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文档简介

第15章分销策略,本章要点,分销渠道的职能与类型分销渠道的设计与管理批发商的特点及主要类型零售商的主要类型,第1节 分销渠道的职能与类型,第1节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与职能分销渠道与营销渠道,分销渠道,是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人,市场营销渠道,是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人,海尔的“25分钟班长制”,“25分钟班长制”就是让班组成员共同参与管理,进一步发挥员工主人翁作用。“25分钟班长制”就是每天上午10分钟,下午15分钟的这25分钟班长换位,替换班长的员工行使班长职权。其间必须完成保持工位整洁,巡视整个流水线,帮助其他员工,代领物品,到其他工位学技术等一系列工作。实施一段时间后,总体效果不错,员工们亲自参与管理,都感觉收获很大。首先班组的总体意识加强,过去总认为干好自己的工作就行,其他一律与我无关。而当25分钟班长,必须考虑到整体而不是个人,责任感大大加强。并且通过切身感受,员工能更多地体谅他人劳动之苦,互帮互助的良好班风逐步形成;其次成员之间的沟通加深了,原先流水线操作,是各干各的,除自己的技术外,其他工位了解不多,当25分钟班长以后,组员有机会了解其他工位的工作,并通过亲自试验,学到不少技术。过去只有班长一人十二个工位的技术样样精通,经过一段时间学习后,班组里许多人会干其他工位的活了,这大大激发了员工们的劳动热情。,敬业的员工驱动顾客忠实度,通用电气公司的总裁杰克.维尔奇曾经说过: 任何一家想竞争取胜的公司必须设法使每个员工敬业。 对服务业来说,这格外重要,因为公司的几乎所有价值都由每个员工提供给顾客。然而即使是纯粹的制造业,如果没有敬业的员工,就很难生产出高质量的产品。根据我们的定义,一个 完全敬业 的员工对盖洛普工作环境监测(GWM) 调查的12个核心问题会作出完全肯定的回答。这12个问题是盖洛普通过广泛研究得出的,研究旨在将员工的态度与公司基层的四个经营业绩指标相联系。这四个业绩指标是员工保留、生产效率、顾客满意度和利润率。上述盖洛普路径仅仅描述了敬业的员工与顾客忠实度的一般关系。事实上,敬业员工的增加与利润增长往往有十分直接的联系。唯有生产效率提高和员工流失率降低时,利润才能增长。,在优秀经理领导下发挥员工所长驱动员工敬业度,在盖洛普路径的入口,最初的几步必须走得近乎完美,否则后续的与顾客忠实度、收益增长和利润率的关联就不会发生。路径的第一步是发现员工的独特优势。盖洛普所谓的 优势 或 才干 主要指一个人的思维、感知或行为的模式,其次才是后天学得的技能和知识。在确定了一个人的优势后,就实施路径的第二步:经理必须将这名员工派去做能发挥其优势的工作。如果前两步走错,那么无论后来如何鼓动和培训员工都将无济于事。盖洛普认为,在选拔员工时,公司往往花费太多的时间和资金来考核员工的技能和知识,而忽视他们的内在优势。大部分公司在路径的入口就跌交,因为他们不能精确判断招募了多少才干,并且这些才干定位是否准确。,盖洛普工作环境监测的12个要点,我知道公司对我的工作要求我有做好我的工作所需要的材料和设备在工作中,我每天都有机会做我最擅长做的事在过去的七天里,我因工作出色而受到表扬我觉得我的主管或同事关心我的个人情况工作单位有人鼓励我的发展在工作中我觉得我的意见受到重视公司的使命/目标使我觉得我的工作很重要我的同事们致力于高质量的工作我在工作单位有一个最要好的朋友过去6个月中,在工作单位有人和我谈及我的进步过去一年里,我在工作中有机会学习和成长,第1节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与职能分销渠道的职能调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息促销。即进行关于所供产品的说服性沟通接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通配合。即使所供产品符合购买者需要,包括制造、分等、装配、包装等活动谈判。即为了转移所供货物的所有权,而就其价格及有关条件达成最后协议物流。即从事产品的运输、储存、配送融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险,二、分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次,第1节 分销渠道的职能与类型,二、分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次,第1节 分销渠道的职能与类型,二、分销渠道的层次与宽度分销渠道的宽度,第1节 分销渠道的职能与类型,三、分销渠道的类型,第1节 分销渠道的职能与类型,第2节分销渠道策略,第2节分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素,二、分销渠道的设计,第2节分销渠道策略,1、确定渠道目标与限制,3、估计各种可能的渠道交替方案,2、明确各种渠道方案,每一分销层次所使用的中间商数目,中间商的基本类型,各中间商的特定营销任务,临时型和永久型,三、分销渠道的管理选择渠道成员一般来讲,生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时,生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时,则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型,第2节分销渠道策略,三、分销渠道的管理激励渠道成员提高中间商可得的毛利率,放宽信用条件,或改变交易关系组合使之更有利于中间商采取人为的方法来刺激中间商,使之付出更大努力,第2节分销渠道策略,三、分销渠道的管理评估渠道成员,第2节分销渠道策略,三、分销渠道的管理构建生产者与经销商的关系合作合伙分销规划,第2节分销渠道策略,四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生这种现象的原因主要有:某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足,造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同,分销商利用地区之间的差价进行窜货由于运输成本不同而引起窜货,一些经销商自己到厂家去提货,其费用低于厂家送货的费用,从而使得经销商可以窜货,第2节分销渠道策略,四、窜货现象及其整治窜货的整治,第2节分销渠道策略,企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议,外包装区域差异化,发货车统一备案,统一签发控制运货单,建立科学的地区内部分区业务管理制度,(1)定区 (2)定人 (3)定客户 (4)定价格 (5)定占店率 (6)定激励 (7)定监督,第3节批发商与零售商,第3节批发商与零售商,一、批发商批发商的职能 1、销售与促销职能。2、采购与搭配货色职能3、整买零卖职能4、仓储服务职能5、运输职能6、融资职能7、风险承担职能8、提供信息职能9、管理咨询服务职能,第3节批发商与零售商,一、批发商批发商的类型,商人批发商,完全服务批发商,有限服务批发商,产品经纪人,经纪人和代理商,制造商代表,销售代理商,采购代理商,佣金商,制造商及零售商的分店和销售办事处,销售分店和销售办事处,采购办事处,二、零售商零售商店的类型专用品商店百货商店超级市场便利店超级商店折扣商店仓储商店。产品陈列室推销店,第3

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