第三章消费者购买行为介绍.ppt

消费者市场购买行为分析,第三章,第三章消费者市场购买行为分析,学习内容1、了解消费者购买行为模式；2、了解影响消费者购买行为的因素；3、认识消费者购买行为的不同类型；4、了解购买群体决策中的角色及各自的作用；5、了解消费者购买决策过程及其方式。,第一节消费者购买行为模式第二节影响购买行为的主要因素第三节购买决策过程第四节我国消费者购买行为的主要特征,第三章消费者购买行为分析,一、消费者市场需求特征（一）、消费者市场的含义消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。消费者市场的研究是整个市场研究的基础。,第一节消费者市场购买行为分析,二、消费者购买行模式,1、7O研究法,2、刺激-反应模式,二、消费者购买行模式,消费者购买行为的一般规律：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买取向和购买行为。,第三章消费者购买行为分析,案例:30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟”。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的王强，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。为什么李明和王强的购买行为会有如此大的差异?,二、消费者购买行模式,一、影响消费者行为的主要因素,第二节影响购买行为的主要因素,核心文化：一个社会基本的价值观念和行为规则,影响消费者行为的因素:文化,亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感.民族群体宗教群体种族群体地理区域群体,文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.,影响消费者行为的因素：文化,案例：据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。,影响消费者行为的因素：文化,分析：1、启示：企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研究，注意“入国问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避免和减少经营中的盲目性。2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。,影响消费者行为的因素：社会阶层,社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。,二、社会因素,1感觉,社会因素是消费者周围的人对他产生的影响，包括相关群体、家庭及身份地位。1、相关群体的含义也称参照群体或参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。,二、社会因素,1感觉,2、相关群体概念在营销中的运用1）名人效应2）专家效应3）“普通人”效应4）经理型代言人3、家庭因素4、身份和地位,二、社会因素,案例：80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。,二、社会因素,分析：1、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。2、启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者。3、当然，运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话。,家庭生命周期,三、个人因素,1、年龄和性别2、职业与教育3、个性与生活方式（能力、气质、性格）,一、消费者的动机二、消费者的认知三、消费者的学习四、消费者的态度,四、心理因素,消费者的需要和动机,1感觉,1、消费者的动机1）动机的含义动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。,消费者的需要和动机,1感觉,2）消费者的购买动机A、求实动机B、求新动机C、求美动机D、求名动机E、求廉动机F、求便动机G、从众动机,案例分析,美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20销售，希望有意者前往某某处购买。”销售便开始红火起来。,案例分析,分析要点：1、销售商品只有抓住顾客心理，进行巧妙宣传，才能吸引顾客，迅速促成生意。2、这家手表厂后期销售成功的关键，主要是抓住了顾客求实求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用正话反说方法，反而达到了促销目的。,沉重的打击,某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。,案例分析,1、促销员说话的原意是赞美衣服，说明准备买这件衣服的小姐有眼光，但这位小姐听了却理解成我跟她妈妈一样，我有这么老吗？难怪小姐生气，打消购买念头。2、启示：销售商品是一门艺术，只有根据顾客心理进行恰到好处的推销介绍，才能取得顾客好感，迅速促成生意。,案例分析,在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”赵本山小品全集(高清)-卖拐高清.qsv,案例分析,第一，创造需求。在卖拐中“赵本山”针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。他体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。第二，深刻把握消费心理。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，充分利用了中国人传统的迷信心理。,案例分析,第三，引导和激发。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。,消费者的需要和动机,1感觉,2、马斯洛需要层次论1）主要观点人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。上述五种需要是由低层次向高层次发展，只有较低层次的需要得到了满足后，才会去追求高层次需要的满足。一般而言，只有在更低层次需要得到满足或部分得到满足后当前需要才会成为优势需要。,消费者的需要和动机,1感觉,2）马斯洛需要层次论的营销应用首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机。其次，只有低层次需要获得满足后，高层次需要才会更好地得到满足。最后，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。因此，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。,消费者的需要和动机,1感觉,3、赫茨伯格的双因素理论内容：人的行为会受到两种因素的影响，一种叫作“保健因素”，一种叫作“激励因素”。得到满足没有得到满足（没有不满意)(不满意)得到满足没有得到满足（满意）（没有不满意）,保健因素,激励因素,消费者的感觉与知觉,1感觉,1、感觉与知觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反映。感觉虽然是一种极简单的心理过程，可是它在我们的生活实践中具有重要的意义。,消费者的感觉与知觉,1感觉,知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，是对感觉信息加工和解释的过程。人在感觉的基础上，形成知觉。,消费者的感觉与知觉,1感觉,感觉与知觉的区别:首先，感觉是人脑对客观事物个别属性的反映，知觉是对客观事物各种属性及其相关关系的整体反映。其次，感觉活动介于心理和生理之间，是人产生于感觉器官的生理活动。知觉却是以感觉为基础而产生的心理活动。再次，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。最后，感觉是单一分析器活动的结果，知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间的关系进行分析综合的结果。,消费者的感觉与知觉,1感觉,2、知觉在市场营销的作用A、选择性注意营销人员应重视刺激物因素的设计,如刺激物的大小、颜色、位置、动态等。B、选择性理解扭曲C、选择性记忆,消费者的学习,1感觉,1、学习概述1）学习的含义学习是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。首先，学习是由于后天经验而引起的。其次，学习会伴有行为或行为潜能的改变。最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。,消费者的态度,1感觉,1、消费者态度概述1）态度的定义态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向。态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。理解：A、态度是通过学习形成的。B、态度不是行为，是一种心理倾向。C、任何态度都是针对某一对象。,消费者的态度,1感觉,2）策略A、适应策略B、改变策略,一、消费者购买决策的参与者二、购买行为类型三、消费者购买决策过程,第三节消费者购买决策过程,发起者：是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。购买者：是指实际进行采购人。使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人。思考题:1、为什么要了解购买决策的参与者？2、肯德基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？,一、消费者购买决策的参与者,第三节消费者购买决策过程,在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂程度有很大区别。在考察购买决策过程的步骤时需要对购买行为进行分类。划分消费者购买行为，主要依据以下两个标准：1、购买者的参与程度；2、所购商品不同品牌之间的差异程度。,第三节消费者购买决策过程,二、消费者购买行为类型。,表3-1消费者购买行为类型,车房,酸奶饼干,手机,可乐,第三节购买决策过程,消费者的购买行为是指消费者为了获取、购买、使用、评估和处理那些预期能满足需要的产品或服务而采取的各种行为。,三、消费者购买决策过程,购后过程,购买决策,信息搜集,确认需要,选择判断,步骤1.确认需要,促使消费者认知问题的来源:1）通过消费，某些物品即将用尽时。2）对现有的东西不再满意。3）收入的变化。4）需求环境的改变。如新婚夫妇要买家具、买室内装饰品、要外出旅行等等。5）对新产品的需求。6）对配套产品的需求。,家庭，朋友，邻居最有效的信息源,广告，推销员从该来源接受最多的信息,大众媒体消费者评级机构,产品的操作检查使用,个人来源,商业来源,公众来源,经验来源,步骤2.信息收集,问题:消费者什么情况下会主动收集信息?,单因素独立评估,多因素联合评估,词典编辑式评价,排除式评价,步骤3.选择判断,互补式评价,购买意向,购买决策,步骤4.购买决策,步骤5.购后过程,购后行为,购后使用和处置,购后评价,研究购后过程的意义:消费者在完成了购买行为之后还会发生一系列的重要过程。这些过程以再次购买动机的产生而结束，而这一动机对营销人员来说是至关重要的。,1感觉,思考：,在购买决策的各个阶段，营销人员该如何应对？,1感觉,在购买决策的各阶段-营销人员应该,复习题,1感觉,一、单项选择题1、消费者市场的购买单位是个人或（）A、集体B、家庭C、社会D、单位2、体育明星和电影明星是其崇拜者的（）A、成员群体B、厌恶群体C、直接参照群体D、向往群体3、人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的知觉特性是指（）A、整体性B、选择性C、理解性D、恒常性4、“视而不见，听而不闻”在心理学中被称为知觉的（）。A、选择性B、整体性C、理解性D、恒常性,复习题,1感觉,5、教育、嗜好、博物馆等产品可以满足消费者的（）。A、生理需要B、安全需要C、社会需要D、自我实现的需要6、烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车安全带等产品可以满足消费者的（）。A、生理需要B、安全需要C、社会需要D、尊重需要,复习题,1感觉,二、多项选择题1、对于寻求多样化的购买行为，市场领导者应通过（）等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。A、占有货架B、避免脱销C、降价D、提醒购买的广告E、折扣2、心理学家凯茨将态度的功能划分为（）A、效用功能B、价值表现功能C、认知功能D、自我保护功能E、说明教育功能3、知觉是影响消费者行为的重要因素，其特征包括()A、防御性B、主观性C、整体性D、客观性E、选择性,复习题,1感觉,4、使顾客产生复杂的购买行为的影响因素有（）A、产品比较重要，价格高或效用大B、品牌差异比较大C、对消费者来说是一个新的购买问题，需要一个认识学习过程D、消费者自身个性往往比较谨慎E、品牌差异比较小5、少年消费者群体的消费心理有（）A、经验丰富，理智性强B、有成熟感、独立性强C、购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定D、对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加E、从受家庭的影响转向受社会的影响,复习题,1感觉,三、案例分析题1、中医院的“双处方”某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动。这种医疗服务深受患者欢迎。请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?,复习题,1感觉,2、廉价店的经营策略目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，薄利多销，利润也算不低。请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理?,复习题,1感觉,3、速溶咖啡的上市受阻20世纪40年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即,复习题,1感觉,改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“100%的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。80年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场，“味道好极了!”如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么?试用消费者行为的相关理论进行分析。,复习题,1感觉,4、联想推出“液晶电脑”2001年月7日，联想宣布与液晶六巨头LGPHILIPS、中华映管、翰宇彩晶、冠捷电子、PHILIPS及唯冠集团达成战略联盟，在技术开发与供货上全面合作，共同启动中国的液晶电脑市场。为此，联想签订了一笔“超重量级”的单项采购意向：未来半年内，联想向各巨头购置60多万套超A级液晶显示器，总价值达18亿元人民币。一共将占去下半年几家液晶厂商在中国出口量的80。联想很早就推出了液晶一体机，做了很多技术储备，一直和液晶显示厂商保持着良好的关系，能了解到最新的技术动态，能明白价格降到什么地步