第10章-全球化背景下的服务管理.ppt

第十章全球化背景下的服务管理,本章知识点服务全球化的动因与挑战服务外包对服务营销的影响服务企业的全球营销战略服务企业国际市场进入模式文化差异对服务营销的影响,第十章全球化背景下的服务管理,第一节服务全球化的动因与挑战第二节服务外包对服务营销的影响第三节服务企业的全球营销战略第四节服务企业国际市场进入模式第五节文化差异对服务营销的影响,第一节服务全球化的动因与挑战,授课内容一、服务全球化动力因素二、服务全球化的挑战,第一节服务全球化的动因与挑战,一、服务全球化动力因素1服务全球化的外部驱动力2服务全球化的内部驱动力,第一节服务全球化的动因与挑战,一、服务全球化动力因素1服务全球化的外部驱动力1)服务需求的拉动2)服务外包的推动3)竞争的推动4)进入壁垒降低5)服务贸易自由化6)赢得顾客的信赖,第一节服务全球化的动因与挑战,一、服务全球化动力因素2服务全球化的内部驱动力1)服务企业发展过程的内部驱动2)高层管理者的国际市场导向3)企业的国际经验,第一节服务全球化的动因与挑战,二、服务全球化的挑战1服务企业全球营销的政治经济壁垒2服务营销的标准化与本土化之争3文化对于消费者评判服务营销的影响4全球信息传递的准确性5资本流动的壁垒6服务特性本身所造成的障碍,第二节服务外包对服务营销的影响,授课内容一、服务外包的概述二、全球服务外包业务发展特点及趋势三、全球化服务外包业务对服务营销的影响,第二节服务外包对服务营销的影响,一、服务外包的概述1服务外包的概念2服务外包的类型3服务外包的理论解释,第二节服务外包对服务营销的影响,一、服务外包的概述1服务外包的概念外包是指企业将其非核心业务通过合同方式分包给其他企业承担，而自己则专注于核心业务的发展。服务外包是指作为生产经营者的业主将一些原来由企业内部人员负责的重要但非核心的服务业务，如财务、初级技术开发、采购、人力资源管理、营销等服务流程以商业形式发包给本企业以外的服务提供者的经济活动。,第二节服务外包对服务营销的影响,一、服务外包的概述2服务外包的类型按业务领域划分：信息技术外包(ITO)和业务流程外包(BPO)根据服务外包承接商的地理分布状况离岸外包、近岸外包和境内外包。,第二节服务外包对服务营销的影响,一、服务外包的概述3服务外包的理论解释1)比较优势理论的解释国与国之间的要素禀赋差异是比较优势，进而也是导致外包的根本原因2)战略管理理论的解释注重企业的核心竞争力必然要求根据企业的自身特点，将其他非核心业务外包给其他企业。3)交易成本理论的解释如果一项业务的内部交易成本大于外部交易成本，那么这项业务就应该采用外包的方式来经营；相反，则应该由内部来完成,第二节服务外包对服务营销的影响,二、全球服务外包业务发展特点及趋势1交易规模扩大2呈现出新形式和新特点3成为国际竞争的热点,第二节服务外包对服务营销的影响,三、全球化服务外包业务对服务营销的影响服务外包是服务业增长的一个重要原因服务外包业务的全球化发展对服务营销全球化有着极高的促进作用,第三节服务企业的全球营销战略,授课内容一、服务企业全球营销战略纬度与内涵二、服务企业全球化战略,第三节服务企业的全球营销战略,一、服务企业全球营销战略纬度与内涵服务企业全球营销战略由10个维度构成，分别是核心服务/产品标准化、服务有形展示标准化、服务过程标准化、服务人员标准化、促销标准化、定价标准化、渠道标准化、营销活动的集中化、营销活动的协调化、全球市场参与以及竞争活动的整合，具体的维度及其内涵见表10-1所示。,第三节服务企业的全球营销战略,二、服务企业全球化战略1多国扩张2进口顾客3跟随顾客4分解服务5超越时空,第三节服务企业的全球营销战略,二、服务企业全球化战略1多国扩张多国扩张战略一般是通过特许经营的方式对投资者赋予特权而吸引投资者或者通过克隆的方式在多国迅速复制。,第三节服务企业的全球营销战略,二、服务企业全球化战略2进口顾客进口顾客战略是通过保留服务地方的特色吸引来自全世界的顾客地域性极强的单场所服务企业要实现全球化服务营销，必须采用进口顾客战略,第三节服务企业的全球营销战略,二、服务企业全球化战略3跟随顾客跟随顾客战略是指跟随企业本土的顾客进入海外市场为其提供服务，这个战略的实施要求企业必须在世界各地形成合作伙伴。,第三节服务企业的全球营销战略,二、服务企业全球化战略4分解服务分解服务战略是指将服务经营过程中的价值链加以分解，分成顾客能接触到和观测到的前台以及实施其他服务流程的后台服务两部分，并且将价值链中不需要面对面接触的环节转移到成本低的场所实施。,第三节服务企业的全球营销战略,二、服务企业全球化战略5超越时空超越时空战略是指通过绕过国内时区的约束实现在全球范围内的24小时全球化服务，在不同地区和时区的高度可靠性需要，在培训、运作方法和电信技术方面进行大量的投资。,第四节服务企业国际市场进入模式,授课内容一、国际市场进入模式概述二、服务企业国际市场进入模式三、服务企业国际市场进入模式选择的特点四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素,第四节服务企业国际市场进入模式,一、国际市场进入模式概述1国际市场进入模式的类别2不同模式的内在特性,第四节服务企业国际市场进入模式,一、国际市场进入模式概述1国际市场进入模式的类别出口进入模式：分为间接出口和直接出口；合同进入模式：又可细分为许可经营、合同制造、管理合同、技术协议、服务合同、非贸易安排；投资进入模式：合资企业、全资子公司(包括绿地投资和并购)。,第四节服务企业国际市场进入模式,一、国际市场进入模式概述2不同模式的内在特性控制是指操纵企业资源，进行经营和战略决策的权利资源承诺指专用资产如果用于其他用途就会不可避免丧失一定价值的特性传播风险是指企业在进入外国市场时，比较优势被该国企业不正当利用的危险,第四节服务企业国际市场进入模式,一、国际市场进入模式概述2不同模式的内在特性,第四节服务企业国际市场进入模式,二、服务企业国际市场进入模式1出口2许可经营3特许经营4绿地投资5合资6并购7电子营销战略,第四节服务企业国际市场进入模式,三、服务企业国际市场进入模式选择的特点进入模式的多元化更倾向于选择控制力度高的方式国际市场经验与进入模式的控制力度之间存在一种U型关系,第四节服务企业国际市场进入模式,四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素,图影响国际市场进入模式选择的因素,第四节服务企业国际市场进入模式,四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素1服务产品因素2企业特有因素3东道国环境因素4母国环境因素,第四节服务企业国际市场进入模式,四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素1服务产品因素1)服务生产与消费的互动程度2)数字化水平,第四节服务企业国际市场进入模式,四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素2企业特有因素1)所有权优势2)企业动机3)企业规模,第四节服务企业国际市场进入模式,四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素3东道国环境因素1)市场吸引力2)投资风险3)文化距离,第四节服务企业国际市场进入模式,四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素4母国环境因素1)市场状况2)资源状况3)母国政策,第五节文化差异对服务营销的影响,授课内容一、认识文化差异二、文化差异对服务营销的影响,第五节文化差异对服务营销的影响,一、认识文化差异1文化的内涵广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化是指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。2文化差异的形成原因历史进程不同自然环境不同经济发展水平不同技术条件不同,第五节文化差异对服务营销的影响,二、文化差异对服务营销的影响1文化差异对服务感知质量的影响2文化差异对服务国际营销策略的影响3文化适应策略,第五节文化差异对服务营销的影响,二、文化差异对服务营销的影响1文化差异对服务感知质量的影响1)文化差异对服务预期的影响2)文化差异对顾客感知服务绩效的影响,第五节文化差异对服务营销的影响,二、文化差异对服务营销的影响1文化差异对服务感知质量的影响1)文化差异对服务预期的影响文化环境在服务前期望形成过程中起到很重要的作用，因为这种期望往往与顾客所处社会的经济和文化价值观吻合，表现在3个方面：其一，服务质量的期望经常受到口碑的影响；其二，个人需求往往也带有某个社会的文化价值符号意义；其三，顾客本人过去接受服务的经历经过积累、提升和归纳总结，形成了现在根深蒂固的服务消费哲学。,第五节文化差异对服务营销的影响,二、文化差异对服务营销的影响1文化差异对服务感知质量的影响2)文化差异对顾客感知服务绩效的影响由于文化差异，顾客在服务接触中表现出的行为也不尽相同，主要表现为服务接触中信息的沟通背景强弱、消费者的个人主义/集体主义倾向性、权力距离和避免不确定性的心理趋势强弱等方面，从而使得不同文化背景下顾客感知到的服务绩效产生差异。,第五节文化差异对服务营销的影响,二、文化差异对服务营销的影响2文化差异对服务国际营销策略的影响(1)造就了各地公众消费者需求导向和消费习惯的不同(2)跨文化条件下的沟通障碍影响了服务企业的国际营销进程