电视媒体广告中的女性形象及其作用分析资料.doc

10精品文档 2013届本科毕业论文电视媒体广告中的女性形象及其作用分析姓 名： 系 别： 新闻传播学系 专 业： 广播电视编导学 号： 091512 指导教师： 李雪梅 目 录目 录1摘要2关键词2Abstract2 一、研究背景4（一）研究目的与意义4 二、女性形象文化内涵4 （一）女性形象美在广告中的表现5三、女性形象美对于广告的作用5（一）积极作用6 1用女性形象实现强烈的视觉冲击6 2以女性的形象美来显示商品（服务）的特点，给消费者形成心理暗示6 3以女性的形象美激发受众的购买行为6 4以女性的形象美营造氛围6 （二）消极作用7 1女性被切割、物化72女性形象被超现实完美再现6 3女性形象肤浅化7结 论8参考文献8致 谢8电视媒体广告中的女性形象及其作用分析摘要 从古至今女性形象一直发生改变，现在社会中的女性形象一定程度上成为女性地位的体现。在经济时代，女性形象有了逆转发展，女性的地位对比从前也有了很大的提升。现在不可否认的一个事实是，女性开始被异性也被自己重视，女性作为世界重要组成部分的作用开始被更多的人了解和认可，女性形象也开始不断受人关注，一定程度上在电视广告中的女性形象，就是社会中女性形象的缩影，代表着全社会对于女性这个特殊群体的态度和看法。现在绝大多数的商业广告都把女性作为第一性和第一选择，实际反映了现代男人对于女性的审美追求和价值取向，也反映了世界对于女性形象的价值期待。随着未来经济社会的进一步发展，女性形象在广告中发挥的作用也会进一步凸显，也会对于未来的广告经济产生莫大的影响。关键词电视商业广告；女性；形象Womens image and its role in TV advertising Abstract Since ancient times the female image has been changed, now society of female image, to a certain extent, become the embodiment of the status of women,In the economic times, womens image has been reversed, the status of women has also been greatly improved. Now there is no denying the fact that women began by sex was also pay attention to their own. Women as an important part of the world began to be more people are understanding and recognition, image of women also began to increasingly attractive, certain extent advertising images of women, is a microcosm of the image of women in social, representing the whole society for this special group of womens attitudes and perceptions. Now the vast majority of commercial advertising to women as the first and the first choice actually reflects the modern man for womens aesthetic pursuit and value orientation, but also reflects the expectations of the world and the value of the image of women. With the further development of economy and society in the future, the role of womens image in advertising will be further highlighted, and will have a great impact on the future of advertising economy.Keywords TVCommercial advertisement; female; image电视媒体广告中的女性形象及其作用分析 引 论（绪 论）一直以来，在现代的电视媒体广告中，你象形象都是不可缺少的一个元素，不仅能够为广告起到增光添彩的作用，而且还能够在最短的时间内吸引消费者的注意力，今天本文着力探讨电视媒体广告中的女性形象及作用分析，综合运用了调查法和对比等多种方法，具体分析，在现代电视媒体商业广告中女性的地位。 一、研究背景 （一）研究的目的与意义这是个商品广告无处不在的时代。出于推动商品销售的需要商品广告的质量在这几年有了很大的提升，从色彩画质到语言情节商品广告内涵越来越丰富，现在商品广告已经不仅起到传递商品信息的简单作用，电视媒体甚至对于大众的消费理念和文化追求起到一定的引导和影响作用。因为电视广告可以说是当今文化审美影响最为明显的几个渠道之一，它为普通大众设定了一个时尚和趣味的范畴，但是同时也激发了很多观众虚妄和偏执的需要。现代商业社会中电视媒体商品广告往往为了迎合大众的审美趣味而作，广告制造商往往把大众甚至男性观众的心理需求摆在第一位。所以商品广告一定程度上反映了现代人的审美取向和价值追求，成为了大众审美文化中一个非常重要的部分。 调查表明：很多与女性生活息息相关的电视广告都会选择把女性外在形象作为主要的卖点，而且根据专家的专业数据显示，女性在电视广告中所占的比例远远超过男性，甚至一些西服、领带、手表这类与男性生活息息相关的商品，也是着力渲染女性的作用，把女性外在形象作为吸引男性的主要手段和武器。但是从古至今女性一直在世界上处于从属和被操控的地位，虽然现在随着商品经济的发展，女性地位得到大规模的提升，但是在一些高精尖领域女性地位仍然与男性地位存在差距。那么为什么在现在商品广告制作行业这个领域中，女性成为了占绝对数量的一个优势群体？而女性的形象为什么如此受人欢迎？它在广告中有什么独特的作用吗？这种特殊的现象存在实际上反映了现代男性对于女性独特的审美和价值追求呢。这就是今天本文研究的目的和重点，本文着力探究在电视商品广告中的女性形象内涵及意义，女性形象在电视媒体广告这种特殊的媒体渠道中有怎样的影响，并且解释了女性形象对于商品广告宣传的正面和负面作用。二、女性形象文化内涵（一）女性形象美在广告中的表现 当前我国主要拍摄的电视商业广告依据女性形象内涵的不同，大约可以分为两类：一个是情节性的，主要依靠女性的社会角色和文化形象来展现女性在其在社会生活中承担的角色。之所以被称为情节性，是因为这一整段电视广告可以被看作一个完整的故事情节，女性在其中担任的角色大部分也是符合社会对于女性的价值期待的。借助女性的外形形象，展现广告的精髓和商品特征。一般在这类广告中对于母亲妻子这种传统角色的表现是最多的，凡是涉及到跟母亲妻子有关的各类用品的广告，一般都会借助女性的特征来表现，所以很大程度上女性形象在这里广告中承担着表现温柔慈爱耐心的作用。 而另一类广告最大的特征就是借助女性的形象美作为创意，女性外在形象美也是整支广告最大的卖点。女性和男性在外形上天生有本质的不同，所以这支广告主要借助女性的特殊外在形象来达到吸引观众的目的。两性间自古以来存在明显客观的差别，这也是为什么现在商业广告大量运用女性形象进行宣传的主要原因。现在一些跟女性息息相关的生活用品广告画面，一般利用女性的部分身体特征达到宣传作品的效果，女性在广告中的形象无异于一个外表美丽实质空虚的物品甚至商品，只不过真实鲜活的女性更富有动感和魅力。三、女性形象美对于广告的作用（一）积极作用1 用女性形象实现强烈的视觉冲击 女性形象美充当广告的主要卖点可以强化对观众形成的视觉冲击力，从而达到引起观众注意的目的。电视广告商之所以这样做，最主要的目的就是为了增强观众对广告的了解程度和兴趣，只有一个广告成功引起观众的注意，才有可能起到成功宣传的作用。曾经有一个广告创意中的黄金法则引起了广泛关注，这就是3b法则。指的是美女婴儿动物这3种因素。很多广告人认为这3种因素是广告创作中不可缺少的3个元素，之所以称其为黄金法则，也是因为这3个元素最容易抓住消费者的眼球，也最容易在最短时间内跟消费者之间达成信任，从而赢得消费者的喜爱。广告大师也曾经说过，很多时候漂亮的女性外表能够吸引人的注意，从而使其忘记自己正在做的事情。现在3b法则已经成为广告界最著名的一个黄金法则，把这个黄金法则应用在广告上，运用独特的女性外在形象形成广告的卖点吸引观众，就能够有效吸引观众目光停留下来，使得他们不知不觉地展开兴趣。2 以女性的形象美来显示商品（服务）的特点，给消费者形成心理暗示 在所有的电视商品广告中，模特的一言一行都是为了展示商品模特儿的外在形象，跟广告的内涵相符合，就能够无意间引起共鸣打动消费者。这种运用女性独特外形的示范能够给消费者一种直观形象的展示，人们不仅可以从中直接了解到拥有该商品的好处，也能无形当中与广告中的主人公建立信任和默契，增强对商品和某种服务的信任和喜爱。3 以女性的形象美激发受众的购买行为有些时候电视广告商会选择有代表性的外在女性形象作为广告的主要卖点，是因为选择的这种女性外在形象往往具有代表性和权威性，能够引起他人的赞同和模仿，被公认为某种商品的消费理性指南，成为普通大众特别是普通妇女和普通青年效仿和崇拜的对象。这种具有代表性和权威性的女生外在形象在广告中一亮相，就能够增大消费者对商品或服务的信任，并且引发受众开始疯狂追求模仿这种新的生活方式的潮流，尤其是真人真切的语言表演艺术能够使一些具有从众心理的消费者无形当中增加对商品的好感，相信这种被推荐的商品，从而达到吸引购买的目的。4以女性的形象美营造氛围 女性柔美的外在形象也能够在广告画面中烘托一种浪漫梦幻的情境，女性的本质就是温柔细腻，浪漫读者的，广告中简短的几句话就能烘托一种温暖浪漫的气质，渲染非同一般的美好魅力和美好情感，从而无形当中增加广告的感染力并且使接受信息的受众一直处在愉悦状态中。纵观几年来成功的电视商业广告，无不有着强烈的艺术感染力。而广告商们为了使得电视广告能够进一步扩起到扩大宣传的效果，通常运用女性独特精致的外表来吸引观众，营造一种热烈宏大高雅浪漫的画面。短短的几秒钟的电视画面就能够给消费者留下深刻的印象，虽然在电视广告中的女性形象都是经过人工加工的，但是却充满令人心动的力量和难以言说的与感染力。（二）消极作用 现在的电视商业广告中之所以大量采用女性形象，也是因为男性话语权仍旧占有绝对优势。不管在社会的哪个领域中，男性一直都是一种具有主动性的主体，女性一直以来处于被凝视的地位，如果这种女性形象能够完全满足男观众的幻想，相信对于电视商品的宣传有很大的好处。1 女性被切割、物化 很多时候宣传女性用品的广告中广告不仅简单地把女性自身作为描绘的重点，更重视把女性置于被男观众审视的状态下。所以不知不觉中男性的赞许和认可，成为女性美的衡量标准，也成为广告中广告拍摄必须要重视的一个元素。但是在这个过程中摄像机主要是以男性视角作为基础的出发点，奋力刻画女性身体的各个部分，用部分直接代替整体。虽然广告都是以女性为中心，但是广告中出现的特写镜头显示了女性的被看地位，显示了女性在当今的社会现处于男权社会下的不利地位。广告意在传达一个信息：女性的魅力只能通过男性来凸显，女性的存在很大程度上是为了满足男性的窥探欲。在这个广告中男性是一个旁观者，也是一个鉴赏者，这种看与被看的关系也就表明了女性与男性在这个广告中处于强势和弱势的关系，而且大部分的女性广告用品都是采用男性配音，这也无形当中说明了操纵与被操纵的关系。虽然一些女性用品电视广告并未直接体现出男性的注视和赞赏，但是整支广告也暗含了隐性的男性窥探欲，不管是摄影师和观众都有大量男性观众的存在，所以使得女性意识到自己的身体对别人的吸引和对别人的依赖。 然而这还只是宣传女性用品的广告，还有一些跟女性毫无关系的广告中，女性身体也被物化。在这种这些广告中女性身体不再属于女性本身，而被摄影师作为一个潜在的物质来吸引男性消费者。例如国内很多著名的男性保健药品，女性手持与其造型一致的商品包装，用来吸引观看的男性消费者。甚至一些酒类广告也把女性用品联系起来。很多人表示广告商这样做就暗示女性容貌和形体仅仅对于男性观众有吸引力，女性自己的身体只具有观赏价值和装饰价值。甚至也有人说从这支广告中他明白了：女性的身体可以和商品等同，都可以通过消费和使用，所以否定了女性实现自我的能力，很多时候大家都在宣扬女性独立自主，但是在这些电视广告中宣扬出了这样一个观点：女性的自信是来源于男性的，来源于男性的注释和品评。这样一来男人的赞赏和态度就设立了女性的标准，但这个标准本身的可靠性和公正性，没有得到任何人的质疑。所以这种情况下女性为了使得自身得到男生的进一步认可和承认，他们必须将这种别人设定的标准奉为自身必须遵守的原则。可怕的是很多女人认为这种原则是理所应当的，即使他们同意这是为了约束自身，如果不符合这种传统定义的原则那么女性就会被认为是反常不正常的，从而遭到男性厌恶的目光。作为男性评判的对象女性就在这种压迫的规则下努力使得自身变得更符合男性要求，获得来自别人的赞许的目光。通过这样的方式广告把自我商品画，并且也把这个问题简单化。2 女性形象被超现实完美再现 电视广告是艺术和商业的完美结合，很多广告制造者认为广告就是利用高科技信息技术对于原始图像进行合成处理，从而创造出一种在现实生活中本不存在的完美图景，在这个创造的过程中，女性形象得到理想化再现，但是处理的成果却是现实生活中根本不存在的。 之所以这样说是因为在很多广告中的女性形象都符合男性的标准，形象之美完全高于普通标准。这是现实生活中，绝大多数女性都没法拥有的。而且一些主打女性产品的广告也对于女性身上部分特质进行夸张性描述，这并不是对大众女性的真实表现，更大程度上是人幻想出来的。而这个幻想的人中有很大一部分却是男性。不管是与女性息息相关相关的商品，还是跟男性息息相关的商品，里面出现的女性形象，都是符合男观众的要求的，他们完美地服务于男性的需求。而且这种广告始终是超现实完美，有大量的女性抚摸动作，很多这样的广告都是女性在用指尖划过自己的裸露部分，有时候甚至还会把手放过商品包装或者是一个平面上，虽然这种抚摸不具有任何功能性色彩，只是一种外在的形式，也不具备任何挑逗意义，但是这虚幻的一面呈现出强烈的不深真实感和朦胧感。大家都承认这种自恋性的抚摸和完美的女性形象在现实生活中是不会存在的，但是广告里女性自我陶醉的表情却构造出一幅完美的乌托邦图案。 这幅完美的乌托邦图案之所以出现是出于男性的渴望，它塑造的主要标准就是男权社会的价值体系和思想模式。在这种思想模式的潜移默化影响下，女性把这个模式内在消化，使得自我开始逐渐认同广告中的女主角，并且不自觉地把自己复制到这一复杂的体系当中，女性抚摸出于对自我满足的抒发，所以这些广告特写镜头把女性的发展局限化，局限到一个仅注重外在形象而忽视内在的圈子里。不仅使得女性起到一个陪衬边缘作用，并且造成一种现实生活中根本不会存在的假象：在这样一个狭窄的边缘化的小圈子里，也能达到令男性观众满意的境界。很多学者认为这种的广告抑制了女性通过个人奋斗而不断进取的意识，把她们的主动性人为压抑，使她们安于现状。并且广告大多都经过画面的处理，电视广告中适时出现的画外音更能配合广告流传出来的消极色彩，不动声色的打击女性进入竞争激烈的社会的意向，鼓励女性放弃与男性争权夺利的企图，并且从根本上扼杀了女性争夺社会主流核心地位的途径。这种电视广告之所以会起到这样的消极作用，是因为它误导了一部分女性，使得女性认为外在的身体美是实现自我价值的主要途径，也是唯一一个途径。仅通过一些肤浅的外在表现手法就能使自己的身体外形更具有吸引力，或者准确意义上来说，对于男性观众更具吸引力，女性便能够达到改变自己，改变现有生活方式的目的。所以扼杀了女性主动性，在男性已经严格划分好的区域中找到满足，而不能够像之前设想的那样，在现代主流竞争社会中与男性一较高下，从而被严格限制在一个狭窄的圈子和范围内。3 女性形象肤浅化 孔子曰：食色，性也。虽然孔夫子在几千年前就肯定了人对于性和色的本质追求，但是现在越来越开放的思想无形当中赋予了男人好色的理由和渠道。在中国人的传统观念里带有裸露性镜头甚至挑逗性镜头的电影都被统称为色情电影。但是在欧美地区，人们对于色情电影的理解普遍不同，他们认为色情只不过是存在人意识里的物质东西，虽然每个人的眼睛和意识是不同的，但是概念却是大致一样的。色不仅仅指外在的美色，而是人内心深处原始的欲望。人的内心或多或少总存在性的占有欲，这种性的占有欲由精神转化成物质就是色。在色上，男人的神话得到了极有诱惑力的实现；她超过了其他一切人，成为肉体与精神，成为偶像、灵感和诗第二性 J 湖南文艺出版社，1986年虽然这种精神占有欲的强烈程度因人而异，根据人所受的教育程度和家庭环境的变化而不断变化。很多人因为从小所受的良好教育和其它外在因素的影响，没有强烈表现出对性占有欲及色的欲望，或者即使表现也很委婉很隐蔽，比如说这种在广告中对于美女的喜爱和偏好。 这种性的占有欲对于每个人男人都是非常普遍的，所以外形比较姣好的女人对于男性来说有很大的诱惑。欣赏占有异性是男人的本能，但是现实社会中不是每个男人都能拥有满足自己理想的伙伴，所以大部分男人只能寄情于欣赏。而且在现代商业社会中的男人认识大量的符合自己满足幻想的女性是很少见的行为，所以在男性仅有的几个认识美女的渠道中，电视广告就是其中最重要的一个。 现在的商业电视广告为了吸引男性消费者也为了招揽潜在客户，所以提供给男人一个欣赏符合自己理想要求伴侣的机会。可以让男人在放松的条件下欣赏来自世界各地的美女，而且这个欣赏动作在日常生活中是不被主流价值观，只有在电视广告这种虚拟的平台上才能见到。所以广告能够拿这种独一无二性来吸引男性客户，在最短的时间内抓住客户的心理趣味。众多广告商迎合了男性观众想看美女的需要，让美女出镜，运用外在的女性形象，来吸引男性。打中男性观众的内心，所以电视广告商很大程度上就是追求片面、表面效应。 但是，这样一来无意当中就亵渎了女性形象的作用，因为男性的欣赏与和占有欲是一种变质的受众心理，女性形象在这种男性变质的受众心理的影响下，肤浅的转换成色的代言人。广告商在广告中尽自己所能凸显女性形象对于男生的吸引力，也尽可能在短的时间内把握男性关注的焦点，从而把最符合男性观众要求的女性推上荧屏，推上每个人的视野，这就是广告圈内口耳相传的美女效应。不仅没有创意，而且电视广告商单纯追求美女效应，也会弱化女性形象在现实生活中的作用和魅力。 张国良.传播学原理.J.复旦大学出版社,1995年对于男性观众而言，广告商一味迎合他们的需求可能会使他们产生自傲自大的心理，从而把这种心理带到现实生活中歧视瞧不起女性。对于女性观众来说，广告商这种片面追求美女效应，片面地提高女性形象来吸引异性的做法，也可能弱化女人的积极主动型，扼杀他们在现实生活中的进取欲望。 波德里亚.消费社会.J.刘成富 全志钢 译.南京大学出版社，2000年所以广告商这种对于女性形象的理解和运用毫无疑问是肤浅的，也是单方面的，只注重男性观众的需求，却忽略了女性观众的心理需要。从而使得女性外在姣好的形象转变为色的代言人，不能够起到真正吸引男性消费客户的作用。美色效应对于广告商来说固然重要，但如果片面追求美色效应，而忽略了电视广告中最本质的内涵和商品所应赋予的精神，那么这支广告就是不成功的。尤其是现在电视媒体已经成为大众传媒的主要代表媒体，对于平民生活的百姓有着莫大的影响力，所以也就无限夸大了电视广告中的弊端。结 论 现在是一个男女性别仍不平等的社会。这种不平等在以电视广告中不同形式表现出来。从上述的分析中我们可看到，女性独特的外在形象在广告中起到独一无二的作用，有的时