国际珠宝品牌解析

我眼中的国际珠宝品牌管理,2,纵观悠久瑰丽的珠宝发展史，数百年来以精致与奢华对美学生活做着完美的诠释。珠宝为人类带来美好的祝愿，并化作爱情、尊贵的徽征。但是，究竟是什么力量推动着这些珠宝品牌的传承与发展呢？又是什么使一些珠宝品牌演化为尊贵、精致、爱情的代言人呢？下面，我将以卡地亚、蒂芙尼、宝格丽三个国际品牌的推广策略为例，为大家揭示国际珠宝品牌璀璨百年的经典神话。,卷首语,3,Cartier,皇帝的珠宝商演绎尊贵至高境界卡地亚是世界珠宝界中最优秀的代表。在各国皇室和达官显贵眼里，卡地亚是制造首饰和皇冠的行家，不仅渐成奢华与品位的代名词，并且还不断引导着设计潮流。,4,品牌发展历程,5,品牌发展策略-定位的独到性,从卡地亚的品牌发展历程我们可以发现，虽然卡地亚赶上了时代的机遇，但是真正成就卡地亚独特气质的却是其优雅的推广策略尊贵、神秘的故事演绎。160年的辉煌历史，来自于卡地亚的众多传奇代言人皇室与名流。皇室贵族的神秘与尊贵，是所有大众阶层一直探询却无法触及的，卡地亚通过不断与皇室贵族加强关系，使其业务逐渐深入到这个奢华阶层中，最终得以居高临下的姿态奠定了奢华的基础。,6,品牌长盛不衰的原因-故事的经营者,故事容易记忆、易于传播；故事贴近人性，更多地赋予产品情感和生命力；在这个产品高度同质化的年代里，故事又是树立品牌个性的有利工具。对于奢侈品来说，品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。所以，奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道，用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去。,7,“顾客在欣赏卡地亚带来的优质生活及品味的同时，如何让他们了解品牌背后的故事和文化底蕴，是非常重要的。从而，消费者能够更进一步体验像卡地亚这样有近160年历史的品牌为他们带来的艺术感受。”卡地亚大中华区行政总裁陆慧全说。对于以小众为目标客户的奢侈品来说，并不能通过广泛的渠道建设来提高与消费者的见面率，从而达到传播品牌的目的。即使已经进入中国15年的卡地亚，至今也才有12家精品店虽然这一数字在奢侈品品牌中已经不算少。,8,Tiffany,蒂芙尼说：让我见证你生命中每个重要时刻；让我成为婚约者的神殿；因为你重要，所以送你Tiffany；蒂芙尼就是正在进行中的幸福和感动。承载近170年的盛誉，蒂芙尼的发家之道，却是简单的一句，“设计好自然生意好”。,绝伦工艺与顶级品质成就终极女人梦想,9,品牌发展历程,CharlesLewisTiffany和JohnB.Young在纽约百老汇大街259号，创建了Tiffany&Young,在旧金山开设了纽约以外的第一家分店,10,Tiffany蒂芙尼，“钻石之王”，世界上最著名最昂贵的银制品。蒂芙尼（Tiffany）由1837年，美国康涅狄格洲一位磨坊主的儿子查尔斯.刘易斯.蒂梵尼(Charles.Lewis.Tiffany)创立。现如今，蒂芙尼已经成长为公认的国际顶级珠宝品牌，全球顶级品牌排名高达75位，珠宝排名全球第一。到底是什么因素使这个没有半点背景的小珠宝作坊成为今天全球性的品牌大鳄呢？,品牌发展策略,11,精美绝伦的工艺制造,与卡地亚不同的是，蒂芙尼并没有过硬的皇室关系，他之所以能够脱颖而出依靠的全是精湛的工艺与华美的款式。在1886年，蒂芙尼公司发明了著名的六爪镶嵌法。这种镶嵌工艺不仅能使钻石最大化的裸露，并且可以更加牢固与坚实，其经典的皇冠造型历经时间磨练却光辉依旧，是订婚钻戒镶嵌的国际标准。到19世纪末，蒂芬尼的实力已经与欧洲珠宝商不相上下，它的顾客中包含有欧洲王室与富豪，创始人查尔斯蒂芬尼则被美国媒体称为“钻石之王”。,12,抓住每个女人的心,如果说蒂芙尼精湛的工艺为其发展奠定了坚实的基础，那么奥黛丽.赫本主演的蒂芙尼的早餐则将蒂芙尼的品牌精神推至了颠峰。1961年，由奥黛丽.赫本主演的蒂芙尼的早餐风靡全球，成为美国电影中的经典之作，而蒂芙尼在片中的出现，令这家世界级珠宝名店的高贵气派传遍全球。通过这部电影，蒂芙尼成功的借助了赫本的形象抓住了每个女人的心。,一部电影牵手一次传奇,13,品牌扩张路线,14,Tiffany自成立以来，一直将设计富有惊世之美的原创作品视为宗旨。事实也证明，Tiffany珠宝能将恋人的心声娓娓道来，而其独创的银器、文具和餐桌用具更是令人心驰神往。经典设计是Tiffany作品的定义，也就是说每件令人惊叹的完美杰作都可以世代相传，魅力永恒。Tiffany的创作精髓和理念皆焕发出浓郁的美国特色：简约鲜明的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神移的优雅。和谐、比例与条理，在每一件Tiffany设计中自然地融合呈现。,品牌长盛不衰的原因精益求精的独创作品,15,Bvlgari（宝格丽）是历史悠久的希腊银匠家族，从希腊的Epirus小村开始发迹。过去一个世纪以来，宝格丽引领意大利珠宝的时尚潮流，秉持前卫创新的精神，以现代观点诠释希腊罗马艺术的隽永之美。,Bvlgari,宝石光泽的诱惑，罗马之光闪耀百年,16,品牌发展历程,17,品牌发展策略,完美风格：Bvlgari专卖店的内部装饰与他们的首饰一样讲究。置身其中，人们可以感觉到Bvlgari追求完美的风格。位于ViadeiCondotti大街10号的总店几经翻新，但品牌的审美标准始终是以贯之的。开设在世界各地的分店在装潢上也保持了同样的风格。,名流精品：Bvlgari这个首饰王国的顾客中有皇室成员，政治家，也有影视明星。这些人中最有名气的也许就是意大利影星索菲亚罗兰，她曾经是Bvlgar珠宝的形象代言人Bvlgari因此得以确立它的精品形象而成为众多人梦寐以求的珍品。曾经有过近乎疯狂的例子：几位罗马的公主为了得到Bvlgari珠宝，不惜用领地作为交换条件。,18,品牌扩张路线,19,品牌长盛不衰的原因家族积淀，创新理念,每件BVLGARI宝格丽产品都是由世界上最好的设计师和艺术家，在令人想起文艺复兴的小工作室里以关怀、专业和奉献精神所完成的。BVLGARI宝格丽强调创新，是第一个以白金取代纯金来做高价位珠宝底座的品牌。宝格丽家族永不退色的家族化经营模式加重了人们对于宝格丽的热爱。一个家族的历史牵动着一个品牌，一个家族的历久弥新更是为品牌增添了高贵的色彩。这个意大利品牌经过四代人的努力，俨然已经成为精致生活品味的标志。,20,家族第二代：30，40年代的宝格丽以精湛的手工工艺闻名于世，并逐渐在60年代形成了宝格丽特有的风格。宝格丽用艺术和建筑的方式设计宝石，对称的切割成为了宝格丽独树一帜的风格。家族第三代：将宝格利家族宝石制造的传统与新的技术和理念完美结合，并随之开展国际市场