【课题】认识推销

【课题】认识推销【教材版本】崔利群,苏巧娜.中等职业教育教学改革试验教材推销与沟通技巧.第一版.北京：高等教育出版社，2010.【教学目标】知识目标：1. 了解推销的功能和作用。2. 明确推销员应承担的职责。3. 掌握推销的概念与特点。能力目标：1. 能正确地认识推销。 2. 能说出现代推销观念与传统推销观念的不同，树立正确的推销观念。【教学重点、难点】教学重点：推销的概念。教学难点：推销观念。【教学媒体及教学方法】多媒体课件、黑板；演示法、讲授法、讨论法、归纳法。【课时安排】2课时（90分钟）。【教学过程】第一环节 导入（5分钟）教师提问由推销百科读物案例拓展到推销服装、推销家电产品等领域，并请同学们讨论和回答推销活动的主要过程。教师归纳根据学生回答问题情况概括出推销活动的主要过程并导入新课。第二环节 新授课（70分钟）第一单元 走进推销任务一 认识推销活动一 了解推销的含义一、推销的概念和特点（一）推销的含义教师讲解是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法和技巧，将商品或劳务的信息传递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发其购买欲望，实现购买行为的活动过程。这一表述主要揭示以下几方面内涵：l 推销是一个活动过程l 推销行为的核心在于激发并满足顾客的欲望和需求l 在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧l 推销的最终目的是促成购买行为,达到双赢教师提问分析教材导入案例，推销员没有掌握哪几个推销活动的要点？学生回答教师归纳1.推销员应把握好推销是卖者与买者之间信息双向沟通的过程，而不是卖者对商品单方面的介绍，推销员没有发现并激发顾客的核心需求，没有意识到推销的最终目的是促成购买行为。2.这则失败的推销案例说明推销员自始至终都没弄清楚客户购买此书的动机，以自己为主，忽略顾客的感受，没有真正掌握推销的内涵。3.现代推销的核心概念是“双赢”，推销人员不仅要考虑到自己有利可图，还更要考虑到对方有利可图，只有了解顾客真正的购买动机，才能满足顾客的需求。推销过程就是寻找双方需求都能得到满足的方式、内容、时间和地点的过程，这也是推销实施的最终目的。推销只有对双方有利，才能成功。（二）推销的特点PPT演示1.特定性推销人员的推销活动是从寻找潜在目标顾客入手的，首先确定推销对象，才能够有效地开展推销活动。因此，推销总是有特定对象的，或者说是向特定顾客进行推销。2.说服性就广义而言，推销是一种说服、暗示、也是一种沟通、要求，因此它是推销的重要手段，也是推销的核心。3.双向性推销是一个信息双向沟通的过程。一方面推销人员应在向顾客提供有关的商品信息、市场信息、企业信息以及服务信息，促使顾客采取购买行为；另一方面推销人员又要通过对顾客的观察、调查，以及与顾客的接触、交谈，了解顾客对本企业和推销商品的需求情况。4.互利性主要指推销人员不仅要考虑到自己有利可图，还要考虑到购买一方有利可图，满足顾客多方面的需求。5.系统性现代推销强调的是它的系统性。推销的成功是企业“整体”的成功，它是企业“整体”配合的结果。分组讨论各组同学根据自己生活中遇到的推销活动，分别列举或描述不遵循推销的特点而推销失败的案例或情况，并选出其中最为典型的案例或情况。分组发言 各组中推选一名同学重点描述本组中选出最为典型的违反推销的特点而失败的案例或情况。教师归纳 任何成功的推销活动都不能离开以上五个特点，可以说失败的推销活动都可以从这五个特点上找出失败的具体原因。同学们列举的案例和情况也是我们将来在推销活动中要坚决避免的。二、推销的功能与作用（一）推销的功能教师提问请同学们展开想象，说一说如果生活中没有推销活动会存在着哪些问题？学生回答超市、商店的商品种类繁多，但消费者不知如何选购，而需要的商品买不到，买来的商品不知如何安装、操作教师归纳同学们大胆的设想了如果生活中没有推销活动，会出现的种种问题，那么同学们能说出推销具有哪些功能吗？PPT演示 推销的功能l 销售商品l 传递商品信息l 提供服务l 反馈市场信息 1.销售商品教师讲解销售商品是推销的基本功能。推销是商品由推销人员向推销对象运动的过程。在这个过程中，推销品运动是作为推销主体双方各自需求得以实现的具体方式。通过寻找顾客、接近顾客、推销洽谈，进而达成交易，实际上就是实现商品所有权的转移，完成了商品销售。PPT演示 销售的基本过程分析销售机会寻找目标顾 客接近顾客明确需 求推销商品卖 点寻求共同利 益创造机会达成交 易2.传递商品信息教师讲解在市场经济下，商品种类琳琅满目，各种商品各具特色，消费者如何根据自己需要找准所需商品，厂商如何完成销售，都离不开传递商品信息这一过程，因为推销不仅要满足顾客对商品的需要，也要满足顾客对商品信息的需要，及时地向顾客传递真实、有效的信息。PPT演示 推销人员向顾客传递的主要商品信息商品的一般信息它是指有关商品的功效、性能、品牌、商标、生产厂家等有关信息，告知顾客某种商品的存在商品的差别优势它是指商品在同类中所处的地位及特殊功能。要针对不同目标顾客的需要，突出宣传所推销商品的某些特征，以便在顾客心目中树立产品形象商品的发展信息它是指有关企业产品的发展动态，如新材料的运用、新产品的开发以及老产品改进等信息，以此引导顾客接受新产品商品的经营信息它是指有关商品的销售价格、经营方式、服务措施、销售地点等信息，以此方便顾客购买课堂练习 同学们依据上表的商品信息类别写出自己熟悉的一款电脑或手机的商品信息分别有哪些?3.提供服务教师讲解推销不仅是把商品销售给顾客，而且是通过提供各种服务，帮助顾客解决各种困难和问题，满足顾客多层次、多方面的需求。通过服务，提高了顾客的满意度，从而建立起企业和产品的良好信誉。PPT演示 推销过程中，企业和推销人员为顾客提供的服务售中服务：热情在销售过程中为顾客提供热情接待、介绍商品、包装商品、送货上门、代办运输等服务。售后服务：用心为顾客提供售后的安装、“三包”维修、处理顾客异议等服务。售前服务：专业 在销售前为顾客提供信息咨询或培训的服务。4.反馈市场信息教师讲解现代推销过程是一个供求信息的双向沟通过程。推销人员是企业通往市场的桥梁，是企业联系市场的纽带，是企业获取情报的重要渠道。推销人员向企业反馈的市场信息主要有：（）顾客信息。例如，顾客对推销品及其企业的反应，顾客的需求、购买习惯、购买方式及经济状况等。（）市场需求信息。例如，推销品的市场需求状况及发展趋势，推销品在市场中的优劣态势等。（）竞争者信息。例如，竞争者商品的更新状况、销售价格、质量、品种规格以及竞争者促销手段的变化等。PPT演示 休闲服装的市场调查问卷表的部分内容（资料来源：/upload/）市场调查问卷表姓名: 性别 出生年月: 身高: 体重 籍贯: 1、您所知道的休闲服装品牌：（多选）a 以纯 b美特斯邦威 c森马 d班尼路 e佐丹奴 f真维斯 gESPRIT f温纯 g衣之纯 h依韵儿 I森域 j鎏恒色 k 潮流前线 l自由空间 m依林鸟 n其他_2、在您所熟知的休闲品牌中哪些品牌美誉比较高？（多选）a 以纯 b美特斯邦威 c森马 d班尼路 e佐丹奴 f真维斯 g ESPRIT f温纯 g衣之纯 h依韵儿 I森域 j鎏恒色 k 潮流前线 l自由空间 m依林鸟 n其他_3、您对服装品牌的认知渠道主要通过：a 电视 b 报纸 c 杂志 d网络 e 朋友介绍 f 其他_4、您每个月的生活费是多少？a300元以下 b300400元 c400 500元 d 500600元 e 600800元 f8001000元 g1000元以上 h生活费中不含服装消费的请选这一项5、您每个月在服装上的消费是多少？A100元以下 b 100150元 c 150200元 d200250元 e 250300元 f300350元g350400元h400500元 I 500元以上6、您每个月购买衣服的频率：a 一次b 两次c三次d 三次以上7、您平时购买服装的情况：a 有意识的 b 随机性的8、在您随机性的购买活动中主要诱因有：（多选）a 天气变化 b 节庆促销 c 看到同学购买里新衣服d 逛街时随意看中9、您购买服装的时间段：a新货上市b促销打折c换季打折 d清仓甩卖其他时间10、常去所谓的外贸服装市场购买吗 A从来都不去 b 有时去 c经常去教师提问 1.该问卷主要向企业提供哪些方面的市场信息？2.与推销人员向企业反馈的市场信息相比有哪些区别？学生回答 教师归纳 1.该问卷主要向企业提供了顾客的年龄特征、消费能力、购买习惯、品牌偏好等市场信息，以顾客信息和市场需求信息为主。2.该问卷调查的信息与推销人员向企业反馈的市场信息存在一定区别，主要包括：推销人员向企业反馈的市场信息比较具体，是某个商场、超市等局部销售区域的市场信息，而且有助于掌握市场竞争者的产品情况，推销员向企业反馈的市场信息来源于顾客或潜在需求者，推销对象的特定性使其反馈的市场信息更准确和更具说服力。（二）推销的作用教师讲解无论是对社会、对企业，还是对个人，推销均具有很重要的作用。PPT演示 推销的作用对社会促进生产发展和技术进步促进经济发展和社会繁荣对企业是企业获得生存与发展的重要途径推销的作用对个人为人们创造了更多的发展机会 分组讨论针对推销对企业和个人的作用，学生分小组举例说明，并分别选出本组认为最典型的案例或情况。分组发言 各组中推选一名同学重点描述本组中选出最典型的体现推销对企业和个人作用的案例或情况。教师归纳 正如同学们所列举的案例，我们更加深刻理解到推销对企业生存和发展，对个人的事业发展起着极其重要的作用。所以同学们将来如果从事推销工作的话，我们就应理解这项工作不仅是为企业创造利润，更是在实践中锻炼自己、超越自我，实现人生价值。三、推销人员的职责（一）推销人员的种类PPT演示种类推销对象工作任务生产企业推销人员各类经销商定期对销售区域内的各经销商进行访销，保证这些经销商对推销品有足够的库存；向经销商推荐新产品；落实企业对经销商的促销政策；帮助零售商店培训售货员，等等批发企业推销人员零售企业主要向零售商介绍和推广的推销品，帮助和促进零售商业发展零售企业推销人员消费者向顾客展示商品，介绍商品性能，解答有关问题，提供各种服务职业推销人员买卖双方为买卖双方穿针引线、牵线搭桥，促成交易，而不介入商品的买卖。交易一旦成功，职业推销人员可按一定比例收取佣金生产资料推销人员生产企业运用掌握的专业知识、产品知识、丰富的推销经验和灵活的推销技巧和方法向生产企业展示、推销生产资料，并为生产企业提供相应的服务教师归纳以上各种类型的推销人员虽然面对的推销对象不同，具体的工作任务不同，但总的来说，其工作都是推销商品、提供相应的服务。那么，推销人员为了做好推销工作，他们都应承担哪些职责呢？（二）推销人员的职责PPT演示树立形象提供服务销售商品沟通关系搜集市场信息推销人员的职责推销人员的职责推销人员职责的具体内容1.搜集市场信息推销人员是企业和市场之间、企业和顾客之间的桥梁与纽带，应及时地、持续不断地搜集有关需求动态、竞争状况及顾客的意见等重要信息并把这些信息反馈给企业，为企业制订正确的营销策略提供可靠的依据2.沟通关系推销人员运用各种管理手段和人际交往手段，建立、维护和发展与潜在顾客及老顾客之间的业务关系和人际关系，以便获得更多的销售机会，扩大企业产品的市场份额3.销售商品将企业生产的商品，从生产者手中转移到消费者手中，满足消费者的需要，为企业再生产和扩大再生产创造条件4.提供服务推销人员不仅要为顾客提供满意的商品，而且更重要的是为顾客提供各种周到和完善的服务。包括推销前、推销过程中和推销后的服务5.树立形象推销人员通过推销过程中的个人行为，使顾客对企业产生信赖和好感，并促使这种信赖和好感向市场扩散，从而为企业赢得广泛的声誉，建立良好的形象教师归纳可见，作为一名推销人员，推销商品仅仅是其最基本的工作职责。为了更好地完成这一基本任务，推销人员在销售商品的同时，有意识地了解、搜集市场信息、建立、维护和发展与潜在顾客及老顾客之间的业务关系和人际关系、为顾客提供各种周到和完善的服务以及建立个人和企业的良好形象。所以，推销工作不是一种简单的工作，它对推销人员的要求是相当高的。活动二 探究推销观念教师讲解 所谓推销观念，是指推销人员在开展推销活动过程中，处理企业、顾客、社会三方面利益关系所持的态度和观念，也就是推销人员从事推销活动的基本指导思想。PPT演示 推销的观念的演变推销的观念 以社会长远利益为中心推销观念以企业利益为中心传统推销观念以消费者利益为中心的现代推销观念社会利益观念原始推销观念倾力推销观念顾客需求观念整体销售观念一、传统的推销观念教师讲解 （一）原始推销观念适应条件和背景：生产力水平低下，商品供不应求。核心观念：“能生产什么，就卖什么；能生产多少，就卖多少”。（二）倾力推销观念适应条件和背景：社会经济发展水平不高，市场竞争程度不激烈 。核心观念：是以达成交易为中心，忽视顾客的需要，设法通过各种推销政策和推销技法，说服顾客购买推销品的推销观念。二、现代的推销观念教师讲解现代推销观念是以满足顾客需要为中心，实施整体销售，关注社会利益，使顾客利益、推销人员及其所在企业的利益与社会利益相互协调。（一）“以顾客需求为中心”的观念适应条件和背景：供过于求，卖主之间竞争激烈、买主处于优势地位的“买方市场”。 核心观念：推销是运用适当的方法和技巧，阐明商品给顾客的某种需要带来满足，在满足顾客需要中获得企业和推销人员的利益。（二）“整体销售”的观念适应条件和背景：供过于求，卖主之间竞争激烈、买主处于优势地位的“买方市场”。 核心观念：在现代企业营销中，销售是一个系统工程。以顾客需求为中心，以顾客需求满足为最终目的，这就意味着推销不是一个独立的环节。主要包括：全过程销售概念、全员销售观念、战略观念和环境观念。（三）“以社会利益为中心”的推销观念适应条件和背景：企业不仅追求经济效益，更要注重社会效益和可持续发展。 核心观念：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。第三环节 课堂练习（5分钟）体验活动 学生讨论案例：智慧是成功萌发生命的种子，是成功的最终依托，离开了智慧的成功是不可想像的。沙特阿拉伯商界巨子苏莱曼阿勒扬在商战中依靠自己的智慧屡屡获胜。早年他买下了美孚石油公司的生产厂，想倡导阿拉伯人使用液化气。阿拉伯人多少年来将液化气与空气混为一谈，他们对苏莱曼阿勒扬的“惟利是图”深恶痛绝，议论纷纷，说“这家伙把我们统统当傻瓜了，居然想把空气卖给我们！”如果你是苏莱曼下一步将怎么做？分组发言1.2.教师评析苏莱曼思考再三，决定不急着把液化气推销出去，而要先把“观念”推销出去。于是花巨资在电台、电视、报纸等媒体上普及液化气的科学知识，纠正阿拉伯人对液化气的错误认识，首先在观念上打开液化气的销售缺口。 几个月后，效果来了。随着人们观念误区的渐渐消除，液化气的销售不断扩大。一年后，苏莱曼的沙特民族燃气公司成为海湾名列第一的燃气生产企业。 一种新产品上市之初，消费者难免有种种误解，而不打破观念上的误区，再好的产品也难以为消费者所接受。苏莱曼的智慧在于，他不是就事论事地拼命推销自己的产品，而是首先抓住“观念”这个牛鼻子，通过生动形象的宣传，教育消费者走出误区，乐意接受自己的产品。否则，即使你的产品是世界上最出色的，消费者不买你的账，你也只能是剃头挑子一头热。第四环节 小结（8分钟）一、推销的概念和特点推销是一个活动过程推销行为的核心在于激发并满足顾客的欲望和需求在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧推销的最终目的是促成购买行为,达到双赢推销的内涵特定性; 说服性; 双向性;互利性;系统性推销的特点二、推销的功能与作用销售商品;传递商品信息;提供服务;反馈市场信息 推销的功能促进生产发展和技术进步；促进经济发展和社会繁荣是企业获得生存与发展的重要途径为人们创造了更多的发展机会推销的作用三、推销人员的职责生产企业推销人员；批发企业推销人员；零售企业推销人员；职业推销人员；生产资料推销人员推销人员的种类搜集市场信息；沟通关系；销售商品；提供服务；树立形象推销人员的职责四、推销观念原始推销观念倾力推销观念传统的推销观念 “以顾客需求为中心”的观念 “整体销售”的观念 “以社会利益为中心”的推销观念现代的推销观念第五环节 布置作业（2分钟）1.完成本单元综合练习判断题，单项选择第1、2、3、4、8、9题，多项选择第1、2、5、6题。2.回答问题：（1）什么是推销？（2）推销具有哪些功能和作用？（3）你知道推销有哪些观念吗？试举例说明。【板书设计】第一单元 走进推销任务一 认识推销活动一 了解推销的含义一、推销的概念和