营销定位之我见

营销定位,开发/主讲:强树萍,许多人误解了传播在当今商界里的作用。在我们这个传播过度的社会里，交流实际上很少发生，确切的说，公司必须在目标客户头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。著名营销专家阿尔李斯,案例讲解：新可口可乐转型,目录,一、营销定位概念二、营销定位理论基础三、营销定位内容（一）产品定位（二）服务定位（三）渠道定位（四）促销定位四、案例分析,一、营销定位概念,营销定位是指企业在全面地了解、分析目标消费者、供应商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品在市场上位置及如何接近顾客的营销活动。PS：市场定位企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。,二、营销定位理论基础,以4C4P4P4C产品(Product)消費者需求(Consumersneed)有能力可以生产出什么样的产品消費者需要什麼產品价格(Price)花費(Cost)生产及管理销售成本利润与末端价格消費者願意付出多少以取得這個產品或服務通路(Place)方便性(Convenience)铺货区域地点及陈列消費者取得該項產品或服務的方便性促銷(Promotion)傳播(Communication)对消费者发布的品牌及产品信息消費者對品牌的認知賣方主導買方主導,营销定位抓心策略需求的层次性商品同质化严重市场细分度加深,二、营销定位理论基础,（一）产品定位产品定位是营销定位中的最基本的形式。所谓产品定位，是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。产品定位就是要使企业的产品在众多的同种类产品中与其它企业的产品区别开来，为自己的产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,三、营销定位内容,1.质量定位质量是产品的主要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。消费者对于市场上产品质量的要求是怎样、消费者对质量的认识水平、市场上同类产品的质量标准等等应该成为企业质量定位的重要考核因素。,三、营销定位内容,什么是质量的边际效益？,2.价格定位是产品定位中最令企业难以捉摸的。一方面，价格是企业获取利润的重要指标，价格最终会直接影响企业的盈利水平；另一方面，价格也是消费者衡量产品的一个主要因素，对价格的敏感度将直接决定消费者的最终消费方向。还有，企业对价格的把握也很难全面的，很容易陷入价格陷阱。现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的，价格定位主要有三种（1）高价定位（2）低价定位（3）中价定位,三、营销定位内容,3.功能定位功能是产品的核心价值，功能定位直接影响产品最终使用价值。影响企业产品的功能定位因素是多方面的，有企业自身实力因素，有市场需求因素，有地域市场因素，有消费者因素等等。在进行功能定位过程中，企业要综合考虑这些因素，并且能够明确哪些因素是决定性因素。功能定位一般分为单一功能定位和多功能定位。定位于单一功能，则造价低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，然而能够满足顾客很多方面需要。同时，我们也能看到，不同的行业对于产品功能定位有着天壤之别，如房地产与服装的功能定位。房地产功能定位往往着重于绿色、人性化、科技化多方面等，而服装的功能定位往往比较单一。,三、营销定位内容,三、营销定位内容,必须分析产品的属性和消费者的特性！,4.款型定位,（二）服务定位是指企业在经济活动中，针对消费者的需求变化，满足消费者需求而采取的服务策略。辅助服务生产型企业eg:快消品全程服务服务型企业eg:物流中心零售商,三、营销定位内容,（三）渠道定位主要是指企业在营销中，对于渠道的战略选择。,三、营销定位内容,三、营销定位内容,（四）促销定位1.市场调研包括步骤：1）调研方案的设计2）甄别并确定调研主题3）确定调研范围和方法4）设计调研问卷5）调研方案的实施6）调研报告的撰写,“在你下剪刀前要度量3次！”意大利谚语,案例：新可口可乐的调研失误,三、营销定位内容,2.目标市场细分即以市场为导向，按消费需求、动机及购买行为等差异，依据一定标准将整体市场划分为若干子市场的方法。市场细分是企业战略营销的起点！消费者导向细分（个体认知、社会文化环境、行为决策过程）产品导向细分（产品、品牌定位、定价广告定位等）,细分方法,三、营销定位内容,3.消费者需求分析1）明确市场范围2）列出潜在消费者的基本需求3）分析潜在消费者的不同要求4）找出影响市场销售的关键因素,对营销人员的素质要求1、侧重于对真实数据的深入分析2、要有追根刨底的精神3、形成指导性方案,4.SWOT战略分析,三、营销定位内容,游戏：请结合公司的业务和行业竞争情况，利用SWOT分析法分析所在企业,5.促销策略1.促销3个出发点：小组讨论：促销形式探讨,三、营销定位内容,5.促销策略2.策划的五个技能要求：选择合适的促销工具（对消费者，对中间商，对企业员工）确定优惠方式（产品试用、优惠券）促销活动的组织（确定促销目标、设计促销方案、选择合适的媒介信息）促销活动评估促销技能的提升,三、营销定位内容,6.方案实施1）确定目标市场；2）确定促销目标；3）确定通过促销所要传达的促销信息；4）选择促销渠道；5）确定促销预算；6）.确定方案项目分工进度