重庆坡岭顿小镇市场推广策划方案.doc

精品文档坡岭顿小镇市场推广策划方案一、项目市场分析(一)项目市场背景分析1.重庆市宏观经济发展分析2008年一季度，在全球经济变数增多、中央宏观调控趋紧、遭遇冰雪灾害考验的情况下，全国GDP、工业增加值、出口等指标增幅均出现回落,重庆却走出了一个“独立行情”， 一季度经济继续保持平稳快速增长，经济运行于本轮长周期的扩张期，三次产业协调发展，投资、消费“双轮”驱动强劲，消费对经济增长贡献率超过投资贡献，GDP增长13.9%，比去年同期提高了0.4个百分点，实现连续24个季度两位数增长。重庆，正处于改革开放以来发展最快、持续时间最长、稳定性最好的时期。2、重庆房地产市场分析重庆市作为西部的直辖市，在西部大开发战略的推动下，经济快速发展，人民生活水平大幅度提高，为重庆房地产业发展提供了良好的机遇。重庆作为新兴的直辖市，房地产政策十分灵活，房地产市场呈现一片繁荣的良好势头。重庆市住宅房地产市场近年一直保持持续、快速、稳定、协调的发展势头。 目前重庆正处于大发展阶段，居民消费能力不断提高，政府加大基础设施建设，已完成“八小时重庆”和“半小时主城区”工程为主的基础设施建设；未来几年内将相继建成几个上百万人口规模的卫星城市；城市总体规划修编以后，都市发达经济圈（主城区）内城市规划区面积将有所扩大，渝中半岛城市形象设计方案招标完成后，数个片区将在重新调整规划后进行改造建设，这些因素都将极大地促进重庆房地产开发投资和消费的进一步活跃。 经过宏观调控的“洗礼”，重庆市房地产市场已由成长期向成熟期迈进。2005年，重庆市主城区商品房成交均价为2587元/平方米，比2003年同期增长8.45%，较2004年13.7%的增幅，增速已经明显放缓。2005年，重庆市主城区商品房成交均价为2587元/平方米，稳中有升。2005年房地产开发投资中住宅投资300.37亿元；商业营业用房投资71.39亿元。主城区批准可售的商品住房，面积在120平方米/套以下的普通住房占到了60.85%，价格在3000元/平方米以下的占73.34%。 2006年上半年，重庆市商品房销售面积累计807.23万平方米，实现销售额188.69亿元。其中住宅销售733.87万平方米，实现销售额156.68亿元，占全市商品房销售比重的90.9%；办公楼销售10.84万平方米，比重为1.3%；商业用房54.97万平方米，比重为6.8%。上半年全市商品房现房均价1816元/平方米，同比上涨2.5%；商品房期房预售均价2550元/平方米，同比上涨9.3%。 重庆作为西部大开发的龙头城市，近年来在房地产业政策日趋完善，政府进一步促进经济发展，扩大消费，加大宏观调控力度，整顿市场经济秩序等一系列措施促进经济发展的政策环境下，重庆房地产经济发展趋势良好。随着各项房地产政策法规的贯彻落实，重庆房地产市场势必更加规范，房地产市场秩序将进一步好转，消费环境将越来越好，房地产业将持续健康的发展。3、南坪房地产市场分析南岸区幅员面积265平方公里，城区建成面积44平方公里，辖6个街道 、9个镇，总人口近60万（农业人口14万），有33个少数民族，重庆经济技术开发区就位于南坪。作为重庆市主城区中的重要部分，南岸区经济、文化、教育越来越成型，在“重庆都市发达经济圈”建设中居于重要地位。南岸区的“南坪商圈”和“南滨路”又尤为亮眼，住宅和商铺纷纷云集于此，极尽繁荣。3.1南岸区典型住宅概况在售项目开盘时间建筑形态地址价格折扣优惠阳光100国际新城05年8月高层小区滨江路4100按揭9.9折，一次9.7折上海城05年9月高层南坪西路3300无美堤雅城格莱美花园05年3月小高层小区南坪经济技术开发区3300按揭9.9折，一次9.8折，免五通回龙湾二期05年7月高层、小高层小区四公里3100按揭9.95折，一次9.9折竞地溯源阁05年5月高层小区南城大道南湖路3200一次9.7折，免五通融侨半岛云满庭B区05年6月 高层小区南坪西路3700按揭9.7折，一次9.5折，免五通骏逸江南二期05年4月高层小区南湖路3200按揭9.7折，一次9.7折中天阳光美地05年3月多层花园洋房南湖路4000按揭9.8折，一次9.8折，免五通春风绿苑04年10月高层小区南坪经开区3100按揭9.8折，一次9.7折骑龙山庄闲庭居05年4月高层小区南坪西路3500一次9.8折，免五通森林龙门皓月05年5月小高层、高层小区上新街3000按揭9.9折，一次9.7折帝景名苑帝骏阁04年11月高层小区铜元局新村3700按揭9.8折，一次9.6折绿洲龙城二期05年 1月多层、高层、小高层四公里3000按揭9.8折，一次9.7折海棠晓月怡景天域05年9月三栋高层南滨路5600一次9.7折左岸阳光05年5月高层小区南滨路3700按揭9.9折，一次9.7折崇文小区二期05年初花园洋房黄桷桠2500一次9.8折3.2南岸区典型别墅概况南岸区别墅首推世纪花园，世纪花园地处鹅公岩大桥桥畔，在60亩珍贵的土地上，仅规划了35座全江景法式新古典主义独栋豪华洋楼。世纪花园每户占地约1.7亩，景观绿化率高达58%，品质彰显。其每套500万-800万的价格亦为南岸最贵的别墅。长青湖项目是由重庆天龙房地产开发有限公司投资开发兴建的高尚园林式住宅区，位于南岸茶园新区C1、C2、C4地块，渝黔高速公路与世纪大道交汇处。独立别墅均价8400元/平方米，多排联排3900元/平方米。长青湖以打造纯别墅为宗旨，绿化率52%，容积率0.39，是重庆市有名的高尚住宅区。 另外，要说到南山和黄桷桠的别墅。南山代表性别墅高山流水，建筑面积达到500000平方米，拥有独东别墅和联排别墅，价格在110-180万元/套。黄桷桠有南岭雅舍和预计06年开盘的江山多娇天池林海。江山多娇天池林海占地400亩，地处南山风景区内，万亩森林覆盖，距南坪仅5公里。天池林海由一个特大型的渡假酒店、一个高尚别墅区构成，一期230亩用地建造联排别墅和花园洋房，北美建筑风格与自然紧密相融，达到居住于世界同步,见下表：在售项目开盘时间建筑形态地址套内价格（元/）长青湖04年9月独立别墅、双联别墅、多联别墅茶园新城世纪大道独立8400，多排联排3900高山流水04年11月独栋别墅、联排别墅南山110-180万元/套南岭雅舍04年5月独栋别墅、联排别墅黄桷桠崇文路独立8600、联排5000世纪花园05年7月独栋别墅鹅公岩大桥桥畔13000 33南岸即将面市新盘一览预告项目开盘时间建筑形态地址套内价格（元/）折扣及优惠渝能国际06年10月高层、小高层五公里-东海长洲05年10月中旬高层小区大石坝-学府大道69号05年10月多层、小高层七公里3160-龙湖观山水-住宅鹅公岩大桥南桥头-江山多娇天池林海06年初别墅黄桷桠- （二）、购买者行为分析1、购买者心理需求分析11高层心理需求与前两年相比有所下降，花园洋房与别墅因其品质与价位较高，反馈有限；12消费者对物业的心理选择有向低密度、低容积率、亲地性发展的趋势，追求较佳的自然环境；13二次置业居多，用以改善及提高现有的居住标准，追求较高品味、较高素质的生活；14区域忠诚度较低，工作繁忙，生活压力较大，寻找“心灵居所”、“心境空间”，对交通便利性和生活配套、居住环境要求较高，向往享受都市中的便利交通、齐全配套和缤纷多彩的生活，又渴望拥有市郊宁静和谐的清新居住环境；15心态年轻，追求生活品味，若产品设计富有闪亮点，易于引起共鸣，可快速形成冲动购买行为；16喜欢社交活动，注重楼盘品牌及社区文化带来的优越感；社区文化浓郁的小区楼盘能引起他们较大购买欲望，并因为喜欢聚居而产生良好的羊群消费效应；17由于他们属于中上偏高收入人群，购房首期支付同样希望轻松。 2、购买者购买行为分析21户型房型选择211、受银行加息、租金低迷及近一年来投资型物业的急剧放量，以投资为主的一房的需求量急剧下降，仅占1.7%；212相对紧凑的两房和略显舒适的三房的需求比例总和超过80%，为市场上的主力户型，其有较大的市场潜力；213、其他户型当根据项目的特点谨慎考虑设置。22套内面积选择221 、套内面积在70-130平方米的户型面积设计是目前市场需求的主力，尤其是70-110平方米的面积市场需求量最为集中，超过60%；222 、70平方米以下的户型面积需求下降的趋势较明显。3、购买者购买能力分析31、付款方式以按揭为主，占75%；32、首付款集中在10万元以下，其中选择5-10万元的消费者超过半数，但超过10万元的呈现急剧下降趋势，预示10万元是消费者的心理线；33、选择按揭的消费者其所能承受的月供款集中在1200元/平方米以内，其中800-1000元成为月供选择最为集中的选择段。（三）项目分析1、项目位置分析 “坡岭顿小镇”位于重庆南岸茶园新区入口、渝黔高速与世纪大道的交汇处。距离主城区仅八公里，离江北国际机场、重庆火车站、 朝天门码头分别为二十五分钟左右车程，到解放碑步行街仅为十五分钟车程，通过快速路网与成渝、沪渝、兰渝、渝长、渝黔、渝湛、渝遂、渝湘高速公路相接，快速通达主城各区，是重庆绕城高速线上的纯独栋别墅项目。“坡岭顿小镇”北邻规划中的南岸公务员小区以及茶园副中心核心区，西望在建的庆隆南山别墅区和占地1500亩的国际标准高尔夫球场，东接茶园新区管委会，南面是我们正待开发的200亩建筑用地。随着南岸行政中心2007年向茶园搬迁，轻轨道6、8号线、内部三横三纵、连通主城三隧六桥的立体交通体系规划，以及500亩中央商业区、700亩中央绿地公园、重庆科技城、重医附二院、西郊医院、科普中心的整体搬迁等配套设施的构建规划，茶园新区势必迎来开发热潮，将为“坡岭顿小镇”营造更优越的生活环境。与此同时，同景、龙湖、鲁能、庆隆等实力地产商的圈地加盟，茶园新区又将成为高档住宅的积聚地。2、项目环境分析21项目为缓坡状地块，南侧坡度较陡，北侧呈南向缓坡，最大高程308米，于设计湖岸坝顶标高282米相差24米； 22小区内部有面积达300亩的浩淼长青湖，以及日出水1000吨、水温达45的养生温泉； 23自然的坡地对别墅项目来说是天生的利好因素，再加上大面积的湖泊和养生温泉，使得本项目有着得天独厚的自然资源；24小区的绿化体系由公共绿地、组团绿地和宅间绿地构成，结合居住区的用地布局和建筑布局，形成了集中与分散相结合，各绿化空间相互渗透，紧密联系的绿化空间体系。公共绿地主要为中央公园和景观平台，以大面积的水体和集中绿化为特色，公共性最强；组团绿地以绿化结合小品，雕塑为特色；宅间绿地以绿化结合休闲步道，是别墅与别墅间的绿色屏障。3、项目特色分析31建筑设计特色“坡岭顿”共有301栋独立别墅，分为七个不同特性的组团，临湖的组团更享有“园中园”的尊贵。小区有三个出入口，都是临世纪大道的主干道。入口大门长80米，以西班牙风格的塔式门房，喷泉广场，和叠水幕墙组成，气派尊贵。小区绿化率不低于60，容积率小于0.4，小区内主干道宽8米，次干道宽6米，每栋楼的间距不低于8cm。别墅外观为传统的红色坡屋顶和浅色外墙，错落多变；锻造铁艺的点缀使楼上楼下，室内室外的景致互相呼应；难以复制的手工制作，使每一栋成为唯一，张扬“随性、洒脱”个性品味的同时、更凸现“灵动、艺术”的贵族气质；户型面积从250平米到360平米，户型多样，布局极具人性化：每种户型不但有自己独立的客厅和起居室，对中西餐的餐厅和厨房也都进行严格的区分，在通风采光等方面也做了恰倒好处的处理；多重庭院设计，最大限度地丰富室内与室外的关系。每户都有花园、依据地势设计为后花园、中庭花园、或下沉式花园等。每户均有一个室内和室外的停车空间。32景观设计特色“坡岭顿”在景观小品的设计上，强调主题性，或拱门古雅、或花海烂漫、或叠水灵动，或长廊幽静，处处充满艺术灵感，与主建筑相互辉映；主入口：以西班牙风格的塔式门房，半圆形充满动感的喷泉广场和跌水幕墙，更显气派尊贵；中央公园：开阔水面与绿化将视线延伸到湖水及对岸的山景；会所：同样西班牙风格的会所坐落在中央公园一侧的场地制高点上，既不阻挡视线又标志醒目，高耸的塔楼成为别墅区的标志物；亲水景观平台：除了学校公共区向城市开放的景观平台，在别墅区临湖大户型组团同样留出亲水平台，结合组团集中绿化，成为组团核心景观。33物业管理特色 物业管理系统齐备：室内防盗报警系统，红外线微波双监探测器，紧急报警按钮；厨房设燃气泄露报警系统；出入口管理及周界防越报警系统；入户处设可视对讲系统，主卧室预留对讲话机接口；小区内部电视监控系统；电子巡更及对讲门禁管理系统；物业管理系统；车辆出入管理系统；物业管理计算机系统；通信网络系统包括：两对电话线入户，有线电视线路入户（数字），小区宽带线路入户。 34公共设施特色商务会所、酒店式公寓、商务接待别墅、商业街、观景平台、小学、行政管理及社区服务用房。（四）竟争楼盘分析1、竟争楼盘分析南山作为重庆市的天然绿色屏障和城市“肺叶”，随着政府规划的引导以及一系列利好因素的出台，南山别墅区目前已经初具规模，成为重庆别墅市场上的一个亮点。南坪版块由于南山的积压，形成有南山版块和茶园新区版块，地块呈狭长形状。茶园新区是南岸区重点打造对象，2005年底南岸区政府将投资4亿元人民币打通南坪通往茶园新区的3600米隧道（南山遂道），南山遂道将在2008年内通车，建成后由茶园新区通往解放碑只需要10分钟。继后慈母山遂道也将动工修建，茶园新区的公交状况将得到大大的改善，使之与主城连成一线。另外科普中心将搬迁至该片区，重医附二医也将在该片区建设分院，解决该区域的就医问题。目前茶园新区入驻企业已达70多家，龙湖、鲁能也在茶园片区签定了几千亩的土块准备开发房地产项目。版块主要代表楼盘：高山流水、南岭雅舍、学府大道69号、天龙.长青湖等别墅。铜元局片区拥有得天独厚的自然资源，铜元局片区在几年前开发的玫瑰山庄、加拿大国际花园以及帝景集团开发的帝景名苑使铜元局片区成为了高档住宅区域。而此区域最大的社区融侨半岛在后期的产品规划中也将会有别墅产品的推出，加之菜园坝长江大桥的修建以及石板坡长江大桥的拓宽，必然会成为都市型别墅的主要区域之一。南岸区版块楼盘名称地址物业类型帝景名苑南坪铜元局连排别墅、独立别墅玫瑰山庄南岸区长江大桥南桥头独立别墅加拿大国际花园南坪铜元局独立、连排别墅天池林海南岸区黄桷桠镇南山路97号连排别墅、花园洋房长青湖别墅南岸茶园新区C1、C2、C4地块独立别墅、双联别墅、多联别墅高山流水重庆南山第二外语学院旁联排和独栋别墅南岭雅舍南岸黄桷垭镇崇文路157号独栋别墅,联排别墅学府大道69号南坪六公里高层、小高层、叠加别墅、联排别墅、独立别墅美心别墅城南岸弹子石大湾片区别墅区同景国际新城南岸茶园新区小高层花园洋房、别墅2、竞争态势分析21重庆市别墅市场发展历程重庆市独立别墅商品化的起步是源于1993年华新国际进入重庆市场而开发的锦绣山庄。97年重庆市直辖之后，在1998年2000年，金果园、黄金堡城市花园、新东福花园、玫瑰山庄、加拿大国际花园进入了独立别墅小放量阶段，总计放量不足150套。2000-2002年前后，经过了近十年的开发，重庆的房地产开发，尤其是住宅市场的开发已经初具一定规模，这一时期重庆市场上出现的别墅产品不仅供应量较大，产品类型上也趋向丰富，同期在市场上出现的有华立天地豪园、龙湖香樟林、帝景名苑等知名项目。从2002年左右至今，此时重庆的开发企业对别墅产品可以说是情有独衷，不少开发企业纷纷开始进军重庆别墅市场，据不完全统计，这段期间重庆市场上推出的别墅大概为1700多套，即将推出的别墅大概为2000多套，其中还不包括一些潜在的别墅项目。这一时期比较知名的项目有中安翡翠湖、佰富高尔夫别墅、比华利豪园、龙湖蓝湖郡、保利国际高尔夫花园等。同时别墅的类型及风格也更加丰富，从以前单一的独立、联排到现在的独立、双拼、联排、叠加、宅院式等多种形态。在风格上也更加的多样化，开发企业在注重吸收国外产品精髓的同时，融入进了本地文化的内涵，卖点也越来越丰富，北美风格、欧洲风情、中式别墅、人文别墅、艺术别墅、田园别墅，产品呈现多元化的发展趋势。22重庆别墅市场潜在供应据不完全统计，重庆楼市2007年的别墅放量约3500套左右，总建筑面积974万平方米，在此之前，官方公布的重庆2007年总施工量为5000万平方米左右，也就是说，从重庆楼市的产品供应结构来看，别墅占了五分之一。2007年重庆别墅市场上在售的别墅项目有十六、七个之多，南岸和北部新区成了别墅供应的主要集中地。在南岸区，南山周围星罗棋布排列着高山流水、学府大道69号、南岭雅舍等别墅项目，以及位于茶园新区的天龙长青湖。北部新区更是别墅云集，蓝湖郡、棕榈泉、佰富高尔夫、保利高尔夫、大川水岸加勒比、建工未来城、伽蓝艺墅、山语间天江长青藤等10余个别墅都将向陆续市场发力。另外，在其他区域，也有少量别墅项目将在今年推出。如西区的晋愉绿岛蓝溪等。未来四年，独立别墅放量将逐步扩大。蓝湖郡二期（1200亩）、海蓝云天B组团二期、高山流水后期（800亩）、中安翡翠湖后期、长青湖别墅二期（400亩）、山语间、天池林海二期等预备或筹划开发项目放量总计千套以上。重庆市场别墅供应量较大，从宏观市场分析看，未来别墅市场竞争激烈。据不完全统计，当前亮相和潜在别墅项目占地已达16000亩，其中亮相项目约占地6700亩，已明确表示作别墅的潜在项目占地约9300亩。从市场统计情况分析，目前已亮相的别墅项目约28个，预计28个项目一共推出约17500套。17500套（还不包括新开别墅盘）5年要消化掉，这意味着每年要消化3000多套。同时，按照以往的销售情况看，一个销售情况特好的中高档别墅楼盘，其一年的销售量顶多在150套，即使重庆市场每年出现10个这样的楼盘，消化1500套，那么每年也还有1500多套空置。事实上，个别别墅盘，一年仅售10余套。未来别墅竞争有多激烈由此可见一斑。 （五）SWOT分析1、项目优势分析（S）1.1规模优势：项目占地700亩，具备一定的规模效应，有条件形成一个较大的纯别墅区域。1.2区域优势：茶园新城是21世纪重点发展的城市副中心；茶园新区离主城仅10分钟车程，项目邻茶园新城即将修建的2万平方公里的中央公园旁，周边配套也在逐渐完善中，“东部新区”区域规划发展潜力和政府“新城市副中心、多维生态城”，是未来南岸区的政治、经济、文化中心。1.3资源优势：地块本身的湖泊、温泉等自然资源有一定优势1.4地域知名度优势：长青湖别墅一期项目一期已经完成，是该区域开发最先者，存在地域知名度优势，针对市场也有了一定的口碑效应，品牌已沉积有了基础。1.5产品优势：革命性居住观念和产品创新、新区的纯独栋高尚社区，是纯别墅社区，与大型综合住宅社区物业形态混杂的情况相比消费者较为单纯统一，排斥现象弱。2、项目劣势分析（W）2.1目前项目周边基本生活配套缺乏；2.2项目邻近高速公路，噪音及灰尘相对严重；2.3项目地块内自然景观较少；2.4项目一期在产品的设计及规划方面缺乏，销售时市场反映虽然热烈，但成现房后与业主预期差距较大，对项目的口碑产生了不好的影响。3、项目面临机会分析(O) 3.1茶园新区域将构建2万平方公里的中央公园及2公里长的景观大道作为大区域的景观配套，而且茶园新的打造目标是21世纪重点发展的城市副中心，针对本项目该中心建成后将成为本项目的王牌配套；3.2重庆市政规划的趋势指引，南岸区也首当其冲，政策利好，地块升值潜力大；3.3茶园新区土地资源丰富，可发展空间大，直接刺激房地产的形成，成为居住和投资的热点区域；3.4市场上中高档精品别墅的旗舰产品，虽然大多拥有规模大、环境优、产品佳、配套齐的有利特点，但在价格上较高，供大于求。所以，补缺的市场定位及价格策略将是本项目争取市场的有力武器。4、项目面临威协分析(T)4.1随着南岸区南山版块、南泉版块以及重庆市其他区域版块别墅的兴起如“江北版块”“白市驿版块”“渝北版块”“九龙坡版块”等等，都将造成客户群的分流和竞争的加剧；4.2国家宏观政策的调控，形成的例如个人高档物业放贷的严格控制、贷款利息高的情况将会对项目消费群体带来购房门槛的限制，业界人士普遍认为，这轮宏观调控，房地产企业高歌猛进的时代已经落幕，2008年的房地产企业生存环境已经迥异。二、营销策划方案设计（一）目标市场的选择1、项目定位：南加州生活方式（居住价值+人文价值）2、竞争定位：21产品价值竞争：居住价值、人文价值、健康价值、身份价值、社交价值、投资价值；22高品质个性建筑产品：规划设计、施工管理、建筑用材；23“梦之队”顶尖专业团队：规划、建筑、园林、装饰、施工、物管等；24恢弘大气的社区设施：大门、会所、网球场、学校、样板区景观营造；25高品位营销形象体系：样板房、接待中心、广告、印刷品、礼品、服装、公关活动等。 3、目选市场的选择3.1目标消费群定位主要为中产阶层和准中产阶层。3.2目标消费群特征定位3.21年龄范围30-55岁，正当青、壮年；322文化背景文化程度较高，教育经历丰富，每个人都有一段的传奇发迹史；323收入情况按国际通行房价和收入比6：1计算，大部分年收入30万元以上；324家庭特征大部分处于满巢期，注重生活品质，有小孩上学，有私家车辆；325事业特征处于事业的快速上升发展阶段，事业压力大，渴望放松的生活 ；326分布区域以南坪地区、渝中区、九龙坡为主，性价比上可吸引“三北”地区（江北、渝北、北部新区）客户，有部分甚至分布于巴南及渝黔线；327兴趣爱好名车、音乐、艺术品、运动、美酒美食、旅游、社交等；328理想生活模式 生活有激情、事业有挑战；329置业经历 一般为多次置业，对于独栋别墅置业大部分属于第一次；3210需求特征 大部分居住环境处于类别墅洋房向独栋别墅过渡阶段。对居住产品要求：格调、高尚、私密性、实用、性价比高。（二）营销推广策略1、营销推广目标11项目品牌建设111品牌名称：长青湖坡岭顿小镇112品牌目标：重庆第三类别墅第一品牌113品牌形象：阳光、活力、激情向上1）LOGO：色彩斑斓，活力四射，寓含深意2）主题曲：旋律优美，热情奔放，充满激情3）形象代言人：阳光、健康、内蕴、成功114品牌内涵：梦想、激情、创造、关爱115品牌口号：坡岭顿小镇重庆第三类别墅先锋12销售目标：121总体销售周期：初步定为2年，2008年春交会第一期推出，2008年秋交会第二期推出，2009年春交会第三期推出。122总体销售进度：第一期100余套别墅，分3批次推出，每次30余栋，在第一批推出部分销售较顺利情况下，可加快推出后面批次。每次推盘间隔时间在1-3个月。2、销售目标分解营销阶段起止时间2008-2009累计销售目标累计销售额（万元）累计费用投入工程进度亮相宣传期5初月-8月底 一期费用40%工程启动蓄势热销期9月初11月中50栋7000一期费用70%大门、样板区完成持续销售期11月底-09年1月底70栋10000一期费用85%会所及配套环境完成体验营销期09年2月初5月底120栋（含二期30栋）180000一期费用100%二期30%一期大部分现房，环境成形 3、总体推广思路软营销和硬营销并重先树楼盘品牌形象，后树产品品质形象，最终占领市场。 4、营销推广策略41价格策略411价格定位三大原则 1）成本测控合理定价原则保持在同类别、同层次楼盘的价格竞争力； 2）市场比较竞争定价原则与南岸区具体别墅竞争个案保持竞争能力； 2）低价入市快速回款原则不冒市场风险，先赢得市场认同占有份额； 3）逐步成熟逐步提价原则价格和区域环境和项目自身成熟度成正比。412价格区间定位一期4500-5500 均价实现5000二期5500-6500 均价实现6000三期6500-7000 均价实现700042渠道策略421形象引导策略树立高档别墅盘形象系统，引导客户及时关注；422圈层营销策略圈层活动造成口碑带动，示范购买带动圈层购买；423精神渠道策略创造出项目文化符号（如主题曲），通过活动渗透；424线性空间策略外卖场形成“点点连线型”空间渠道渗透，增加机会。43广告策略 主题广告语坡岭顿之前，我不住独栋坡岭顿之后，独立改变生活 44促销策略441报媒规划：月度6月7月8月9月10月11、12月合计版数455611536媒体晨/商晨/晚/商晨/晚/商晨/晚/商晨/晚/商/时晨/晚/商442销售物料：项 目楼 书DM户型单页会员季刊纸杯手提袋小赠品宣传光碟合计制作标准80元/本3元/份2元/套15元/份0.5元/个6元/个12元/份3元/份建议数量1000册10000份5000套1500册*22万个5000个2000份8000份金额8万元3万元1万元45万元1万元3万元2.4万元24万元253万元（三）营销推广活动安排1、活动目的：具有轰动性和社会影响力，提高市场知名度和形成美誉度，促进营销执行；2、活动频率：基本上每两个月一个大活动，中间穿插带动每月每周的小活动；3、活动规格：场地精心选择，人员有一定知名度和影响力，服务高标准，物料体现品位；4、活动内容：可考虑以下几大类：公益类、娱乐类、论坛类、艺术展示类、社交联谊类、新闻发布类、庆祝仪式类、促销抽奖类等等，其中某几类活动可以融合考虑。5、活动安排51准备期 推广阶段活动目的活动类型活动名称活动形式时间地点费用万元项目形象导入期2008年6月8月）项目的市场导入，树立品派形象，提升项目知名度形成社会热点。主题活动第三类别墅论坛暨项目新闻发布会新闻发布会+论坛2008年6月某五星级酒店20“坡岭顿小镇“文艺复兴时期艺术展画展+形象宣传7月中旬重庆美术馆30辅助活动交通岗亭太阳伞捐赠活动实物捐赠+新闻报道7月重庆市12高速公里送水实物赠送7月底四公里渝黔高速路口4企业家沙龙节目赞助电视节目赞助8月电视节目5南加洲红酒品鉴会圈层活动8月高尚娱乐场所552开盘期 推广阶段活动目的活动类型活动名称活动形式时间地点费用万元项目品牌的重点推广与意向客户积累期（2008年9月10月）树立企业社会形象，推广楼盘个性升华项目精神形象，积累大量VIP客户主题活动坡岭顿小镇杯原创音乐会全市音乐活动+大型晚会9月重庆市40领袖智慧文化PK大赛演讲+活动酒会9月大型会场+某星级酒店45辅助活动坡岭顿南加洲生活音乐会小型音乐活动9月某五星级酒店10秋交会会展形式10月中旬重庆会展中心30项目产品说明会样板区开放+介绍答疑开盘前1周某五星级豪华酒店20（含礼品）开盘仪式开盘剪彩+助兴演出+现场促销抽奖10月项目售楼部现场或房交会现场30（含奖品）53強销期 推广阶段活动目的活动类型活动名称活动形式时间地点费用万元项目开盘热销期（2008年11月后）制造轰动效应、加深和客户情感交流信息告知、促进销售主题活动自驾游活动旅游组织+媒体报道11月外地40样板房拍卖暨现场环境开放活动现场拍卖+圣诞酒会+助兴演出+礼品派发12月现场会所20辅助活动“坡岭顿小镇“拓展训练营户外活动11月重庆市郊12解放碑户外展示形象展示11月重庆解放碑15“坡岭顿小镇”业主南加洲之旅旅游11月美国15卡迪拉克新车发布会车展+车技表演12月项目现场10其它活动南加洲文化展现场展览12月现场会所10合计7个月37354盘尾期月份主题诉求点2009年5月坡领顿小镇获得2008年中国别墅名盘大奖项目的品质坡岭顿VIP客户贵宾卡倾城火爆发放会员组织+贵宾6月“坡岭顿杯”首届南加洲生活音乐会举行社区文化+企业责任坡岭顿组织车友会等营销圈层活动圈层营销7月坡岭顿小镇秋交房引来万人围观房交会氛围坡岭顿小镇差异化小别墅大获市场追捧楼盘性价比8月业主车队入藏自驾游活动圈层营销及事件营销 三、营销策划方案的执行1、执行机构的设置 营销中心包括策划部、销售部，由营销总监统一管理。策划部的策划文案、活动策划、媒介执行由营销总监直接管理。销售部由销售经理直接统一管理，销售主管直接对销售经理负责，每1名销售主管管理1名销售助理，销售外勤和销售内勤直接由销售经理统一管理，如下图所示：营 销 中 心策 划 部销 售 部营销总监销售经理策划文案活动策划媒介执行销售主管销售助理销售支持营 销 总 监2、执行人员的配备21策划部策划部经理1名（营销总监兼），策划文案1名，活动策划1名，媒介执行1名。22销售部销售经理1名，销售主管5名，销售助理5名，销售外勤1名，销售外勤1名。3、执行规范及制度31作息制度31.1工作时间 8：3018：00 （特殊情况除外）。31.2休息时间 原则上每位置业顾问每周休息一天（特殊情况除外）。作息时间应服从现场主管的安排，如有调换，需事前告知现场主管，经允许后再执行。32请假制度32.1公假 员工因业务需要不能到岗者，应提前向现场主管报告，获批准后按批准时间到岗。32.2事假 请事假须提前一天向现场主管申请，请假时间在两天及以上的现场主管应报送销售经理，批准后方可执行。每月最多给予一次请假的机会。32.3 病假 一天以内的病假须向现场主管提出申请，两天及以上的病假须持医院证明，并由现场主管报送销售经理。33现场制度33.1及时完成应填写的表格内容，包括签到表、客户来电（访）登记表、客户服务表、日报表等；33.2现场内严禁吃零食；33.3严禁煲电话粥，一次性超过3分钟者（工作电话出外）；33.4保持前台的干净整洁，私人物品严禁四处摆放，均应放在抽屉内或固定存放处；33.5每天的现场清洁由当日值晚班人员完成，未做或未做干净的；33.6现场工作人员不能同时用餐，至少应有2名人员接待客户和接听电话；33.7用餐时间不能超过30分钟；33.8阅读完书报等刊物后，应及时收捡；33.9严禁无故随便离开现场；33.10接听电话时，周围的工作人员应保持安静或降低音量（工作需要除外）；33.11在接待台入座的工作人员应保持良好的坐姿，禁止嘻戏或其他夸张的表情、动作；34接待制度： 3.41 D位应坐在固定的位置上，做好准备，客户进门应立即起身迎接； 3.42 D位负责接听来电； 3.4.3 全程接待均需使用普通话；3.4.4 未确定的内容一律不能对客户做任何承诺；3.4.5 入座后，D位负责给客户倒水，并使用礼貌用语；3.4.6 位必须将客户送至门口处，并使用礼貌用语送别；3.4.7 接待完毕后及时完成各种应填写的表格，并将接待处收拾干净，以及补充销售资料，作好接待下一位客户的准备；3.4.8 员工不得在卖场内吸烟、吃东西、嬉戏、扎堆谈笑；3.4.9 严禁在接待台化妆；3.4.10 不准手持食物或香烟接待客户；3.4.11不准推销其它公司楼盘，亦不可刻意贬低对手楼盘，应以客观公平的态度分析优劣，表现专业精神和操守；3.4.12不得与客户发生争吵，违者将视情况追究责任；3.4.13公司的所有的销售文件、内部资料、客户资料、管理制度、提成制度等均属保密范围，任何人员不得对外泄露，违者将视情况追究责任。35薪金制度3.5.1提成范围为销售部人员，包括：销售经理、销售主管、销售助理、销售外勤、销售内勤等，共12人；3.5.2提成以签定的销售合同金额为基础；3.5.3具体比例如下： 销售经理为销售合同总额的0.5，销售主管为该小组销售合同金额的3，销售助理为该小组销售合同金额的0.5，销售外勤为销售合同总额的0.06，销售内勤为销售合同总额的0.04，销售合同总额的0.05作为销售部的奖励基金，销售合同总额的0.05作为销售部的活动基金。3.5.4提成发放制度： 1)提成按月结算，以每月第一天到当月最后一天签定销售合同的金额为计算依据，并于次月10日前发放； 2)销售部任何人的每月提成应扣留10，在累积一季度后，由营销总监、销售经理根据奖惩制度进行综合评定，并于次月5日前发放。3.6奖励基金发放制度奖励基金为签定合同金额的0.05，用于奖励销售部表现较好或者出色完成任务的员工，具体奖励情况如下：3.6.1销售冠军的奖励（在完成规定任务的前提下）月度销售冠军奖励300元，由销售经理于次月15日前发放；季度销售冠军奖励600元，由销售经理于次月15日前发放；年度销售冠军奖励1000元，由销售经理于次月15日前发放。3.6.2工作表现突出者的奖励（经核实情况属实的前提下） 提出合理化建议，并经采纳者； 主动为公司争取到利益者（工作职权范围内的除外）； 得到客户的点名表扬； 忍受客户的不公正对待，为公司赢得良好声誉； 超额完成公司规定任务的； 任劳任怨，积极工作的； 其他可以进行奖励的情况； 奖励基金须由营销总监、销售经理查证属实后再决定颁发，具体金额应根据具体情况进行发放。 4、销售流程4.1接听电话4.1.1基本动作：（1） 三声以内接听；（2） 拿起电话，首先用普通话问候对方：“您好，”；（3） 询问对方有什么需要帮助；（4） 告知对方需要了解的信息概况；（5） 促使亲临现场参观了解；（6） 尽量了解其基本情况，即客户姓名、联系电话、居住区域、购房意向、信息来源等； （7） 通话结束时，主动告诉对方“欢迎光临本项目”；（8） 客户先挂机；（9） 及时将客户的资料输入绿地房地产营销管理系统；。4.1.2注意事项：（1） 微笑，亲切，控制语速；（2） 全面熟悉项目及周边情况；（3） 统一说词；（4） 预先了解广告内容；（5） 时间控制在三分钟以内；（6） 扬长避短，突出亮点；（7） 由被动转为主动；（8） 转接时禁止大声呼叫、嬉戏、咳嗽、叹气、大笑、打哈欠等；（9） 让客户感到现场比较繁忙； (10) 如遇开盘等强销期，应由专人负责接听电话。4.2迎接客户 4.2.1基本动作： （1） 看见客户，由第一位销售人员起身迎接； （2） 主动上前招呼，“您好，欢迎光临”； （3） 带上销售道具（资料夹、计算器、射灯、名片、楼盘资料、价格表、户型图、利率表、税费明细表、贷款按揭资料、相关法律文件等）； （4） 询问是否来过，按规定的接待流程执行； （5） 介绍自己； （6） 询问对方称呼。 4.2.2注意事项： （1） 微笑，热情，亲切； （2） 个人仪表； （3） 不要遗漏销售道具。4.3介绍产品 4.3.1基本动作： （1） 引到模型处，开始介绍； （2） 介绍产品（着重介绍产品的位置、周边交通、内外环境、配套等）； （3） 了解客户的需求，针对介绍。 4.3.2注意事项： （1） 微笑，仪表； （2） 善于利用销售道具； （3） 强调优势，淡化弱势； （4） 找到决策者； （5） 不冷落任何人； （6） 交换名片； （7） 努力建立相互信任的关系。4.4带看现场 4.4.1基本动作： （1） 结合现场情况，边走边介绍； （2） 在途中多讲解景观绿化、周边交通、项目布局等实际的情况； （3） 按户型图介绍； （4） 带看样板区，有针对性的介绍； （5） 回到展场。 4.4.2注意事项： （1） 微笑，热情，亲切； （2） 走在客户的旁边略靠前处； （3） 充分了解现场及路线； （4） 戴好安全帽，注意安全； （5） 尽量让客户融入项目之中； （6） 突出亮点，在适当的时候给客户造梦； （7） 应具备一定的家装家居知识。4.5购买洽谈 4.5.1基本动作： （1） 引回展场入座； （2） 倒茶寒暄； （3） 根据客户的需求，着重推荐； （4） 作置业预算； （5） 了解客户的购买疑虑，帮助克服购买障碍； （6） 在客户有较高的认可度时，说服下定。 4.5.2注意事项： （1） 微笑，诚恳，亲切； （2） 入座时，应将客户安置在一个视野愉悦便于控制的空间范围内； （3） 道具、资料准备齐全； （4） 营造自然亲切的现场氛围； （5） 洽谈时不夸大，不虚构； （6） 不要给客户太多的选择机会，最好在两个机会下进行选择； （7） 进一步取得客户的信任； （8） 不做超出自己权限的事（私自承诺，私自让利）； （9） 有特殊情况，需上报现场管理者。4.6暂未成交 4.6.1基本动作： （1） 为客户准备一套齐全的资料，让其考虑和代为传播； （2） 约定下次看房时间； （3） 热情的送至大门外； （4） 再次强调自己的姓名及联系方式； （5） 填写客户资料； （6） 书面总结客户暂未成交或