大型商业地产投资建议书之推广

目 录第一章销售节奏及策略161.1销售前提条件171.1.1条件1：法律文件171.1.2条件2：现场包装181.1.3条件3：宣传造势191.1.4条件4：销售工具201.1.5条件5：销售策略211.1.6条件6：其他配合221.2销售阶段设计与目标分析决策231.2.1销售周期：2005年4月16日2005年10月31日231.2.2销售阶段设计231.2.3销售阶段划分241.2.3.1筹备期（2005. 1.202005.3.15）251.2.3.2筹码认购期（2005.3.152005.）271.2.3.3开盘期（2005.2005.5.15）281.2.3.4强销期（2005.5.152005.6.15）301.2.3.5续销期（2005.6.152005.9.1）311.2.3.6清盘期(2005.10.12005.10.31)321.3总销售策略341.3.1低开高走，适时提价，增强旺销局面341.3.2推售顺序341.3.4封盘策略351.3.5横向销售策略351.3.6赠送抽奖策略361.4各阶段销售策略361.4.1引导期(公开期之前)361.4.2筹码认购期371.4.3开盘销售期371.4.3.1商户资源控制381.4.3.2营销推广辅助控制381.4.4持续销售期391.4.5清盘销售期391.5销售计划：401.6.2首期销售目的401.6.3首期入市定价原则411.6.4入市形式421.7销售目标确定(详见价格策略)431.8销售队伍的组织与培训431.8.1选人441.8.2训练441.8.3管理441.8.4基本编制与架构45第二章 价格策略492.1价格定位思路502.2项目价格定位原则提要512.3项目价格定位目标提要522.4项目价格定位依据532.4.1市场竞争状况及动态532.4. 2商业物业价格特征542.4. 3目标客户经济水平特征542.4. 3.1按实力划分542.4. 3.2按性质划分552.5项目产品质素、档次562.6价格定位策略562.6.1渗透定价策略562.6.2差别定价策略562.6.3折扣定价策略572.6.4心理定价策略572.7项目总体均价、起价、最高价定位参考建议582.7.1总价格基数参照：582.7.2每层价格基数参照：592.8付款方式建议612.9价格定位简要说明及动态价格调整建议612.10销售价格策略及进度：622.11价格促销632.12 各销售阶段的价格控制：642.12.1项目销售前期低价面市，开闸蓄水642.12.2项目销售中期652.12.3项目销售后期变相降价，迅速清盘66第三章 项目宣传推广策略及执行案683.1上兵伐谋的具体操作：713.1.1具体操作内涵诠注733.2项目推广总体操作构思753.2.1引导客户眼球，提高项目的认知度763.2.2强调项目的独特卖点，拉升项目关注度763.2.3提升项目档次，鼓吹项目投资前景763.2.4宣传推广原则773.2.5项目宣传概念773.3项目卖点分析及营销推广策略793.3.1产品市场竞争力分析793.3.1.1从产品特点分析793.3.1.2与竞争对手产品优劣势分析803.3.2项目自身优劣势分析813.3.2.1优势813.3.2.2劣势813.3.3项目可竞争要素提练823.3.3.1项目卖点提练：823.3.3.2项目广告语提练843.3.4项目宣传主题873.3.6营销推广告策略883.4项目宣传推广执行903.4.1推广的目的与目标913.4.1.1目的：913.4.1.2目标：913.4.2营销推广周期（详见销售节奏）923.4.3营销推广战术923.4.4 广告战术933.4.4.1策划广告主题举例（应用于电视、户外广告及包装展板等）963.4.5整合营销模式993.4.6行销渠道1013.4.6.1现场直销1023.4.6.2DM派发1023.4.6.3耳语传销1023.4.6.4电话销售1033.4.6.5专车看房1033.4.6.6包装1033.4.6.7广告推销1043.4.6.8举行各种公关活动1043.5节段营销推广组合1063.5.1预热期（筹备期）1063.5.1.1广告策略：1063.5.1.2目的：1063.5.1.3媒体选择1073.5.1.4推广主题1073.5.2认筹期1083.5.2.1广告策略1083.5.2.2目的1083.5.2.3媒体选择1083.5.2.4推广主题1093.5.3公开期1093.5.3.1广告策略：1103.5.3.2目的：1103.5.3.3媒体选择1103.5.3.4推广主题1113.5.3.5广告执行内容1123.5.3.6销售策略1123.5.3.7抽签认购销售方式1133.5.4开盘期1143.5.4.1广告策略：1143.5.4.2目的：1143.5.4.3媒体选择1153.5.4.4推广主题1153.5.5强销期1153.5.5.1广告策略：1163.5.5.2目的：1163.5.5.3媒体选择1173.5.5.4推广主题：1173.5.5.5销售策略1183.5.6续销期1183.5.6.1广告策略：1183.5.6.2目的：1193.5.6.3媒体选择1193.5.6.4推广主题：1203.5.7清盘期1203.5.7.1广告策略：1203.5.7.2目的：1213.5.7.3促销活动：1213.5.7.4销售策略：1223.6常规性媒体组合1223.7展场包装及销售工具运用1253.7.1楼书1253.7.2兴业地产形象手册(计划在项目中期设计)1263.7.3折页1273.7.4DM（项目通讯）1283.7.5异型1283.7.6展板1303.7.8模型1313.7.8模型1323.7. 9纪念品1333.7.10手提袋1343.7.11展场包装1343.7.11.1环境美化1343.7.11.2工地围墙1363.7.11.3现场售楼处1373.7.11.3.1售楼部环境的整体设计和细化1383.7.11.4沿街指示牌1413.7.11.5楼体条幅1423.7.11.6路灯刀旗1433.7.11.7节日气球1433.8发展商品牌的建立1443.9宣传推广费用测算145结 束 语146军争篇-营销决胜的机要孙子曰：凡用兵之法，将受命于君，合军聚众，交和而舍，莫难于军争。军争之难者，以迂为直，以患为利。故迂其途，而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。军争为利，军争为危。-军争第七第一章销售节奏及策略1.1销售前提条件1.1.1条件1：法律文件五证齐全是项目开售的基本条件，如果无证（专指预售许可证）销售，既是违法操作，而且在取得合法销售资格之前无法与客户签订正式房地产预售合同，只签认购书根本无法保障双方利益；若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。l 土地使用许可证l 建设用地规划许可证l 建筑工程许可证l 开工许可证l 预售许可证1.1.2条件2：现场包装现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到里（售楼处、样板房）的和谐统一，是项目档次高低的最真实反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。所谓“好环境，好心情”，环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。建议发展商根据宣传定位搞好现场环境。l 环境美化l 工地围墙l 销售中心l 沿街指示牌l 楼体条幅l 路灯彩旗l 节日气球1.1.3条件3：宣传造势在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本案的过程中建立项目的形象和知名度。l 内部刊物l 直邮广告（DM）l 报纸广告l 新闻缮稿l 电视广告l 网络广告l 广告牌l 车体广告l 灯箱广告l 公关活动1.1.4条件4：销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。l 展板l 模型l 楼书l 生活手册l 折页l 宣传单张l VCDl 纪念品l 手提袋1.1.5条件5：销售策略销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素，在宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本案的销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠支持三方面。l 销售方式l 价格策略l 促销优惠l 价格表l 付款办法1.1.6条件6：其他配合l 工程进度l 销售培训资料l 购房费用表l 看楼专车l 认购书l 合同书l 律师楼l 按揭银行l 公证处1.2销售阶段设计与目标分析决策 根据项目进度、项目特点，综合考虑节假日的借用，销售期间的设定等因素确定项目的入市时机为2月中下旬至3月中旬，历时约30天，再根据整个推广进度进行营销分期控制。以下为项目销售周期时间计划，根据项目实际销售情况可进行调整。1.2.1销售周期：2005年4月16日2005年10月31日1.2.2销售阶段设计本案我司暂定正式销售周期不超过个月，因而根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的整个营销周期化分为以下几个阶段。筹备期：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广实施组强，作出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息。引销期： (分筹码认购期和开盘期) 通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。强销期：针对已对楼盘形成初步认同的消费者。通过业户联谊活动，通过对工程进度、工程质量、物业管理、项目品牌文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，聘请知名的商业运营公司负责商场运营，最终完成项目清盘。1.2.3销售阶段划分2005.1.202005.3.15 筹备期引销期2005.3.152005. 筹码认购期2005.2005.5.15 开盘期2005.5.152005.6.15 强销期2005.6.152005.9.1 续销期 2005.9.12005.10.31 清盘期1.2.3.1筹备期（2005. 1.202005.3.15） 任 务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续工作重点：1、 建筑设计定案2、 行销策略定案3、 研究市场实时情况4、 召开动脑会议5、 拟定公开（PR）或促销（SP）计划6、 确定产品推广的造势活动7、 售楼资料（销控图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表等）准备齐备8、 售楼中心施工及内部布置定案9、 售楼中心装修完成，设备、设施安装到位10、 VI系统的制作（基础VI）11、 电视广告制作12、 报纸广告制作13、 销售人员招聘与培训14、 现场POP设计15、 确定销售组织架构16、 品房预售许可证办理完成17、 售楼现场制作完成18、 销售人员进场19、 工地围墙设计制作20、 路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户21、 模型厂家定案制作1.2.3.2筹码认购期（2005.3.152005.） 任 务：1、 散布扩大知名度2、告知业界与媒体造成耳语传播3、拦截其他竞争物业客源4、极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望工作重点：1、对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体2、公开前的引导，以使目标客户停止购买周边同质楼盘3、预收筹码认购金3000元，而于公开发售5月1日当日选铺补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮。4、报纸广告定案刊出5、电视广告定案播出6、二期海报散发7、模型进场，备齐各种销售资料8、公关活动具体实施（包括与商业管理公司的签约仪式等等）9、反复讲习销售教材及答客问1.2.3.3开盘期（2005.2005.5.15） 任 务：1、 一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面2、 将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望3、 配合公关活动聚积人气工作重点：1、收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线2、反复讲习销售教材及答客问3、所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目4、通知已缴订金的客户到售楼现场选铺、补足首期款，签购房合同5、先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户6、价格表上市1.2.3.4强销期（2005.5.152005.6.15） 任 务：1、加强客户介绍2、举办各种业主活动，利用客户耳语推广工作重点：1、 客户追踪2、 户外媒体再加强3、 电视广告频数加大、派单力度加大4、 加强现场销控及炒作5、 针对所有客户，大量使用各种媒体6、 针对销售情形，分析市场，修正广告7、 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交8、 及时更换宣传单张内容，使卖点更为突出9、 在主体结构起来之后，从楼顶到楼底做大条幅10、 开动脑会议，研究滞销楼盘对策1.2.3.5续销期（2005.6.152005.9.1） 任 务：1、 针对目标客户集中区域加强海报派发2、 电话追踪有望客户3、 加强补足，签约工作工作重点：11、 延续销售气势12、 过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户13、 持续跟催补足及签约14、 研讨未售出部分铺位的原因，调整广告媒体战略15、 举行商场落成仪式16、 继续发动客户介绍客户17、 举办公关促销活动18、 开动脑会议，研究滞销楼盘对策1.2.3.6清盘期(2005.10.12005.10.31) 任 务：1、 清理尾盘2、 安排物业管理公司进场、3、 组织商场开业4、 其它工作看工程及装修地度而定（清理尾盘后，我司工作终结）工作重点：1、开动脑会议，研究滞销楼盘对策2、调整媒体宣传方式，重点攻击3、加大公司品牌形象的宣传力度4、加强补足，签约工作5、准备交铺资料，确定交铺具体时间6、核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处7、做好交铺工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心8、做好与物业公司的交接工作1.3总销售策略1.3.1低开高走，适时提价，增强旺销局面在前期造势过程中，逐步抬高商户心理价位开盘时以低价引爆，制造旺销局面，加快销售进度，并适时提高价格，增强旺销局面，稳定商户心态。1.3.2推售顺序目前临朐市场对商铺认识还不深刻，仍需要对商铺投资概念进行深入地引导，虽然现在市场购买者对投资商铺都十分理性，但是本案所处位置很好且又是临朐市第一购物中心，无疑对当地商铺市场造成一定的冲击力。敝司建议按市场情况和产品建设顺序来进行销售，首先销售四层或地下室和一层，其次销售二、三层。以求每个时期都有亮点出来。但是根据项目销售情况和进度，在销售时有些阶段是可以重合进行，敝司将根据实际情况进行把握。1.3.3加强销售节奏控制本案总规模适中，在具体的销售过程中，我司会加强销售控制，以保证项目销售的顺畅，避免优秀铺位销售速度快，不合理铺位销售速度慢的结果。由于本案是开发商欲树立自己品牌的一个项目，规模适中，因此适宜走“短、平、快”的销售策略，在短时间内聚集人气，一炮而红。在销售过程中,我司会综合考虑销售速度、销售价格二者的因素，既要创出开发商的品牌，也要保证开发商的资金回笼速度和利润最大化。1.3.4封盘策略一如前文所述，当滞销单位不断增多，短时间内又无法消化的时候，一方面要尽快制订相应对策，另一方面则应采用封盘策略将这些单位保留起来，减少其对整体销售的负面影响。封盘后这些单位的价格、包装等需要重新调整，一般的做法是减价和增加附加值两种，并逐个单位寻找，整理其独特卖点。待时机成熟后，在宣传配合下再作为特价单位或特别推介单位推出市场。1.3.5横向销售策略在项目销售过程中，很难让所有楼层不同面积商铺都平均销售，必然会有某些单位卖得好些。若此时按纵向销售策略推出几种户型，将会使销售出现两极分化，滞销的单位越积越多。此时，应根据实际情况，分批适当推出单一面积商铺，补充热销单位，最大限度消化市场购买力。另一方面配合宣传工作，细分客户类型，如投资客、自用客户等，也可采取同样措施使项目销售更有针对性。值得一提的是：由于这种方式销售层面单一，专业性操作要求较高，需要宣传和其他工作的配合，否则把握不准会影响整体销售业绩，建议审慎配合其他策略使用。1.3.6赠送抽奖策略在长达几个月的热销推广期中，需要不断利用造势活动保持市场曝光率，而促销优惠政策则是此类活动对项目销售是否有直接效果的关键。总结过往经验，这些优惠相对项目价款而言，虽然微不足道，却可以满足人性贪小便宜的心理，与打广告相比，直接使客户受惠，促销效果更好。1.4各阶段销售策略1.4.1引导期(公开期之前)本阶段的工作重点是预约客户有针对性的进行DS(直接采访)，区分目标购买商户及潜在的购买商户；了解商户的购买需求、购买力，向商户及时传递项目的背景，进展动态，为后期的价格策略，功能划分及广告媒体投放方向提供参考依据。预约公关活动，调查表格，确定认购策略。1.4.2筹码认购期为了保证开盘当天的现场销售气氛，通过前期的接触沟通，该阶段可将重点目标大户约至现场，并为他们提供优先选铺权，自日开始进入实质准备阶段，即根据前期市场调研了解到和商户反馈的信息以座谈会或个别访谈的形式与行业大户确定销售需求，通过他们的介入带动整个行业的热切关注，认购期可根据市场预热程度衽实行内部认购。在开盘前，大户资源必须控制在60%。大户调查与确定工作，确定开盘销售及价格策略。1.4.3开盘销售期该阶段为整个销售的重点即强销期，重点放在前十天，要求销售率完成30%以上，针对目前的招商范围及推盘策略，线主要从以下二个方面控制：1.4.3.1商户资源控制 开盘时为了避免过多投资户购买而不利于后期的市场开业和管理，先有针对性地作自营，后做投资。同时为了在市场上制造一定的销售氛围，建议严格控制以经营户为主，持有资格证书及营业执照享有绝对优先购买权。销售率完成50%以后可以考虑少量投资户的存在，整个比例应控制在10%以下。地下一层如有大客户可以考虑产权出售。1.4.3.2营销推广辅助控制为了配合整体招商进度，自月上旬到开盘销售期，通过省颇具影响力和代表性的电视、报纸等媒体进行广告宣传投放，同时配合我公司的工程进度在项目地的周围开展形象推广，并辅之以相关的策划活动，开盘当日可采取文艺演出抽奖活动等方式进行整体配合，以期创造更好的聚集效应，产生轰动开盘效果。1.4.4持续销售期该阶段要视客户为传媒，开启多维营销通路；对已购买商铺的商户进行跟踪服务，稳定现有商户资源，挖掘潜在商户。同时在中邮等形式进行企业宣传，树立企业形象 。传播生活理念。招商范围主要以经营户为主，部分行业中适度考虑投资户的投资要求。1.4.5清盘销售期结合销售状况进行行业区域性调整搭配，可向少量投资户开放。1.5销售计划：项目商业总建筑面积按17700平米计算（除地下），加地下为22000。建议中增加一些商场自身的配套部分服务商户，约2000平米。包括仓库，总服务台。预计对外招租面积为2000平米。对实际可销售面积为18000(注：与合同约定有差距)平米， 2005年3月到2006年1月销售，计划6个月销售周期完成本案销售。1.6 入市分析建议1.6.1入市时机3月15日 筹码认购 4月16日 开盘发售新年过后借3月15日消费者权益之际，大观园购物中心开始认筹，预计5月16日正式开盘发售。2005年的3月15日消费者权益日之际，我司希望贵公司能将项目销售5证全部办全，这样在认筹的同时，我们就可以猛炒一把了。并且，年后的四月、五月是房地产销售的高峰期，所以我司建议年后5月1日前，工程需要有一定形象了，即至少楼体框架要做起来，这样我们就可以再次造势，这样会给客户充分的信心。预计2005年临朐新新推出的类似的可竞争项目较少。况且，在市场的差异化竞争中占有非常有利的优势。1.6.2首期销售目的根据前文所述，项目客源主要是以自用客户为主体。因此项目推广采用“低开高走”的方式，吸纳区域性客户，首期销售目的：1、 尽快回笼资金2、 为接下来的销售工作做好铺陈3、 通过统一包装给客户灌输大商业主题概念4、 通过突出项目的高质素、低售价形成反差，营造出项目的良好购买热潮，树立品牌效应1.6.3首期入市定价原则项目首次推出市场，为测试市场反应通常先推出少量单位作认筹，根据认筹反应情况适当调整销售策略、销售价格后再进行公开发售。认筹选择推出第一层、第四层等价格较高和较低的楼层，另遵循“低开高走”定价原则，将首度开盘售价定至最低，但总体均价应在4000元/m2 以上。1.6.4入市形式A、请县领导出面讲话，大力宣传大观园的商业意义。B、3.15消费者权益日筹码认购活动借3.15消费权益日，向大众强调项目工程质量和服务承诺，并且开始认筹。争取在3月15日认筹当日形成大规模的新闻炒作，增强消费者的购买信心，选成熟销售场面。地点：售楼中心时间安排：2001年3月15日活动构想：活动当日举行龙狮表演及威风锣鼓等活动。交由礼仪庆典公司来做。C、现场销售现场包装相当重要，售楼处一定要体现楼盘气势、建筑风格。现场销售是整合营销模式中最重要的一环。（现场包装详见宣传推广部分）1.7销售目标确定(详见价格策略)1.8销售队伍的组织与培训对本项目而言，组建一只整体素质高、敬业精神强、团队协同和单兵作战能力强、管理水平高的销售队伍，是本项目得以成功的重要因素。1.8.1选人专职招聘、精挑细选，严格集训，严格淘汰。选择热爱销售、敬业精神强、积极主动、能吃苦、稳健扎实、作风顽强的人员培养作为销售骨干。1.8.2训练严格训练，严格要求，严格淘汰。内容包括：专业知识、项目相关知识、模型沙盘演练、示范单位讲解、服务态度、销售能力及技巧、作业流程、仪容仪表、行为举止、待人接物。1.8.3管理建立严格、有效、可操作性强的管理制度和管理体系，实施激励与处罚机制，分低工资和高工资两种，高提成、高淘汰率、讲求个人突破团队精神，排列销售总冠军、销售总亚军、销售总季军；月度、季度销售冠、亚、季军；设立最佳团队奖、最佳礼仪奖、最佳服务奖、最佳敬业奖。1.8.4基本编制与架构项目总监：郑振飞1.负责项目的全面指挥和整体管理；2.负责与发展商公司级主管沟通协调。项目策划经理：赵德智、乔义辉 全面负责项目总策划和具体操作事宜，并不断根据现场销售情况和市场反馈情况调整、改进策划思路并负责实施。 项目销售经理：赵峰1.全面负责项目销售业绩的实现；2.全面负责销售队伍管理和销售现场管理；3.销售总结与总报告撰写。项目总销控：张毛燕1.负责销售人员排班、考勤；2.负责项目单位发售登记、记录、查询与监督控制；3.负责项目其他相关资料、情报整理统计；4.销售日报表、销售月报表。 项目销售人员： 分两班，每班约人，公约人（具体情况根据需要确定），每班要有领班和销售员。领班职责：1.本班次销售人员管理；2.销售日报表；3.本班次相关销售问题收集与汇总上报。第二章 价格策略2.1价格定位思路思路：走高档商场品牌适中价格路线2.2项目价格定位原则提要1. 市场供需原则2. 预期利润率、销售总额、市场份额等销售目标合理均衡原则3. 价格定位动态原则4. 价格相对稳定原则物业价格定位受诸多因素影响，其应当遵循物业开发及市场动态的普遍规律及原则。2.3项目价格定位目标提要1. 最大利润目标2. 销售目标（市场占有份额、销售进度）3. 市场竞争目标4. 项目品牌、企业品牌目标任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。如何根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项目开发目标的实现。2.4项目价格定位依据2.4.1市场竞争状况及动态目前临朐大型商业的发展处于初级阶段，决定物业的素质比较低，主要以地段、价格及之前的推出时机（市场的供不应求）之要素决定销售（当然开发商实力也相当重要）。因此本项目要做精品商场物业，走适中的任何时候价格路线，使其在当地商业运营中脱颖而出是获得市场的关键。高（极少）中（较少）低（多数）商 铺 素 质2.4. 2商业物业价格特征目前，大观园附近街铺的价格一般在6000元/平方米左右，并且到目前为止，在临朐还没有一家商场是在卖产权。在商业物业形态中，高档商场的铺位价格理应高于街铺，并且商场自身运营所带来的人流、资金流是普通地铺所不能比的，所以我们在价格策略过程中，高端产品适中价格路线更能获得消费者青睐。2.4. 3目标客户经济水平特征项目目标客户定位以投资客群为主体，兼备自用客群。2.4. 3.1按实力划分根据我司对临朐市场的客群调研分析，大多数客群在购买方式上还是以银行按揭为主。开发商应注意首期付款实力的客户群，因此置业门槛不宜过高，增加自身的客户层面。 一次性按 揭按付款方式判定客户实力2.4. 3.2按性质划分项目地域性的第一意向客户，通过市场研究分析，我司将其锁为在项目周边的现有经营业户；物业性客户主要是以跨区域客户为主体，市场面还相当大，因此项目在价格定位上要刺激本区域的客户群和在推广上注重跨区域的客户群（这将是本项目的主要目标客户）。地 域性客户物 业性客户2.5项目产品质素、档次通过项目规划布局的调整、铺位分割的修改以及外立面细部处理，项目产品将成为区域内高档次的商业物业。2.6价格定位策略2.6.1渗透定价策略以相对低的市场平均价格入市。相关依据：项目所处区域，项目目标客源总量较多，需求弹性相对较大，而且在整体的市场竞争上，市场威胁程度小。以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进入。2.6.2差别定价策略即根据项目楼层铺位的位置等相关影响因素的差异制定不同的价格水平；根据销售时间、销售进度、工程进度的差异制定不同的价格水平。相关依据：差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特征（即“一分钱，一分货”的通俗说法），合理规避销售障碍，做到项目销售的均好性，合理兑现开发利润目标。2.6.3折扣定价策略即根据目标客户购买心态，在不同销售时期，工程进度、付款方式给予客户一定的折扣价，以促进项目的销售。相关依据：折扣定价策略，既可刺激目标客户消费心理，又吻合市场通行做法。2.6.4心理定价策略根据目标客户购买心态，制定非整数价格或吉利数字价格，如8888元/与9000元/的差异。2.7项目总体均价、起价、最高价定位参考建议2.7.1总价格基数参照：均 价：约4000元/（底线）起 价：2999元/最高价：12000元/（再议）楼层垂直价差：2000元/ 水平价差： 1500元/负一层均价4000起价3600最高价5000一层均价10000起价8888最高价120002.7.2每层价格基数参照：二层均价6000起价5000最高价8000三层均价5000起价3500最高价5500四层均价3500起价2999最高价38002.8付款方式建议根据目标客户定位及对目标客户经济状况、购铺能力、购铺资金主要来源的分析，建议以一次性付款、分期付款（按工程进度）、银行按揭贷款三种付款方式相结合，为经济水平各有不同的目标客户提供可能的投资机会。其中，建议与专业银行合作提供八成三十年购房按揭贷款。尽管目前银行银根紧缩，八成三十年购房按揭较难批准，但作为一种宣传手段及为部分目标客户提供投资便利，理当倾力申请。2.9价格定位简要说明及动态价格调整建议以上价格定位策略是采用多元化定价策略，但其核心主体是渗透性价格策略，其总体价格水准与目前区域内主要竞争对手和相比稍低，主要目的是在市场竞争状况较为激烈、潜在竞争对手众多，且中大型潜在竞争项目对本项目将产生极大威胁的状况下，可迅速挤入市场，并一定程度阻止潜在竞争对手的入市。正由于渗透性的价格与市场一般价格相比稍低，为实现销售收入、利润最大化的目标，在项目入市后若销售成绩卓然、市场反映强烈，则可在未售单位中适度提高单价。具体提高幅度则需根据市场状况、项目状况、目标客户可承受程度、目标客户购买心理特征、竞争对手销售价格等诸方面因素进行调整。2.10销售价格策略及进度：（一）、销售价格本项目预计总销售面积约为18000m2。我司认为整体上的销售进度上，将以百分比例推售各楼层。特此将本项目做如下的销售价格安排：预期均价（元/ m2）销售量优惠折扣折扣后均价（元/ m2）实际项目销售均价3999159.63839.055083.9555元/ m25299309.65127.055299309.55085.055399209.55179.05539959.55179.05 以实际销售均价计算总销售额：5083.9555元/ m2 * 18000m2=91511199元（人民币）以上各期优惠折扣以每期中最大优惠额计算，实际销售均价会比上表略高。如销售量达不到每期期望值，则应加大广告投入提高宣传力度，分析当时市场调整营销策略；如销售量较早达到目标值，则应及时减少优惠折扣，提高销售价格。（二）、推售进度在推售进度上，我们采取合适的比例搭配，推售不同楼层的商铺和不同位置的商铺。2.11价格促销 大观园购物中心作为定位高端的商业项目，其市场目标客群体已经十分明确，根据我司做过这么多商业地产的操作经验，对于投资客群来说，其最关心的一是投资的安全性，二是投资回报率，三是与其良好结合的商场前景。在这种情况下，我们有必要针客群采取一定的价格优惠政策，以刺激其购买欲望。u 扣折政策以9.5折为底线：在折扣政策中，销售员手里掌握12个点，销售经理手中掌握12个点，际此来解决客户的心理价位问题，而在谈判成交过程中的折扣肯定不会达到折扣的底线，所以实际销售均价要远远高于计划销售均价。u 返租政策：开业即返3年租金（开发商补），按8%的投资回报率执行（非现场兑现本项条款，而在商场开业十五日内，将此项条款兑现给业户）。注：如果买铺即送3年的租金则是变向的折扣，在心理上的感觉是一样的，如果在商场开业时再返租金，在心理感觉上会不一样。3年回购政策：如果3年内商铺价值低于市场评估价，第3年开发商承诺以高于原价10%的价格进行回购。2.12 各销售阶段的价格控制：根据以上对项目销售阶段的划分，在各种销售条件完全具备的条件下，项目各个销售阶段将执行有针对性的销售策略，以迎合市场的变化，达到最佳销售效果。2.12.1项目销售前期低价面市，开闸蓄水项目销售前期，主要指项目销售阶段的铺垫期和公开期。这个时期的主要目的是通过树立项目的市场形象，扩大市场影响力，为项目的开盘销售积累客户资源。因此，这个时期的销售采用“低价面市，开闸蓄水”的策略。即此时期项目以较低的价格面市，但只进行认购和小定，不签购房合同，像开闸蓄水一样大量积累客户，为开盘作准备。在具体执行过程中，敝司建议分两步走：第一步，针对临朐市旺埠区域和旺埠经济发展来做文章，先使百年旺埠概念被市民所认可，项目内部认购前半个月，通过报纸软文与有关政府部门的角度去炒作项目所在旺埠区域。通过炒热区域来给市场以信心，为项目的销售推广垫定基础。第二步，在炒热项目所在区域及项目本身内涵后，项目正式开始宣传推广，以较低的价格推向市场，大量吸纳目标客户。项目销售中期低开高走，快速销售2.12.2项目销售中期主要是指项目销售的强销期，包括开盘强销期、保温期和第二次强销期三个阶段。这个时期的主要任务是消化内部认购期的客户资源，并促成大量新客户成交。因此，这个时期的销售采用“低开高走，快速销售”的策略。即项目开盘后先消化内部认购期的客户积累，然后采用低开高走的价格策略，配以强势媒体宣传推广，吸引并促成大批新客户成交，消化掉项目体量的十之八九，实现项目的快速销售。此时期的三个阶段中，除了保温期外其它两个阶段均采用密集式、多渠道的宣传推广，扩大项目影响，促成项目销售高潮。一般开盘强销期基本保持内部认购期的价格或略微上调，消化掉内部认购期的客户积累；然后根据市场反应和销售情况，对项目的销售策略和价格进行调整，以适应市场的变化，达到最佳的销售目标；在价格进行调整后，再次以大量推广、配以有效的销售控制，实现项目的再次强销。2.12.3项目销售后期变相降价，迅速清盘项目销售后期，指项目销售的尾盘促销期。这个时期的主要任务是维护项目在市场上的形象，尽快消化项目剩余单位。因此，这个时期的销售采用“变相降价，迅速清盘”的策略。即该时期内项目基本不再进行大的宣传推广，针对剩余的尾房，采用变相降价的促销方式，以赠送家具、赠送物业管理费、以至是直接的减免首付，达到迅速清盘的目的、并针对不同群体的消费者、包括首付能力较弱的年轻一族及供款能力较低的区内回迁户。在项目尾盘期，由于项目所剩不多，不宜再做大量宣传推广，而且一般所剩均为较差单位，销售难度较大。因此，直接进行变相降价，配合以小型促销活动，既能有效控制成本，又可以实现项目迅速清盘。第三章 项目宣传推广策略及执行案孙子曰：夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。-谋攻第三将这一兵法应用到我们的项目，就是一个宣传推的总策略，具体地来讲，就是先作“百年旺埠”后作“传承财富”让人们充分感觉到大观园购物中心的价值空间，先在造大势上加以强化，以求不战而屈人这兵。这个过程要有足够的创意与力度。全面地整合资源优势。一定把客户目光引向长远利益，以求全局的胜利。在大观园购物中心的整体推广中，一些常用的销售技术也要用，但不形而上学地用，应该因时因地制宜，而不断地加以创新。大观园购物中心的特殊性和挑战性决定了整体营销思路，必须出奇制胜。3.1上兵伐谋的具体操作： 智盟时代认为在延续传统的营销思路的前题下，我们将对大观园购物中心项目创造性采取房地产推广的“独立主题传播”模式，该模式可以概括为“3点3线”模式，即：(1)“3点”：综合运用“创造第一”、“差异化竞争”和“价格性能比”三大市场策略的核心理念和技术原则。(2)“3线”：确定和运用“造大势”的“独立主题”、“概念”的推广传播线；确定和运用体现功能性的“产品(服务)”的推广传播线；确定投资属性的“财富”的推广传播线。房地产是“速度制胜”的行业，一般在项目推出上市的“3-6个月”的时间里，如果不能迅速吸引目标市场和消费者的强烈关注，就会陷入被动的局面、甚至面临失败的命运。因此，“品牌速成”的市场营销模式是必然的选择。对房地产市场将营销传播周期划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”的传统做法，进行了重新定位：在年度内每2-3个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击；这种做法实际上在全年可形成2-3个所谓的“强销期”，从而达到营销传播“投入产出效果”的最大化。不断形成新的强销期。实现“不战而屈人之兵”采用“独立主题传播”模式3点3线创造第 一差异化竞争价格性能比概念的推广传播 线产品的推广传播 线财富的推广传播 线3.1.1具体操作内涵诠注3 点创造第一大观园购物中心要创造临朐第一购物中心差异化竞争临朐第一家产权式品牌店内店。价格性能比大观园购物中心卖得是商店，不是简单商铺。卖得是良好的购物环境。卖得是大品牌。3 线概念的推广传播线“百年旺埠”的概念必须要做得深入人心，要从大大观园购物中心的历史、文化、未来、位置不断地强化剖析，增加顾客购买的自豪感及信心。产品的推广传播线临朐第一购物中心的购物环境，第一个产权式品牌店内店，引领临朐未来商业旗舰。 财富的推广传播线大观园购物中心以其优良的物业品质，成为临朐最有钱景的投资宝地，成为一铺养三代的财富典范。其独特的产权模式，又可以让更多的人享受做大观园主人的利益与荣耀。三条线互动，互相渗透，不能有所偏颇。3.2项目推广总体操作构思作为大型商业项目，为保证项目营销成功，不仅需要有一的主体形象，同时要求具备与档次相匹配的形象包装，并进行较长时间的辅势宣传树立起项目的整体形象，因此，项目要做充足的准备。本项目，为保证总体销售统一连贯，使之一直被 市场关注，热点不断，应总体采用分阶段摊售，先难后易，波浪推售的手法，不仅将不同功能的位置分别以适宜的时机推入市场，同时不断制造招商高潮，多种活动纵使以达到整体操作的成功。充分发挥招商和主动营销的手法，通过各种招商策略组合使项目成功被市场接受。项目宣传是贯穿项目始终的重要工作，要突出目的几个无可比拟的优势和重点，以项目的唯一性和差异性来使项目形象得以充分的展现，为项目租售创造一个良好市场氛围。项目整体销售以引进品牌商业企业聚人气，以不同楼层不同主题商铺带动整个商铺的销售，一浪推动一浪，互相依托互相促进，组成一个连贯的销售互动网络。不断给予入驻商户的品牌营造的机会，要为他们着想，要造成谁进来，谁有身价的感觉。3.2.1引导客户眼球，提高项目的认知度在操作过程中，首先通过宣传“百年旺埠”城市发展规划，引导商户对本项目所在地的注意：随后通过宣传“百年名店”大观园本身商场的品牌价值，集团公司，项目概况，让商户对公司实力，品牌有初步了解。3.2.2强调项目的独特卖点，拉升项目关注度待商户对项目有了较深入的了解后，通过本项目产权式店内店商铺的一次投资双重回报；现有市场的不足与本商场的规划，等对比宣传，将本项目从传统分离出来，以破其它的市场缺点来立本项目的独特卖点。同时借助政府支持和宣传配合，对外导播，临朐商业新格局。将本项目提升到临朐市场中的最高点，吸引商户注意力，进一步拉升商户对项目的关注度。3.2.3提升项目档次，鼓吹项目投资前景在项目被商户认可后，通过宣传项目规模、规划和入驻品牌商户的实力、经营重、消费环境来提升项目档次，必须对项目未来有个清晰的描述阐述升级版的概念，同时通过引进旗舰店的结盟、一站式消费的宣传，及临朐最高档的专业化品牌化的消费场所，向商户展现美好前景。 3.2.4宣传推广原则鉴于目前房地产广告市场有待发展、成熟，很多发展商和广告公司往往看到短期效果，而很少从全局、从长期出发，所以包括楼书、平面广告等看起来形散而神亦散，缺乏对买家明确的诉求点，没有凸显出项目“个性”。因此，在本案的市场推广宣传中，我们将遵循以下几个原则：l 较为明确的目标针对性l 分阶段销售卖点的稳定性和统一性l 广告表现的系列性和关联性l 推广过程的阶段性基于上述宣传推广原则，我们对本案推广方案便可以很快形成统一认识，各方面的工作配合也有了协调的依据，推广工作计划的制定也将十分流畅。3.2.5项目宣传概念由于本项目规模限制，不需要较大的开发建设周期。故此，销售推广期及宣传铺排亦相应较短。为使项目能够在短时