第九章-公共关系评估.ppt

公共关系评估,第九章,第九章公共关系评估,第一节公共关系评估概述,第二节公共关系评估标准,第五节撰写公共关系评估报告,第四节公共关系评估的方法,第三节公共关系评估的程序,【小思考】“无形的公关效果”,以下是一段对话：“为什么不行呢？”“它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”“我为什么要为了那些探测不到的事情你所说的看不见摸不着的结果而付钱给你呢？”“因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。”“好吧，给你钱。”“在哪？我没看到任何钱呀。”“当然看不见啦，它是感觉不到的这就是你所说的看不见摸不着”。摘自公共关系教程（美）斯各特卡特里普等中文8版你认为这段对话点出了什么问题？,其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）；其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作“总体评估”。,第一节公共关系评估概述,一、公共关系评估的意义,公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段调研阶段、制定计划阶段及实施阶段均发挥着不可低估的作用。,公共关系评估的意义总结经验，以利再战收集资料，提供决策鼓舞士气，激励干劲宣传报道，扩大影响,二、公共关系评估的内容,（一）公共关系工作程序评估（二）公共关系活动类型评估（三）公共关系状态评估（四）公共关系机构工作绩效评估,（一）公共关系工作程序评估就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性做出客观的评价。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。,评估要点：（1）公共关系调研的设计是否合理；（2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理；（3）获得信息资料的手段是否科学；（4）公共关系调研对象的选择是否具有典型性、代表性；（5）公共关系调研工作组织实施的合理程度；（6）公共关系调研的结论分析是否科学；（7）信息的表现形式是否恰当。例如：,1、调查研究过程的评估,评估要点：（1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分；（2）计划目标是否科学；（3）计划实施的总体安排、步骤是否可行（4）日程安排如何。,2、计划制定过程的评估,评估要点：（1）信息内容准确度如何，信息表现形式如何，信息发送数量如何；（2）信息被传媒采用的数量如何，质量如何；（3）接收到信息的目标公众有多少，成分如何，和组织关系有多大；（4）注意到该信息的目标公众数量。,3、实施过程的评估,（二）公共关系活动类型评估按公共关系活动形式，可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动；按公共关系计划时间的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动、长期公共关系活动。,评估要点：组织全员的公共关系运作；领导者内外部公共关系活动的开展情况；全体员工公共关系意识和行为表现；组织各部门在经营管理各环节上的公共关系投入；公共关系网络；内部公共关系协调状况；日常组织沟通；人际协调；组织外部公共关系；知名度、美誉度；公共关系人员的工作状况；公共关系人员与领导工作配合和沟通等方面。,1、日常公共关系活动效果评估,评估要点：项目计划是否合适；其目标与组织总目标、公共关系战略目标是否一致；项目的目标是否已经实现；传播沟通策略、信息策略是否有效；公共关系协调状况如何；对公众产生哪些影响；组织的形象有何改变；项目预算是否合理；组织管理工作成效如何。,2、专项公共关系活动效果评估,评估要点：年度公共关系计划目标是否实现；计划方案是否合理；实现状况如何；年度内日常公共关系工作成效如何；年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析；年度公共关系经费预算使用情况及合理化研究；内外部公共关系的开展和成效；公共关系机构与公共关系人员的绩效；组织的公共关系应变能力等。,3、年度公共关系效果评估,评估要点：包括某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，是一个总结过程，需要将日常工作评估结果、专项活动评估结果、阶段性工作评估结果一并吸收进来，进行系统分析，从而获得一个总的结论。此外，还包括对公共关系活动的经历进行客观评估。,4、长期公共关系活动效果评估,（三）公共关系状态评估对主要公共关系状态进行评估，旨在通过各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效，公众关系状态分析应分两步进行：内部公众关系评估与外部公众关系评估。,评估要点：组织的政策在沟通中被全员接受的程度；员工士气；组织的凝聚力；双向沟通带来哪些生机和活力；影响员工关系的因素测评；沟通渠道需做哪些改进；传播策略及目标有何欠缺；公共关系贯通于各种经营管理活动的各个环节中有否障碍等。,1、内部公众关系评估,评估要点：消费者关系评估，评估组织对消费者信息传播、沟通及人际协调方面的工作成效；媒介关系评估，看其态度冷漠还是热情、积极支持与否，采取何种沟通策略及成效；社区关系评估；政府关系评估，组织与政府关系的沟通协调策略等。,2、外部公众关系评估,二、公共关系评估的内容,（四）公共关系机构工作绩效评估对公共关系活动分项评估与对机构的工作绩效进行评估，便于清点公共关系机构人员的工作效率、实际能力、策略手段等。定期对此做出评估分析，对改进机构工作效率和提高水平很有帮助。主要包括：市场营销分析、广告研究、新闻宣传、专题活动、管理绩效。,案例链接,莱卡的时尚公关评估,2001年，莱卡在中国举办了第一届“风尚大典”，投资1000万元人民币，之后每届的投入也在几百万美元。第一届莱卡风尚大典后，莱卡的品牌知名度已经超过了70。4年下来，莱卡品牌知名度到达了87，品牌偏好度91。如果将这几千万元钱用于广告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很难达到这个指标的。它的品牌目标则是要将自己从一个工业品牌，延伸到一个时尚领域品牌，在消费者心目中成为时尚先锋的象征。通过各种时尚的明星获奖可以发现，一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题音乐、电影、服饰、体育；另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的时尚人士；第三个值得我们注意的是，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。,莱卡公关评估,通过“莱卡、时尚”，“莱卡、风尚”，“莱卡、流行”“的关键字组合，统计搜索引擎返回的页面总数量：,莱卡公关评估,超级女声赞助商Vs我型我秀赞助商,在前10个检索结果页面（每个页面10条检索结果）中，根据活动的关键字，出现“蒙牛”和“莱卡”品牌出现的频度,通过“超级女声”，“超级女声+蒙牛”，“我型我秀”，“我型我秀+莱卡”的关键字组合，统计搜索引擎返回的页面总数量：,第二节公共关系评估标准,公共关系评估是公共关系工作程序的最后一步，是根据特定标准对公共关系计划实施的情况进行评估，并从中发现问题，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。评估过程中一个重要的环节就是选择合适的评估标准。,困惑？,PRManager：我们这个月发了创纪录的15万字，超出公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）CEO：哦，辛苦了！但公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？（显得有些烦躁）如果你是PRManager，你会如何解释？如何做呢？,单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接关系,销售数据,剪报数量,评估标准不不一致是问题的关键,剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系,什么才是科学、有效的公关评估标准呢？,一、准备阶段的评估标准,（一）背景材料是否充分。例如：（二）信息内容是否正确充实。强调的是信息的合理性。整个评估过程，要紧紧围绕“公共关系活动是否适应形势要求”而展开。（三）检验信息的表现形式是否恰当。这一过程是准备过程评估的最后一个环节，其重点是信息表现形式是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。,二、实施过程的评估标准,检查发送信息的数量,直接反映组织在实施公共关系活动中所发表的电视、广播讲话次数，发出信件、其他宣传资料以及新闻的数量,三、实施效果的评估标准,（一）了解信息内容的公众数量。对开展公共关系活动前后公众对组织的认识、了解和理解等变量进行比较。如在公共关系活动开展前后，对同一组公众重复测验。,（二）改变态度的公众数量。这是评估实施效果的一个更高层次的标准。如煤气电气公用事业公司的节能宣传活动，可能使用户增加了“使用隔热天花板可节省空调电费”的认识，但这并不意味着他在态度上成为能源保护者。评价一个人的态度，要根据一段时期内他在所有有关问题上的立场和观点，而不能仅凭一时一事判定一个人的态度发生变化与否。,（三）发生与重复期望行为的公众数量。在掌握了发生期望行为的公众数量之后，还应该注意了解重复期望行为的公众数量。如对戒烟运动，不能单纯计算在开展这一运动的第一天内戒烟者的总数，对这些运动影响效果的评估要根据运动开展以后几个月甚至几年的持续观察数据来评定。,（四）达到的目标与解决的问题。这个评估标准是公共关系活动效果评估的最高标准。有时，公共关系活动产生的结果并非完全与目标相一致，但是这些结果同样是积极的，如节约能源宣传活动，其目标是为了减少总的能源消耗，结果却表现为人们增加了对节约能源的兴趣、增长了这一方面的知识、甚至改变了使用煤气与电器设备的习惯。表面看来，这次运动的结果与既定的目标不完全吻合，但是这些结果也是可以说明这次宣传活动是成功的。（五）对社会发展产生的影响。,中国10大最具价值的主持人大揭秘,吴小莉1.0亿评测报告：香港凤凰卫视资讯台副台长兼新闻主播。职业、稳健、大方,来自祖国宝岛的最具影响力主持人。特别提示：走向行政岗位的她削弱了一定影响力。,水均益1.7亿评测报告：勇敢、开阔、沉稳最具国际化视野的时政新闻主持人。特别提示：世界级领袖的对话没有传递到老百姓的耳里。,陈鲁豫2亿评测报告：真正的“色艺双全”凤毛麟角地在走上坡路的女主持人。特别提示：对电视嘉宾的故事挖掘不能经常局限于个人兴趣。,白岩松2.1亿评测报告：头脑清醒、口才极佳、代表了中国电视新闻的最强音。特别提示：曾经“渴望年老”，现在，他真的有点老了。,许戈辉2.2亿评测报告：秀丽端庄才韵内敛华语电视女主持人中的大家闺秀。特别提示：职业化的电视主持实力还没有被充分挖掘。,朱军2.8亿评测报告：善于挖掘人的情感是传统晚会类主持人的杰出代表。特别提示：如何赢得高端人群的掌声是他最大的挑战。,窦文涛3.1亿评测报告：香港凤凰卫视的主持人。坦诚、机智、灵活，坐上了清谈节目主持人的头把交椅。特别提示：客串多台现场晚会可能会抹杀“说书人”的形象。,王小丫3.5亿评测报告：平和、稳重、上进，是中国中产阶级的形象代言人。特别提示：如果到国外继续深造一下她会走得更远。,杨澜4亿评测报告：专业、执着、宽容，无疑是现有主持人中的“大姐大”。特别提示：阳光卫视的低覆盖率在损害她的品牌价值。,李咏4.2亿评测报告：风趣、诙谐、机智，是CCTV打破常规用人的杰出典范。特别提示：主持多档节目后有严重的体力透支的现象。,第三节公共关系评估的程序,统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物，即使这一评估目标更多的是定性的而非定量的。这需要评估人员就有关问题比如评估重点、提问要点形成书面材料，以保证评估工作顺利进行。另外，还要详细规定调查结果如何运用。如果目标不统一，则会在调查中搜集许多无用的材料，影响评估的效率与效果。,一、设立统一的评估目标,评估不是公共关系计划的附属品或计划实施后的事后思考和补救措施，而是整个公共关系计划的重要组成部分。因此，对评估应该给予足够的重视，对评估的方法、程序等方面予以充分的考虑和周密的筹划。,二、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中,这一部门的负责人要认识到，即使是公共关系人员本身，也不能一下子就把公共关系活动中没有实物性结果的性质和它的可测量效果联系起来。要给他们足够的时间来认识效果评估的作用和现实性，并允许他们通过自己的亲身体验加深这一认识。,三、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见,在项目评估过程中，首先应该将项目目标具体化。如谁是目标公众，哪些预期效果将会发生以及何时发生等等。没有这样的目标分解，项目评估就无法进行。同时，目标分解还可以使公共关系计划的实施过程更加明确化与准确化。,四、从可观察与测量的角度将目标具体化,目标说明了组织的期望效果。如果一个组织将“让公众了解自己并支持当地福利机构，以改善自己的形象”作为公共关系活动的目标，那么，评估这样的公共关系活动的标准就不应是了解公众是否知道当地报纸上哪一个专栏报道了这一消息，占用了多大篇幅，而应该了解公众对组织认识情况以及观点、态度和行为的变化。,五、选择适当的评估标准,调查并非是了解公共关系活动影响的最佳途径，有时组织活动记录也能提供这一方面的大量材料。在有些情况下，小范围的试验也是十分有效的。在搜集有关评估资料方面，没有绝对的唯一最佳途径。在这一方面，方法的选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确定的评估标准。,六、确定搜集证据的最佳途径,这些资料能够充分反映公共关系人员的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映计划的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些策略是无力的或者无效的；哪些环节衔接比较紧密，哪些环节还有疏漏或欠缺。,七、保证完整的计划实施记录,公共关系活动的每一个周期都要比前一个周期表现出更大的影响力，这是运用前一个周期的评估结果对后一个周期进行了调整的缘故。对评估结果的运用，将会使问题确定及形势分析更加准确，公共关系目标更加符合组织发展的要求。,八、及时、有效的使用评估结果,应成为一项固定的制度，它一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，利于进行全面的协调；另一方面说明公共关系活动在实现组织目标过程中的重要作用。,九、将评价结果向组织管理者报告,公共关系活动的科学组织与准备效果评估使得人们对这一活动及其效果有更多的理解与认识，效果评估的成果又进一步丰富了公共关系专业知识的内容。通过对具体项目效果评估所得到的资料进行抽象化分析，可以得到对指导这一活动有普遍意义的思想、方法与原则。,十、提高对公共关系的理性认识,第四节公共关系评估的方法,公共关系评估本身是一项研究工作，需要讲究其科学性，在实践当中有如下几种评估方法：,一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法。（1）由主持人拟好调查评估项目及评价标准。如公众舆论的变化可分为好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标准。（2）邀请知识丰富、熟悉情况的专家若干名。（3）请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。若意见分散，则将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家，请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。（4）汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公共关系活动的评判。,一、专家意见法（德尔菲法）,德尔菲法优缺点：优点：能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高；能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短；同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：A、权威人士的意见影响他人的意见；B、有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；C、出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。缺点：过程比较复杂；花费时间较长等。,二、民意测验法,按调查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象。,用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向。,再做出统计、说明，最后分析公共关系活动的效果。,民意测验法优点：(1)能迅速地了解群众对某些问题的看法，及时反映社会舆论的变化情况。(2)调查结果能推论总体的一般状况，具有较高的代表性。(3)只需抽取较少比重的样本就能了解全局的情况，相对来说，能节省人力、财力，且简便易行。(4)应用领域较为广泛。,民意测验法缺点：(1)由于民意测验法是用简化的方式来了解公众的一般态度，它对不同含义、不同程度的意见、态度都用是或否、赞成或反对这两种答案来概括，因此它很难做出深入的分析和理论解释。(2)只限于询问一些公众熟悉、易答的问题，它获得的信息较为表面化、简单化，缺乏深度。对于公众不熟悉或缺乏了解的问题，回答的信度和效度则可能较低。,公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见。又可分为“公众代表座谈会”和“公众询问法”。前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见。,三、公众意见征询法,实质是：利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量(如公共关系活动前后，某个企业的声誉)，测定另一些量(如产品销售量、订货量)的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。例如：,四、实验法,在组织实施公共关系活动前后，坚持在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。全面、准确的活动记录是重要的效果评估资料，如学校的报考人数、企业的产品销售额、宾馆的投宿人数。进行评估时，要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。,五、组织活动记录法,通过大众传播媒介发布的本组织的统计分折，来评估组织公共关系信息传播情况。通过以下指标和方法，我们可以概略地了解公共关系信息传播的效果。,六、传播审计法,(1)沟通有效率指沟通有效数与沟通信息总数之比：沟通有效率=(沟通信息总数无效数)沟通信息总数100%(2)公共关系信息传播速度是单位时间内传播的信息量，或一定的信息量传递所需要的时间。R=传播信息量传播的时间R值越大，传播速度就越快，传播效率就越高。(3)视听率就是实际视听人数与某一调查总人数的比例：视听率=实际视听人数调查总人数100%(4)知名率指掌握公共关系信息的人数与某一被调查总人数之比：知名率=掌握公共关系信息的人数被调查人数100%,1、定量分析,(1)报道的篇幅和时数篇。篇幅越大，出现频率越高，时数越多，引起注意和兴趣的程度就越高。(2)报道的内容。报道中，对组织的成就、发展情况报道越多，效果就越好，在公众中树立起组织的良好形象的可能性也越大。(3)新闻媒介的层次和重要性。那些级别高，发行量大，覆盖面广，具有权威性，影响力强的新闻媒介发表的对组织有利的报道，往往比其它媒介更利于提高组织的知名度和美誉度。,2、定性分析,(4)新闻资料的价值。对新闻资料是正面报道还是负面报道，是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道，这些差别均会使报道效果不同。(5)报道的时机。报道的时机是否及时、适时，是否能恰好配合组织的实际发展。迟发的新闻报道有时不仅无益，反而有害。(6)记者、编辑的反应。记者、编辑对于所提供的资料是否满意，如资料是否及时，是否容易编发，是否需要较大的改动，是否适合报刊的要求等。,2、定性分析,第五节撰写公共关系评估报告,公关评估报告是提供给组织的一种正式的公正性文本。它通过文字、图表或其他形式来体现开展公关工作的成绩、经验、教训、建议等。主要意义在于为公关评估成果的运用提供依据。,一、撰写公关评估报告的意义,二、撰写公关评估报告的基本原则,独立性,针对性,完整性,及时性,客观性,基本原则,公关评估报告的针对性强，要么是综合项目评估，要么是单项活动评估，为了解决工作中的实际问题，最多的情况还是单项活动的评估，如庆典活动、赞助活动、展示展览活动、产品推广活动等。,（1）按照公关评估报告的内容，对评估工作的目的、对象、原则、依据、方法、结果等进行全面的概括；（2）正文内容与附件资料配套一致，尤其要注意附件资料起着完善、补充、说明正文的作用；（3）被评估的范围和对象要做到完整无缺、无一遗漏。,完整性,公关评估具有较强的实效性，公关活动及其面临的环境也在不断地变化。因此，在公关活动结束之后，评估人应及时写出公关评估报告书，否则容易失去评估本身的意义。,及时性,公关评估报告是一种公正性的文件。在撰写报告时，必须真实、客观、有理有据。要避免空泛议论或掩饰缺点，应力戒片面分析或夸大其词。,客观性,撰写公关评估报告时，通常要与公关活动主办单位的部分领导、员工等进行接触。评估人要避免受到他们主观意志或一己之见的影响，反映自己的独立评估结论。,独立性,范文：公司公关评估报告一、背景公司是计算机芯片生产厂家，在全球同行业中首屈一指。该公司的业务大多数是围绕微处理器开展的，业绩相当不错，效益很好，公司销售额年增长率大约为30。在该公司将最新一代的微处理器处理器投入全面生产的时候麻烦出现了。该公司被告之：芯片在数学运算能力上存在问题，在研究一些复杂的数学问题时，机器出现了除法错误。,二、调查（一）内部调查对此问题大家并不陌生，这是由于芯片上的一个微小的设计错误引起的，在90亿次除法运算中可能会出现一次错误。该公司研究后认为该错误产生的时间远远晚于芯片的半导体出现其他问题的时间。（二）外部调查外界对公司出现的这一错误极为关注：（1）在国际互联网上人们展开了“CPU中故障问题”的评论。（2）周报的头版头条详细而且准确地刊登了因特网上的有关内容。（3）电视新闻记者来了，态度非常冷淡，并制作了一个令人不愉快的电视片断，决定在次日播出。（4）每一家报纸都在报道这件事，如芯片出现故障，计算准确性无以保证、事件买还是不买，等等。,三、待解决的问题芯片问题的出现，用户开始要求更换芯片，而大型IT公司以公司的芯片为主体而生产的PC机也遭到了冷落。（一）外部待解决的问题（1）应顾客的要求，对符合退换要求的应立即予以退换，不符合退换要求的予以说明。（2）与用户共同查看研究分析的结果，并把有关此事的白皮书报告送交他们审阅，尽量使用户放心使用该芯片。（3）对外界打来电话询问该事件的人予以解释，尽量满足其要求。（二）内部待解决的问题（1）公司雇员都是近10年间进入公司的，这些年公司业务蒸蒸日上。现在，他们预期的成功成了泡影，雇员心神不宁，甚至感到恐惧。（2）公司每天都要处理30人以上的投诉。,四、策划与决策面对如此巨大的内外压力，公司改变了以前的战略思想