第3章-品牌定位资料.ppt

,海飞丝、飘柔、潘婷洗发水有什么区别？霸王洗发水呢？娃哈哈的水和农夫山泉的水有什么区别？快乐大本营和天天向上有什么区别？何炅和汪涵的区别在哪？区别在于：定位,第2章品牌定位,主要内容,品牌定位的内涵,品牌定位的考虑要素,品牌定位的改变,一、品牌定位的内涵,定位就是在客户群或细分市场中找到合适的“位置”，从而使客户能以理想的方式联想起某种产品或者服务。品牌定位是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性，这些都有助于指导营销战略。,（一）品牌定位的意义,让消费者更快的记忆可以暗示目标消费者的形象凸显品牌的个性，有效区别于竞争者,（二）案例：PepsiOne,1998年，百事可乐公司开发了一种新品味的可乐，叫做PepsiOne意为饮料中仅含1卡路里热量，公司花费了数百万美元用于此产品的研发、设计和营销。该产品的设计也煞费苦心，设计小组花了约37000小时设计出了银白色的饮料罐外壳，壳上的图案淡化了pepsi字样，却突出了“one”并采用了竖排、黑体字母。该产品上市后，公司在其后的一年中，制定了1亿美元的预算用于推广此品牌。,百事可乐公司原本将PepsiOne定位为健康型、针对20-30岁男士（这些人原本不喜欢健怡型可乐的口味）的饮料。然而，最初的PepsiOne广告并没有准确描述它是什么，以及它和普通的可乐有什么区别。公司选择奥斯卡影帝小库巴古丁作为PepsiOne推出时的广告形象代言人其第一个广告语是“Onlyonehasitall”,后来改为“Truecolataste.Onecalorie”。1999年，广告的形象代言人更换为MTV名人汤姆格林，此外，公司在饮料罐上增加了一句“Tastedmorelikearegularcola”然而，产品推出后18个月，百事仅仅获得了碳酸软饮料0.8%的市场份额，还不到预计的一半,不恰当的定位是失败的原因之一。一位管理人员说：“我们对产品的描述并没有达到我们的要求。顾客在理解PepsiOne究竟是什么样的产品时，还存在混淆。”当时百事公司的北美区总裁菲尔马里诺指出，消费者并没有理解为什么PepsiOne不同于其他健怡型饮料。2000年初，百事公司再次更改了广告词，增加了更多的关于PepsiOne口味的信息。新广告结束语为“Toogoodtobeonecaloriebutitis.”随后，百事再次改变了策略，增加了一位代言人电视剧“欲望都市”中的女演员金卡特洛尔。2001年，尽管百事公司增加了PepsiOne的广告支出，但其市场份额仍然维持在1999年的水平。,为什么会造成这种结果呢？百事上个成功推出的软饮料是1982年的健怡型可乐，而PepsiOne与健怡型可乐的区别却并不明晰。专家警告说：只要市场上存在两种健怡型可乐，消费者就会感到难以抉择。如何进行科学有效的定位？,定在哪里？,二、品牌定位的考虑要素,市场细分目标市场,定成啥样？,竞争对手竞争性质,品牌共同点品牌差异点,（一）市场细分,没有任何一种产品是被男女老少所有消费者都喜爱的，因此，必须对整体消费者（整体市场）进行划分。市场细分，是将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买集团，使得每一集团中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。,1、市场细分标准,行为角度使用者身份使用率使用情境等,统计角度收入年龄性别等,心理角度意见和态度个性生活风格等,地理角度国际地区文化等,产品角度种类功能使用地点等,2、牙膏的细分市场,按功效：防蛀、美白、抗过敏、治理口腔疾病按年龄：儿童牙膏、成人牙膏按价格：低价位、中价位、高价位按使用情境：家庭大支、中支、旅行小支、旅馆小小支是否所以细分标准都可以使用？,案例：纳爱斯男女牙膏如此细分有效吗？,今年上半年，在央视和各地方卫视，纳爱斯掀起了一场“声势浩大”的广告运动。据纳爱斯市场策划中心负责人说：“这是我们采取跨性别品类延伸策略，突破性地推出了纳爱斯男女系列牙膏”,纳爱斯男女牙膏的细分，简单来说，是按照性别标准来进行的细分，但这包含了心理的细分和行为的细分，也就是说，这里有三个变量都很重要。而真正重要的是后两个标准，一个是心理的，另外一个是行为的，也正是因为三个因素交织在一起，让企业产生了一种错觉，觉得如此细分（表面上）肯定有效，但实际上，性别的细分反应在牙膏上，效果未必那么大。,无论从细分的特点和标准来看，纳爱斯男女牙膏的细分都很难说是一种成功的细分；而从销售的角度来说，消费者购买的纳爱斯男女牙膏的理由，显然不是因为口腔环境不同就具有了足够的打动力，因为你根本没有说清楚男女口腔环境到底有什么不同，支撑点在哪？所以，消费者不会因为这个理由而分别购买男女牙膏各一只，反而会觉得不知道该不该买而放弃购买原本想买的一种。,细分也是有限度的，不能无限的细分下去。也就是说，细分消费群的时候，我们不能光站在产品的角度，而且更要考虑“有效细分”。怎样才能达到有效的细分呢？,3、市场细分的原则,1可衡量性2可实现性3可区分性4可盈利性,4、男性化妆品市场启思录,在中国化妆品市场上很长一段时间男性是一个被忽略的角色。在中国传统男人的词典里，男人似乎只与“悍马”，“牛仔”相近，而与“香水、化妆品”无关。进入21世纪后，这个被忽略的角色却一下走到化妆品舞台的聚光灯下，成为名副其实的男主角，上演了一出世纪大戏。其中闪亮登场的既有高端百货店的熠熠巨星，如碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥，还有现代超市的活力小子，如巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔，更有按捺不住的本土兄弟，如高夫、男性主义、蒂娃、悠兰、雷帝、高晳、NBA、夏娃。,社会趋势,事实证明，在过去5年中，男性市场已经成为推动化妆品产业与各个成熟品牌增长的强劲引擎，越来越多的新的证据正在昭示：“他时代”已经来临。,群体观念,进入新世纪尤其是最近几年来，从“加油好男儿”“快乐男生”为代表的男性选秀节目的兴起到“时尚先生”“男人帮”“GQ”等大量男性时尚杂志的诞生，我们会发现越来越多的男性开始关注自己的“面子”和形象。研究显示，在中国都市大部分男性都意识到“一张干净的脸”在现代工作中的重要性：60%的男性认为“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”；75%的被调者认为“用护肤品感觉挺好，生活压力大，皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”；71%的被调者认为“人际交往中，第一印象特别重要”；而42%的被调者认为“每天都应该注意护肤”，58%的被调者则认为“平时不需要太在意护肤，但关键时刻需要好好打理一下”。,市场情况,正是进入新世纪后社会对男性审美观的巨大变化引发中国男性化妆品市场获得巨大成长。其中中国男性护肤品市场2009年增长27%，而2010年正以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍，到2010年整个男性化妆品市场将达到80亿。其中，男性护肤品市场约占40%，男性洗护发产品约占30%，男性头发造型产品约占15%，男性香氛产品约占13%，男性彩妆市场约占2%。男性市场已经成为中国化妆品市场最大惊喜之一。,重要地位,中国男性正在放弃传统阳刚气概的理念，逐渐成为全球最积极的护肤品消费群体之一。男性市场的形成与快速成长对于许多化妆品企业而言已经成为市场增长战略中的关键动力。欧莱雅面向男性的产品3年前刚刚推出，但现在已占据了巴黎欧莱雅品牌中国业务的23%中国的男士化妆品市场无论从市场容量还是增长潜力看，都蕴藏着无限商机。对于许多化妆品企业而言已经无需考虑是否需要进入男性化妆品市场，而只存在考虑如何洞察好男性审美观的变化真正做好男性化妆品市场！,（二）竞争者,目标市场的决策与品牌竞争性质的决策关系密切，二者很难割裂开来。在决定以哪种类型的消费者作为目标市场时，通常应对竞争的性质进行定义，因为可能有些公司已经或者将要把这块细分市场作为目标,案例：王老吉品牌定位,品牌释名,王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶,背景,2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,混乱的认知,在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。,而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。但企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。,王老吉的定位选择,凉茶,饮料,？,竞争对手众多：可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈、汇源,凉茶是什么？凉白开？凉水泡的茶？,品牌定位,2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。,为了了解消费者的认知，在此基础上科学定位，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。最终确定红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南地区，消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。,消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。,通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。最终，研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”由此，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,（三）品牌的异同点,差异点：即那些消费者心中所偏好的独特品牌联想。这些差异点可建立在任何一种属性或利益联想的基础之上。品牌差异点必须是使消费者能够进行强烈的品牌联想的属性和利益，并且消费者相信在其他竞争品牌中找不到相同程度的感觉。,案例：Kappa的差异定位,Kappa是来自意大利的国际运动品牌，2002年正式进入中国，经过9年的快速发展，已经成为国内第三大国际运动品牌。其巨大的成功的关键就在于差异化的定位。,中国动向接手KAPPA品牌之后，所做的第一件事就是根据中国市场的竞争格局对品牌进行重新定位。原有的意大利Kappa走的是传统运动服装的路线，这样一来，就要和耐克、阿迪达斯、李宁等品牌竞争，这样，Kappa明显处于劣势。在国际上，Kappa品牌的表现每况愈下，濒临亏损。因此，只有走差异化路线，都有希望寻得生机。中国动向将Kappa的品牌诉求定为以下四个主题：运动、时尚、性感、品位。这种定位，很难与传统的运动服装联系在一起，因为传统的运动服装追求宽松、透气性能。但现在Kappa的定位是全新的，即定位运动服装时尚化。,市场调研发现，年轻消费群体中的大部分人群其实并不需要专业运动服装，他们需要的是一种运动的感觉，由此Kappa开创了一个新的消费群体，其核心客户是18-30的年轻人。Kappa之所以受到年轻消费者的青睐，在很大程度上源于其对色彩的理解和把握。其产品色彩鲜明，就产品款式而言，版型偏瘦，“紧身的性感”也成为Kappa的招牌。中国动向CEO秦大中说：“我们选择把产品做给身材最好的那部分人去穿，目的是让穿上Kappa的人都为我们做了广告”,品牌共同点,共同点是那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。两种形式：第一种是产品大类共同点联想，即那些在某一特定产品大类中消费者认为任何一个合理的、可信任的产品所必须具有的联想。第二种是竞争性共同点联想，即那些用以抵消竞争对手差异点的联想。,潘婷品牌共同点,总的共同点：滋养秀发细分的差异：潘婷丝质顺滑洗发露、潘婷乳液修复洗发露、潘婷Clinicare纤细受损修护洗发露、潘婷时光损伤修护、潘婷莹彩修护洗发露、潘婷乳液修复洗发水、潘婷垂直顺发洗发露、潘婷染烫损伤修护洗发露,三、品牌定位的改变,一般地，要改变一个已经成功建立起来的品牌定位并非是一件容易的事。但是，当一个品牌进入到一个新的产品领域时，或者外部环境发生重大改变时，对品牌定位进行适当调整是非常有必要的。,案例：星巴克换标的背后,认识星巴克,1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务1982年，霍华德舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）,换标事件,2011年1月5日，在即将迎来40周年“不惑”庆典之际，星巴克公司对外宣布，新标识去掉了原来印有“Starbuckscoffee”英文字样的绿色圆环，保留并放大了女海妖的形象，整个图标也变成单一绿色。这是星巴克自1971年创立以来第四次修改公司标识。舒尔茨表示，旧标中的女海妖被圆圈围住，新标则移去外面的圆圈，寓意是希望为星巴克带来更多自由度和灵活性，跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。,换标的背后,星巴克对其的解释是，“未来公司业务不仅限于咖啡，星巴克将试图提供多种产品。”这场被称为星巴克成立以来最大幅度的换标行为很快引来争议无数。在过去一两