第3章-影响消费者购买行为的心理因素.ppt

能力气质性格需要与动机消费者购买决策心理消费者购买行为分析,第3章影响消费者购买行为的心理因素,案例:“月光族”,在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。,2,第一节能力,一、什么是能力所谓能力，是指人顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理特征。注意：首先，能力是顺利完成某种活动的主观条件；其次，能力总是与人的活动相联系的，并直接影响人的活动效率。,3,二、能力在购买行为中的应用,（一）消费者购买行为中所需要的能力分享：一次你购买衣服的经历（成功或失败）一般情况下，消费者在购买活动中经常运用的基本能力：,4,服装的色彩搭配分为两大类，一类是协调色搭配，另外一类则是对比色搭配。对比色搭配:1、强烈色配合：指两个相隔较远的颜色相配，如：黄色与紫色，红色与青绿色，这种配色比较强烈。黑色与黄色是最亮眼的搭配；红色和黑色的搭配，非常之隆重，但是却不失韵味2、补色配合：指两个相对的颜色的配合，如：红与绿，青与橙，黑与白等，补色相配能形成鲜明的对比，有时会收到较好的效果.黑白搭配是永远的经典,5,协调色搭配：1、同类色搭配原则指深浅、明暗不同的两种同一类颜色相配，比如：青配天蓝，墨绿配浅绿，咖啡配米色，深红配浅红等，同类色配合的服装显得柔和文雅。2、近似色相配：指两个比较接近的颜色相配，如：红色与橙红或紫红相配，黄色与草绿色或橙黄色相配等,6,服装店主提升穿衣搭配技巧吸引顾客,最实用的线条混搭将曲线条与直线条的服装单品搭配在一起，能够起到丰富视觉的效果，比如带皱褶的荷叶边、公主领与直线条的直筒裙搭配，既浪漫可爱又不失知性优雅;西装式的上衣与层层叠叠的民族风长裙搭配，也极具视觉诱惑力。不同风格混搭很流行服装店主可以发挥任何创意，将不同风格的单品进行重新排列组合。如简单的棉质裙搭夹克外套，摇滚味道的上装配上薄裙，这些混搭都极具视觉冲击力，粗狂而不失婉约的精致。,7,不同质感面料混搭将最柔软的面料和最硬挺的面料搭配，反而可以突出各种面料本身的材质特色。国际奢侈服装秀场上就出现了雪纺与牛仔搭配的经典款式。今年夏天的许多伞裙采用了丝绸、棉布以及牛仔布的拼接方式制成，闪光面料用粗糙材质来中和，轻薄缎子与厚粗呢的搭配，不同质料混搭组合，打造出层层叠叠的穿着效果，营造出来的感觉非同一般。,。8,（二）消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出不同的行为特点。从消费者对有关商品的认识程度来看，他们的行为可以有以下三种不同表现。,9,1.自主型消费行为具有这类行为特点的消费者，一般都有比较明确的购买目标和具体要求，并已掌握了有关商品的知识、信息，能够正确辨别商品质量的优劣，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。由于他们具有较多的商品知识与购买经验，又有明确的购买目标，因此在整个购买过程中往往胸有成竹，表现出充分的自信，受外界环境影响较小。,10,2.缺乏自信型消费行为这类消费者在购买商品之前，一般只有一个笼统的目标，对于商品的具体要求不够明确。这也表明他对商品有关的情况、信息了解较少，因而很难对商品内在质量、性能、适用条件等方面提出具体要求。因而在购买过程中，希望从售货员与别人那里了解更多的情况，并容易受外界环境的影响，动摇自己的看法。,11,(3)盲目型消费行为具有这类行为特点的消费者，往往事先没有明确的购买目标，只有一些朦胧的意识和想法，不清楚自己所要购买的商品，常常在随意浏览和观看中发现目标。这种情况下，消费者对有的商品几乎是毫无认识的，更没有购买与使用经验，对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认识上，因而在商品选购中不得要领，犹豫不决。选择商品带有很大的盲目性，容易出现因决策失误而后悔的情况。,12,你是哪一类型的购物者呢？,13,第二节气质,一、气质的概念心理学中涉及的气质是指个体心理活动的全部动力，并为个体所特有的心理特征。具体而言，是指个体典型表现于心理过程的强度、心理过程的速度和稳定性及心理活动的指向性等动力方向的特点。气质类型：,14,二、顾客购买行为中不同气质类型的特征,胆汁质类型的顾客对广告、推销员介绍、他人推荐以及商品说明书的反应更迅速满意或不满意的情绪反应强烈好凭个人主观和兴趣办事易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买消费行为赶时髦，讲奇特，求新颖语言直率，情绪热烈，比较外露，脾气倔强，兴奋性高；不易改变其购买动机或评价观点,粘液质类型的顾客比较冷静慎重，能够理智分析做出购买决策对外界刺激反应缓慢，沉着冷静，不易受外界干扰和影响倾向于选购自己熟悉、信任的商品心理状态不易外露不利于推销员适时加以引导,15,抑郁质类型的顾客对广告、推销员介绍乃至商品本身反应迟钝，营销刺激度要相当强大才能被感受到遇事多心，对推销员的推荐介绍心怀戒备，买后还会疑心是否上当受骗情绪低沉、腼腆怯弱、不善交际，感情往往含而不露不利于推销员的接待工作,多血质类型的顾客富于联想，富于激情，容易受情绪的影响，购买行为情感色彩浓注重商品和服务的象征意义，商品外观、色彩、名称能引起丰富的想象和联想对广告、推销员介绍等营销刺激反应灵敏，接受快、兴趣转换也快表达能力较好，表情较丰富，而且善于交际，与推销员容易合作，对这类消费者施加营销比较容易。,16,三、气质与消费行为,17,1.顾虑型消费行为,这类消费者大都对事物体验深刻，兴趣、注意力稳定、集中。当他们一旦对某一品牌、商标的商品熟悉并产生好感之后，便会积极购买，且这种情感会持续校长时间。即使还有其他同类商品，他们也不会动摇，依然会选择自己所信赖的商品，并经常、重复地购买。哪种气质的人更倾向于顾虑型消费呢？此类购买行为的人，以黏液质和抑郁质的人为多。,18,2.理智型消费行为,这与他们本身的气质类型有关，在购买商品过程中，他们通常表现得冷静、谨慎、不易受广告宣传、商标、商品包装等的干扰和影响，喜欢通过自己的观察、比较，做出购买决定。哪种气质的人更倾向于理智型消费呢？此类购买行为，以黏液质的人占多数。,19,3.价格敏感型消费行为,这类消费者对商品价格反映敏感，善于发现别人不易察觉的价格差异，对商品价格十分重视，一旦认为所购商品价格适当或价格发生变动时，他们通常能做出迅速反应。哪种气质的人更倾向于价格敏感型消费呢？此类购买行为，以抑郁质和多血质的人占多数。,20,4.冲动型消费行为,这类消费者大都热情奔放、精力充沛，自我抑制力差，易冲动，情绪变化快。他们在购买中喜欢新颖、奇特、标新立异的商品。商品的色彩、造型、整体风格以及流行与否对他们具有决定性影响。哪种气质的人更倾向于冲动型消费呢？此类消费行为，以胆汁质的人占多数。,21,5.想象型消费行为,这类消费者具有丰富的想象力，常情不自禁的产生联想，行为表现极富于情绪化，具有较强的审美意识。商品的命名、造型、色彩、风格等对他们的影响较大。但注意力易转移，行为中带有浓厚的感情色彩。哪种气质的人更倾向于想象型消费呢？此类行为以胆汁质的人占多数。,超越顾客想象俘获消费者的心,22,6.不定型消费行为,此类消费行为在各种气质类型的人中都有。这类消费者大都不经常购买商品，缺乏购买经验和商品知识。选择商品没有明确标准，对购买商品缺乏热情，对商品没有固定的偏爱，没有稳定的购买心理，购买商品带有很大的随机性，注意力易转移，富有朝气，情绪变化快。,23,气质与消费行为,24,小案例：顾客意见征求函,3月15号，是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，其中一项调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办”，要求被调查者写出自己遇到这种事是怎样做的。其中有这样几种答案：,25,1.耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。2.自认倒霉。向商店申诉也没有用，商品品质不好又不是商店生产的，自己吃点亏，下一次长经验。3.灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意就可望解决。4.据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就向报纸投诉曝光，再得不到解决就向工商局、消费者协会投诉。问题：以上四种答案各反映出不同顾客的哪些气质特征？,26,第三节性格,一、性格的概念与特征1.性格的含义性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最主要的心理特征，人和人之间的差别首先表现在性格上。性格是在人的生理基础上，在社会实践活动中形成、发展和变化的。性格有着较复杂的结构，是个概括性的概念，具有多方面特征。,27,2.性格的特征和分类(1)性格的特征,28,(2)性格的类型按机能分类。按照理智、情绪、意志在性格结构中占优势的情况，可把性格分为理智型，情绪型和意志型三类。,29,购买行为特征,30,根据个体独立性程度划分,31,购买行为特征,32,按倾向型分类。按照个体的心理活动倾向于外部或内部，可将性格分为外倾型和内倾型两类。,33,购买行为特征,34,二、不同性格消费者在购买活动中的差别,1.从消费态度看，有以下几种较典型的类型,35,节俭型此类消费者消费态度勤俭节约，选择商品的标准是实用，非常重视商品的内在质量，对商品价格比较敏感，挑选物美价廉的商品。,自由型消费态度比较随便，选择商品的标准常常变化。联想丰富。,保守型消费态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯，对于新商品常常抱有怀疑态度，对于消费新产品的人也有一些偏见和看法。,36,怪癖型消费态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式。选购商品时往往不能忍受别人意见、建议，自尊心强而过于敏感，消费情绪不稳定。,顺应型消费态度随和，生活方式大众化。其行为受相关群体影响较大，和与自己相仿的消费者群体保持比较一致的消费水平，对社会时髦不积极也不反对；能够随着社会发展，时代变迁不断调节、改变自己的消费方式和习惯。,37,2.从购买方式看，有以下几种主要类型,38,（1）习惯型,此类消费者常常根据以往的购买和使用经验或习惯，采取购买行为。当对某一厂牌、商标的商品有深刻的体验后，便保持稳定的注意力，不轻易改变自己的信念不受时尚和社会潮流的影响，购买遵循惯例，长久不变。,（2）慎重型,此类消费者一般具有稳重、情绪不外露、注意力稳定、体验较深等特征。喜欢利用自己的经验，受外界影响少，不易冲动，具有自我控制能力。在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛收集有关信息；在商店选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较、选择，衡量各种利弊之后做出购买决定。,39,（3）挑剔型,此类消费者有一定的购买经验和商品知识，挑选商品主观性强，不愿和其他人商量，往往具有善于观察别人不易观察到的细微之处的特征。有的则表现为性情孤僻，对销售人员及其他消费者的意见都持有相当的敏感和戒心；检查商品极为小心仔细，有时甚至达到了苛刻的程度。,（4）被动型,此类消费者多数不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品没有固定的偏爱；购买行为呈消极被动状态，往往是奉命购买或代人购买，在选购商品时大多没主见，表现出不知所措的言行，并渴望得到销售人员的帮助。,40,实例：消费者个性与汽车颜色选择,红色：选择红色车的人，是潮流的追随者，他们注重自我，比较在意自己的社会形象。艳丽的红色体现了车主热情、勇于尝试的个性。,选择黄色车的人，什么事情都喜欢自己做主，别人的反对甚至会坚定他们做事的决心。很多时候勇往直前会碰钉子，最好还是好好计划再行事。,42,白色能够陪衬多种不同颜色，喜欢白色的人同样表现出非凡的适应能力，可与性格不同的人相处。由于白色车主开车太苛求安全，同行者常嫌车速太慢。,43,喜欢蓝色车的人，凡事为人着想，头脑灵活，反应敏锐，但易给人冷漠的感觉。,44,喜欢银色车的人，不喜欢过于刺激的活动，由于个性好静，容易引起别人的好感，即便不是这样也不至于讨人嫌弃。这类人有心计，肯努力，若车主为女性，则是不可多得的理想主妇。,45,选择黑色车的人，性格大多比较深沉，不能按其行为来猜度内心世界。,46,喜欢绿色车的人，通常比较敏感。,47,作业,【实训目标】1.培养学生观察分析顾客个性心理差异的能力；2.培养运用顾客个性心理引起的购买行为上的差异开展营销活动的能力。【内容与要求】1.以实践与训练小组为单位利用节假日到大商场作现场观察，注意不同顾客购买商品时的不同特点，推测他们在气质、性格、能力方面的差别；2.看一看这个商场的营业员接待不同顾客采用的方法是否合适？为什么？【成果与检测】1.以小组为单位写出观察分析报告；2.在全班组织召开一次交流座谈会；3.根据分析报告和个人在交流中的表现进行评估。,48,第四节消费者的需要与动机,一、消费者的需要（一）需要的概念需要是在一定的生活条件下，有机体对客观事物的欲求。就人类而言，需要是人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求和欲望。,49,（二）消费者的需要的分类,按需要的起源分类,天然性需要社会性需要,按需要的对象分类,物质需要精神需要,按需要的性质分类,生活需要生产需要,按需要的顺序分类,生存需要享受需要发展需要,按需要的实现程度,显示需要潜在需要,按需要的形态分类,产品需要服务需要,50,（三）消费者的需要的特征,需要的时代性、季节性,需要的多样性,需要的伸缩性,需要的联系性和替代性,需要的可诱导性,消费需求易受消费者本身需求欲望的特性、程度和货币支付能力以及商品的供应、价格、广告宣传、销售服务和他人经验的影响，而使需求具有较大的弹性,51,资料1:,改革开放以来，伴随着中国国民经济的迅猛发展和市场需求的大量增加，中国消费品升级换代的速度明显加快，其主要标志是以满足新的消费热点的新四大类（即彩电、冰箱、空调、洗衣机）产业迅速取代了原来生产老四大类（即手表、自行车、缝纫机、收音机）的传统产业，并且现在汽车、房产又再成为消费的热点，越是昂贵的消费品，购买的人越多，体现了中国消费品的升级换代，中国顾客的需要已经发生了变化。,52,资料2:,中国是世界上旅游业发展速度最快的国家之一。1978年中国国际旅游接待人数（180万人）仅为世界的0.7%，居世界第41位；2002年接待海外旅游者达到9791万人次，跃居世界第五大旅游吸引国、亚洲首位旅游大国。旅游业日益成为中国经济新的增长点，成为中国第三产业的主要支柱之一。全国已有24个省、自治区和直辖市将旅游业定位为支柱产业，其余省区（市）则分别将旅游业定位为重要产业或优势产业。,53,（四）马斯洛的需要层次理论,54,根据马斯洛需求层次理论指出以下产品满足消费者哪些需要？,烟火报警器、钻戒、营养麦片、西服、防盗门、假发、护肤产品、亲子装、绿箭口香糖、度假、康师傅来一桶方便面、养老保险、诺基亚手机、apple电脑、奔驰敞篷汽车、保险箱、染发剂、80年代零食铺、汽车安全带、攀岩、母亲牌牛肉棒.,55,马斯洛的需要层次理论,(1)生理需要：食物、水、睡眠产品：健康食品、药品、特殊饮料广告诉求：天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里红牛：困了累了，喝红牛,56,(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋,57,案例：有机食品成奢侈消费,以环保、健康著称的有机食品在各大超市中比比皆是。出于对食品添加剂、农药残留、生长激素等问题的担忧，消费者对其越来越青睐。有机胡萝卜每500克12元，普通胡萝卜每500克2.5元；有机冬瓜每斤4元，普通冬瓜每斤1.8元；有机荷兰黄瓜12元1斤，普通荷兰黄瓜每斤3.4元专家指出，现在市场上真正做到“有机”的食品并不多，产品有机与否难以辨认，其营养价值并不一定就比常规食品高。,在沃尔玛五角场店，有机西红柿、有机青椒、有机玉米等有机食品在果蔬区里也很常见，价格也明显比常规食品高出许多，有些甚至高出十几倍。尽管如此，有机蔬菜似乎仍不乏喝彩。正在超市里选购有机番茄的张女士就说：“现在食品安全问题太多了，有机蔬菜绿色、无污染，感觉比较放心一点，所以价格高点也不要紧。”上海家乐福新村路店蔬菜柜台的店员说，由于价格太高，买有机蔬菜的顾客人数肯定不能和买常规蔬菜的人是数相比，但有机蔬菜的忠实顾客并不少。特别是人流量大、收入较高社区附近店等，购买有机蔬菜的人就更多了。,可就在前不久，京东商城爆出自种大米并非有机米事件。作为国内知名网购平台，京东商场在网上销售印有“有机”字样的大米，还宣称其中一款名为来龙牌的有机大米是京东商城CEO刘强东在家乡承包农民土地、要自种给员工吃的放心米。在无数网民的围观和质疑下，事件最终以京东商城被查出用三年转换期大米冒充有机大米高价出售、CEO刘强东在其微博上公开道歉收场。,“有机食品的要求最高，比绿色、无公害食品的生产难度更大”，上海食品研究所总工程师马志英说，“但据我了解，现在市场上真正做到有机的食品为数不多。许多超市里打出有机食品的产品是否真能达到有机产品标准，还是要打个问号。”马志英表示，普通消费者很难从外观上辨认出产品是否为有机食品，只能看产品上的标识是否规范，认证机构是否为国家认可的权威机构。长期选择有机食品的王林先生也坦言，其实买回来的东西到底是不是真的有机食品，自己并不确定。“既然它这么写着，总归比没有的强吧，虽然贵不少，但就图个心安。”,(3)归属需要：“三情”、归属感产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品广告诉求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节,62,(4)尊重需要：地位、自尊、声望、成就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车广告诉求：绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生,63,(5)自我实现的需要：人的全面发展产品教育、嗜好、运动、度假、美食广告诉求：李宁“一切皆有可能”美特斯邦威：不走寻常路红塔集团：山高人为峰,64,二、消费者的动机概述,（一）购买动机的概念动机，就是求得个人欲望满足的一种驱使和冲动。消费者购买商品的动机，则是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内部动力。它反映了消费者在生理上、心理上的某种需要。,65,动机激发的过程,66,驱使力,动机需要的一种,需要,无行动的,寻找满足的方式,动机与需要的关系,67,（二）动机的分类,68,三、消费者的一般购买动机,购买食品、饮料等,购买衣服和鞋袜，购买药品,消费者为组织家庭、抚育子女而购买商品的行为，均属于这一类。,消费者为使生活过得更好，更舒适和愉快，为了掌握和提高劳动技能和知识而产生购买商品的行为，均属于这一类。,1.“需要”分析模式,69,2.“心理”分析模式由消费者的认识、情感和意志等心理活动过程而引起的行为动机,70,儿童见到漂亮的布娃娃，产生喜欢的情绪，吵着要求妈妈买下；优美的购物环境，让人产生购买欲望,维纳斯塑像给人美感，引发了购买动机；买礼物馈赠好友；显示社会地位和身份，购买贵重物品等等。,71,小案例：,张力在一家超市选购商品，不小心将货架上的一瓶酒碰掉了，心想，这下惹祸了，肯定要赔款，于是主动找到售货员道歉，并表示愿意赔偿。那位小姐一边安慰他，一般用电话向经理通报事故，出乎他意料的是，经理来了之后，不仅没有责怪之意。反而向他陪不是，还拿手帕为他擦去酒污。当张力再次提出赔款时，经理谦恭地说：“是我们的职员没有把货架放稳，让您受惊了，责任应该在我。”并再度致歉。后来，张力以后每周一次的购物都到该超市去。他粗略估计了一下，他花在该超市的钱较之他打翻的那瓶酒钱多出几百倍。“多出几百倍”背后的原因是什么？,72,案例,30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生什么要购车？又为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？,补充：消费者的具体购买动机,有没有使用价值,有没有获奖,它时髦吗？,有它，走路都不一样,想知道吗？没门,有没有纪念意义和知名度,有没有欣赏价值和艺术价值,王厂长的老婆买了，我也要买,我也不知道，我看大家都买，我也买,求实,求名,求信,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,消费者在购买时，考虑什么呢？,小案例,一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老赵灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）为什么？老赵正是抓住了人们求廉的购买动机。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。,75,课堂思考从这个广告中，你能发现企业如何利用动机理论吗？,四、购买动机的诱导性,消费者意识到并承认的动机，称为显性动机；消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。购买购买卡迪拉克的动机有哪些？,77,凯迪拉克（香港译作“佳得利”）1902年诞生于被誉为美国汽车之城的底特律。百多年来，凯迪拉克在汽车行业创造了无数个第一，缔造了无数个豪华车的行业标准；可以说凯迪拉克的历史代表了美国豪华车的历史。在韦伯斯特大词典中，凯迪拉克被定义为“同类中最为出色、最具声望事物”的同义词；被一向以追求极致尊贵著称的伦敦皇家汽车俱乐部冠以“世界标准”的美誉。凯迪拉克融汇了百年历史精华和一代代设计师的智慧才智，成为汽车工业的领导性品牌。,78,79,被意识到和公开承认的动机与行为之间的联系,未被意识到和不愿公开承认的动机与行为之间的联系,80,例如，有一则“卡迪拉克”广告说：“从三重抛光的表面涂层（一重用水、两重用油）到极精致的卡迪拉克座椅，高品质在卡迪拉克汽车上得到体现。”这一广告直接迎合了消费者追求产品质量的显性动机。但是，由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式。尽管“卡迪拉克”的大部分广告像上面那样集中于产品质量，广告插图（约占广告的60%）却展示着一位看上去很富有的人在一家豪华俱乐部门前驾驶“卡迪拉克”。这里实际上采用了一种“双重”诉求方式。一方面，广告文案中的直接诉求侧重于产品品质，而间接诉求则集中于人们所追求的地位。,81,消费者的购买动机具有可诱导性，营销人员可