北京康城媒介策略计划

,康城媒介计划（2004年2月5月）,二月策略概述,二月将拉开二期项目推广的序幕。为配合三月份的“CBD浪漫理想国”推广启动，市场预热阶段造势、市场气氛渲染成为本阶段的主要媒介策略核心。媒体主要以大众媒体为主，加以户外广告进行前期整体二期形象推广，提高认知度，提供目标受众进行选择购买资讯。媒体手段主要以报纸软文、户外广告为主，软文以通稿和专访的形式出现，通过第三方观点塑造大康城品牌形象。媒体以北青为主，加以其他大众媒体配合，将覆盖面扩大。,媒体选择,软性报广：北京青年报、新京报、北京晚报、参考消息、21世纪经济报道、经济观察报新闻媒介强势出击，借助政府喉舌力量提升关注度与信赖度,报纸软广告配合，详细介绍康城未来整体规划。户外：东三环国贸中心（东门）护栏广告灯箱东三环国贸北桥（光华桥下）护栏广告灯箱网络：康城网站加强二期项目的网页建设。,媒体,媒体数量：50块投放时间：三个月（二月下旬至五月下旬）投放费用：325000元（RMB）,媒体展示,媒体,媒体数量：35块投放时间：三个月（二月下旬至五月下旬）投放费用：262500元（RMB）,媒体展示,媒介排期,费用共计：608500元（RMB）备注：表格中如折扣一栏为空，则表示该媒体费用以刊例为准。,三月策略概述,本月项目推广仍是处于预热阶段，通过北青报硬广投放积累客户资源，通过网络扩大品牌覆盖面，同时进行全面的户外引导系统建立，为下阶段市场推广及四月的春季展会打下坚实的基础。媒介手段以报纸硬稿、软文、户外和网络为主，软文以通稿和专访的形式出现。加以下线传播，扩大影响力。主要目的还是前期整体二期形象推广，提高认知度，充分积累有效客户。,媒体选择,硬性报广：北京青年报、新京报软性报广：北京青年报、新京报、北京晚报、参考消息、经济观察报、北京晨报、21世纪经济报道户外：东三环国贸中心（东门）护栏广告灯箱东三环国贸北桥（光华桥下）护栏广告灯箱国贸周边甲级写字楼地下车库门楣（招商局大厦、国际中心、丰联广场、东方广场）网络：新浪网,媒体,新浪网投放形式：首页文字链、首页按钮投放时间：,媒体（网络配送）,新浪网配送形式：财经频道首页通栏、房产频道论坛文字链、房产频道浮动标识配送时间：搜狐网配送形式：搜狐网名盘推荐、搜狐网商铺中心配送时间：,3月22日-31日,3月8日-12日,3月15日-19日,3月1日31日,3月1日31日,网络广告展示新浪网首页文字链,首页文字链,网络广告展示新浪网首页按钮,首页按钮,媒体,国贸周边甲级写字楼地下车库门楣：投放区域：招商局大厦、国际中心、丰联广场、东方广场价格：22000元/月/块投放时间：三月五月预计总费用：264000元（RMB）,媒体展示地下车库门楣,媒介排期,费用共计：866870元（RMB）,四月策略概述,利用4月房展会作为市场推广切入点，软广告跟进，详细介绍康城二期产品优势，整合所有主流媒体全面出击，加大整体宣传力度，刺激购买推动销售，充分积累有效客户。本月作为项目市场推广的重要阶段之一，媒体投放的广度、密度需要加强。大众媒体以北青和新京报的硬广为主，其他报纸辅以通稿和软文作为呼应。杂志投放选用高端杂志和DM杂志相结合的方法，主要是高端杂志读者群定位与本案目标客源定位相吻合，广告干扰度低，读者群具有较高的媒体忠诚度。而DM杂志是针对特定人群进行实名投递的，定向投递给目标客户或潜在客户，从而达到具有针对性的宣传目的。广播和电视媒体则是根据目标消费者的生活规律，在某一特定的时段大频次的接触目标消费群，进行精确打击。它们也是上线传播中很重要的一部分。,媒体选择,硬性报广：北京青年报、新京报软性报广：北京青年报、新京报、北京晚报、参考消息、精品购物指南、北京晨报、21世纪经济报道杂志：目标、高尔夫、时尚家居置业、新地产网络：新浪网广播：音乐之声（FM90.0）电视：BTV1、BTV2、BTV4户外：东三环国贸中心（东门）护栏广告灯箱东三环国贸北桥（光华桥下）护栏广告灯箱国贸周边甲级写字楼地下车库门楣（招商局大厦、国际中心、丰联广场、东方广场）,媒体,硬性报广：北京青年报刊登版面：A叠20版后彩色整版规格：31.8*49.7cm（宽*高）刊例价：278800元（RMB）北京青年报夹报规格：31.8*49.7cm(高*宽）价格：65000元（RMB）投放区域：朝阳区新京报刊登版面：A叠普通版彩色全版规格：35*24cm（宽*高）刊例价：118000元（RMB）软性报广：北京青年报、新京报、北京晚报、参考消息、精品购物指南、北京晨报、北京青年周刊、北京日报,媒体,杂志：目标刊登版面：内页首页刊例价：60000元（RMB）发行量65000册，主要覆盖高收入人群的直投媒体。更具有针对性，广告方式灵活、消费能力强，发行渠道众多、品质精良，传阅率高。高尔夫刊登版面：目录旁全页刊例价：80800元（RMB）北京地区发行14790册主要在酒店、写字楼、机场、球场、专卖店、高尔夫协会等。主要针对月收入8000元以上，热爱高尔夫运动、关心自我健康、事业发展和社交活动的人群。新地产刊登版面：目录旁页刊例价：70000元（RMB）做为一本业内杂志，相对其他杂志具有较强的专业性、权威性和指导性。能提供给目标受众更权威购买资讯。,媒体,杂志：时尚家居置业刊登版面：目录旁全页刊例价：75000元（RMB）借助时尚杂志强大的发行网络及在业界的良好声誉，使之成为一本高端的地产杂志。杂志还经常举行高水平的地产论坛，增强了杂志的可信度及权威性。,媒体,新浪网：投放形式：首页文字链、新闻首页文字链、首页按钮、房产首页弹出窗口投放时间：,媒体（网络配送）,新浪网配送形式：房产频道新房中心通栏、房产频道论坛文字链配送时间：搜狐网配送形式：搜狐网名盘推荐、搜狐网商铺中心配送时间：,4月1日30日,4月1日30日,4月1日30日,4月1日30日,4月10日19日,网络广告展示房产频道首页弹出窗口,房产频道首页弹出窗口,媒体,音乐之声（FM90.0）：投放形式：时段套播广告长度：10秒播出次数：12次/天刊例价：9100元/天广告时段：07：0009：00（6次）、19：0022：00（6次）,媒体,BTV套播组合广告长度：5秒套播方案：根据目标消费者的生活规律，充分发挥23点以后时间段的电视广告的特殊性和差异化的传播能力，并且这个时段的费用相对其他时段较优惠。,媒介排期,费用共计：1517494元（RMB）,五月策略概述,作为本案全年推广非常重要的一个时期，本月强销进入高潮，利用开盘引爆第一销售高潮。加上“五一黄金周”、“康城浪漫理想国系列”活动的举行，软广告跟进，详解康城二期生活理念及产品优势，凸现产品品质。以新闻通稿形式对活动进行告知，同时加大硬性广告投放力度，强化项目品牌调性，进而利用活动的社会影响力提升品牌社会知名度。加强其他媒体投放的广度、密度，广告配合销售，强化概念，刺激购买推动销售。,媒体选择,报纸：北京青年报、新京报、北京晚报、参考消息、精品购物指南、北京晨报、北京青年周刊、北京日报杂志：新地产、中国之翼、目标网络：新浪网广播：音乐之声（FM90.0）电视：BTV1、BTV2、BTV4户外：东三环国贸中心（东门）护栏广告灯箱东三环国贸北桥（光华桥下）护栏广告灯箱国贸周边甲级写字楼地下车库门楣（招商局大厦、国际中心、丰联广场、东方广场）其他：甲级写字楼电梯前液晶显示屏,媒体,硬性报广：北京青年报刊登版面：A叠20版后彩色整版规格：31.8*49.7cm（宽*高）刊例价：278800元（RMB）北京青年报夹报规格：31.8*49.7cm(高*宽）价格：65000元（RMB）投放区域：朝阳区新京报刊登版面：A叠普通版彩色全版规格：35*24cm（宽*高）刊例价：118000元（RMB）软性报广：北京青年报、新京报、北京晚报、参考消息、精品购物指南、北京晨报、北京青年周刊、北京日报,媒体,杂志：新地产刊登版面：首页刊例价：80000元（RMB）做为一本业内杂志，相对其他杂志具有较强的专业性、权威性和指导性。能提供给目标受众更权威购买资讯。中国之翼刊登版面：整版刊例价：60000元（RMB）主要配发在中国国际航空公司所属飞往世界各地和国内各地的航班客机上，供旅客浏览。目标刊登版面：内页首页刊例价：60000元（RMB）发行量65000册，主要覆盖高收入人群的直投媒体。更具有针对性，广告方式灵活、消费能力强，发行渠道众多、品质精良，传阅率高。,媒体,新浪网：投放形式：首页弹出窗口、房产频道通栏、浮动标识、首页文字链投放时间：,媒体（网络配送）,新浪网配送形式：房产频道新房中心通栏、房产频道论坛文字链配送时间：搜狐网配送形式：搜狐网名盘推荐、搜狐网商铺中心配送时间：,5月1日30日,5月1日30日,5月10日19日,5月1日31日,5月1日31日,网络广告展示新浪网房产频道通栏,房产频道通栏,媒体,音乐之声（FM90.0）：投放形式：时段套播广告长度：10秒播出次数：12次/天刊例价：9100元/天广告时段：07：0009：00（6次）、19：0022：00（6次）,媒体,BTV套播组合广告长度：5秒套播方案：根据目标消费者的生活规律，充分发挥23点以后时间段的电视广告的特殊性和差异化的传播能力，并且这个时段的费用相对其他时段较优惠。,