价值重于满意图书馆服务质量模型的验证与启示.doc

精品价值重于满意：图书馆服务质量模型的验证与启示刘锦源2012-9-29 16:28:59来源：图书情报知识(武汉)2010年6期【英文标题】Value Overweight Satisfaction: The Validation of Library Service Quality Model and Its Implications【作者简介】刘锦源，男，1981年生，硕士，电子科技大学中山学院，中山528400【内容提要】在回顾国内外服务质量模型相关研究的基础上，建立了一个以服务质量四维度为源头、以读者价值和满意度为媒介、以读者行为意向为结果的结构方程模型。针对连续两年度的实证数据分析表明：服务质量在模型中起基础性作用，通过直接和间接方式同时影响读者续用意向；读者价值在模型中处于关键地位，是读者行为意向的风向标；图书馆实践可能出现“读者满意陷阱”。研究结果同时引申出若干图书馆服务质量实践建议，并指出进一步研究方向。Based on the review of service quality model theory, with the antecedents of service quality, a structural equation model for predicting readers behavioral intention including mediator variable between reader value and satisfaction was proposed. Two successive survey results showed that service quality had significant effect on readers behavioral intention by direct and indirect ways. It also revealed that reader value was predictive indicator to readers behavioral intention and Reader Satisfaction Trap was found in the practice of library. The suggestions of practice on library service quality and future research direction were mentioned in the end of paper.【关 键 词】图书馆/服务质量/读者价值/满意度/读者续用意向Library/Service quality/Reader value/Satisfaction/Reader behavioral intention1 引言近年来，随着图书馆服务质量研究的兴起，服务质量模型越来越受到学者们的关注，他们在LibQUAL+AM等测评工具的基础上建立了相应的模型，以此解释读者利用图书馆的行为变化。这些模型的发展有助于业界了解读者行为背后的驱动因素，对图书馆服务实践起了重要的指导作用，但其中变量的测度以及变量与变量之间的相互关系还存在模糊和争议的地方。首先，LibQUAL+AM起源于西方图书馆界，其在国内图书馆的耦合程度尚存争议，应用LibQUAL+AM构建的服务质量模型可靠性和有效性有待检验1。其次，学者们关于服务质量对读者行为意向之间的影响方式有明显的分歧。有研究认为，服务质量对读者行为意向有着直接而根本的影响，也有学者指出服务质量不仅直接影响读者行为倾向，还通过服务价值和满意度影响读者行为，而且这些影响是持续显著的2。此外，以往研究表明满意度是影响读者行为意向的驱动指标，而它在实践中的表现是否如此呢？关于上述问题的以往研究大多只是停留在总体评价上，服务质量各维度及读者价值、满意度、续用意向之间的关系没有得到系统实证研究的确认，缺乏说服力。鉴于此，本文在充分借鉴国内外诸多学者研究的基础上，探讨服务质量各维度与读者价值、满意度、读者利用图书馆意向之间的关联，建立以服务质量为源头、以读者价值和满意度为中间变量的整合模型，基于连续两年的调研数据对假设进行检验。期望本研究为相关观点提供支持的同时，对图书馆服务质量模型做一些补充，为业界实践提供一些思考。2 文献回顾与假设(1)服务质量。服务的特性决定了服务质量评价的复杂性。服务是无形、不可分割和异质的，不仅消费前难以衡量其品质，而且由于服务的生产与消费同时进行，不同顾客的具体需求与期望各有特点，即便同一服务提供商前后提供的服务皆可能出现偏差。服务的执行易随环境变化出现波动，这限制了传统质量评测理论在服务行业的有效实施。但以顾客满意为导向，基于顾客体验的服务质量测量模型SERVQUAL引入用户期望与感知差距评价模式，为服务质量测评开辟了新的途径。按照SERVQUAL的论述，服务质量被分解成五个维度，分别为可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性。由于行业差异与服务变革，SERVQUAL并不具有一般化的适用性。直接应用SERVQUAL度量图书馆服务质量，通常存在低信度、收敛效度差、维度不稳定等缺点，甚至出现收集的读者意见高度分散3。为此，应运而生。然而，的调查维度并没有达成一致。经多轮实验、修正后，从最初八个维度调整为四个维度。因子结构的不稳定说明对图书馆服务内涵还有待深入的探讨。(2)读者价值。感知价值从顾客的视角衡量企业提供产品或服务的价值，其中的价值是指消费者对效用的主观评价，它的核心是从产品或服务所获利益与购买、拥有或使用所付代价的比较，即感知利得与感知利失之间的权衡4。以上分析偏重于营利性企业，图书馆属于非营利性机构，因此我们认为图书馆对于读者的价值是由读者亲自到图书馆或通过网络访问图书馆网站，在查找所需资料的过程中，对整体所得与付出之间的比较。(3)读者满意。20世纪中后期，学者们在满意度领域进行了大量的研究。其中Oliver(1980)提出的“期望不一致”理论为满意度研究奠定了坚实的基础，即当产品或服务的实际表现超过期望时(正的不一致)，顾客认为是满意的；但当期望超过实际表现时(负的不一致)，顾客则认为是不满意的。因此，与期望是否一致与顾客的满意水平正相关5。满意度来自于对服务特性和结果感知，以及个人对服务期望所形成感觉愉快或失望的程度。在本文中，我们定义满意度是读者使用图书馆各项服务所带来的正面感受的程度。(4)续用意向。续用意向是根据忠诚度定义引申而来。忠诚度是由态度及行为所组合，态度是属于心理层次，而行为是实际采取行为。态度忠诚理论认为忠诚表现在消费者不仅长期接受企业服务，同时拥有强烈的意愿向他人推介服务产品，体现为对服务的一种归属感或情感6。在本文中，我们定义续用意向为读者不仅长期具有持续使用图书馆服务的意向，而且有意愿向他人推荐图书馆服务。(5)理论模型与假设。图书馆服务质量具有多维结构，我们在的基础上将服务质量的四维度定义为：馆员服务、资源获取、馆藏资源和馆内环境。迄今为止，已经有大量的研究文献证明服务质量与服务价值之间存在强关联；而关于服务质量与顾客满意之间的关系，众多学者基本达成一致认为满意来自于服务传递和服务基础过程中，服务质量是这一过程中令消费者印象最深的首要因素7。为此，我们提出如下假设：H1.1馆员服务对读者价值有直接的正向影响。H1.2馆员服务对读者满意有直接的正向影响。H2.1资源获取对读者价值有直接的正向影响。H2.2资源获取对读者满意有直接的正向影响。H3.1馆藏资源对读者价值有直接的正向影响。H3.2馆藏资源对读者满意有直接的正向影响。H4.1馆内环境对读者价值有直接的正向影响。H4.2馆内环境对读者满意有直接的正向影响。在读者行为驱动因素的研究中，我们采纳了价值-满意双驱动论，认为服务价值和满意度对读者续用行为的贡献几乎同等重要，它们的共同作用导致了服务忠诚的产生。同时，人们广泛认同顾客的感知价值与满意度之间存在着显著关联。于是，我们建立如下假设：H5.1读者价值对读者满意有直接的正向影响。H5.2读者价值对续用意向有直接的正向影响。H6读者满意对续用意向有直接的正向影响。最终我们得到服务质量与读者价值、读者满意及续用意向之间关系的假设模型，见图1。图1研究模型3 研究设计3.1问卷设计针对量表的设计，严格遵循操作概念化原则、问项代表性原则、多问项测度原则和信效度原则。从现有的国内外文献中获取大量现成的量表，这些量表均已在实证研究中得到了较好的验证。服务质量四因子的测量量表取自之前的研究1，读者价值和读者满意的测量以Roszkowski、Baky和Jones的研究为基础8，续用意向的测量延续了罗曼曾经采用过的量表9，由3个题项组成。量表采用Likert七尺度量对每个题项进行测量。量表完成初稿设计后，为避免受测者不了解或误解问卷题目所表达的意思，首先进行试测。根据试测反馈的意见，重新调整和润饰了部分问句，形成了正式测量的问卷(见表1)。3.2样本的提取我们于2006年12月通过手工发送问卷的方式进行正式调查，在某大学图书馆随机发放350份问卷，回收有效问卷312份，标识为样本；于2007年12月通过网络问卷有奖调查的形式在该大学进行第二次调研，回收有效问卷366份，标识为样本。4 数据分析与评价4.1信度分析信度(Reliability)即所谓的可靠性，是指测量工具的正确性(Accuracy)和精确性(Precision)，用以反映相同条件下重复测量结果的稳定性(Stability)与一致性(Consistency)。可靠性一般可以通过检验衡量工具的内部一致性来实现。本研究采用Cronbachs 来检验结构变量的内部一致性，各变量的Cronbachs 系数在0. 710和0. 900之间，表示量表的可靠性达到了满意水平(见表2)。4.2结构模型的修正与拟合评价在确保数据具有可接受的信度后，我们利用最大似然估计的方法计算结构模型拟合指标和各路径系数的估计值。为了改善现模型与数据的拟合度，尝试找出可能存在的潜在最优模型，结构方程建模提供了修正指标，在现模型的基础上构建竞争模型，通过比较竞争模型与原模型的拟合程度以及理论合理性来确定更合适的模型。结构方程建模对和样本的两组修正指标显示，如果将“馆员服务”和“续用意向”之间的直接路径设定为自由估定的话，会带来Chi-sqr的大幅下降，这意味着如果开放对这条路径的限制，模型拟合度可以得到改善，相应的参数估计值也会在统计上呈现显著性。从理论和逻辑上看，馆员是服务的直接提供者，他们在为读者的服务过程中，也完全有可能直接影响读者的续用意向。基于这一判断，我们在原有模型基础上增加了“馆员服务”到“续用意向”的直接路径构成了一个竞争模型。竞争模型的拟合度如表3所示，通过这组拟合指数可以检查结构方程模型的稳定性以及模型是否确实很好地拟合了数据。一般而言，由于Chi-sqr对样本规模敏感，因此不建议把Chi-sqr作为检验指数，而是把Chi-sqr/df3，NFI、NNFI、CFI、GFI0.90，RMSEA0.08作为理想拟合指数的建议值。对比建议值，可以发现竞争模型分别与和样本间的拟合匹配良好，该模型的有效性得以充分保证，我们选取竞争模型为本研究的最终模型。4.3结构模型的假设检验基于最终模型及其对和样本的路径关系，我们对假设进行了检验，结果见表4，和样本拟合的最终模型路径关系见图2和图3。图2样本的最终模型与路径关系图3样本的最终模型与路径关系实证研究结果表明，涵盖四维度的服务质量尽管有少数路径对潜变量读者价值和读者满意的正向影响假设遭到拒接外，大部分维度对读者价值及读者满意度之间正向效应假设得到和样本的支持，这说明图书馆服务质量是读者价值和读者满意的直接驱动因素。与此同时，由于服务质量具有多维性，针对其中具体维度，随时间不同它们对读者价值和读者满意的驱动强度各不相同。样本中，对读者价值影响程度从高到低的因素依次为：馆藏资源、馆内环境和资源获取，馆员服务无显著影响；对读者满意影响强度从高到低的因素分别为：馆员服务和馆藏资源，而资源获取与馆内环境的影响不显著。样本中，对读者价值的影响次序为：馆藏资源、馆内环境和馆员服务，而资源获取对读者价值则无明显影响，对读者满意的影响次序为：馆员服务、馆藏资源和馆内环境，资源获取的影响不明显。另外，和样本一致支持馆员服务对读者使用图书馆意向存在直接影响的假设，而不仅只是透过读者价值和满意度对续用意向产生效应。这说明了馆员服务作为图书馆服务质量的因子，对影响读者价值认知、满意度和行为意向起着重要的作用。读者价值认知正向影响满意度及续用意向的假设，同样得到了和样本一致支持。在和样本中，读者价值对读者满意的路径系数都是0.27，而其对续用意向的路径系数则分别是0.49和0.74，这说明了读者对图书馆价值的认知是他们利用图书馆行为的重要影响因素。认识到图书馆价值的读者对图书馆的续用意向也就更加强烈。本研究的例外发现是满意度对读者使用图书馆意向的正向影响假设同时没有得到和样本的支持，这对于传统观念认为提高满意度就能提高读者利用图书馆的意向及行为无疑有很大的偏差。满意度并不是图书馆的灵丹妙药，高满意度并不为图书馆回馈更强烈的续用意向。5 结论及其讨论作为对图书馆服务质量模型进一步的实证研究，本文对于我们深入了解服务质量的哪些具体维度如何影响读者的价值感知和满意度、进一步明确这些因素与读者利用图书馆倾向之间的关系具有重要意义。本研究不仅为国内外学者的一些主张提供了实证支持，同时也在基于两组连续调查数据的基础上开拓了新的观点。5.1服务质量的基础性作用服务质量不仅通过服务价值影响读者利用图书馆的倾向，也透过其二维因子馆员服务直接影响读者续用意向，它同时具有直接和间接的作用。那么，服务质量在整个模型中所起的基础性作用不言而喻，它影响着所有的因变量。对于图书馆而言，在实践中要充分认识服务质量对读者利用图书馆意向提升作用的基础性，一是在提高服务质量的过程中，更大地降低读者获得服务的成本(如咨询便利性)，从而提高读者对服务价值的认知。二是所提高的服务质量是读者所迫切需要的，能取悦顾客、使读者获得潜在期望层次上的满意，从而形成读者利用图书馆的惯性。馆员服务作为服务质量的重要因子，它在其中起着关键的作用，因为馆员是服务的直接提供者，他们在与读者的相互作用中，直接影响着读者对服务质量和服务价值的体验，并同时作用着读者利用图书馆的倾向。5.2读者价值认知在驱动因素中的关键地位作为连接服务质量与读者行为倾向之间的媒介，连续两年的调查数据清晰地揭示，读者价值对其行为倾向有重要的正向影响力，但令人惊讶的是，满意度并没有对读者行为倾向存在显著的影响，这点与以往类似研究结果不同。尽管满意度代表着读者对图书馆以往和当前服务的评价，但这评价并不能预示读者未来使用图书馆的行为意向，而认知价值才是行为倾向的风向标。在图书馆领域，驱动读者利用图书馆的动力是价值感，而非满意度。虽然感知价值越高，满意度也就越高，但满意度的高低与读者未来行为倾向没有显著关系。由此发现，图书馆的价值角色是维系读者和图书馆长期依存关系的基石。按照以上服务价值的观点，促使读者与图书馆维持长期使用关系的关键是他们能够从这一关系的维持中获得实际的利益。图书馆工作者应重点研究读者如何获取和评价感知价值，不断探索和研究提升读者感知价值的有效途径。5.3读者满意陷阱“满意陷阱”最初出现在市场营销领域，有研究发现顾客满意只是顾客忠诚的一个必要条件，却不是充分条件，满意与忠诚之间呈现一种弱相关关系，甚至有的研究认为满意与忠诚之间是非线性关系，或者两者之间无明显关系7。本次研究中的满意度和读者续用意向之间关系的假说没有得到数据的支持，出现了“读者满意陷阱”。目前，在理论界和实务界，满意被笼统地当作引发读者继续使用图书馆的原因，很多图书馆认为，只要让读者满意了，他们就会成为图书馆的忠诚读者，这在很大程度上夸大了满意度的作用。读者满意是培养忠诚读者的必要而非充分条件。对于目前在图书馆如火如荼的读者满意实践来说，这一结论所带来的亟待纠正的认识是，图书馆将目标设定为读者满意不够，只有让读者认识到图书馆的价值，才能提高他们的续用意向，培养图书馆的忠实拥护者。当然，本文也不否认，提高满意度是吸引读者的一种有效途径，读者满意是构成续用意向的必要条件。5.4局限性及未来研究方向本文的局限性主要体现在：一是虽然实证数据来自连续两年度的调研，但都是基于同一所高校图书馆，因此研究结论在图书馆行业的适用性还有待进一步验证。不同图书馆，服务质量各维度因子、读者价值、满意度及利用倾向之间的效应可能存在差异。未来的研究可以结合不同图书馆的实际情况，收集更广泛的样本数据，拓展图书馆服务质量模型的实践性。二是本文虽然发现了在图书馆行业可能出现“读者满意陷阱”，但正如有些学者所指出的那样，只有最高等级的满意才能导致忠诚行为，一般等级的满意水平不能产生强烈忠诚。因此在未来的研究中可以围绕满意度与读者行为之间的效应进行开展。【参考文献】1刘锦源. LibQUAL+AM的信度与效度检验：来自本土