电信客户关系管理试讲介绍.ppt

说课课件,电信客户关系管理试讲,第1章客户关系管理的理念第2章客户关系管理的技术第3章关系客户的选择第4章关系客户的开发第5章客户的信息第6章客户的分级第7章客户的沟通第8章客户的满意第9章客户的忠诚第10章客户的流失与挽回,目录,案例分析,第三章关系客户的选择,为什么要选择关系客户,选择什么样的关系客户,关系客户选择的指导思想,思考题,第一节为什么要选择关系客户,不是所有的购买者都是企业的客户每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品。企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。,第一节为什么要选择关系客户,不是所有的购买者都能给企业带来收益“客户是上帝”，上帝总是对的吗？一期的财富杂志中文版封面上印着，有的客户可能在让你丢钱，让你赔本。,第一节为什么要选择客户,80/20/30法则威廉谢登在顶部的20%的客户创造企业80%的利润，但其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳指标，客户质量已经在一定程度上否定了客户数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利的大小。,第一节为什么要选择客户,选择正确的客户能增加企业的盈利能力不加选择地吸引各种客户只会损害企业的利益。,第一节为什么要选择客户,选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提要做成一件事，首先要做正确的事,美国西南航空公司以机票低廉著称，它的竞争对手不怀好意地说：“乘西南航空公司航班的旅客应该感到羞耻”。西南航空公司在成立初期，将目标客户定位在对航空票价敏感的低端市场上，飞机上不设商务舱和头等舱，而且对航空服务进行了一系列的简化。乘客到了机场的候客厅后，也不给安排座位，乘客要像坐公共汽车那样去排队，上了飞机后自己找座位，如果你到得很早，可能可以找到一个好座位，如果你到得晚，就很可能坐在厕所边。飞机上也不供应餐饮。,西南航空公司的目标客户选择,目标客户美国中低阶层收入者目标市场对航客票及敏感的低端市场,西南航空公司的目标客户选择,西南航空公司总裁在电视上回应说：“我认为乘客根本没有必要理会这种污蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下一笔钱。如果你对我们的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉你，你不是我们服务的目标客户；如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以乘坐别的航空公司的飞机。当你觉得需要我们服务时，欢迎你再次乘坐西南航空的班机。”,西南航空公司在目标客户选择过程中，结合微观企业资深分析和宏观环境及竞争对手分析，最终进行了正确的目标客户定位。1968年，西南航空公司成立。当时的大航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。,90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此受到极大影响。1991、1992两年，美国航空公司的赤字总额累计达80亿美元。曾经盛极一时的TWA、大陆、西北三家航空公司均经营不善而宣告破产。但西南航空公司的小企业却在一片萧条气氛中异军突起。在1992年取得了营业收入增长25的令人难以置信的佳绩。,西南航空公司战略构筑,西南航空公司,使命：向顾客提供低廉的、俭朴的和专一化的航空运输服务目标客户：注重价格、便利和时间的顾客竞争战略：低成本地区选择：阳光地带和中西部地区产品设计：短程、点对点航班、航班频度高,西南航空与竞争对手的差异：,WHY？,（1）任何一个产品市场都像是一块大蛋糕，没有哪个企业不想把这块大蛋糕都消化掉，但是却没有一个企业能够做到。既然无法掌控整个大市场，就应选择自己有能力掌握的细分市场。克莱尔律师与罗林金发现了美国国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的，选择了相应的细分市场，向美国中低阶层低收入者提供廉价空运，量力而为，认真做好一个细分市场，是其成功的原因之一。,WHY？,（2）衡量企业的综合资源能力，结合航空公司经营的成本与回报，做出正确目标客户定位。企业的资源是有限的，如何让有限的资源发挥无限的优势才是决策者应考虑的重要因素。西南航空公司在人员培训、维修保养、零部件购买上，均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费，使其利润转化率尤为客观。,第一节为什么要选择关系客户,没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象企业如果不选择客户：（1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或者提供恰当的服务。（2）形形色色的客户共存于一个企业，会造成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。,主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，也体现了企业的尊严。,企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。1不是所有的购买者都是企业的目标客户2不是所有的购买者都能给企业带来收益3正确选择客户是成功开发客户的前提4目标客户的选择有助于企业的准确定位,企业进行客户选择的必要性,24,（一）选择目标顾客,仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功的基础，不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。需要反省的几个问题：我的顾客是谁？目标顾客是否有意与本企业保持密切的关系？本企业需要与所有顾客都保持密切的关系吗？,（二）识别最有价值的顾客,优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上。80/20法则不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。,（二）识别最有价值的顾客,识别最好价值潜在顾客的一个最直接的方法是：对最大盈利产品的资料和这种产品的市场细分加以比较。找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服务的关键。迈克尔施瑞吉,情景模拟与课堂讨论,1、移动公司经典三大品牌：动感地带、神州行、全球通的客户定位分别是什么，为什么这么划分？2、分三组分别模拟一种品牌进行正确客户选择，分组讨论如何进行客户选择，什么样的客户才能给企业带来收益，什么样的客户会给企业带来损失。,1企业为什么要对客户进行选择？2是不是所有客户都是企业客户，举例说明？是不是所有客户都能为企业带来收益？为什么？正确选择客户都企业有什么好处？对企业而言什么是正确的客户？,30,思考题,谢谢！,人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要