网上消费者行为分析及网络市场调研..doc

精品文档网上消费者行为分析及网络市场调研传统企业在进行 B2C 业务操作之前,须对目标市场也就是目标消费者做详尽的分析, 也就是通常所说的了解市场的需要和欲望, 目的便是提供适销对路的商品来满足消费者的需 求;而想要 B2C 业务的具体实施或者说制订 B2C 运营方案,又必须建立在对市场细致周密 的调研基础上,市场调研能促使公司及时地调整营销策略,引导 B2C 操盘手制定出合理的 产品推广和促销方案。以下是紧风根据北京大学出版社出版的网络营销 ,结合自身四年 的 B2C 从业经验,总结出来的网上消费者行为分析及网络市场调研方法。一、 网上消费者行为分析消费者行为分析是制订营销策略的重要前奏, 这方面的研究过去主要集中于传统的购物 行为,而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此,要开展 B2C 业务应该特别关注网 上消费者行为。(一网络消费者类型经过多年的研究,紧风把会进行网上购物的人群分为下面几类:1.冲动型冲动型的顾客往往买东西是因为一时兴起, 可能被身边的人带动, 或被精美的图片, 完 美的说明所吸引。 这样的消费者通常只有一次消费, 买过一次后指不定什么时候还会来第二 次。你所要做的,就是把产品的图片或文字做的尽可能的漂亮,有吸引力,这就足够了。 2.理智型理智型的顾客, 通常知道自己在干什么, 你需要做的不仅仅是完美的图片及说明, 还要 做到内外谦顾, 即产品一定要和图片一样完美, 这样的消费者可能会进行对比分析, 还要讨 价还价,如果你成功服务了这样一位顾客,往往会给你带来意想不到的惊喜,他 /她在自己 不断光顾你的同时,还可能会向身边的朋友介绍你。3.淘宝型淘宝型的顾客是进行网上购物的老鸟了,他们知道哪个网站有好东西,哪个网站便宜, 哪个网站性价比好, 他们看中一样东西, 会进行比较比较再比较,除非这是孤品, 看中的商 品不一定会买, 但肯定会跟你商量半天, 他们就像在逛古玩一条街, 逛是他们的乐趣, 买是 他们的运气。4.需求型需求型, 紧风就是需求型的网络购物 er , 当我想到要买什么东西, 通常是不计代价, 想 要得到,往往在意的是服务,价格怎么样无所谓,关键是商品要为我所用,快到好用。所谓 快到好用, 发货要快, 东西不要出现问题, 总结来说就是服务必须好, 服务好还会来第二次, 服务不好就拜拜,除非你有我不得不买的东西。5.成熟型成熟型的顾客是质量最好的顾客, 前提条件也是需要服务好才行, 这类人跟理智型的差 不多, 但他们不会被产品广告所吸引, 网上消费是他们的生活习惯, 不一定有需求, 但会常 常去买, 就跟女人永远少一件衣服一个理, 作为商家的你拼的也是服务, 价格对他们来说可 能无所谓, 服务好质量好就行。 这类人很多可能忠诚某品牌, 或习惯某风格。 如果非要用到 28法则,那么这类人往往就是购物的 2,付钱的 8。6、谨慎型谨慎型的消费者, 往往比较保守, 守着传统的同时, 又不甘于传统, 但还是不太敢向前 跨一步, 即使跨了那一步了, 也会担心东西是不是会很差, 付了钱会不会被骗, 价格这么低会不会假的等等,很多怪想法可能都会在他们脑子里实现,这个占少数吧,但遇到很麻烦。(二消费者网上购物的活动过程网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、 搜索 相关商品信息,从而为购买决策提供所需的必要信息,并实施决策和购买的过程。心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程, 它一般分 为三个阶段:需求确定、 购前信息搜索和备选商品的评价。 消费者的购买决策过程实际上是 一个搜集相关信息与分析评价的过程,它具有不同的行为程度和脑力负荷。(三消费者网络信息空间的活动消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式:1.浏览:非正式和机会性的,没有特定的目的,完成任务的效率低且较大程度地依赖 外部的信息环境, 但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。 此时, 用户在网络信息空 间的活动就像随意翻阅一份报纸, 他能大概了解报纸信息包括了哪些内容, 能否详细地阅读 某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。2.搜索:在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息 的最终目的, 搜索时用户要访问众多不同的信息源, 搜索活动对路标的依赖性较高。 用户在 网络信息空间的搜索,就如根据目录查阅报纸,获取某一类特定信息。3.寻找:是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强, 活动效率最高。 例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后, 他在众多旅游信息中进行 比较、挑选等活动。目前, 网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民, 并努力将网站访问者变为消费者。 紧风认为, 提升你的整体服务意识, 并提升你对消费者的理解, 将能更多的得到订单。 线上 线下的有机结合,也能更好的吸引网民来点击你的购物平台。二、互联网上调研策略在互联网上进行市场调研, 最复杂的一个问题就是你从来都不会确切知晓谁是本公司站 点的访问者。 营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。 因为在互联网上要求访问者回答 有关问题不是一件容易的事,特别是他们花时间和金钱上网遨游其它与营销调研无关站点。 访问者肯定不会填写一份长达 20页问及他们喜欢什么不喜欢什么的调查问卷。当调查问卷 涉及收入和购买方式的时候, 该问卷就很少有人问津了。 互联网上收集访问者信息的策略主 要有下列几种:(一通过电子邮件询问访问者互联网能在营销人员和顾客之间搭起一座友谊的桥梁。 而在其中起关键作用的是电子邮 件。电子邮件可以附有 HTML 表单,顾客能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件 人电子邮件地址的有关信息, 然后回发给公司。 营销人员通过电子邮件能获得有关访问者的 详细信息。如果有相当人数的访问者回应,营销人员就能统计分析出公司的销售情况。 (二可通过确定访问者的来源来确定地区平均收入营销状况在不同地区是有差别的, 因此营销策略也应因地而异。 营销人员应了解某一地 区的平均收入情况, 以便采取适当的营销策略。 在互联网上, 营销人员确定访问者的来源地 后,就能根据该访问者的浏览、购买行为,分析出该地区的平均收人情况并作出估计。(三为访问者提供奖品或者免费商品如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品, 他们肯定会告诉你该把这些东西寄到 何处。 你可以很容易地得知他们的姓名、 住址和电子邮件地址。 这种策略被证明是行之有效 的, 它能减少因访问者担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量, 从而使营销人员提高 调研的工作效率。(四不要提及使潜在顾客恼火的问题当调查问卷提及到有关私人的问题时, 访问者一般会拒绝回答。 无论在任何国家, 一些 有关个人隐私的问题切忌不要出现在调查问卷中。 如个人收人、 个人最害怕的事等敏感性的 内容。(五进行选择性调查(多问封闭式问题人们一般乐于参加调查和意见测验, 特别当提及的问题短小精悍的时候更是如此。 一个 有效的策略是在制定调查问卷时,营销人员应在每个问题后设置两个按钮(是(Y es /否 (No ,让访问者直观地表达他们的观点。(六测试访问