中小企业国际市场营销策略之我见(一).docx

精品文档中小企业国际市场营销策略之我见(一)我国中小企业发展迅速，在确保国民经济稳定增长、缓解就业压力、拉动民间投资、优化经济结构、促进市场竞争、推进技术创新等方面起到了重要作用。据统计，我国中小企业占企业总数的99%，创造的最终产品和服务价值占中国gdp比重已经超过50%，提供的产品、技术和服务出口约占中国出口总值的60%，上交的税收占中国全部税收的40%以上，吸纳社会就业达75%，我国65的专利、74以上的技术创新成果、82以上的新产品来自中小企业。随着2006年中国wto保护期的结束，我国市场将全面开放，国外大公司、大企业的蜂拥而入，再加上竞争空前激烈的国内市场，中小企业将面临国内外双重竞争压力，对其冲击可想而知。中国对外贸易要转变增长方式，无论是自主产品的创新，还是高附加值产品的出口，重点不在大企业，而在于中小企业。为此实施走出去的战略成为中小企业发展的重要途径，本文对我国中小企业的国际营销国际市场营销策略进行探析，以求提高其在国际市场上的竞争力。一、国际市场营销策略产品选择适销对路的产品国际市场营销策略是实现有效出口营销的关键之一，我国中小企业应结合自身的条件与特点，避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的需要开发适销对路的产品，调整企业产品项目的宽度、长度、深度；出口产品还需要注意产品的差异化国际市场营销策略，利用其小、快、灵的特点，生产满足顾客特定需求的产品，如温州人做徽章的精细工艺，起初做小校徽，逐步扩展到国外的大生意，连美国的警徽都在温州定做。从*作角度，中小企业应高度关注以下几点：1、产品是一个整体概念，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个组成部分，含有形的与无形的、物质的与非物质的、核心的与附加的多方面内容。如深圳神舟电脑公司在韩国市场的拓展，除了惯用的低价优势外，还打服务牌，对于任何一个韩国消费者认为有问题的产品，神舟公司都予以退换货，有一次，代理商的负责人自己驾车冒着大雪到上百公里外的城市为用户解决一个小问题，这为神舟赢得了韩国消费者的信赖。2、国际市场产品品牌国际市场营销策略，受诸多因素影响，中小企业缺乏资金、信息闭塞、技术水平相对落后，在获取信息、技术、人才、资金等生产经营要素资源和开拓市场方面的能力还较弱，我国中小企业在国际贸易中还停留在卖产品阶段，缺乏品牌，更缺乏有影响的品牌。创新品牌是中小企业跻身国际竞争的重要条件。从国内大环境看，我国正在实现从“市场换技术、资金”到“市场换市场”的战略转折，输出品牌比输出产品更划算；从国际大环境看，国际竞争已经进入高档次的品牌竞争阶段，一流企业卖品牌、二流企业卖资本、三流企业卖产品，品牌效应相当明显，消费的品牌化将成为全球市场上一种主要的消费方式。但我国的中小企业在走出去方面还处在初级阶段，相当一部分企业卖的都是产品，而且还是贴牌产品；即使拥有自主品牌的部分企业，品牌的附加价值低，竞争力较弱，由于对品牌自我保护意识淡薄，外国公司抢注国内企业商标事件屡屡发生。对我国中小企业来说，要把品牌建设提高到战略的高度，结合企业自身特点，对于出口量较大的国内oem制造商可在维持现有美欧等国际客户关系的同时，尝试将自主品牌的产品销往海外目标市场，即国内中小企业制造商一方面用自己的品牌，一方面用国外经销商的品牌，条件成熟时再过渡到完全自主品牌，创新品牌是我国中小企业跻身国际竞争的重要条件。2005年11月，神舟电脑以59.9万韩币最低售价杀入韩国市场，而当时韩国笔记本电脑的最低售价还在80万韩元，市场价格底线随即被冲破，据当地经销商反馈，神舟进入韩国市场当月的订货量达到2000台左右。为了更好地开拓韩国市场，其韩国代理商还给神舟笔记本起了几个中国化的名字，诸葛亮、关云长、杨贵妃等历史名人的名字都成了神舟笔记本在韩国的名字。3、国际市场产品包装国际市场营销策略，重视目标市场的包装文化、包装规定，进行绿色包装、适度包装。不同的国家和地区有不同的文化背景、宗教信仰、风俗习惯、道德观念、生活方式，因而也就有消费者自己喜爱或禁忌的图案及相应的规定，产品的包装只有适应这些才有可能赢得当地消费者的认可。如果出口商品的包装设计不讲究禁忌，不仅商品不能销售出去，甚至会引起法律诉讼和民族冲突，国际包装禁忌具有政治性、民族性、区域性、传统性、约定性、可变性等特征；包装规定主要是对所使用的文字、标志、图案、色彩、材料、容器结构、标签内容的规定。如希腊商业部规定，凡进口到希腊的外国商品包装上的字样，均要以希腊文书写清楚，否则将追诉处罚代理商、进口商或制造商；阿拉伯国家规定进口商品的包装，禁止用六角星图案；美国禁止使用稻草作为包装材料；销往瑞士的衬衣，衣领上要有关于洗涤、熨烫的图示，否则就不让进入市场。在绿色包装，防止过度包装方面，德国最早推崇包装材料回收，制订了经济循环法；丹麦率先实行“绿色税”制度；韩国则对过度包装处以罚款；我国也于2005年4月以法律形式控制过度包装。目前国际上对过度包装有三个控制标准：即对包装物的容积、包装层数、包装物与商品间隙、包装成本与商品价值的比例的控制；对非纸质及不能回收包装征税等经济手段；加大生产者责任，规定由生产者回收。二、国际市场营销策略价格利用我国相对低廉的劳动力成本及强大的加工能力，价格低廉是我国产品参与国际竞争的一大利器，近年来，价格大战已成为我国经济生活中的普遍现象，并逐渐演变成企业间的恶性价格竞争，生产能力过剩与过度竞争是我国目前恶性价格大战的直接导因，企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是我国目前恶性价格大战的制度性成因。近年来，中国经济的高速发展，主要*的是竞争，中小企业在竞争中显示出前所未有的活力。今后，中小企业要继续强调竞争，但一定要避免内部恶性竞争，低价竞销是一种低级的竞争方式，是一种短期行为，不仅竞争对手可立即仿效，消费者可能质疑产品质量，造成恶性循环，不利于整个产业的发展。如国内出口到欧美市场的袜子，在美国可以卖到四美元一打，在日本可以卖到六美元一打，而且占据了国际袜子贸易的90%，本来完全可以控制整个市场的。但是由于我们生产袜子的工厂企业太多了，相互杀价，恶性竞争，竟然把价格降到了99美分一打，然后拼命出口。这种相互拆台的做法，势必连累中国整个袜子行业，使得中国企业在经济上没得到好处，更意味着中国在国际贸易上自我放弃了话语权。中国是全球第三大贸易国，但我国已连续九年成为世界头号反倾销的目标国，这与无序出口、低价竞销密切相关，2006年4月7日，欧盟对我国皮鞋征收临时性反倾销税，进一步压缩了广东省东莞皮鞋业的原本只有10%的毛利润空间。对于制鞋厂家，除了负担4%的临时反倾销税，还要负担6的关税，这已经把10的毛利润挤净，其中还不包括燃油发电成本增加、汇率增加和工资成本增加的影响。我们对内怎么样进一步的整顿好这个市场的秩序，杜绝或