文昌高隆湾项目营销思考.doc

精品文档关于文昌高隆湾项目营销策划的思考与建议 马 驰 海南源创文化传媒有限公司2008年8月引 言：一个地产项目的成功开发是一个全方位的系统的运作过程，事前的正确决策是项目成功的关键，这里包括对市场大势的精准判断、适销产品的定位规划，也包括推广节奏的有序把控。根据本项目目前的进展情况，结合文昌区域市场竞争态势及国内宏观经济大势，我方进行了审填的市场分析思考，对本项目的营销推广工作提出如下若干看法与建议，以资沟通，供贵公司决策参考。一、关于文昌区域旅游地产市场行情判断判断一：发展动力加速航天城建设、东环铁路等重大工程项目实施，带动本区域名气与人气的急剧攀升，为后续可持续性发展注入持久的强大推动力，随之带动旅游地产的市场需求与快速升值。 判断二：新兴区域崛起 相比较海口、三亚之较成熟的旅游地产市场，文昌属后起之秀，凭借其浓郁的人文、历史气息，优越的自然环境，及渐兴不久的滨海地产，这里有望很快发展成海南旅游地产的重要一极，融入整个东海岸的旅游度假圈之中。 判断三：湾内竞争共生 在近期内，高隆湾区域内同时将有几个40万50万的大盘相继开发上市，市场供应量同期增加，竞争在所难免。但同时也有助共同打出高隆湾名气，共享湾区公共配套。 判断四：稀缺资源价值可期 海南热带海岛旅游度假资源在国内市场上具有唯一性、稀缺性，面对国内外庞大的度假、养生与投资市场需求，占据一线海岸的物业其价值潜力无庸置疑，。判断五：风险来自大环境在目前宏观调控、国内房价下跌、奥运后大势不明的情形下，以第二居所为主的度假投资型物业的市场需求肯定受到一定程度的影响。这是本项目面临的主要市场风险。二、关于项目市场营销目标的界定实现项目价值的最大化。本案为拥有500米岸线的500亩大盘，其先天环境优势十分明显。我们开发营销的终极目标是：实现项目快速销售回笼，为后期发展积蓄资金与经验。具体操作中把握两个重点：安全与快速。成功非天成，成事在人。以上目标的实现，并不是先天优势资源的自然馈赠，需要后天人为的多种努力与付出。所谓，良玉虽可雕，能否成大器还在人手艺。在项目开发营销过程中，以下两方面特别重要：一是专家团队的介入：包括一流的规划设计，是项目优良品质的基石；资深的营销队伍，是项目价值实现的推手。二是全过程的把控：包括整体开发节奏、销售节奏的有序调控；也包括分期、分阶段的适时价格调整等。审慎看大势，认真做细致。纵观海南地产发展史，我们见证了许多成功开发的范例，也看到了不少失败的先例：好地段出不了好产品，好产品卖不了好价钱。我们认为，在变化莫测的地产市场，“审慎看大势，认真做细致”，是免遭失败走向成功的的应取态度与行事原则。三、关于项目开发与营销节奏的建议大盘开发重在节奏把控。本项目占地500亩，总建面35万，已属大盘规模，分期分批开发推货是必须的，关键是时间点与开发量的把控，一方面要根据实际销售进度、公司财务资金状况，另一方面也要对市场大势有清晰的判断，做到适时而动，步步推进，以期实现销售进度与销售收入的合理均衡，最终实现项目收益目标。依此总体开发节奏的策略思想，提出如下开发与营销的大致节奏建议。1、开发周期：从08年11月2012年11月，共48个月。2、分期开发推货：整个地块按组团分5期开发推货。3、推广/销售务必系统性提速前置，两个节点争取：候报建通过，马上推广出街；销售形象具备，则马上提前收筹，视时机解筹签约，尽快回款。对于顺利销售/快速回款，这是决定性的。 组团 地块面积 建筑/可售面积销售周期 14万2008.112009.11 24万2009.112010.11 36万2010.112011.11 48万 2011.112012.11 513万2012.112013 合计 500亩 35万根据以往经验，每年推货销售4万6万，按中小户型计约500600套，已是海南市场上较上佳的销售业绩了。四、关于2008年度营销推广工作的建议营销统帅全局，工作需要前置。国内成功地产项目的经验证明，营销是一个地产项目全程运作环节中的中心一环，营销是统帅，项目从营销调研开始，到营销推广结束，贯穿项目运作的全过程。规划、设计、工程、园林、财务等环节，一切以营销为中心，以营销为目标。同时，营销又是一个地产项目全过程中的最前端工作，应置于项目规划设计与工程建设之前开展，有的提前半年甚至更长时间。海南旅游地产特有的“二次传播”特性。别一方面，营销推广工作之所以要前置，也是由海南旅游地产的传播渠道特性决定的。我们知道，购买海南房产的岛外人士，绝大部分在海南都有人或事的关系，岛内亲朋或商业伙伴的推荐介绍是其获取楼盘信息的最重要途经之一。因此，一个楼盘项目首先要在岛内先建立起足够的知名度、美誉度，再借由岛内人士的口碑向岛外意向客户传播，这就是海南旅游地产特有的二次传播特性。而这种“二次传播”的特性决定了楼盘信息到达最终消费者需要一段时间，因此广告推广需要在实际销售之前进行。如果等到实际销售时再做广告推广，信息到达终端消费者就晚了。导入期在10月份开始，抓住今年底销售旺季。根据项目目前工作进度，如项目规划报建能在10月底前完成，项目一期从11月份开工建设，可抓住今年底与明年春节这一阶段销售旺季。如按照此工程进度，营销推广工作必须适当前置，早日展开为宜。建议项目营销推广的导入期在10月份开始，抓住热销的两个时间段：今年1112月，明年34月。导入期推广的目标是：传播项目知名度，积累前期客户，获取市场反映信息等，为后期的开盘热销创造良好的市场基础。营销前期的工作内容：以10月通过报建/11月实现销售为目标，据此时间计划，营销前期的工作实则是十分重要而繁重的，它包括：市场调研为产品营销提供依据；品牌形象