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对于打造通威鱼品牌的整合营销传播思考 汪嘉彬（成都理工大学 商学院，四川 成都 610051）关键词通威鱼；整合营销；传播；品牌摘 要本文就我国最大的水产饲料生产企业通威集团推出的通威鱼 水产品品牌， 运用整合营销传播的理论和方法从战略和战术两个方面对通 威鱼的品牌传播问题进行了研究，以期能够对其塑造良好的品牌形象、提高 市场占有率、带来显著的经济效益提供决策参考。文献标识码A文章编号1009-0061（2009）07-0086-03我国是世界上最大的水产品养殖国， 养殖量已 经连续十多年居于世界首位。 作为全球最大的水产 饲料生产企业和国内水产行业的领军企业，以“改善 人类生活品质、成就世界水产品牌”为己任的通威集 团， 从 2002 年起就开始全心打造中国第一条品牌 鱼通威鱼 。 通威鱼的主打概念是“健康、美味、 安全”，经过五年多的发展，已形成了较为完善的运 作模式和品牌效应， 我们可以看到在成都的各大饮 食名店，像谭鱼头、沱江鱼府等店悬挂有醒目的通威 鱼标志，在一些大型超市，如伊藤洋华堂，也可以看 到通威鱼的销售专柜， 其售价比同样品种的鱼要高 三至四元。对于创建品牌，我们希望能经历从普通品 牌利润品牌强势品牌的发展过程， 显然通威鱼 距离这一目标还有不小的差距， 在通威鱼网站上对 “考虑健康和安全的因素，您是否愿意多花钱购买生 态健康的水产品？ ”专项调查显示，有 85.16%的消费 者表示愿意，但是事实上以“通威鱼”为品牌的水产 品市场占有率远远低于这个数字。 笔者从整合营销 传播的视角对通威鱼的品牌传播战略进行了一些有 益的思考和探索。一、通威鱼的整合营销传播计划舒尔茨认为， 一个理想的整合营销传播计划应 具备五个步骤：发展数据库；消费者细分；接 触管理； 制定传播沟通战略； 选择营销传播战 术。 通威鱼在品牌传播时也可以借鉴这一模式，同 时根据水产品市场特点制定整合营销传播计划，具 体可以按照以下步骤：1、建立顾客数据库为了掌握消费通威鱼的目标顾客特征， 有必要 建立发展顾客数据库。 随着信息技术的发展成熟和CRM 的重要性为企业高层所认识，数据库营销正在 被越来越多的企业接受并且采用，作为通威集团建 立并且发展顾客数据库完全具有可行性。 通过笔者 的调查了解，通威集团已经在饲料行业收集客户资 料并且存入档案中， 公司还从 2007 年开始建立客 户关系管理系统（CRM）。 公司至少可以通过以下几 个途径收集顾客的相关信息： 大型超市的顾客资 料、餐饮企业的顾客资料、通威鱼专卖店的顾客资 料、 通威鱼官方网站的顾客资料以及通过来电、来 信获得的顾客资料等。2、细分消费者，制定营销传播目标通过建立发展顾客数据库，就可以在此基础上 进行消费者细分，选择目标顾客，并且制定传播沟 通目标。 通威鱼的目标顾客群大体上可以细分为三 类：第一类是现有顾客；第二类是竞争品牌顾客；第 三类是潜在顾客。在传播沟通的过程中应 该首先将通 威鱼的品 牌形象统一定位于“高品质”，然后根据不同类型的 顾客群制定具体的营销目标和传播沟通策略：第一 类顾客群是当前通威鱼的主要市场，针对这类顾客 群的营销目标是尽可能去维持或者增加他们的消 费量和消费次数， 在传播沟通策略上应该通过直 销、广告、促销、公关、事件营销等来维系和加强与 他们的关系。 第二类顾客群是通威鱼的次级市场， 针对这类顾客群的营销目标是激发他们尝试购买 和食用通威鱼 ， 通过这种体验转变以往的消费方 式，使他们喜爱并且继续消费通威鱼 ，在传播沟通 策略上应该通过广告 、促销、直销等手段来转变顾 客兴趣， 进而对通威鱼形成品牌偏好乃至品牌忠 诚。 第三类顾客群是通威鱼的潜在市场，针对这类作者简介汪嘉彬（1974-），男，四川乐山人，讲师，研究方向：品牌传播及整合营销。顾客群的营销目标是争取他们参与 对通威鱼的 消 费，在传播沟通策略上应该通过促销、直销、公关、事 件营销、 广告等手段来引起他们对食品安全问题的 关注，激发他们对通威鱼的兴趣和需求。3、选择营销传播战术在确定营销目标以后， 就要运用多种营销传播 手段来完成这一目标， 常用的营销传播工具有：报 纸、杂志、广播、电视、户外广告 、网络广告、直邮广 告、促销活动、公关宣传和人员销售。显然，应该根据不同顾客群的需求特点以及接触 偏好来制定营销传播战术组合： 对于现有顾客群来 说，传播沟通的重点是“高品质+健康”，在传播战术组 合上应该主要通过广播、电视、POP 广告等媒体形式， 并且结合促销和人员销售等营销传播手段来保持和 加强与其的沟通和联系，促使其增加消费量；对于竞 争品牌顾客群，传播沟通的重点是“高品质+美味”，在 传播战术组合上应该主要通过亲友口碑、报纸、杂志 等媒体形式，并且结合促销和直销等营销传播手段来 转变其观念和态度；对于潜在顾客，传播沟通的重点 是“高品质+安全”，应该主要通过报纸、杂志、电视、广 播、网络等媒体形式，并且结合公关宣传和事件营销 等营销传播手段来刺激其产生消费需求。二、控制整合营销传播预算整合营销传播中采用的是由外及内的方法，即 从顾客及其价值着手，推出战略和资源配置，其基本 过程如下图：图 1 由外及内的营销预算方法由外及内的预算方法承认每个顾客群体都为公 司创造某种收入流， 该收入流作为制定整合营销传 播计划的基础。 每个顾客，无论其身份如何，都对公 司具有现有或潜在价值， 这些收入流直接决定着公 司为维持或者增加它们应当进行多少投资。同时，公 司还需要通过顾客投资回报（简称 ROCI）来测量营 销传播经费的影响和效果，以确定该投资是否成功。 这种新增的 ROCI 就是我们制定和控制整合营销传 播 方 案 预 算 的 重 要 依 据 。 以 下 提 供 了 一 种 计 算 ROCI 值的具体方法。假定现有顾 客将他们消 费总需求的 60% 用于 通威鱼， 显然要指望这个顾客群体的需求有大幅度 的增长不太现实， 因此公司的传播目标是将他们的收入流维持在同过去一样的水平上；竞争品牌顾客 将他们消费总需求的 40%用于我们，但是我们仍然 希望加强与其联系，以便从他们那里获得更大的需 求份额；潜在顾客尽管只占其总需求的 10%，但是 我们的传播目标是从他们那里获得更多的收入流。第一部分为类别需求假定：公司主观上将每个 顾客群体对鱼产品的初始消费总需求定为 100 万 元，然后再考虑环境带来的需求变动和竞争活动的 冲击等因素，因此经过调整后的消费总需求就变为 现有顾客 100.98 万元， 竞争品牌顾客 99.75 万元， 潜在顾客 114 万元。第二部分为基准收入流假定：我们根据三类顾 客群体的基准需求份额水平计算出基准顾客收入 流，再减去非营销传播成本，可以得到不同顾客群 体的毛利润分别是现有顾客 15.147 万元，竞争品牌 顾客 7.98 万元，潜在顾客 2.28 万元。第三部分为对没有营销 传播投资的 毛利润分 析：公司假设一个没有营销传播投资的场景，估计 需求份额变动的情况， 再减去非营销传播成本，可 以得到在此状况下不同顾客群体的毛利润净值分 别是现有顾客 12.117 万元，竞争品牌顾客 6.384 万 元，潜在顾客 1.596 万元。第四部分为对有营销传播投资的毛利润分析： 这部分分析营销传播投资的场景下每个顾客群体 的价值变化情况， 公司假定有五个营销传播项目， 每个营销传播项目占两行， 一行指明传播项目本身 及其成本，另一行是这个项目被使用的次数，将每个 传播项目的成本和使用次数的乘积相加就是公司营 销传播的总投资，通过营销传播活动，维持现有顾客 需求份额不变，竞争品牌顾客的需求份额增加 10%， 潜在顾客的需求份额增加 40%， 然后计算出需求份 额变动后的顾客收入流， 再减去非营销传播成本和 营销传播成本， 可以得到在此状况下不同顾客群体 的毛利润净值分别是现有顾客 13.347 万元， 竞争品 牌顾客 7.228 万元，潜在顾客 1.517 万元。第五部分为计算出不同顾客群体的 ROCI 值： 对于每个顾客群体，公司都关注在两个场景下的净 利润差额， 具体计算只需要用第 33 小项减去第 16 小项就可以得到结果。 从本例中可知，现有顾客花 费了公司营销传播预算的最大部分，达到 1.8 万元， 公司维持了这个关键群体的需求份额不至于下降， 并且增加了 1.23 万元的盈利，此项投资的 ROCI 值 为 68%；竞争品牌顾客的毛利润从“无营销传播”时 的 6.384 万元增加到 7.228 万元，新增盈利 0.844 万 元，与 1.55 万元的营销传播预算 相比 ， 其 ROCI 值 为 54%； 潜在顾客花费了 1.675 万元的营销传播预 江苏商论 2009787表 1 通威鱼营销传播的 ROCI 值计算顾客群体现有顾客竞争品牌顾客潜在顾客传播目标保持转换获得一、类别需求假定1.历史上的类别需求（K￥）1000100010002.环境带来的需求变动（%）2%5%20%3.调整后的需求（K￥）1020105012004.竞争活动的冲击（%）-1%-5%-5%5.调整后的需求（K￥）1009.8997.51140二、基准收入流假定6.基准需求份额（%）60%40%10%7.基准顾客收入流（K￥）605.883991148.非营销传播成本（%）75%80%80%9.毛利润率（%）25%20%20%10.毛利润额（K￥）151.4779.822.8三、场景 A：没有营销传播投资11.需求份额的变动（%）-20%-20%-30%12.变动后的需求份额（%）48%32%7%13.变动后的顾客收入流（K￥）484.7319.279.814.减去：非营销传播成本（K￥）363.53255.36%63.8415.减去：营销传播成本（K￥）00016.毛利润净值（K￥）121.1763.8415.96四、场景 B：有营销传播投资17.营销传播活动 A（K￥）34418.品牌接触点 N（次）21119.营销传播活动 B（K￥）2.53.753.520.品牌接触点 N（次）21221.营销传播活动 C（K￥）22.52.7522.品牌接触点 N（次）22123.营销传播活动 D（K￥）1.51.75224.品牌接触点 N（次）21125.营传播活动 E（K￥）11126.品牌接触点 N（次）01127.营销传播总投资（K￥）1815.516.7528.需求份额的变动（%）0%10%40%29.变动后的需求份额（%）60%44%14%30.变动后的顾客收入流（K￥）605.88438.9159.631.减去：非营销传播成本（K￥）454.41351.12127.6832.减去：营销传成本（K￥）1815.516.75五、计算 ROCI33.毛利润净值（K￥）133.4772.2815.1734.相比较“没有投资”的盈利或亏损（K￥）35.新增 ROCI（%）12.368%8.4454%0.79-5%算，虽然其需求份额增加了 40%，但是净利润却从 1.596 万元下降到 1.517 万元， 产生了 0.079 万元的 亏损，其 ROCI 值为-5%。 这说明在许多情况下，通 过整合营销传播努力培育与既有顾客的关系， 要比 大量投资获得新顾客对公司来说更有好处， 获取新 顾客的价值更多是体现在将来而不是现在。参考文献1(美)唐舒 尔