嘉兴最新楼盘定位方案.doc

目录目 录 1第一篇 市场研究 4一、宏观市场 4（一）嘉兴经济 4（一）最新房产政策解读 61、“国六条”是“国八条”的提升 72、投机行为将进一步被抑制，首付面临调整 73、信息披露更加透明化、城市拆迁有序化 74、中小户型的普通商品房成为政策的主导方向 8二、嘉兴楼市 9（一）近年投资开发情况 9（二）05年嘉兴楼市销售变化 10（三）06年14月份楼市销售情况 11（四）近期嘉兴楼市现象探究 121、首次置业和升级换代需求强烈 122、积压需求释放 133、磁悬浮刺激楼市 13三、典型楼盘展示 15（一）近区域主要楼盘信息 15（二）部分参考楼盘价格、户型 20四、市场总结 21（一）房地产发展水平进入新高 21（二）楼盘价格档次拉开 21（三）高品质中小户型稀缺 22（四）市场供应量迅速放大 22第二篇 项目定位 23一、项目解读 24二、产品建议 25（一）建筑 25（三）环境 25（四）户型 26（五）配套 27三、项目SWOT分析 28（一）SWOT分析 28项目优势 28项目劣势 28项目机会 29项目威胁 29（二）重组分 30四、目标客户定位 311、意见领袖群： 312、直接消费群： 313、潜在客户群： 32五、项目定位 33（一）项目总体定位 33（二）项目形象定位 34（三）SP卖点提炼 35第一篇市场研究一、宏观市场（一）嘉兴经济嘉兴的整体GDP发展形势喜人，04年开始突破了千亿大关，嘉兴市民的人均可支配收入也稳步上扬，05年突破了15000元，城乡居民储蓄存款余额也发展迅速，从01年到05年翻了近一翻，良好稳定的经济发展给嘉兴房地产市场的购买力提供了有力的保障。社会经济与人民生活水平发展状况 年份20012002200320042005年全市GDP（亿元）604.26706.43858.031050.561150全市人均GDP（元）1822321268257923150634441全市人均GDP增长率（%）12.013.616.716.214.0全市人均可支配收入（元）1092011500129541469316000全市城乡居民储蓄存款余额（亿元）372.43436.42541.49632.11737.14全市人口规模331.93332.38332.96333.94334.33嘉兴城市经济迅速发展的同时，人民生活水平日益提高，居民购买力增速加快，下表反映了嘉兴居民近年的生活水平变化过程：（二）最新房产政策解读5月18日房产届最新的重大政策“国六条”正式出台，国六条的出台虽然没有细化的执行条约，但是明确了未来一段时间内国家宏观调控的方向。从国六条全文看，可以解读出以下内容：1、“国六条”是“国八条”的提升“国六条”的内容与去年颁布的“国八条”内容相差不大，继续强调调整住房供应结构，继续强调加强税收、信贷、土地政策的调节作用，继续强调增加经济适用房和廉租房供应的意义，继续强调整顿和规范房地产市场秩序，继续强调加强市场监测，完善市场信息披露制度等，这一定程度是在督促地方各级有力地执行“国八条”。2、投机行为将进一步被抑制，首付面临调整“完善住房转让环节税收政策”，这将促进对二次置业或者多次置业转让商品房税收政策的具体化，对于“有区别地适度调整信贷政策”这将是部分地区提高首付的一个信号，而首先试点的也必将是房价上升较快的城市和长三角区域城市。3、信息披露更加透明化、城市拆迁有序化 从第六条可以看出强调政府的正确导向作用，市场信息要求将更加透明化，而前段日子呼吁开发商成本公开的政策可能将被考虑，而面对部分地区城市拆迁过快，使得被动需求激增，房价上涨过快的局面，政府将适度有序的推进城市拆迁，速度将有所放慢。4、中小户型的普通商品房成为政策的主导方向从国六条看，全文一个明显的意识是要通过政策调控增加普通商品房的供应量，大户型、豪华住房的建设、销售将会更多的阻碍政策，国家调控的方向已经明确，下一步是等待正式调控措施的出台。二、嘉兴楼市（一）近年投资开发情况2001年来嘉兴房地产业发展迅速，房地产施工面积、竣工面积、销售面积、房地产完成投资额逐年提高。5年来，嘉兴房地产发展可以分为两个阶段，2004年以前是一个迅速发展的时期，这一时期市场是饥渴的，房地产发展几乎没有任何限制，房地产发展各个指标的量的提高均十分可观。2004年后国家逐渐开始对房产业进行宏观调控，为过分热的房产行业降温，因此2004年至2005年房地产销售面积、完成投资额均提高较少，而前两年开工建设的项目大量竣工，因此房地产竣工面积在2004年至2005年间保持了较快的增长速度。2001年以来市区房地产开发投资情况 年份2001年2002年2003年2004年2005年房地产施工面积（平方米）23229732823003415485165755586575600房地产竣工面积（平方米）996754112764685810610274571751300房地产销售面积（平方米）5213346958571031686823300903200完成房地产投资额（万元）220238247877345327540990574156（二）05年嘉兴楼市销售变化由于受房地产宏观调控政策具体实施的影响，从2005年第二季度起，市场观望气氛渐浓，体现在市场成交量从3月份的629套逐步下跌至6月份的全年次低的251套。此后经过三个多月市场冷淡期的适应与考验，嘉兴楼市经受住了市场考验，没有出现房价明显大幅下跌的局面。10月份以后，楼市开始出现回暖，成交量稳步增长，至12月底，无论是备案面积还是备案套数都双双创下05年度新高，市场形势趋向好转。2005年嘉兴市区商品房销售综合备案情况表 月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计备案面积（）1597718017544644004534300227802951429303434466483778555136885568124备案套数（套）1232716294804332512592863985967289065396备案金额（万元）792299872419118141162779073118381236016107288283267847296234700（三）06年14月份楼市销售情况2006年1-4月份嘉兴市区商品房销售综合备案情况表 月份1月2月3月4月合计备案面积（）6041926369121925 213387422100备案套数（套）546366118618713969备案金额（万元）262301639054633 89495186748从上表可以看出，06年新年伊始嘉兴房地产市场开始回暖，需求旺盛，成交量快速上涨，特别是四月份，成交套数达到1871套，成交面积21万平方米，超过了05年的任何单月成交量。春暖花开、气候宜人，市民开始选择到各个售楼中心走走看看，强大的消费力此时也得到体现。 3月和4月，嘉兴房产销售面积达到33.5万平方米，是2005年网上备案的一半销售量，房地产市场度过一个完美的春天，进入“黄金五月”，5月11日至14日由市规划与建设局、市房地产协会联合主办，嘉兴日报等单位协办的2006“宜居城市嘉兴”春季房地产展示交易会，吸引5万人次看房购房，成交商品房528套，总面积6.5万平方米，总金额3.27亿元，成交套数、成交面积、成交金额分别是去年春季房展会的181%、224%、265%，销售形势节节高升。（四）近期嘉兴楼市现象探究嘉兴楼市从2004年的宏观调控开始疲软，到2006年初春的逐渐火爆，究其原因是多方面的，以下几点是嘉兴楼市走出阴影，步入快速发展的主要因素：1、首次置业和升级换代需求强烈随着城乡居民水平的提高和城市化进程的推动，首次置业群体开始大量出现，自住型成为主要消费类型，如县市区向嘉兴市区靠拢的居民，想在此安家的外来打工者，由于受去年“寡妇年”影响推迟于今年的结婚购房族以及人才引进工程进入嘉兴的高知识分子。而对于由于家庭人口的膨胀以及改善居住环境的居民开始追逐品质、环境、配套各方面都比较优秀的房源，改善式换代房开始萌动。相对首次置业群体来说，二次或者多次置业群体的购买力强，往往选择中高档的精品房源，从巴黎都市183天完成一期411套高档住宅的销售、梅湾花园六七千每平方米的高价房被快速订购中也可以得到一点见证。这样的刚性需求也是推动整个房地产市场好转的主要动力。2、积压需求释放由于2005年宏观政策的频频出台，2005年4月开始市场进入低迷时期，“金九银十”的9月、10月也只有略微好转，并未达到期望中的“金九银十”。面对众多的不确定性和市场不明朗化，广大市民开始捂紧口袋，持币观望。消费需求开始被积压，开发商也开始控制施工面积，注重小区品质、楼盘形象。进入2006年，嘉兴房产开始销售现房和准现房，小区的品质、环境、配套等各方面展示在人们面前，高性价比的楼盘得到广大市民的青睐，政府部门出台利好消息，公积金贷款额的上升也刺激了消费者。从嘉兴的房价来看，经过宏观调控的洗礼后，价格呈现理性的稳步姿态，市民对政策已经有所把握，消费需求被重新点燃，因此去年积压的需求开始理性释放，房地产市场也重新活跃起来。2006年也将进入“理性消费年”。3、磁悬浮刺激楼市酝酿十年之久的沪杭磁悬浮列车建设项目建议书近期获国务院通过，停靠站选址嘉兴，与沪杭同城效应即将显现，带动了楼市升温。磁悬浮拉近了嘉兴与沪杭之间的距离，由于嘉兴房价远远低于沪杭的房价，因此沪杭一些人开始注意嘉兴并选择在嘉兴购房，而一些投资者也开始登陆嘉兴，刺激了整个嘉兴房产市场。在整个长三角甚至整个中国关注嘉兴的时候，嘉兴本地市民也看到了磁悬浮给嘉兴带来的利好因素，看准了磁悬浮效用，担心日后楼价上涨，于是也积极购房和投资。总体来说，2006年嘉兴房地产在刚性需求的支撑和磁悬浮利好消息的刺激下，将出现房价稳定、理性消费的局面，市场对于商品房的取舍度加大，一些高性价比的楼盘将更得到青睐。三、典型楼盘展示（一）近区域主要楼盘信息 东菱梅湾花园 项目总体概况：该项目由嘉兴市东菱房地产开发有限公司开发建设，位于西南湖畔，东依西南湖，西接城南路，北枕京杭大运河，与梅湾街隔湖相望，小区绿化率60%，由联排别墅和小高层、高层住宅组成，车位配比达到1：1.5，解决了一户多车的困难，整个小区定位较高，户型面积都在165平方米以上。楼盘体量：该楼盘建筑面积13.6万平方米，共设计户数458套，由四幢小高层，三幢高层，三幢叠加别墅构成，一期推出一幢叠加别墅（12套），一幢小高层（44套），一幢高层（82套）。工程进度：正在建设中销售进度：2006年4月28日首期开盘，推出12套叠加，44套小高层，82套高层，目前叠加已售罄，均价为7000元/平方米，小高层也售罄，均价6100元/平方米，高层销售率60%，均价6000元/平方米。项目优劣势：小区地理位置优越，临西南湖，水景优势突出，周边生活等配套成熟，交通便利，超高的绿化率，小区抬高1.3米，3-3.1米的层高都是嘉兴所少有的。6000元/平方米的昂贵价格使普通消费者纷纷退却，消费群体比较单一。放鹤洲三期项目总体概况：该项目位于西南湖处，东面放鹤洲公园、南面二环南路、西面城南路。由浙江中房置业股份有限公司开发建设，有多层、小高层、商铺组成，三期主要靠近中环南路和城南路。楼盘体量：放鹤洲总建筑面积18万平方米，放鹤洲三期由345套多层和110套左右小高层组成。工程进度：正在建设中。销售进度：小高层住宅均价4650元/平方，起价3700多元/平方，剩余一楼和顶楼的尚未销售，多层住宅均价4650元/平方，3F、4F已售罄，销售率约70%。 项目优劣势：三期受一期、二期的影响较大，由于一期二期临近西南湖，景观出色，地段优越，销售形势可喜，因此三期受到的关注度很高，销售也较成功；其次放鹤洲和中房的品牌美誉高，市民信任中房开发的品质；再次三期有一定量的中小户型，需求层面更开阔。但三期离西南湖较远，也没有直接临近放鹤洲公园，相对一期二期的景观差较多，而且靠近城南路，噪音影响大。 巴黎都市项目总体概况：该项目由嘉兴市广源房地产开发有限公司开发建设，位于中环南路与中环东路交叉口，东面中环东路，西临长中港，南至中环南路，北面实验小学。整个楼盘由凯旋宫、奥塞宫、美泉宫、路易宫、波旁宫、西岱宫、卢浮宫、爱丽舍宫、凡尔赛宫、维莱特宫、杜伊勒宫、卢森堡宫、香榭丽宫组成，法兰西风格明显，小区物业形态丰富，多层、小高层、高层、联排、独栋、商铺都有设计。一期完成销售用时183天，销售情况较好。楼盘体量：占地380亩，建筑面积70万平方米，设计户数答4000余户，一期411套，二期多层5幢（94套），小高层1幢（33套），高层1幢（90套）。工程进度：一期已结顶，6-7月将做绿化，二期正在建设之中销售进度：一期于2005年9月开始销售，均价4350元/平方，目前已全部售罄；二期将于今年5月底面市，多层均价预计5000元/平方，高层、小高层均价预计4900元/平方。项目优劣势：该项目位于新城区，区位优势日益显现，本身体量具有规模效应，以先造景（巴黎公园）的体验式营销来宣传品质，提出“买房子，到现场”的口号，从其一期的销售来看，营销非常成功，二期的均价5000元/平方米比一期高了600元/平方米。最大的不便还是该区域整个的市政配套尚未完善，交通不便捷。翰林府第项目总体概况：该项目位于中环南路与纺工路交叉口，东至嘉兴一中、南临中环南路、西至烟雨小区、北到中房公司地块，由嘉兴市建设房地产开发公司开发建设，小区绿化率30%，容积率1.56，于2004年7月首期开盘，整个小区由多层、小高层、排屋、商铺组成。楼盘体量：占地面积16.66万平方米，建筑面积26万平方米，一期多层357套，小高层315套，二期多层180多套，小高层190多套。工程进度：一期已经交付使用，销售进度：一期的均价3800元/平方米，已售罄。二期小高层、多层均价4200元/平方米，多层剩余20套左右，小高层剩余100套左右。项目优劣势：项目从首期至今已近2年，知名度较高；处于新城区，又与嘉兴一中相临，增值潜力大；开发商本身的品牌有一定的竞争优势。但整个新城区市政配套完善较慢，大型商业缺乏，居民生活较不便。大树银河湾项目总体概况：该项目位于中环西路与城南路交叉口，北靠城南中心小学，西临金穗太阳城，由浙江大树置业股份有限公司开发建设，建筑形态以普通多层为主，另有少量别墅和小高层住宅。7路公交可以直达。楼盘体量：占地面积7.86万平方米，总建筑面积11万平方米，多层近700套（30幢，其中一期26幢），小高层72套（2幢，属于2期），联排14套，独栋3套。工程进度：一期竣工将于12.31交付，二期多层已造至四层，小高层完成地基。销售进度：一期销售400多套，销售率60%，多层均价3200元/平方米，联排别墅均价4300元/平方米，独栋不对外销售，二期在预定阶段。项目优劣势：该楼盘继续延续月亮湾低位价格的路线，小区各种配套实施较齐全，而价格相当低廉，因此高性价比是其热销的一个重要法宝，但地段较远，偏离市区，市政设施配套不完善，交通和工作不便捷。（二）部分参考楼盘价格、户型区域楼盘名称物业类型价格（元/）主力户型老城市中心区中山名都高层4800120-130梅湾花园叠加7000194高层6000秀城新城区澳洲花园多层、小高层4100元/120-195格林小镇多层4200110-125翰林府第多层4200140、170小高层4150巴黎都市多层5000120小高层4900探花苑小高层、高层3830（一期）4100（二期）125、135赞成学仕苑高层420088以及20-30南湖新区蓝天嘉苑多层3400（二期）3700（一期）110-130小高层3950150绿溪玫瑰园多层365097、125、130小高层3750城南区大树银河湾多层320090-110月亮湾多层2700100-120四、市场总结通过上述对宏观政策研究、嘉兴经济、嘉兴楼市的分析，可以得出以下几点：（一）房地产发展水平进入新高嘉兴楼市发展至06年，无论从楼盘数量、质量上都有质的飞跃，在嘉兴举办的“中国城市发展论坛”诸多专家学者对嘉兴楼盘的品质和营销方法都较为赞叹，嘉兴楼市真正进入了一个理性的、科学的发展道路。（二）楼盘价格档次拉开嘉兴楼盘的档次已经明显拉开，这是嘉兴房地产市场发展到一定阶段的必然表现，这种趋势必将越来越突出。楼市低、中、高三个层次满足了不同消费者的不同需求，需要高档物业的可以选择6000元/平方米的豪宅，需要一定品质的可以选择40005000元/平方米的生活空间，需要满足最基本居住需要的可以选择25003500元/平方米的普通商品房。（三）高品质中小户型稀缺从全市来看，120平方米以上的住宅成为主力供应产品，而80100平方米的中等户型的住宅主要集中在几个拆迁安置楼盘和低档次楼盘内。真正的具有优越社区品质的中等户型的大型社区成为目前嘉兴楼市稀缺产品。（四）市场供应量迅速放大在嘉兴楼市逐步步入回暖期的过程中，嘉兴房产的供应量也在迅速放大。05年06年期间嘉兴大盘林立，可销售面积增幅巨大，因此说嘉兴市场不仅仅是一个高需求市场，同时也是一个高供应市场，且大户型、高档房供应略大于需求。第二篇项目定位一、项目解读为保密项目信息，此处略二、产品建议根据嘉兴房产市场的需求特征以及区域竞争格局，敝司在不影响初步规划大格局的前提下提出若干优化意见，以期能更好地赢得市场。（一）建筑根据嘉兴市场的销售特增，多层带阁楼的住宅由于户型大、总价高等原因，销售形势不佳，因此建议本案取消多层的坡屋面屋顶，一方面防止第六层住宅的面积过大，另一方面从总布上看平顶多层与小区高层住宅的建筑风格更加融合。（二）环境本案的景观设计存在层次不丰富、中心景观带不明显等缺憾，建议聘请专业的景观设计公司重新对本案进行景观规划。由于本案容积率较高，建设大型绿化带的可能性不大，因此景观设计应注重精细化，提高景观细节的可看性，要求每一棵树、每一根草、每一个小品、每一块小坡地都精细到位，给客户的感觉是在这个小区里再微不足道的地方都包含了开发商无限的心血。本案的环境设计力求达到区域首屈一指的高度，即打造成嘉兴城南片首席高品质环境社区。（三）户型户型优劣是一个楼盘成功的关键因素之一。无论从本案所处的区域市场还是嘉兴的整体市场看，目前嘉兴楼市呈现大户型难销、中小户型特别是中高档中小户型住宅稀缺畅销的市场特征。具体来说，现有中小户型住宅主要集中在月亮湾、银河湾、太阳城等中低档社区以及赞成学仕苑、格林52度等少数楼盘。嘉兴楼市主力楼盘户型面积均比较大，如临近的翰林府第主力120平方米以上，蓝天嘉苑主力120平方米200平方米，巴黎都市、探花苑、澳洲花园等楼盘户型亦以大户型为主。根据上述市场信息，结合本案较大的规模以及自住为主的客户特征，本案的户型设计应遵循两个原则，一是以85110平方米之间的中等户型为主，其中以小三房居多；二是从小区内部看，沿河边套户型可略微增加至120平方米左右，小高层户型总体上比多层户型小。户型配比建议 面 积户 型所占比例8595平方米两室两厅20%8595平方米紧凑型小三房15%95110平方米舒适型小三房35%110120平方米三室两厅15%120130平方米三室两厅10%单身公寓一室一厅5%（四）配套1、本案拥有会所2000余平方米，除幼儿园占用大部分外，建议在会所内设计室内游泳池、室内运动馆各一个，以提升小区品质；室外配套包括球场、健身区等运动设施和智能化系统等管理设施。2、物业管理已经成为住房消费需要考虑的重要因素甚至是决定性的因素，因此应尽早确定物业管理公司，聘请知名的专业物管公司进驻管理或提供物业顾问对产品销售具有强大的促进作用。三、项目SWOT分析（一）SWOT分析 项目优势3、规模优势：本案是嘉兴城南区块为数不多的大盘，大型社区形成的完善生活配套和优越品质是本案的一大优势。4、地段优势：本案虽然位于中环南路以南，但是紧靠城南路，传统上这一区块被视作市内区域，地段成熟，人气较旺，周边有众多大中专院校、医院、菜场等，文化底蕴深厚，生活配套完善。5、交通优势：中环南路、城南路均为嘉兴主干道，从本案出发到老市中心、南湖新区都非常近，交通是本案的一大优势。6、景观优势：本案紧靠姚家荡，沿河水景丰富、秀美，难得的自然水景优势；城南最具景观品质的大型社区。7、实力优势：金地房产隶属赞成集团，实力雄厚、开发经验丰富，具有良好的品牌效应。项目劣势1、规划限制：本案地块形状特殊，给规划设计带来很大难度，特别是景观设计较难做大，这是本案产品上的一个劣势。2、区域现状：本案所处城南板块虽然人气较旺，地段成熟，但是规划、布局、人流上却比较杂乱，形象不佳，这一点容易导致客户选房时产生对安全的担忧感。项目机会1、合理户型：本案的户型是根据错位竞争的原则设计的，以中户型为主，这是目前嘉兴市场上比较畅销、比较缺乏的产品，这是本案成功抢占市场份额的机会点。2、品质特色：城南板块本身住宅数量不多，仅有月亮湾、太阳城等中低档次的楼盘，南湖新区楼盘又均为大户型高档盘，因此本案在城南板块兼具了高品质、中户型两大产品机遇。项目威胁1、宏观形势：国六条已经明确了宏观调控的方向，虽然本案不在调控范围内，但是由于宏观调控可能引起的楼市整体低迷则会影响到本案的营销推广，这是本案的一个潜在威胁。2、竞争激烈：宏观调控下，大量中低档次的普通商品房出现，对本案构成了相当大的竞争威胁，部分客户在价格诱惑下易流失。（二）重组分析金地翠园优势（Strength）1. 较大规模，配套完善、品质优越、区域首席景观；2. 地段成熟、交通方便，少有的人气地块；3. 开发商的实力雄厚，开发经验丰富；劣势 (Weakness)1.地块形状不规则，规划设计难度大；2.区域人流较为杂乱，安全保障机制交差；机会(Opportunity)1.户型合理，本案是城南甚至是嘉兴少有的中等户型高档品质的大型规模社区2. 短时间内区域同类竞争较弱，本案主要的竞争对手或存在档次低或存在户型大的抗性SO 策略继续扩大产品优势，有针对性地进行营销攻关；利用外部条件的利好优势结合产品综合质素提升性价比；引导市场向我们预定的生活型社区目标进发。WO 策略迎合国六条宣传重点，突出项目中等户型的机会点；规划上尽量精细化，突出品质感；联合相关部门搞好周边治安环境；威胁(Threat)1.宏观调控造成的潜在市场威胁2. 项目后期可能遭遇同类产品激烈竞争ST 策略用产品优势避开竞争，不在同一个层面进行拼杀；紧紧抓住目标客户不放，宣传不要全面轰炸。注重品牌效应，维护好老客户，为后期同类竞争赢取最大的客户信任；WT 策略最大限度改善产品品质；采用“多点爆破”的手段改善项目周边形象；扎实做好物业服务的细节。四、目标客户定位明确的目标客户定位是房地产市场定位、价格定位及形象推广定位的基础。唯有对可能的所占权重最大的特定消费群体的消费偏好有一个准确的统计，并以此作为各项定位的依据，才能在其的消费能力范围内，塑造出能打动他们的产品。建造什么样的房子，都应建立在对目标客户购买心理分析的基础上。结合产品自身和地域特性，清晰、准确地勾勒出市场受众面，展现全新的物业开发理念。1、意见领袖群：这部分客户是本案的尖端消费群，主要是购买对象是本案的景观房、大户型。该部分客户对本案的地段有较大的认同感，他们有着较为丰厚的收入，具备较大的还款能力。这部分客户来源主要是公务员群体、企业中高层管理人员等，这部分客户多为二次购房。这部分客户的购房总价承受能力在5060万元左右（不含车库）。2、直接消费群：这部分客户是本案的主力消费群，他们以自住为主，本案中等户型均是他们的消费对象。该部分客户来源主要是一次购房者，包括青年结婚用房、周边老人购房、周边小区换房、周边学校、医院职工团购、周边县市乡镇