障自动检查安全系统，延长使用寿命大功率设计，特别适合不能使用明火、消防安全要求严格的营业场所使用，更是轮船、列车餐厅的首选灶具（2）、销售政策：今年尚朋堂为了抢占市场，将传统的机型作了价格调整，确实起到了很大的作用，销量比2002年翻了一番。同时尚朋堂更注重对另类同路的开发，如工程、礼赠品、营业场所等。（3）、宣传策略：尚朋堂是目前唯一一家投入大量资金在央视和广播进行正面广告宣传的电磁炉企业，这与尚朋堂资金实力和对内市场的信心是紧密联系的。2003年下半年，尚朋堂还与著名的饮食杂志贝太厨房合作，开辟了美食与电炊具完美结合的先例，欲在概念上引领消费潮流。（4）、服务策略：为了与销量同步增长，尚朋堂已经在全国仅三十个省市建立了两百多家维修服务网点，以满足其不断扩张的市场份额。德昕（1）、重点推广产品型号及类别：A TS-588主要卖点：1、超大屏幕液晶显示（VFD）2、符合国际安规标准设计，待机功耗低于3.3W 4、特有引水槽设计， 5、采用飞利浦IC芯片， 6、进口PC上盖材料，耐热不变形 7、独有定时/预约定时功能 8、自动烹煮食物：煮饭、烧水、煲粥、热奶、铁板烧、煎、炸、炖、炒B TSI-688主要卖点：嵌入式设计，炉面与灶面溶为一体触摸感应式按键，九段火力选择，煎、炸、炒、煮、蒸、炖，功能齐全数码变频微电脑智能控制系统热效率90%锅具自动检知系统过温保护装置德国肖特公司“赛兰”牌超耐热微晶玻璃板C TS-800-3主要卖点：嵌入式设计,炉面与灶面溶为一体， 采用先进的功率软起动技术 七段火力选择，煎、炒、烤、炸、炖、煮、蒸，功能齐全数码变频微电脑智能控制系统热效率90%锅具自动检知系统进口德国肖特公司“赛兰”超耐热微晶玻璃面板D TSI-808主要卖点：触摸感应式按键， 九段火力选择，煎、炒、煮、蒸、炖，功能齐全。数码变频微电脑智能控制系统锅具自动检知系统 过温保护装置德国肖特公司”赛兰”牌超耐热微晶玻璃面板 （2）、销售政策：双炉产品更趋超前时代感，其大面积的进口太空耐热微晶玻璃机板；2003年主推彩屏系列产品，并将大功率产品确定为主攻方向在行业内领先并将予以大力推广。在销售上实行区域代理，大区经理负责制。以专业化为竞争优势，宣传企业的专业水平。（3）、宣传策略：在湖北武汉与当地媒体联合举办“德昕”杯首届家庭电磁炉烹饪电视大赛宣传定位：安全环保绿色厨房宣传语言：“营造绿色厨房比您想、更理想。（4）、服务策略：整机保修一年，终身维修。免费咨询，定期免费检修。全国300多个服务网点，设全国免费服务热线：8008308919。美的（1）、重点推广产品型号及类别：A SY182炒菜、煲汤、煮粥、蒸煮、火锅、烧烤、烧水、煮饭八大烹饪功能；24小时预约2小时定时，无需看管，使用更方便采用无刷电机，噪音低，效率高，使用寿命更长B SF181 SF201国家专利大线圈盘，100%发热面积，加热更快速更均匀；24小时预约2小时定时150V-250V超宽电压适应设计抗菌防霉塑料，更加干净卫生C VY221超大动感彩屏VFD显示特设断电记忆功能，恢复供电后设定依旧生效150V-250V超宽电压适应设计24小时预约2小时定时，无需看管，使用更方便（2）、销售策略：2003年下半年美的电磁炉全面更新了产品线；同时采用了一系列高新技术，全面提升了行业质量标准；在研发方面投入500万元，建立专业的电磁加热研究实验室；区域多家代理，大区经理负责制。 （3）、宣传策略：从2003年8月1日起，央视在黄金时段播出 “美的电磁炉摩托篇”系列电视广告，独树一帜的广告创意吸引了大量观众的眼球，为今年推出的电饭煲、电磁炉新产品全面造势。一时间，美的把在小家电市场的竞争升级到新的高度。美的电磁炉的产品口号是“美的电磁炉从里到外都好”，突出美的产品在电磁炉行业内高标准的优异品质。（4）、服务策略：消费者从购买产品之日起，凭发票享受主机一年电磁炉主件：绕线盘；三年的服务。开通24小时服务的免费热线800-830-8303为消费者创造美好的生活消费者从购买之日起，在7日内如属产品质量问题，可以退换货在15天内如出现产品质量问题，可以换货1 九阳（1）、重点推广产品型号及类别：A JYC-21D主要卖点：四大智能组：炒菜智能组：三种智能炒菜程序自动智能组：五大智能全自动功能，一键通手动智能组：轻松实现煎、炸、烤、涮、蒸、煮等多种手动调节功能预约智能组：24小时实时预约，24小时精准定时，全天候烹饪。精彩荧光动感显示，工作状态活灵活现，一目了然。保温：自动保温（60-80） 6小时（2）、销售策略：九阳的市场定位瞄准中高端产品，2003年对其“智能第五星”的系列产品大力推广，并加大对渠道架设的投入，其优势区域不断增加，成为市场中成长最快的品牌之一。（3）、宣传策略：九阳的现场演示和在各地都市报的软文宣传很有特色，也很见效。2003年，九阳在赞助了央视“夕阳红”栏目的基础上，又在“天天饮食”中大力宣传其电磁炉产品。（4）、服务策略：九阳不但售后服务网络健全，而且可以做到上门服务，在消费者中的口碑很好。附图1-04附图1-05附图1-06附图1-07附图1-08附表1-012003年10月全国各大区电磁畅销产品型号及类别华北东北品牌型号占有率价格品牌型号占有率价格三角C-18A9.1198苏泊尔T02066.6719尚朋堂SR-16087.7404美的MC-PF18B5.6248富士宝IH-P1905.8298乐邦C15A4.9184尚朋堂SR-1607A5.1354尚朋堂SR-1607B3.5298美的MC-PF18B4.5268格力GC18F3.3246尚朋堂SR-1607B4.0306尚朋堂SR-16083.0433富士宝IH-P190A2.9366希贵C-16G32.1228万科KY-C20A32.4198乐邦C16E1.9397美的MC-PF18A2.3348千森V101.8198美的MC-SY1832.1381乐邦C18E1.7482中南西南品牌型号占有率价格品牌型号占有率价格富士宝IH-G206.3206富士宝IH-G203.8198富士宝IH-P2005.8278苏泊尔TD03152.9183美的MC-PF18B5.2256万科KY-C16A2.7298美的MC-PF16A4.9298尚朋堂SR-1602.6435康宝C16-18DY4.7300富士宝IH-P2102.6461康宝C16G-18BB4.4205富士宝IH-P702.4316尚朋堂SR-1607A3.4294九阳JYC-17BD2.1302富士宝IH-P190A3.1296美联C-16B2.1192美的EF1603.0199富士宝IH-P192.0369尚朋堂SR-16082.6410格兰仕C16A-AP12.0273华东西北品牌型号占有率价格品牌型号占有率价格小鸭XY8-59.2153美的MC-PF18C11.2215美的MC-PF18B7.2252德昕TS-5999.6913富士宝IH-G206.2200美的MC-PF18B5.7292三洋IC-16FZ5.7450尚朋堂SR-16085.2486美的MC-PF16A4.5297九阳JW20004.71000爱庭DCL-1800B2.8385乐邦C15A3.5197美的MC-PF18A2.6342尚朋堂SR-1607B3.4300爱庭DCL-1500B1.9213富士宝IH-G203.4217尚朋堂SR-16081.8468德昕S-168A2.3210格力GC18F1.7253美的MC-SY1832.2395三、价格现状加上前几年的总销量250万台，到2003年市场中电磁炉保有量将近1200万台，另有约200-250万台滞留在渠道内。2003年电磁炉的总产能为1200万台以上，实际产销量却没有出现行业内年初预计的爆发式增长，市场需求量则低于600万台，已呈现明显的供大于求的状况，因此降低供货价格成为抢占市场的首要手段，形成了2003年以来价格大幅度下降有局面。附图1-09作为最早生产电磁炉，销量在全国居于前列的富士宝的一款主打产品三年下降的了80元，下降的幅度近41%。但从2003年价格的变化来看，电磁炉的价格并不是一味的降低。下降的只是一些专业电磁炉厂家的产品。它们只依托于电磁炉一个产品，各项费用开支明显加大，销量少、成本高的产品面临困境，尤其是新进入电磁炉市场的小品牌，在竞争中劣势渐显。2003年的盈利不容乐观，会很快退出市场。相反，在厨房系列家电方面成绩显著的企业，市场的推广更有成效，一些竞争力较强的品牌的主流机型价格还有小幅的上升。大品牌在提高产品质量、降低产品价格的同时加大对宣传和促销的投入。从整体上来看，电磁炉的价格降幅还是很明显的，下降幅度大约在25%左右，目前新品及一些高端产品，行业平均利润达到40%以上，利润空间较大；一些杂牌机低价涌入市场，暂时的利润空间也很大，但对行业的负面影响非常大。目前，市场上有40个牌子的电磁炉从广东、江浙等地涌入全国的厨具市场。随着电磁炉被一些大企业看好，电磁炉将加大集中化的进程，规模化生产和抢占市场份额将促使价格下降，以扩大市场分额，挤垮竞争对手。竞争的加剧将使利润降到社会平均利润。同时，为扩大市场的整体规模，排挤燃气灶、电火锅等替代产品，行业的协同降价亦是扩大市场规模的有效措施。较高的利润也吸引了众多的经销商涉入该领域。大中城市的大型零售点经营的品牌多为知名品牌，其毛利率也在15%以上。对于处于无序竞争状态、经销小品牌的商家来说利润空间更大。2003年，这种局面得以维持。虽然在利润的刺激下，许多品牌纷纷进入电磁炉行业，但随着生产能力的持续扩张，资金雄厚的品牌必定会运用价格手段抢占更大的市场份额。但是成本的门槛也使一些品牌企业会固守价格底线，确保成本， 大企业通过价格手段进一步争抢市场份额随着竞争的激烈，各生产企业为了争取市场份额，采取各种各样的竞争手段，降低价格是比较普遍的一种。对于电磁炉行业来说，产品质量的研发已经进行，服务团队正在建设，销售网络正在健全。附图1-10从2003年各品牌的平均价格来看，主要的三个品牌平均价格并不高。拿美的来讲其零售量较零售额占有率悬殊较大，相差了2个百分点，可以看出其抢市场份额的低价作法。富士宝在市场上的零售量占有率都比较零售额占有率低出5百分点。尚朋堂在2003年也推出了低价位的电磁炉，小家电行业的其它大品牌在电磁炉这一块市场也是不肯放弃的。一台电磁炉的元器件在200-300之间，如果全部采用合格的零配件，整机的价格至少要在200元，目前市场中价格最低的电磁炉已经到了150元以下，而顺德地区白板电磁炉的价格甚至探底到90元以内，这种上游厂家的价格战对电磁炉行业的健康发展十分不利。但是也不排除一些品牌为了占领市场份额，在特定的时段内，将个别的机型以低于成本价销售，也属于市场销售策略。在未来几年内，电磁炉生产企业将继续利用降低价格这一武器来争夺市场份额的可能性，但是价格下降空间已经十分有限。市场中销售量最大的电磁炉价格在200-350元之间价格依然是影响电磁炉销售的主要因素之一，有数据表明，电磁炉价格每下降50元，销量的平均增幅为6%。市场中销售量最大的电磁炉价格在200-350元之间，各主要品牌在这个价位的产品平均零售量占有率为40%，万科、康宝、格力在这个价位的产品销量较大，万科的更高达78%，最低的三洋也有11%；350-500元是又一个高销售量的价位，各主要品牌在这个价位的产品平均零售量占有率为28%，三洋、尚朋堂、美的优势明显，最高的是三洋在56%左右，苏泊尔则只有9.8%；各主要品牌在500-650元这个价位的产品平均零售量占有率为9.5%，这个价位中尚朋堂、九阳、苏泊尔销量的比例最高，尚朋堂最大为20.3%；价格在650元以上的平均零售量占有率中九阳的最高，为45.4%，这也是利润率最高的一个价位段，最低的是万科约为1%。附图1-11高端产品与低端产品价格拉开更大档次。电磁炉产品发展速度很快，各种品牌、档次的电磁炉产品层出不穷，数百元至2000多元元各种款式的嵌入式灶具备受青睐。同时，随着用电价格的降低，一部分低档产品较受欢迎。电磁炉市场同类型产品价格差异较大，主要原因在于电磁炉市场竞争规则尚不规范，市场秩序也有待确立。2003年全年的平均价格走势持续走低，只有一些高档的概念性产品价格保持了较高的价位。 短短两年间，普及型电磁炉价格已由最初的1000-2000元降到2003年的300元左右。可见电磁炉的降价进一步刺激了其正在扩张中的需求。在中国现在的市场阶段，品牌将是最有竞争力的武器，短期的炒作和技巧可以为企业赚点钱，但并不能对品牌建设有太大的影响。由于中国市场的不成熟，所以好的品牌对消费者就意味着种种好的信息集合体。产品、产品品质、优良的性价比、良好的服务、良好的品牌使用感觉、企业的实力、企业的诚信等等，长期的竞争归根结底还是企业基础能力和品牌能力的竞争。四、零配件现状分析陶瓷面板国产面板占主流：国产微晶玻璃面板厂家分别是：浙江湖州玻璃厂、浙江温州康尔微晶玻璃厂和台资企业大享玻璃制品有限公司。其中浙江温州康尔玻璃制品厂2003年陶瓷面板的产销量将近480万片，占到国内陶瓷面板总量的近50%，目前浙江温州康尔玻璃制品厂正在上马新的生产线，预计2004年5月份可以投产，届时康尔公司四条生产线的产能将达到1000万片以上，稳坐行业中的头把交椅。附图1-12做为国内唯一一家生产凹板的玻璃厂，2003年康尔玻璃厂生产15万片凹槽陶瓷面板。浙江湖州玻璃厂是国内最早生产陶瓷面板的企业，2003年的质量比较稳定，价格最具优势，产量在120-130万片。台资大享玻璃制品有限公司是2003年新近投产的大型合资企业，生产能力很强，后续加工能力有待提高，目前正处于产品的稳定期，2003年生产陶瓷面板400万片，向市场供应成品约70万片，随着大享后续加工技术的不断成熟，预计2004年大享公司的陶瓷面板将对市场产生很大的影响。随着产能的增大，陶瓷面板的价格一降再降，使得电磁炉的价格也随之下降，也是消费者接受电磁炉的原因之一。附图1-13目前国内又有两家公司将投资生产微晶玻璃面板，这将使2004年的微晶玻璃面板产能进一步放大，市场竞争加剧，价格也会进一步下降。应该看到，目前国产板无论从品质和利润来看仍无法与进口板相比。进口板占领高端市场：电磁炉微晶玻璃面板进口面板化的趋势今年越发的明显，并且进口面板电磁炉价格日趋走低，各品牌的中高档产品都使用进口面板，其中尚朋堂完全使用进口板，九阳、德昕、苏泊尔使用进口面板的比例也较高。同时使用进口板产品价格下降的也很大，如美的“都市”系列、尚朋堂160X系列电磁炉特价活动等，由于价格更具有竞争力，消费者的更多目光开始集中在进口面板电磁炉上来，目前东北市场乐邦电磁炉两款新品采用进口板，价格在398、498元，对市场冲击很大，美的的几款进口面板电磁炉新品价格也颇具竞争力，呈现旺销局面。附图1-142003年陶瓷面板的市场供应总量已经达到900万左右，其中进口板的数量增长很快，基本能达到150万片左右。由于供应数量有限，进口面板之争是电磁炉生产厂家竞争的焦点，尤其是NEG的产品。在进口面板主宰电磁炉高端市场的情况下，能否争取到更多进口面板直接影响到各品牌高端电磁炉的产量和市场投放。目前进口面板基本被德国肖特、日本NEG垄断，尤其是日本NEG在中国已经占有了中国微晶玻璃市场20%左右的份额，产品供不应求。除了尚朋堂以外，九阳、苏泊尔、美的、富士宝、乐邦的品牌对日本NEG面板的使用量也很大，苏泊尔的NEG面板使用率已经达到70%。面对中国市场巨大的市场潜力，作为世界上最具实力的企业之一德国肖特也加快了在中国市场营销的步伐，2003年是肖特在中国取得成功的开始。法国某品牌也在中国开始了行动，主要向国内几大高端电磁炉生产厂家进行产品推荐，进口面板的价格坚冰将被打破，对国内电磁炉生产厂家来说无疑是个利好消息。从陶瓷面板的供应量和电磁炉的实际产销量比较不难看出，目前行业内滞留了大约150万片的陶瓷面板，其中有一部分是日本NEG的面板。一方面是非典的爆发延误了面板的生产时间，造成一时的供货紧张，让个别企业误认为下半年面板会紧缺，于是大量吃进面板，到了年底面板紧缺的情况并没有出现。囤积面板的企业以中型品牌为主，这些品牌预计2003年下半年的销量会增长，结果预计的市场份额被大品牌所取代，造成在非典期间大量购入的面板无法消化。2 IGBT 目前电磁炉用的IGBT（也叫功率管）的总体销售额为8000多万元，完全依靠国外厂家进口，主要的品牌供应商有东芝、美国FAIRCHILD（快捷）、INFINEON(西门子)等国际知名品牌，其中美国FAIRCHILD（快捷）的产品已经占到市场60%的份额，东芝占25%，INFINEON(西门子)占10%的市场份额，其余5%的市场被其他品牌如日本富士、美国IR和美国IXYS等品牌瓜分。2003年IGBT在中国的总销量为700万片左右，比去年增加了近一倍。国内的IGBT为多家公司所代理，其中深圳的东鹏公司是目前国内最大的IGBT代理商，销量已经占到整个IGBT销售的40%。IGBT使用量的增加使其价格近年来也有大幅下降，已经从1999年的50多元，降低到目前的12-13元之间，这对电磁炉价格的降低十分有利。在对IGBT的技术应用上，尚朋堂、前锋、德昕等处于领先地位。另外一些小厂家把旧电磁炉上的IGBT安装到新炉上，是对行业的一种严重损毁，不但令业内人士不齿，也是对消费者的不负责任。国内主要IGBT代理商代理商代理品牌香港汇贤电子有限公司珠海办事处三星、快捷深圳东鹏科技有限公司东芝、快捷3.锅具电磁炉的普及催生了电磁炉配套锅具市场，2003电磁炉配套赠品的锅具销售总额将达到2.5亿元。因为电磁炉厂家所配套的锅具难以满足消费者的个性需求，而专业生产配套锅具厂家（如苏泊尔、凌丰等）的产品会更有差异性，能更好满足消费者的锅具需要，除常规锅具外，还会出现配套电磁饭煲，电磁压力锅，奶锅等，这都是电磁炉厂家所不能兼顾的。所以，赠品附加值的竞争最终会转向电磁炉本身售价竞争上，把赠品的价值实际让渡给消费者，竞争的主要根据地还是在低价产品上，拼价格，拼瓦数，拼赠品。厂家配件为主，原因就是价格问题；电磁炉配件单卖价格贵。目前主要的规模较大的锅具配套企业有苏泊尔等企业。2003年一些专业电磁炉生产厂家都将锅具视为一个竞争点，推出了相应的特质锅具。目前电磁炉的配套的锅具的大品牌主要有：苏泊尔、潮州创生、南海爱仕达、南海佳能等企业，潮州创生为尚朋堂、格力、九阳、美的等品牌提供电磁炉锅具赠品。德昕新投放市场的电磁炉专用锅材质不仅限于铁质材料，还包括搪瓷、玻璃等，外观更加美观，使得德昕的电磁炉更具竞争性。五、渠道现状现在电磁炉的渠道策略大多采用层层代理制，以前，单一的电磁炉产品在一级代理商那里并不能得到应有的重视，而现在电磁炉以及更为很多小家电经销商的重要利润来源。西南地区 是电磁炉市场最成熟的市场，主要品牌有: 富士宝、美的、尚朋堂、爱庭、康宝、万科、容声、德昕、美联、乐邦、三洋等，其中富士宝和美的占有绝对强势，富士宝的市场份额约为19%，美的的市场份额为18%，尚朋堂的市场份额为10%。爱庭、九阳、德昕、苏泊尔、万科、格兰仕等品牌也都有一定的影响，但是爱庭、乐邦的市场份额较2002年有明显下降，爱庭下降的原因主要是新产品开发的滞后，乐邦主要是渠道不畅所致。值得注意的是尚朋堂的双灶在西南市场中一枝独秀，产品档次高，外观精美是主要卖点，几乎没有竞争者。由于业态变化较其他地区相对缓慢，家电连锁等专业卖场的实力还不是很强，而传统商场的改革正在逐步适应市场的变化，因此目前西南市场的主要零售还是集中在传统商场、电器连锁和大型卖场，高昂的费用与电磁炉的销售额相对不成比例，使得很多小家电代理商对连锁卖场望而却步。西南地区电磁炉的平均价格高于全国其他地区，西南地区代理商以广西桂友贸易有限公司最具实力，单个品牌的销售最高达到6万多台，附表1-22003年电磁炉品牌西南地区主要代理商省份公司名称代理品牌广西广西桂友贸易有限公司尚朋堂、艾美特、美的、富士宝、格力、科龙、三洋四川鑫三荣贸易公司尚朋堂、艾美特、重庆秦齐贸易公司富士宝、尚朋堂云南云南粤港电器有限公司富士宝、艾美特、康宝贵州贵阳信心工贸有限公司九阳东北地区主要电磁炉品牌：美的、九阳、乐邦、苏泊尔、尚朋堂、格兰仕、千森等品牌，苏泊尔的产品档次高，销量高于其在其它地区的情况；九阳的豆浆机对电磁炉市场起了很好的带动作用，同时，九阳电磁炉继承了豆浆机的现场演示，并形成了一套完整的演示套路，对现场促销有很直接的影响。美的依靠的是品牌效应，产品线路长终端全面进驻，使得销量在东北地区名列前茅。乐邦依靠代理商的强大实力，很好的运用了在当地媒体软文炒作的方法及现场演示的优势，在东北地区，尤其是黑龙江的销量名列前茅，尚朋堂打的依然是专业制造的牌。 在渠道方面，美的和九阳基本能进驻所有卖场，对销量有很好的提升作用。而乐邦在哈尔滨只进驻了三联的五家连锁大卖场，在哈尔滨最有影响的黑天鹅连锁店却没有乐邦的产品，这可以说是乐邦的损失，据了解，目前黑天鹅与红帆船正在就合作的相关问题进行磋商。附表1-32003年电磁炉品牌东北地区主要代理商省份公司名称代理品牌黑龙江哈尔滨红帆船电器有限公司乐邦哈尔滨方捷商贸公司尚朋堂沈阳沈阳和信电器有限公司九阳华北地区主要品牌：品牌以美的、九阳、德昕、爱庭、尚朋堂、苏泊尔、富士宝、三洋、三角、万科等为主，在河北地区爱庭、乐邦、万家乐、格力也有一定的销量，北京市尚朋堂销售领先，美联的销量已经达到了近500万元，德昕、三洋在内蒙古、小鸭在济南有一定销量。产品价位北京以外的地区以300-400元的为主，爱庭在内蒙呼和浩特搞促销价只卖198元，富士宝也开出了199的价位，对市场冲击很大，而北京由于消费水平高，畅销产品基本在400-700元左右。附表1-42003年电磁炉品牌华北地区主要代理商省份公司名称代理品牌北京嘉德安贸易公司美联、朗博飞贸易公司富士宝、朗博飞北京思路德觉贸易公司爱庭、艾美特河北丰达经贸公司美的、苏泊尔、尚朋堂石家庄朔阳商贸有限公司九阳内蒙古包头祥盛原贸易公司尚朋堂通用电器德昕西北地区主要的品牌有：乐邦、尚朋堂、美的、小天鹅、苏泊尔、格力、九阳等占据市场80%以上的市场份额，乐邦走的是中低档路线，2003年在西北市场的销量将达到3万台以上，主要是依靠海龙公司健全的网络和强大的市场推动力，这也是乐邦除了东北市场以外销量最多的区域。而兰州穗丰五交化公司的渠道操作也很有特色，因此该公司旗下的品牌销量也很大。在西安美的、苏泊尔、尚朋堂、九阳优势明显，兰州乐邦突出。目前西北市场的家电零售业竞争激烈，电磁炉销量的70%来自于专业连锁和大卖场，传统百货只有30%左右的份额。附表1-52003年电磁炉品牌西北地区主要代理商省份公司名称代理品牌甘肃兰州穗丰五交化公司尚朋堂、富士宝、小天鹅兰州海龙贸易有限公司乐邦、富士宝、小天鹅陕西百隆现代富士宝华东及华南地区：本地区制造业和商业都很发达，品牌数量多，城乡市场复杂，尤其是广东地区，一级市场主要品牌有：富士宝、美的、尚朋堂、九阳、爱庭、苏泊尔仍是主流品牌，华东地区是电磁炉最早进入的地区之一，在八十年代上海就有电磁炉产品，但是当由于产品质量的问题，致使现在的华东电磁炉市场销量依然与经济水平不符，在华东市场尚朋堂、美的、九阳、爱庭、苏泊尔、格力、富士宝依然是市场的主流品牌，美的在上海个别商场的占有率甚至高达64%，三洋、乐邦、三角、格兰仕在部分城市销售看好。