第2章--消费者的决策.ppt

第2章消费者的决策,目录,学习目标2.1购买决策概述2.2消费者的购买决策过程2.3消费者卷入与消费者购买行为类型,学习目标,通过本章的学习，你应该达到以下目标：知识目标：了解消费者购买决策的内容与购买角色类型；掌握消费者卷入的含义与影响因素；认识消费者信息搜寻的过程及影响个人信息搜寻范围的因素。技能目标：了解消费者方案评价的基本原则；能根据阿萨尔购买行为类型的划分来分析消费者购买行为的类型。能力目标：具有运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者购买决策过程的能力。,2.1购买决策概述,2.1.1购买决策的概念购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。,2.1购买决策概述,2.1.2购买角色首倡者，首先提出购买某个产品或服务的人；影响者，其观点或建议对决策有影响的人；决策者，对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人；购买者，实际去购买的人；使用者，消费或使用产品或服务的人。,2.1购买决策概述,小思考21举例说明营销人员了解影响决策的上述五种角色的意义。答：营销人员应该确认出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。比如，如果汽车的牌子是由丈夫决定的话，那么汽车公司所作的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些能取悦妻子的汽车性能。与此同时，孩子在某些特殊购买决策上，也扮演着一个对父母施加压力的角色。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当地安排市场营销计划。,2.1购买决策概述,2.1.3消费者决策的内容1）为什么买?即购买动机2）买什么?即确定购买对象3）买多少?即确定购买数量4）在哪里买？即确定购买地点5）何时买？即确定购买时间6）如何买？即确定购买方式,给你举个例子吧，夏天到了，为了防止太阳光晒黑皮肤，就引起我购买防晒霜的欲望，然后我就通过朋友介绍网站上的搜索各种关于防晒产品的信息，通过比较选择出性价比比较高而且适合自己的皮肤产品，随即决定下订单购买商品。买后通过使用对其产品的满意度进行评价。,消费者购买决策过程（一）引起需要（二）收集信息消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。,（三）评价方案1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3.品牌信念。4.效用函数。5.评价模型。（四）决定购买（五）购后行为,2.2消费者的购买决策过程,消费者的购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。,消费者的购买决策过程,2.2消费者的购买决策过程,2.2.1需要确认1）缺货2）不满意3）新需要4）相关产品的购买5）新产品6）营销因素,2.2消费者的购买决策过程,2.2.2信息搜寻1）信息来源个人来源：家庭、朋友、同事、熟人；商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览；公共来源：大众媒体、消费者评比机构；经验来源：产品的操作、检查与使用。,2.2消费者的购买决策过程,2）影响个人信息搜寻范围的因素（1）消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围（2）消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围（3）消费者对产品或服务感兴趣的程度会影响到个人进行外部信息搜寻的范围（4）情境因素也会影响产品的信息搜寻,2.2消费者的购买决策过程,2.2.3方案评价1）评价标准评价标准指的是用以比较选择不同品牌的产品或服务的范围或属性。2）评价方法首先，消费者要找出他所关心的利益点，并依据重要性的不同来进行排序消费者评价产品时有两种方法：补偿法和非补偿法。决定消费者评估时使用哪一种方法的因素可能有两个：消费者需求性质和参与购买程度。,2.2消费者的购买决策过程,3）评价原则（1）最大满意原则（2）相对满意原则（3）遗憾最小原则（4）预期满意原则,2.2消费者的购买决策过程,2.2.4购买决策1）经济型消费者2）被动型消费者3）认知型消费者4）情绪型消费者,2.2消费者的购买决策过程,2.2.5购买后的行为1）购后满意、重复购买与品牌忠诚2）购买后的失调如果消费者的期望与产品绩效之间的差距越大（仅指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象也被称作购买后的失调。（1）影响不协调程度的因素,2.2消费者的购买决策过程,（2）消费者处理不满意的方式,消费者处理不满意时所采取的方式,2.2消费者的购买决策过程,（3）购买后的使用与处置,消费者使用与处置产品的方式,2.3消费者卷入与消费者购买行为类型,2.3.1消费者卷入所谓消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。1）消费者卷入的方式应该说明的是，这里所说的消费者卷入，既包括对决策过程的购买卷入，也包括对某一消费品的产品卷入。,2.3消费者卷入与消费者购买行为类型,2）影响消费者卷入程度的因素（1）先前经验。（2）对负面结果的风险预知。（3）消费者的个人特征。（4）产品特征。（5）环境因素。,2.3消费者卷入与消费者购买行为类型,2.3.2消费者购买行为类型1）消费者卷入与消费者购买行为类型,消费者购买行为类型,2.3消费者卷入与消费者购买行为类型,（1）例行型购买（2）有限型购买（3）广泛型购买,小思考22消费者在购买同一产品时其购买行为类型可以发生转换吗？答：消费者购买产品所使用的购买行为类型可以发生转换。例如，如果一种按例行方式购买的产品不能满足需求时，消费者可能采取有限购买或广泛购买类型，这时消费者就从一种品牌转向了另一种品牌。,2.3消费者卷入与消费者购买行为类型,2）阿萨尔购买行为类型,阿萨尔购买行为类型,2.3消费者卷入与消费者购买行为类型,（1）复杂的购买行为。（2）减少失调的购买行为。由于产品的各种品牌之间并没有多大差别，并且由于产品具有很大的购买风险或价格很高，所以需要消费者高度卷入才能慎重决定；但购买商品之后，有时往往又会使消费者产生一种购后不协调的感觉，于是开始通过各种方法试图作出对自己的选择有利的评价，并采取种种措施试图证明自己当初的购买决策是完全正确的，以减少购买后的不协调。,2.3消费者卷入与消费者购买行