2017年蒙牛早餐奶品牌传播策略及方案

2017年蒙牛早餐奶品牌策略及传播方案,2016.10.18,面临的挑战challenge,品类下滑，产品老化缺乏和谷粒多颗粒产品对抗的产品铺货率低，铺货质量下降资源较少,品牌定位1.以新品带动品类增长，强化“营养”的独特区隔，巩固早餐奶市场地位。,沟通策略1.强化“早餐营养”的产品利益点，打造“双蛋白1:1”的卖点，并保持“活力”的调性。2.品牌需要活化，增加大IP辅助品牌传播,区域及渠道策略1.聚焦重点区域，打造核心“4+1”早餐工程2.现代通路、传统通路提升铺市,产品线延伸4月:榛子摩卡双蛋白8月:燕麦浓浆升级新品18/2:颗粒常温酸,销售额：32亿,份额（YTD）:20.6%,目标,传承+创新,花色奶策略,目标人群目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会,CATEGORY,市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势,CONSUMER,品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势为品牌传播定位提供依据,BRAND,策略前分析,目标人群目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会,CATEGORY,市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势,CONSUMER,品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势为品牌传播定位提供依据,BRAND,策略前分析,调研结果表明：消费者普遍认为早餐需要满足营养健康的需求。虽然消费者的健康意识提升，并有一部分消费升级，但是消费者还是将早餐奶分类为在早晨更适合饮用的牛奶，而谷粒多则是更偏向乳饮料，说明消费者对于早餐奶的营养价值是肯定的。,消费者认知,市场机会1.转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人,调研结果表明：未来，早餐不喝奶的人中会有19.5%的比例转换为“主食+奶饮品”的搭配，而这些人对于早餐的需求就是“营养+便捷”。如果能满足他们“营养便捷”的需求，即有机会转换这群消费者。,市场机会2.转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者,调研结果表明：对于早餐奶的饮用，消费者并没有强烈的品牌忠诚度，会根据对营养的需求和口味的变化而选择不同的产品。而从销量来源的角度看，竞品谷粒多贡献最多份额，如果我们满足消费者营养和口味的需求，就有更多转换消费的机会。,目标人群目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会,CATEGORY,市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势,CONSUMER,品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势为品牌传播定位提供依据,BRAND,策略前分析,满足“营养便捷+新口味”的需求转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者,调研结果表明：在早餐时段饮用最多的品类是早餐奶，其中选择最多的是蒙牛早餐奶，其次是伊利早餐奶。,我们的产品优势,调研结果表明：在“营养健康”的这个产品功能点上，蒙牛早餐奶明显强过伊利，特别是谷粒多。,早餐时机吃好吃营养,任何时机吃饱扛饿,红黑谷谷粒早餐,早餐奶,早餐奶,谷粒多燕麦牛奶,基础型,浓浆型,红黑谷谷粒多,竞争格局站稳早餐饮用时机，扎实做好早餐营养。,目标人群目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会,CATEGORY,市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势,CONSUMER,品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势为品牌传播定位提供依据,BRAND,策略前分析,早餐奶加强差异化优势站稳早餐饮用时机加强营养的产品利益点,满足“营养便捷+新口味”的需求转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者,竞品传播竞品都有较强的“功能利益点”支撑，并以此为传播的重点。,产品RTB,近两年传播都以传递品牌及产品利益点为主而产品功能卖点一直较为模糊,产品利益点,品牌利益点,唤醒早活力,早起吧青春,2015,2016,我们的产品资产,目标人群目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会,CATEGORY,市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势,CONSUMER,品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势为品牌传播定位提供依据,BRAND,策略前分析,早餐奶加强差异化优势站稳早餐饮用时机加强营养的产品利益点,满足“营养便捷+新口味”的需求转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者,传播下沉，加强产品RTB的传递,SWOT,产品在营养的功能支持上不够强,消费者对蒙牛早餐奶“有营养”的形象较有印象,消费者对早餐营养有普遍需求而竞品并未强调抢占早餐饮用时机,谷粒多市场份额较高产品线较齐全传播大手笔,W,S,T,O,回归早餐加强产品“营养”的功能利益点以强产品力抢夺谷粒多市场份额,2017年的策略,产品策略稳定基础早餐奶，以增加新品来加强中档浓浆型产品的产品力，抢夺谷粒多最主要的市场份额。,早餐时机吃好吃营养,任何时机吃饱扛饿,早餐奶,红黑谷谷粒多,早餐奶,谷粒多燕麦牛奶,基础型,浓浆型,颗粒储备,新口味产品红谷谷粒早餐,新品,新品,新品策略,榛子摩卡早餐奶,新品策略1.加强营养的功能利益点,一日之计在于晨，早餐一定要吃的好，因为需要提供人体一天60%的能量。一顿好的早餐应该讲究营养的均衡搭配；而通常搭配好的一顿早餐，对于生活节奏快速的年轻人来说，很难有时间享受。,Needs,RTB,Benefit,双蛋白搭配食用，营养均衡健康，使膳食结构更加合理；快节奏的早餐时间，一包早餐奶营养又便捷。活力一上午。,一包含有1:1双蛋白,早餐要吃的好&快,营养快捷唤醒活力,榛子摩卡早餐奶，一包富含动植物双蛋白；动物蛋白虽然含有更接近人体的氨基酸也更易吸收，但是植物蛋白所含热量、脂肪更低；专家建议两者结合食用更健康：日常动植物蛋白质食用最佳比例30-50%：50-70%；榛子被称作“坚果之王”，能提供最好的植物蛋白。,新品策略2.以强产品力抢夺谷粒多市场份额,现有消费者升级,转换部分咖啡品类消费者,转换竞品消费者,吸引新消费者,新品策略,消费洞察：一日之计在于晨，早餐一定要吃的好，因为需要提供人体一天60%的能量。一顿好的早餐应该讲究营养的均衡搭配；而通常搭配好的一顿早餐，对于生活节奏快速的年轻人来说，很难有时间享受。,利益点：双蛋白搭配食用，营养均衡健康，使膳食结构更加合理；快节奏的早餐时间，一包早餐奶营养又便捷。,相信的理由：榛子摩卡早餐奶，一包富含动植物双蛋白；动物蛋白虽然含有更接近人体的氨基酸也更易吸收，但是植物蛋白所含热量、脂肪更低；专家建议两者结合食用更健康：日常动植物蛋白质食用最佳比例30-50%：50-70%；榛子被称作“坚果之王”，能提供最好的植物蛋白。,概念中的图片/图形：（如果适用的话）,产品名称：榛子摩卡早餐奶上市时间：2017年3月底,综述性标语：营养活力一上午,价格：（消费者最终看到的售价）5.5元/包,消费洞察：早晨肠道通常，能开启神清气爽的一天；同时也需要足够的营养和能量去面对一早上的工作学习。,利益点：富含多种维生素，提供一天所需膳食纤维帮助肠道通畅，并能辅助减脂；充沛营养，唤醒早活力。,相信的理由：燕麦含有丰富B族维生素和锌，对糖类和脂肪类的代谢具有调节作用；浓浆型富含更多营养成分。,概念中的图片/图形：,产品名称：燕麦早餐奶（浓浆型）上市时间：2017年9月底,综述性标语：营养活力一上午,价格：（消费者最终看到的售价）5.5元/包,新品策略,产品RTB,产品力升级：双蛋白1:1（榛子摩卡+浓浆型）,产品利益点,品牌利益点,唤醒早活力,早起吧青春,早餐营养,2015,2016,2017,沟通策略,睡过头了，马要赶不上点名啦！晚上又玩游戏太晚睡，昨天做课题又熬夜，晚上聚餐回来太晚大学生有太多早起不了的理由。早上连买早饭都匆匆忙忙，哪来时间坐在食堂好好享用早餐，楼下便利店或早餐铺立马买好早餐飞奔向教室的同时先干了一包早餐奶，才能撑到下课肯馒头。,要赶着去上班啦！晚上抱着手机不睡，早上按着闹钟不起，是现在年轻人的普遍生活习惯。情愿多睡10分钟也不要好好吃个早饭，所以更多时候上班路上的公交车、地铁、出租车成了快速解决早饭的地方。,沟通策略抓住购买时机：我们的消费人群，无论是大学生还是小白领，他们的生活习惯影响了他们吃早饭的方式。而无论是谁，通常“在路上”都是他们购买及食用早餐最多的时候。,早餐双蛋白营养在路上,产品力双蛋白新产品，动植物蛋白1:1，提供均衡便捷的早餐营养,消费者早餐回归营养趋动，需要方便营养的早餐,品牌力双蛋白营养便捷，唤醒早活力,沟通策略,KV-Option1,KV-Option2,堆头,匆忙路上营养不忘,传播方案,“饿了么”早餐食堂,在“饿了么”App电商平台开启“早餐食堂”板块上班途中订购早餐，人和早餐一同到公司,互动话题专区，全天可以参与讨论关于早餐的互动话题内容明星介绍早餐奶双蛋白的好营养营养早餐搭配Top10中国早餐地图10大你想不到的早餐关于早餐的新奇吃法购买专区，在线购买早餐奶营养组合1：1营养早餐组合7日营养好搭配,主持：汪涵播出频道：每周五优酷播出,火情情报局被定义为某地情报机构，由汪涵出任局长统领局内事务。明星作为火星特工代表，定期向局长汇报新奇有趣的新发现，并给出建设性提议，引发全民提案风潮。对有价值的情报进行探讨、审议，并派遣火星特工对有价值的情报进行趣味验证。最终由局长对新发现提案进行裁决，通过的提案将被列入火星历法，被所有火星人遵守。,活力、有趣、高收视率,关注年轻人热点,明星效应,综艺硬广植入,蒙牛早餐奶首席冠名火星情报局，除了优酷土豆平台常规的冠名权益外，节目还将为早餐奶量身定制内容植入。糅合品牌理念与节目趣味，将产品亮点融入到节目片尾彩蛋和花絮中，搞怪脑洞吸睛不停，实现多角度保证产品露出，加倍释放品牌影响力。,KV,每期火星情报局节目播出期间银幕右下角会出现一个活动二维码，只要在节目播出时间内扫码都可以参与火星第二现场的抽奖活动；火星第二现场，将会从扫码参与活动的观众中抽奖，奖品分为：幸运奖滴滴专车现金抵扣券幸运奖饿了吗早餐抵扣券大奖明星专车司机服务（明星专车司机会带上精心挑选的营养早餐来接你上班，让你营养在路上）,火星第二现场,滴滴出行早餐专车,活动期间，滴滴出行App会开启“早餐营养在路上”滴滴专车一键打车按钮；点击活动按钮，您的专车司机将会带上营养早餐来接您，让你在路上也可以及时补充早餐营养。,没时间吃早餐，却赶着打车出门的你现在有福了！,早餐奶在每个CBD商区的必经道路边设有营养巴士早餐车，使你上班路上方便购买营养早餐。,早餐工程,上班途中虽然匆忙，但营养早餐不用愁,校园流动早餐车，在每个学校的主干道上会设有营养巴士早餐车。方便学生在路上买到营养早餐。,校园,上课赶着不迟到，早餐营养赶着要跟上,终端,活动期间，线上线下购买营养早餐都会收到一个精美的早餐袋；早餐袋可反复使用，时刻在路上的提醒你勿忘早餐营养；活动期间线下终端物料将会替换成相