宾馆管理实施方案(DOC 76页)

关于XX宾馆管理实施方案上海XXXX管理有限公司 目 录A XX宾馆的经营管理方案一、 对XX宾馆项目的分析与鉴定二、 接手XX宾馆后的装修投资及预算方案三、 XX宾馆的经营情况预测四、 XX宾馆的企业文化方案五、 我公司的概况与合作优势六、 XX宾馆管理团队的任职条件与标准七、 XX宾馆前五年的奋斗目标八、 XX宾馆的经营管理模式设置方案九、 XX宾馆的经营管理机制设置方案十、 XX宾馆的组织结构设置方案十一、 接手XX宾馆后的前期工作方案B XX宾馆的市场营销策化方案一、 XX宾馆的市场定位方案二、 XX宾馆的市场细分方案三、 XX宾馆产品策划设想方案四、 XX宾馆网络营销设想方案五、 XX宾馆设立会员制俱乐部设想方案A、XX宾馆的经营管理方案一、对锦辉宾馆项目的分析与鉴定：XX宾馆位于上海市吴中路8号，紧邻中山西路内环线高架，上下匝道可直接通向全市所有高架道路及外环线高架。宾馆西邻上海光大会展中心，北邻上海国际会展中心，近邻虹桥开发区、虹桥交通枢纽、古北二期、虹桥机场、漕河径开发区，周围商区林立，与沪宁、沪杭高速公路直接相接，交通便利。宾馆隶属于市工投公司，属于上海在本地区的知名挂牌三星级旅店，也曾为上海的改革开放，接待中低档中外宾客方面作出了重要的贡献。据实地考查，该酒店建筑外形状观，内部装修设计基本合理，设施设备及配套服务功能尽管老化但基本齐全，为下一歩升级装修改造创造了基本条件和基础。该项目财产归属清晰，债权债务处置合理，产权性质规范，各项证照齐全，因此我们通过综合分析，认为该项目属于健康良好的业态，基本符合我方的投资开发条件，并被列为我方的重点投资合作目标项目。二、 接手XX宾馆后的投资装修预算方案由于原XX宾馆按三星档次定位装修，近十多年下来设施设备己陈旧老化，再加上我方合作接手后要按四星级定位提升档次，必须有计划对宾馆进行逐步重新装修。初步确定第一期计划投资人民币二千万元，其中一千万元用于大堂的重新装修，包括顶棚、地面、照明、大堂吧、总台、旋转楼梯、自动旋转门等；五百万元用于部分客房的重新装修；五百万元用于锅炉、水暖管道的更新、中央空调、电梯的大修保养、外墙面的保养维修、各种光照明的维修、霓虹灯广告的重新制作等。一期的重新装修计划六个月完成。三、XX宾馆经营情况预测（初案）一、 营业收入预测（一） 营业收入预测结合本地区的客源市场需求情况，开业前期宾馆营业收入预测：营业收入预测表（年）项目数量平均出租率（%）平均房价/间夜均消费（元）营业月数营业额客房210间60%35012月1609.65万餐饮250餐位60%15012月821.25万会务12月120万歌舞厅、KTV、桑拿、美发、商场（外包）12月200万合计2750.9万年营业收入为：2750.9万-750万（租赁费）=2000.9万二、营业成本的预算 （一）按本市宾馆行业标准，宾馆的营业成本（营业费用、管理费用、财务费用等）为营业收入60%计算，则：2000.9万X 60% = 1200.54.万（二）年GOP利润=营业收入-营业成本=2000.9万-1200.54万=800.36万 年GOP利润率=800.36200.9100%=40%四、 XX宾馆的企业文化方案（一）确立和推行酒店的企业文化：服务品牌情满辉锦价值观念真情回报社会，创造锦辉品牌酒店宗旨创造和留住每一位顾客，把每一位员工塑造成有用之才。经营理念把客人当亲人，视客人为家人，客户永远是对的。酒店精神以情服务，用心做事。酒店作风反应快，行动快。质量观念注重细节，追求完美。道德准则宁可酒店吃亏，不让客人吃亏； 宁可个人吃亏，不让酒店吃亏。生存意识居安思危，自强不息。发展信念只有牺牲眼前利益，才会有长远利 益。忧患意识一个无法达到顾客期望和满足客户需求的酒店就等于在宣判自己走向衰败。管理定位管理零缺陷，服务零距离。管理方针高、严、细、实。 高高起点、高标准、高效率； 严严密的制度、严格的管理、严明的纪律；细细致的思想工作、细微的服务、细密的工作计划和检查；实布置工作要落实、开展工作要扎实、反映情况要真实。管理程式表格量化走动式管理。三环节班前准备、班中督导、 班后检评；三关键关键时间、关键部位、关键问题；管理风格严中有情、严情结合。酒店成功要决追寻顾客的需求，追求顾客的赞誉。管理服务成功要决细节，细节，还是细节；检查，检查，还是检查。优质服务成功要决热情对待你的顾客；想在你的顾客之前；设法满足顾客需求；让顾客有一个惊喜。做事成功要决完整的管理工作链必须有布置、有检查、有反馈；凡事以目标结果为导向，事事追求一个好的结果；无需别人催促，主动去做应做的事而不半途而费；事业的成功，需要百折不挠、坚忍不拔的精神。服务差异观有效服务和无效服务的差别，在于感受、诚意、态度和人际关系技巧的不同。顾客认识观顾客不是蛋糕上糖霜，他们是蛋糕，而糖霜是由优质服务带来的良好信誉和丰厚利润。制胜法宝用信仰塑造、锤炼、建设一个和谐的团队。四个“服务”上级为下级服务，二线为一线服务；上工序为下工序服务，全员为客人服务。五个“相互”相互尊重、相互理解、相互关心、相互协作、相互监督。六项准则上级为下级服务，下级对上级负责；下级出现错误，上级承担责任；上级可越级检查，下级不允许越级请示；下级可越级投诉，上级不允许越级指挥；上级关心下级，下级服从上级；上级考评下级，下级评议上级。酒店发展三要素好的理念，好的机制，创新行动。形象模式品质高尚，意识超前，作风顽强，业务过硬。七项行为标准对顾客要真诚，对企业要热爱，对员工要负责；对工作要执着，对上级要忠诚，对下级要培养，对同事要帮助。以上酒店企业文化理念，将被列入员工入职培训的必修课，要求每位员工牢记在心，理解透彻，人人经过考核过关方可上岗，以便在工作中检查和落实，具体方案待后提供。五、我公司的概况与合作优势上海XXXX酒店有限公司是XXXX集团公司在上海投资兴建的一家挂牌四星级旅游涉外商务酒店，地处上海市周家嘴路段北外滩提篮桥商圈，近北外滩国际航运中心，经大连路隧道可与遥江相望的陆家嘴金融贸易区相通，经由上海“三横三纵”主干道之一的周家嘴路15分钟可达外滩、新客站、浦东新国际博览中心、金桥出口加工区和张江高科技园区，交通十分便利。上海XXXX酒店于2004年初开始营业，2004年12月通过国家星评委的认证正式挂牌四星级，2007年7月通过评定成为上海首批三家绿色饭店之一，挂牌银叶级绿色饭店。经营管理好一个酒店,要制定合理的市场营销策略，除了必须准确把握市场外部环境外，还必须对自身的优势有全面而清醒的认识。（1）上级公司领导的重视XXXX酒店作为XX集团公司在上海的一个窗口企业，公司导班子给予了高度重视和极大支持，设定了“品牌工程”、“融入工程”、“效益工程”的宏伟目标。（2）丰富的酒店行业管理经验与横向支持XX集团公司近十年通过XXXX大厦（五星）、XXXX宾馆（四星）、成都XXXX酒店（四星）、XX大厦（三星）、北京XX宾馆（三星）、XXXX国际商务酒店等的建设及经营管理，已积累了丰富的酒店建设及管理经验，培养了一批优秀酒店管理人才，并建立了广泛的社会关系,在经济效益和社会效益两方面取得了丰硕成果。（3）XX集团公司广阔的客户资源XXXX酒店是一家有着XX集团公司背景的国有全资企业,在集团公司华东地区有着良好的口碑,已多次承接集团公司及下属企业的大型会议,并将我酒店纳入集团公司差旅网络成员。六、XX宾馆管理团队的任职条件与标准1、 必须是经国家有关部门考核认证注册的我国酒店业高级和中级职业经理人，并持有相关证书。2、 必须是经过国家旅游局指定的专业培训机构培训合格，持有国家旅游局颁发的与任职职位相等的旅游涉外饭店上岗证书。3、 必须是曾在四星级以上酒店从业相等职位五年以上的管理人才。4、 必须具备大学或旅高专毕业的学历，同时具备大学六级和四级以上英文水准。5、 必须是经过严格背景调查审核过关的德才兼备的人才。6、 必须是对企业忠诚、勤奋、爱岗、敬业，把企业的事业当作自己的事业去做的人。七、XX宾馆前五年的奋斗目标1、 三年内收回公司一至二期投资2、 三年内通过市旅游委及相关部门绿色酒店的检查验收3、 五年内通过国家相关部门ISO9001质量认证验收4、 三年内通过国家旅游局四星级旅游涉外饭店的检查验收八、XX宾馆的经营管理模式方案（一）将来的此XX宾馆经营管理模式是一种以“知识经济”、“以人为本”和“可持续发展”的理论基础，以“放松”、“健康”为宗旨，通过营造“绿色环保”、“周末之家”、“俱乐部”、和“锦辉宾馆人”等特定的文化内涵为基本手段，以“七型”（享受型，文化型，环保型，无障碍型，国际型，科技型及平等型）为特征的新型商务旅游国际酒店经营管理模式。该XX宾馆（RGHCM）中“RGHCM”的具体含义是：RRelax:意即放松，享受，休闲。GGreen:意即绿色，自然风光、节能环保、可持续发展。HHealth,Home,Happiness:意即“健康”、客人的“周末之家”、“ 宾客之家”、“员工之家”。CClub:意即俱乐部，强调以多种康体设施和娱乐设施等服务项目为一定层次的客人提供全面、便捷、特殊的服务。（二）、XX宾馆经营管理模式的表现形式1、重新装修风格：欧陆风情型重新装饰风格体现高雅、温馨、沉稳、大气的氛围，给人以古朴典雅，返朴归真之感。该XX宾馆的重新装修设计应尽量避免现代都市风格。XX宾馆应成为所在地的“地标”！所谓“地标”，是指将一种浓郁的欧陆文化内涵设计到XX宾馆中去（含设计风格和内装修），从而使该XX宾馆成为当地的标志。2、重新装修及经营特色：环保型该XX宾馆重新装修应成为环保型的绿色工程，无论从设计方面还是从经营方面，都应体现21世纪环保的特点。主要表现在以下几个方面：一是XX宾馆的重新装修应以不破坏自然环境，并能通过完美的设计、大面积的绿化等手段使自然环境更加优美为原则；二是建筑及装修材料应选用无污染材料；三是经营中应使用绿色无污染的食品和用品（上述材料应达到国内外有关标准）四是尽量安装使用太阳能以及节能式的能源消耗设施设备。3、设施与服务：无障碍型该XX宾馆的无障碍特色不仅表现在要为残疾人提供特殊的设施和服务，也要为老人、妇女和儿童提供各种便利；不仅硬件设施要实现无障碍化，软件服务也要体现无障碍标准。4、室内装饰：文化型室内装饰要体现浓郁的历史、民俗文化的内涵。以历史沿革（重大事件）为线索，将其自然景观、人文景观、民俗等，通过艺术、文物、雕刻、绘画、书法、黑白照片、旧报纸等等各种艺术形式展示在大堂、餐厅、客房、娱乐场所等公共区域。5、经营手段：科技型21世纪是高科技时代，XX宾馆在其经营、管理和服务中要充分利用以计算机为代表的先进科学技术，以提高工作效率和服务质量，并最大限度地满足客人的各种需求。6、经营理念：享受型XX宾馆应努力使商务度假客人尽享家庭之舒适与温馨；尽享餐饮、康复、康体、休闲、娱乐、俱乐部之便利；尽享当地民俗、文化和艺术之乐趣。7、服务项目与方式：国际型XX宾馆的建设、经营和管理要与国际接轨，主要表现在服务项目的国际化，工作人员的国际化和服务语言国际化等方面。8、员工与客人之间的关系：平等型在锦辉宾馆，度假客人与XX宾馆员工之间将是一种新型的、朋友式的平等关系，而非主仆关系。按照旅游业的可持续发展理论，当代人与后代人之间是平等的，他们有权平等地享受人类社会及大自然的各种资源；当地居民与锦辉宾馆经营者之间是平等的，他们有权平等地分享发展锦辉宾馆产业带来的好处；同样，度假客人和旅游接待者之间也应是平等的，度假客人应该尊重当地居民及旅游接待者，只有这样，才能实现锦辉宾馆产业的可持续发展。此外，客人与锦辉宾馆员工之间的朋友式、平等型关系，能够创造一种更加融洽的人际关系，对于度假客人来说，也是一种高层次的、特别的享受。总之，XX宾馆的建设和经营管理将充分体现七型的理念，以“七型”为其主要特点。在锦辉宾馆里，人们将彻底放松，尽情享受：紧张将在运动中消失，健康在“SPA”中恢复；烦恼将被接待中的心理导师驱除，压抑在笑容里融化九、XX宾馆的经营管理机制方案当前，酒店之间竞争的主要目标是如何赢得客人。对客人的竞争就是对品牌的竞争，品牌的竞争就是质量的竞争，质量的竞争就是人才的竞争，而人才的竞争说到底又是企业内部经营机制的竞争。目前，中国内地的高档次酒店有9000多家，其中，外资及中外合资酒店客房数量只占5%，而利润却是全国的90%。国内外大量事实说明，国有企业与外资企业、民营企业之间的效益和差距是很大的，究其原因，最根本的就是体制和企业内部经营机制的问题，包括决策制度、用人制度、分配制度以及效率、理念、品牌等方面存在的问题。XX宾馆的经营模式，将采用与国际接轨的全新的经营机制。这种机制将涉及如下三个方面的问题。（一）、坚持高科技，淘汰旧有工艺和设施知识时代的重要特征就是高科技的普及和应用。而XX宾馆的再装修，当然要采用高科技手段，使所有的硬件和软件建设均达到21世纪知识经济时代的高科技水准争取达到10年不落后。只有这样，才能满足现代客人放松、健康、享受、娱乐的需求。过时的旧工艺、旧设施已经完成了它的历史使命，很难与新工艺、新设备配套接轨，很难满足21世纪知识型人才的商务旅游的需求，所以将坚决予以淘汰。（二）、选拨聘用合格的管理团队由于XX宾馆经营机制保证了它的高效运转，所以将来的XX宾馆除了从本公司的下属酒店挑选一批骨干人才以外，还将从社会上公开选拨聘用一批称职的职业经理人来组建一支过的硬的管理团队。这是一条严肃的商业法则，它将起着激活生产要素主体的不可替代的作用。同时也是从源头上为市场经济运行注入原始活力和动力。当前市场的竞争也就是人才的竞争。尊重知识，尊重人才，真正做到人尽其才，量才使用，才会使企业高效发展。（三）、实行法治管理，切实保障业主、合作者、经营管理者、及员工的合法权益。这涉及到XX宾馆业主方、合作方、经营管理者和员工的价值确认问题。要解决这个问题，首先要承认各方面的价值。所以严格遵照国家颁布的各项法律法规，通过履行各项法律手续，签署各项合约及协议，按章、按时缴纳与支付各项费用和税收，以确保业主方、合作方、经营管理者及员工的合法权益；通过立法，保证业主方、合作方、经营管理者及员工正常所得，保证企业与员工的各项保险与福利，保证国家各项税收。十、XX宾馆的组织结构设置方案XX宾馆的行政组织管理包括它的组织结构、运行机制、管理规范、工作程序、规章制度，这些部分构成一个具有内在逻辑联系的高效的指挥系统，共同完成锦辉宾馆的现代、高效、无缺陷的经营管理。 （一）、机构概述XX宾馆将实行特殊的组织结构形式。这种设置主要是考虑使组织结构更能适应当地实际，从而更能有效地发挥作用。总的看来，一般高档次商务酒店在世界各地分别适用以下的组织结构形式。总经理室总经理销售总监财务总监人力资源总监工程部经 理康体娱乐部经理餐饮部经 理客务部经 理保安部经 理（直线参谋式电脑网络管理组织结构图） 这种组织结构是一种由20世纪向21世纪过度的类型，目前主要用于中国国内和其他不发达国家和地区，根本理由是这类地区正处在工业时代向知识经济时代过度的阶段，人员素质仍有待于提高。此外，硬件设施也还存在较大差距。 直线参谋式组织结构事实上仍属于工业时代的组织形态。但它似乎已经注意到专业管理在企业经营管理中的作用，采用按职能实行专业分工的管理方法。它的特点是设置了两套系统：一是按命令统一原则组织的指挥系统，另一套是实行专业化原则和管理职能系统。 直线参谋制组织结构的优点是，一方面保持了直线式结构权力集中，统一指挥的长处；另一方面，总经理又有相应的参谋和助手，可以较好地发挥管理职能机构人员的作用，有助于锦辉宾馆从传统的权力管理过度到知识经济时代的专业化管理，一方面不至于在管理上有所不及，另一方面又能逐渐认识到自己的发展前景。（二）、组织结构正常运作的关键因素这种组织结构的正常运作将主要取决于以下几项关键因素：1、电脑软件系统的合理设计、安装是重要的物质基础。2、高素质的经营管理和技术人员是组织机构有效运作的保证。l 他们必须对锦辉宾馆理念具有融会贯通的理解。l 他们必须具有强烈的现代意识、竞争意识和职业感。l 他们必须具备所在岗位要求的专业技术水准。l 他们必须具有高强的应变能力，尤其是面临突发事件沉着应战的能力。l 他们必须具备良好的外语水准。十一、接手XX宾馆后的前期工作方案成功往往青睐于那些有准备的人。（一）、制定经营计划、目标1、近期市场调研和预测 调研掌握本地区旅游市场的动态及发展趋势。 调研掌握本地区宾馆酒店的类型、规模、档次和经营特点。 调研掌握本地区近两年的客源市场及宾馆的经营状况。 与竞争对象作对比分析2、编制营业计划书 依据XX宾馆的自然社会环境和市场定位，确定营业项目和标准。 重新拟定客房、餐饮、康体、娱乐的销售价格基数和优惠政策。 编制各项计划书，汇编成营业报告。 提交营业报告呈上级公司批准。（二）人事与管理制度1、重新确定组织机构、人员编制、工资、福利待遇2、修改和制订管理程序和规章制度3、面对社会，按照四星级酒店的标准和要求选拨招聘酒店的管理团队和员工队任伍。4、人员到位总数暂时控制在基本编制的60%以内。3、培训工作 员工培训 基本技能培训、工作程序培训、XX宾馆店规培训 岗前培训，实际操作训练。4、人员定岗定编（三）、接手后的财务工作要点1、重新制订财务制度程序2、训练财务人员理解和执行财务管理制度和程序3、按四星级标准重新制定各项服务设施的收费标准 制定各类客房、会议室、餐厅的租金定价； 制定各项康体、娱乐设施的收费标准； 制定各种用餐形式，餐饮、酒水、商品的定价； 制定各服务项目的定价，如：复印、传真、电话、洗衣、导游、租借物品等； 制定损坏物品的赔偿标准。4、制订免单、打折的新规定5、加强与银行、公安、环保、卫生防疫、社保、工商、税务、邮电、安监、劳动监察、旅游等政府部门建立良好的业务关系（四）、大力开展市场营销业务XX宾馆在重新组建销售队伍，选拔销售人才，制订销售预算，编制销售计划，进行销售培训上要投入较大的人力与财力，因为市场经济竞争是残酷的，销售工作是酒店经营工作最重要的环节之一。开展促销业务应注意以下几点：1、重新组建一支强有力的市场营销队伍把握XX宾馆的经营特色，决定人员技能的构成。在整体团队中要有熟知本地情况的人员，以便缩短在本地树立形象、建立口碑的周期。2、市场调研俗话说“知已知彼，百战不殆”。要想在竞争中取胜，必须了解你的竞争对手，对竞争对手进行全方位的调研，如房数、门市价、团队价、散客价、特色包价、平均房价、淡旺季的开房率、平均开房率、工资待遇、员工人数、房数与人数的比例。促销广告预算，客用品的水准、菜式的种类与风格，菜单价格，康体娱乐项目的种类与价格等等，将前述内容填入调查表格，最终形成一目了然的市场调研图，以便总经理决策及销售策略的制订。3、市场定位经过调研比较，进行市场定位。根据XX宾馆在竞争中所具有的优势、劣势确定自己的位置，随之建立价格体系、工资体系、独具特色的经营体系。4、根据“5W”制订销售方案根据市场定位、设施功能定位来对金字塔型的客源结构进行剖析，要确定“5W”：即找出哪一个层面的消费者是我们的客源，他们是谁（Who）：他们在哪里（Where）？他们为什么到锦辉宾馆来下塌、来开会（Why）?他们在什么时候来锦辉宾馆入住和开会（When）?有了这些实质性的数据，销售部便可制订出一套如何（What）有针对性的销售、公关和广告方案。5、销售预算的确定销售预算一般由两部分组成，一部分是市场预算，一部分是销售预算（含公关、广告）。市场是战略研究，销售是战术实施。锦辉宾馆可依照以下参数确定销售预算：市场广告预算：RMB8001500元/房/年销售费用预算：年营业额的0.5%1.5%（五）、对现有物品和资产进行重新盘点1、各部门使用的小型机具、工具2、印刷品3、客用纺织品4、食品5、餐饮部的器具6、低值易耗品7、工程维修用的消耗品易损件及备品8、未纳入基建投资开支的固定资产（六）、对各类营业许可证件进行检查、核对1、公安局审批治安和特种行业许可证；2、文化市场管理办公室审批文化经营许可证；3、卫生防疫部门审批食品、公共卫生许可证；4、税务部门审批税务登记证；5、物价局审批收费许可证；6、中国银行办理代办外汇兑换业务许可证；7、工商部门审批工商营业执照；凭项目审批1-6、报批材料向当地工商行政管理部门申领；8、劳动局审批锅炉安全许可证；9、劳动局审批电梯安全运行许可证；10、广播电视局审批控制卫星接收频道许可证。B、XX宾馆的市场营销策划方案当前，酒店产业的竞争不仅是设施的竞争、产品与服务的竞争，更是战略与策略的竞争。在激烈的市场竞争中，机会与威胁并存，生存与消亡共在。瞬息万变的经营环境要求锦辉宾馆必须不断研究内外因素，采取有利的战略与策略手段抓住机会避开威胁，才能最终实现锦辉宾馆的总体目标。因此，市场营销策划便成为决定锦辉宾馆成败的关键。一、 XX宾馆的市场定位及市场细分方案(一) 市场定位 根据前期的市场调研，虽然原XX宾馆是挂牌三星的中档酒店，也曾有过辉煌，但随着周边方圆三公里内己有七至八家二星级及经济型酒店的陆续建成开业，原锦辉宾馆的客户群已有50被分流，尤其是刚开业二年，相距二百米远的锦江之星旗舰店，更是由于其装修简洁明快、服务功能设施齐全而对锦辉宾馆的经营造成了致命的威胁。经过市场分析，我们认为原来的锦辉由于存在较好的基础和较大的发展空间和潜力，只有毅然调整市场定位，将原来的三星级中低档综合型宾馆调整为四星级中高档商务型接待宾馆，调整服务功能，提高服务水准，重新开辟客源渠道才是锦辉宾馆的生存之道。(二) 全力拓展酒店长包房业务1、瞄准港、澳、台和日本等外资企业、境外人士的生活特点、消费水平，争取打开境外人士长包房市场，奠定营业收入基础。上海作为一个国际化大都市，为中高档酒店“埋单”者众多，包括了外资公司、跨国公司或机构驻沪的代表；国内知名企业驻沪的高级管理人员；海归创业派人士、上海本地的金领阶层；少量家底丰厚、子女工作较忙的老年人等。据上海市公安局统计，目前海外人士在上海人数超过6万人，在上海实际就业的达16万人，其中绝大多数来自日本、美国、澳大利亚。台商的数量则不下20万人。这些人士，为上海的中高档酒店，提供了丰富客源。改造后的锦辉宾馆由于定位准确，服务功能设施齐全，对家庭型的商务租户来说舒适便捷的最佳选择。2、长包房客人大都是大企业、大财团驻外人员。在酒店的收益中，散客带来的收益一般不固定，但与之相反的长包房客人因工作需要，长期住在酒店，同时因社交需要使用酒店的配套设施，能为酒店带来额外的消费收入，是酒店收益中相对稳定的一块。3、因工作需要或临时过渡需在上海居住三个月到一年商务人士,以大型外企高层的中高级管理层为主。 要求上海酒店房间具有居家功能、以2室或3室1厅(建面60-80平方米左右)为主，有会所、健身房等相应的配套设施；能提供定期的保洁等便捷服务。中短期旅游者一般要求房间具有居家氛围,有简易的厨房,以一室一厅或大一室户(建面在60平方米左右)为主；具有相应的配套设施设备,如商务中心、餐饮、会议室、会所等；能提供24小时登记和结算、房间清扫等星级酒店服务。 （三）、目标市场定位1、瞄准中高档企业人士。特别是长三角江浙工商企业界人士消费需要，培育忠诚客户，提高入住率，提升营收水平。2、北京、广东、长三角境外企业的高档会议组织。如30人左右的董事会会议、客户联谊会、消费水平档次高。3、政府官员、外地住沪办事处、一些地厅、县正处以上和少数部级领导干部。4、明年五月开幕的上海世博会，将会有七千万人次来上海参加，这对上海的中高档商务酒店来说将出现新的机遇，我们要努力争取这部分优质高端客源。 (四) 、具体策略和方法1、根据客源特点开展比较低调有亲和力的联谊活动。参照高档私人会所的做法，邀请潜在客户，以优惠的价格让其来酒店体验酒店的服务和设施设备。进行关系推销和口碑推销。目前上海有五大顶级私人会所：雍福会、银行家俱乐部、鸿艺会、证券总会和上海美洲俱乐部。决定会所经营成败的最关键因素在于其会员数量。如果没有足够的会员数量支撑，耗资巨大的会所就很难长期运转。据业内人士估算，一般情况下，一个高档的私人会所，会员要达到500人才能持平不赔本。因此，吸引会员便成了各家会所最花心思的地方。在硬件和软件两方面，它们竭尽所能，各显神通。 硬件的首要因素在于选址。顶级会所不约而同地把地址选在北京、上海最繁华的商业中心地段。这并不是一个偶然现象，业内人士解释说，只有像北京、上海这样的大都市才有足够的富人数量能够支撑起顶级会所的生存需求，也只有在中央商务区这样的黄金地段，才能充分显示会员的尊贵身份。雍福会成立时间： 2004年 主要会员：各国领事、企业家、金融家、艺术家、影视明星 入会费：个人入会2万元人民币银行家俱乐部成立时间：2001年 主要会员：金融界人士 入会费：人民币5万元起。会所描述：位于上海浦东陆家嘴金融贸易区中心地带，坐落在犹如水晶桂冠的中银大厦内。鸿艺会成立时间：2002年,澳门赌王创办主要会员：各国外交官、外籍商务人士代表会员：主要成员有孙中山的孙女孙慧芬、澳门赌王及其女儿何超琼等人入会费：2.88万人民币会所描述：鸿艺会以休闲娱乐见长，在同行中又以服务取胜，去年在中国会所里排名第一。主要特色：鸿艺会的英文名叫大使馆俱乐部，因为它在上海领馆最集中的淮海中路上。证券总会成立时间：1997年主要会员：证券、银行、保险等行业老总入会费：个人入会3万元人民币以上会所描述：证券总会与上海证券交易所一起成立。在这个俱乐部上，保利集团的投资高达1亿元人民币。主要特色：有相当一部分证券界人士选择成为它的会员，所以他们在这里谈论的话题，很可能会影响股市接下来几天的交易情况。上海美洲俱乐部会员70% 是美国人或有美国文化背景的人，位于上海滩国际大厦第3、28、29层，1997年创办。入会年费5.8万美元以上。1、精心挑选销售队伍，除注重外貌、学历、修养、外语等基本素质外，还要重点考核销售人员的工作经验、态度和责任心等方面。由于会所成员的私密性，其销售要避免高调和大规模撒网式的推销。可参照各大银行基金经理的对大客户一对一服务方式，注重关系销售、口头沟通能力和具备亲和力。2、瞄准浙江、温州、宁波、台州商会组织，浙商中高档住沪办事处负责人，做好推销工作。3、引进成熟的酒店俱乐部管理模式，如成立类似某酒店管理集团的名人会并赠送VIP卡、销售BOSS卡，将酒店现有客户转化为俱乐部成员，以优惠的价格销售会员储值卡，如储值10000元，享受最优惠的房价和折扣，做到物有所值和物超所值。用款到按比例提成的方式鼓励员工积极推销VIP卡和BOSS卡。让“您是我们的老板我们是您的员工”的酒店俱乐部会员理念深入人心，让客人提前整体购买酒店产品和服务，增加酒店的现金流，实现良性循环。(五) XX宾馆的市场细分比例及表现形式1、 客源比例大陆客户70%日韩客户15%台、港、澳客户5%欧美客户5%其他国家5%2、 协议厂商贡献度比例商务公司80%旅行社5%网络渠道10%其他5%1）商务公司 努力发展商务公司：预计数量1000家。以酒店周边吴中路沿线、虹桥、漕河泾区域为主，目前上述区域地区已吸引4500多家企业和办事机构。其中外资企业和办事机构约占虹桥、漕河泾开发区企业和机构总量的50%。泰科集团、伟世通集团、天合汽车、佛吉亚、通用电气、联合利华、英特尔、3M等世界500强及著名的跨国公司入驻于此。 开发青浦、松江、闵行等区域客源：该区域多数为产业以生产制造业为主，外资公司厂房驻地，喜好用虹桥区域酒店较多。 邻近虹桥区域优势：虹桥交通枢纽包括城际铁路、高速铁路、轨道交通、长途客运、市内公交等多种换乘方式，也是将来上海最大的铁路客运站。虹桥交通枢纽西侧还将建设30多条公交线路和吞吐量在2.5万人次的长途客运站。另外，沪杭高速磁悬浮车站也将布局在虹桥机场西侧，意味着虹桥机场和浦东机场将更加紧密地联系在一起。争取抢占更多短驳客人留宿。2）网络协议公司 开发国内大型订房机构50家以上，重点携程、艺龙、芒果网等，通过中介商连接GDS等全球分销渠道。3）商会开发 已掌握多数在古北、虹桥、漕河泾台商协会资源，代表酒店定期参加市台协、徐汇区台协等联谊活动。拥有上海市台湾商人资源，温州、浙江、山东商会组织开发。4）各类协会、机关政府、社会团体开发。5）境外渠道开发 与香港港中旅、华敏、西敏、盈业、捷旅、东南等大型旅行社直销批发商合作。6）台湾市场开发 凭借掌握台北西华饭店资源优势，与其合作进行两岸资源客户合作。 凭借台湾第一大旅游网络灿星网合作包装两岸大三通108班上海直航，与台湾长荣、雄狮、东南、金界旅行社合作包装华东五市合作。7）香港市场开发 与独家专做大型直客批发商，如香港华敏有限公司合作，该客户针对香港及东南亚地区旅行社做客房批发社。8）日本市场开发 独家合作东南旅行社，该社为日本首席大陆代理商。9）航空公司合作 邻近虹桥机场包装套餐，争夺转机、班机延误、航空公司工作人员短驳客源。与东方航空独家合作。10）会展开发 上海是全国三大会议市场之一，本店邻近虹桥世贸商城及光大会展重点开发会展经济带来客房效益。11）会员开发建立酒店会员连锁，发展集团客户，提供会籍服务。推出会员积分卡，可分为以下几种划分。12）集团会员卡可以在前台推广，吸引散客及出差商务客户办理，定期积累消费金额馈赠小礼物。13）VIP会员卡对外公开发售，收取定额费用，执行VIP专属价格。14）储值卡发售一次性充值5千元以上（酒店先期回收资金，适合作为年中送礼、信贷预结客户或公司下属馈赠领导佳品）。15）赛事开发每年上海将有国际赛事F1等，用虹桥区域酒店较多，争取分夺高端客源比例16）高尔夫包装 邻近虹桥高尔夫、仙霞网球场资源优势、佘山高尔夫等高端消费场所，与其合作包装商务周末休闲套餐。17） 会员俱乐部开发 定期举办台商联谊、商会联谊、商务公司行业联谊会等，搭建交流平台互通有无，使本店称为本区域商界交流中心。18）产品置换开发（借壳生蛋，酒店无需投资成本赢取最大利益）18.1根据酒店所需要商品，用酒店客房，会议室等进行交换，降低酒店流动资金收入，增加年度收入。18.2酒店会所对外承包，与大浪淘沙建立互动组合营销。18.3将酒店票务、旅游中心业务承包给酒店合作旅行社，用每月旅行社完成酒店最低保证房量为交换条件。19）根据市场需要建立短信平台开发 可以通过媒介宣传，直接抢占竞争对手客源，建立定点平台直接在对手酒店周边商务区域发送促销短信。20）婚庆市场开发 通过参加婚展介绍酒店争取生意（已经积累大量成功经验）21）竞争对手客源抢夺 指定划分竞争对手，详细分析对手SWOT（优势、劣势、机会、威胁）。指定销售员定期直接间接搜集竞争对手会议大型团队信息，抢占最有效最有潜力客源。22）秘书俱乐部 各大公司均由秘书负责安排预订客房、餐饮、会议室等活动，推出积分制，按比例消费积分回馈。23）世博会开发（为最重要开发项目） 世博从今2010年5月1日至10月31日止为期180天。吸引200个国家和国际组织参展，7000万人次的参观者，与世博局建立关系成为第二梯队备选酒店（第一阶段选拔已截止，以五星国际品牌及酒店式公寓为主。争取第二阶段合作）23.1）首批24家世博游指定旅行社出炉 上海占五家 中国国家旅游局和上海世博局在大连2009年5月5日正式公布首批24家世博指定旅行社名单，并向其授牌，5家上海的旅行社“榜上有名”，成为首批世博游指定旅行社，授牌后的世博游指定旅行社，将购取上海世博会团队门票并包装成世博旅游产品，以旅游团队形式销售给公众。23.2）世博门票包装客房开发 2010年世博门票现已公开发售，与世博门票代理商合作报价酒店客房。24）其他渠道开发例如：针对房地产中介，给予对方利润空间争取供需客户，成为分销客户。以上各分销渠道依市场行情变化做调整策略（六）XX宾馆的市场细分方案1、谁是XX宾馆的客人XX宾馆的目标市场旅游市场是由形形色色的消费者组成的，他们的需求具有明显的差异。对于XX宾馆来说，一方面它不可能满足每一个消费者的需求；另一方面也不是每个市场都有利可图。那么XX宾馆必须在众多的细分市场中进行选择，这样一个或几个被选定的特定的服务对象便构成了锦辉宾馆的目标市场。选择目标市场是锦辉宾馆首要的营销决策之一。它决定了锦辉宾馆提供哪些设施与服务、开发什么样的产品以及如何制订营销战略和策略等一系列的决策问题。XX宾馆目标市场的选择方法如下：（1）进行度假市场的细分必须首先根据市场需求的差异把整个市场进行划分，从而出现了不同的消费者群，然后从中选择出最有利的细分市场作为目标市场。把整个市场按照需求差异进行划分的过程就是市场细分。市场细分是锦辉宾馆市场营销策划的第一步。针对锦辉宾馆分析的需要，分别依据地理因素、旅游特点和旅游目的进行了划分，如表1所示。表1 锦辉宾馆市场细分标准地理因素旅游特点收入水平细分市场国际旅游者国内旅游者散客旅游者团体旅游者高收入旅游者中收入旅游者低收入旅游者（2）对细分市场进行评价在众多的细分市场中，哪些市场适合成为锦辉宾馆的服务对象？它们的地理分布如何？收入水平怎样？是散客还是团体？回答这些问题必须基于对各细分市场的客观评价。决定一个细分市场是否能够作为锦辉宾馆的目标市场主要应考察该细分市场是否满足锦辉宾馆下列几个方面的要求： 预计的年收入水平即该细分市场每年可为锦辉宾馆创造多少收入，这一收入水平与其投入的营销费用相比是否有利可图？如果预计的年收入水平低于锦辉宾馆的期望值，则该市场不应作为目标市场。 预计的市场占有率市场占有率反映了细分市场的规模，锦辉宾馆应选择市场占有率高的市场作为服务对象。 未来5-10年增长情况一个市场除了具有可观的短期效益外还应该考察其长期效益，以判断锦辉宾馆进入该市场是否具有发展前途和长远利益。是否符合锦辉宾馆的总体目标锦辉宾馆以健康、放松为宗旨，并树立21世纪独特的商务旅游酒店形象，成为中国乃至世界商务旅游酒店中高品位目的地。因此只有与锦辉宾馆的宗旨一致的细分市场才能作为锦辉宾馆的目标市场。 符合锦辉宾馆的资源优势锦辉宾馆以满足商务旅游、休闲与会议客人的需要为目标，具备丰富的商务旅游设施以及高度专业化的员工锦辉宾馆人，因此选择的目标市场与锦辉宾馆的整体优势相吻合，并能够最大限度地发挥资源优势。（3）XX宾馆的目标市场针对上述选择目标市场的原则，XX宾馆的目标市场应该是： 既为国内商务旅游度假者又为国际商务旅游度假者服务。 既为团体旅游度假服务，又为散客旅游度假者服务，并把散客旅游度假市场作为最重要的目标市场。 借鉴欧美休闲旅游的经验以及会议市场的发展情景，锦辉宾馆可利用独特的地理位置，舒适的条件和丰富多彩的活动吸引国内与国际会议旅游者，这不仅可以平衡度假市场的季节性的不利因素，同时也发挥了锦辉宾馆的资源优势，带来可观的经济效益。锦辉宾馆目标市场的构成如表2所示。表2 锦辉宾馆目标市场的构成商务旅游市场散客旅游长住户（公寓、写字楼及别墅）外企员工使领馆工作人员留学生、各大、中、小学生、各机关、团体、社会组织当地社区居民国际度假旅游者团体旅游由旅行社、航空公司提供的度假旅游团企业、机关、学校的度假团体康复团会议市场协会会议地方性全国性国际性公司会议股东大会推销员会议培训会新闻发布会奖励旅游其他团体会议政府机构会议体育组织文艺组织科研机构其他社会团体（七）关于XX宾馆接手后的前期市场营销1、前期时间暂定为三个月（1）重新招聘销售部全体人员。（2）加入旅游、饭店及餐饮等行业协会。（3）通过多种渠道使新开业的锦辉宾馆以新的面貌在公众面前亮相。例如，各种媒体、电话簿、行业刊物、旅游地图、旅游企业索引等。（4）获得有关公司、社会团体及个人的名单与通讯录。（5）向电视台、电台等新闻机构撰写新闻稿，报道锦辉宾馆进展情况。（6）完成新锦辉宾馆装修改造的CIS设计2、销售部的具体工作（1）在有关杂志上刊登广告。（2）向新闻单位提供锦辉宾馆最新消息。（3）邀请当地社区有关人士参观锦辉宾馆。（4）对主要客户进行个人访问。（5）邀请名人及旅游作家访问锦辉宾馆并撰写评论文章。（6）对旅游代理商及团体决策者进行强化销售。（7）销售锦辉宾馆俱乐部会员卡。（八）XX宾馆接手后的市场营销计划1、情况分析古人云“知己知彼，百战不殆。”正确的营销计划必须建立在对锦辉宾馆以及所处环境的准确分析之上。分析的主要内容有：（1）锦辉宾馆现状：对锦辉宾馆的产品、服务、市场占有率与销售额等进行分析。例如：锦辉宾馆的产品是否符合客人要求，市场份额的变化等。（2）竞争情况：主要竞争对手的数量以及它们提供的产品与服务、营销战略、市场占有率、优势与劣势的基本情况。（3）市场情况：目标市场的发展趋势、增长速度、消费倾向。例如，商务旅游及休闲旅游度假市场年增长速度是多少？人们更喜欢哪种度假？停留时间变长还是缩短等等。（4）环境因素：诸如经济、政治、法律及社会因素等等对锦辉宾馆可能产生的影响。例如，国民经济增长速度、货币的价值、政府的政策对度假旅游市场的影响。2、XX宾馆的机会与面临的问题在明确了锦辉宾馆所处的基本情况以后，发现可能的市场机会以寻求锦辉宾馆的发展。为此，必须综合分析锦辉宾馆的优势与劣势，充分发挥优势以抓住有利的市场机会。锦辉宾馆的营销策略与计划应充分利用锦辉宾馆的下列优势，即： 高品位的追求； 符合时代要求的产品与服务； 独具特色的经营； 完善的设施； 锦辉宾馆俱乐部的建立； 创造健康、奉献幸福的“锦辉宾馆人”。3、营销目标即确定锦辉宾馆在计划期内营销活动所要取得的最终经营成果。一般指标有目标市场销售额、利润和市场占有率（见表3目标市场的目标和战略）表3 目标市场的目标和战略（1）（2）（3）（4）目标市场：批发商（1）目标 与旅游批发商伙伴保持现有的合同； 增加市场份额； 增强市场形象； 获得家庭市场支持。战略 监测市场趋势，例如：价格敏感性及所包价中增加的附加值，并作出相应的评估及反应； 做好准备参加“淡季”特别促销活动以提高入住率； 为锦辉宾馆寻求联合促销机会；