第01章-网络营销概述.ppt

网络营销实用教程教学课件第1章网络营销概述,本章引例,真维斯经营的网上“休闲王国”(内容详见教材)点评：在当今网络时代，很多企业都看到了网络营销的重要价值。在上面的例子中，真维斯以“紧跟时代潮流”的营销理念，在网上建立了一个“休闲王国”。借助网络营销的推动力，越来越多的消费者追赶着休闲潮流，跑进了这个属于自己的“休闲王国”。,学习目标,通过本章的学习，读者应该能够：了解网络营销产生的“三大基础”掌握网络营销的含义与七项职能熟悉网络营销的特点和类型户分理解网络营销与传统营销的关系了解网络营销与传统营销的整合熟悉网络营销系统的组成要素掌握网络营销系统的主要功能,本章提纲,1.1网络营销的基本概念1.2网络营销与传统营销1.3网络营销系统内容介绍1.4网络营销的服务方式案例讨论题本章小结思考与实践,1.1网络营销的基本概念,内容提纲:1.1.1网络营销的产生1.1.2网络营销的含义1.1.3网络营销的职能1.1.5网络营销的类型1.1.4网络营销的特点,1.1.1网络营销的产生,网络营销产生的技术基础互联网技术的发展2网络营销产生的观念基础消费者价值观的改变3网络营销产生的现实基础当前激烈的市场竞争,1.1.2网络营销的含义,过去，人们大多是从网络营销的内容和形式上来认识它。例如，有些人将网络营销等同于在网上销售产品；另一些人则把域名注册、网站建设这些基础网络服务内容认为是网络营销；还有一些人认为网络营销就是指网站推广活动。上述观点都都没有完整地表达出来网络营销的全部内涵。广义地讲，凡是以互联网为主要手段进行的，通过更好地满足顾客需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可以称为网络营销。,1.1.2网络营销的含义续,该定义可以从以下几个方面来理解：（1）网络营销不是网上销售。（2）网络营销离不开现代信息技术。（3）网络营销并不是仅限于网上，更不是仅仅有了网站就算大功告成。（4）网络营销是企业整体营销战略的组成部分。（5）网络营销不等于电子商务。（6）网络营销的实质是顾客需求管理。（7）网络营销需要依赖传统营销理论。,1.1.3网络营销的职能,1企业网站推广2商务信息发布3网上信息调研4客户服务改进5销售渠道开拓6企业品牌建立7产品销售促进,1.1.4网络营销的特点,1交互性2个性化3低成本4其他特点：跨时空、多媒体、拟人化、成长性整合性、超前性、高效性、技术性,1.1.5网络营销的类型,1从是否具有网站来划分分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销2从企业性质上划分分为纯粹网络公司的网络营销和传统企业的网络营销3从营销主体和对象上划分可分为B2B、B2C和C2C等多种不同的模式,B2B（BusinesstoBusiness，企业对企业）网络营销模式是指在各大企业其贸易伙伴之间，利用网络进行的营销、沟通和交易的网络营销模式，主要的表现形式为“网上商业社区”、“网上采购”等。典型的如“阿里巴巴”网站。,B2C（BusinesstoCustomer，企业对消费者）是商业企业利用网络对消费者开展的营销模式，主要形式为“网上商店”。如下图所示的“京东商城”网站就是一个典型。,C2C（CustomertoCustomer，消费者对消费者）是以网站为中介开展的消费者与消费者之间的营销活动，其典型形式为“网上拍卖”、“网上拍买”、“二手商品交换网站”等。例如，如图所示的“淘宝网”网站就是其中的典型。,1.2网络营销与传统营销,1.2.1网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的区别（1）营销理念发生了变化。（2）支撑工具发生了变化。（3）供求平衡发生了变化。（4）市场环境发生了变化。（5）沟通方式发生了变化。（6）营销策略发生了变化。（7）时空界限发生了变化。,2.网络营销与传统营销的联系,网络营销与传统营销虽然各有特点，但它们之间的联系也是很密切的，主要表现为：（1）网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，两者所涉及的范围不仅限于商业性内容，还要扩展到产品制造之前的开发活动。（2）网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能。（3）网络营销与传统营销都把满足消费者的需求作为一切活动的出发点。,1.2.2网络营销对传统营销的影响,1对传统营销方式的影响2对传统营销策略的影响3对营销战略的影响4对营销组织的影响,1对传统营销方式的影响,网络营销对传统的营销方式产生了一定的影响。具体表现在如下几个方面。（1）客户关系的变化。网络营销的企业竞争是一种以客户为焦点的竞争形态，争取客户、留住客户、扩大客户群、建立亲密客户关系、分析客户需求、创造客户需求等，都是营销的关键。（2）竞争形态的转变。胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络的信息，来制定极具优势的竞争策略。（3）对批量生产方式的冲击。企业可以在全球范围内进行市场调研，迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认知水平，从而更加容易对消费者行为方式和偏好进行跟踪和反馈。,2对传统营销策略的影响,网络营销对传统营销的策略会产生一定的影响，具体表现为如下几个方面：（1）对传统产品品牌策略的影响。（2）对定价策略的影响。（3）对传统营销渠道的影响。（4）对传统广告的影响。,3对营销战略的影响,网络营销对企业的营销战略将产生一定的影响。这主要表现在两个方面：第一个方面是对营销竞争战略的影响。网络营销环境下，企业胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络上的相关信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。第二个方面是对企业跨国经营战略的影响。企业将不得不进入跨国经营时代。为此就不得不考虑跨国市场顾客的特性，要争取他们的信任，满足他们的需求，并及时地安排跨国生产、运输与售后服务等。,4对营销组织的影响,对互联网的使用，带动了企业内部网(的蓬勃发展，也使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。这将会对营销组织带来影响。具体包括：业务人员与直销人员减少，组织层次减少，经销代理商与分店门市数量减少，销售渠道缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织将开始盛行。另外，企业内部网兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步加强。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分普遍，也使企业组织重整成为必要。企业应该明确目标市场，借助网络这一全新的沟通工具去接近并把握目标顾客，形成自己的顾客网络。同时，企业可以发挥企业内部网的功能，实现企业对市场的快速反应，从根本上改变企业的运作流程。,1.2.3网络营销与传统营销的整合,完整的市场营销应该是传统营销与网络营销的整合过程，这是因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部份群体。其次，互联网作为一种有效的渠道，有着自己的特点，但由于互联网用户个人生活方式的原因，有些人可能不愿意接受或者使用新的沟通方式。第三，消费者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。第四，营销的目标是人，因此传统以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是不可替代的。,1.网络营销中顾客概念的整合,由于搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客，企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，还要研究计算机行为，掌握各类搜索引擎的搜索规律。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销策略与手段。,2.网络营销中产品概念的整合,完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成的，这是整体产品的概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是一种提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。网络营销进一步细化了整体产品的构成它用了五个层次来描述整体产品的构成：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品，,3.网络营销中营销组合的整合,在网络营销过程中，营销组合概念会因产品性质的不同而不同。对于知识性产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但在营销时可利用互联网完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定。促销及渠道中的信息流和商流由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本的最优化，中间商在数量上大大减少甚至成为多余。,4.整合网络营销的企业组织,网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内、外部沟通与经营管理均以网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造的迫切需要。在企业组织再造的过程中，销售部门中将衍生出一个负责网络营销和与公司其他部门协调的网络营销管理机构。,1.3网络营销系统内容介绍,企业开展网络营销是一个系统性工程，它需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网络营销作为电子商务中重要的组成部分，网络营销系统的建设和平台设计要纳入电子商务系统的整体建设，把网络营销系统作为电子商务系统中的有机组成部分。,1.3.1网络营销系统的组成,1.企业内部网络系统2.建立企业的IBS3.网络营销站点4.网络营销组织与管理人员,1.3.2网络营销系统的功能,1信息发布与沟通2电子单据的传输3网上支付与结算4货物的配送5网上售后服务,1.3.3网络营销系统的平台,1信息平台2制造平台3交易平台4物流平台5服务平台,1.4网络营销的服务方式,传统营销服务方式主要包括电话和信函咨询、工作人员上门服务、设立服务网点等。在网络营销中，营销服务的方式更为广泛，这些营销服务方式包括网站服务、在线帮助、网络社区、电子邮件、在线表单、即时信息、聊天室等等。本节介绍其中最为重要的web网络营销、电子邮件网络营销、BBS网络营销以及网络社区网络营销。这些网络营销服务方式已经在网上零售、网上银行、网上保险、网上旅游等领域取得了重大进展和有效应用。,1.4.1利用web网站进行网络营销,1网络营销站点的功能（1）信息发布（2）网络广告（3）商品展示（4）建立企业网上形象（5）商品交易（6）客户沟通和服务,2网站营销的信息发布,营销的核心内容之一是展示企业的产品和服务的信息，现有的商品信息资源都可以放到Web站点上进行展示，同时可以充分利用网站信息的动态性和交互性，利用音频或视频技术获得比传统信息展示方式更好的效果。另外，很多Web浏览者喜欢通过书签来反复访问自己喜欢的站点。要尽量方便地让浏览者能把企业的主页或介绍产品服务的页面加入到书签中。,3网站营销的营销模式,（1）代理模式（2）广告模式（3）商贸模式（4）厂商模式（5）会员模式（6）订阅模式,1.4.2利用电子邮件进行网络营销,1电子邮件营销的概念电子邮件营销就是利用电子邮件开展网络营销。电子邮件营销有两种：经许可的电子邮件营销和未经许可的电子邮件营销。经许可的电子邮件营销是指营销使用的电子邮件地址是通过公司用户注册数据或邮件列表等收集的。未经许可的电子邮件营销，指的是营销所用的电子邮件地址是从第三方购买或通过软件在网络上收集等方式获得的。,2电子邮件在网络营销中的作用,（1）信息宣传（2）销售数字产品（3）发布广告（4）客户意见反馈（5）传递商务单证,3使用电子邮件营销的要点,（1）采用多种方法，广泛获取客户地址本网站的客户。合作伙伴的顾客。网站访问者。通过广告宣传。在报刊上发布。推荐。租用E-mail地址列表。（2）操作时应注意的问题由于在所有网上行为中，收发电子邮件是上网的最主要内容，这为通过电子邮件直接将信息传递给受众提供了机会。所以越来越多的网上企业开始考虑把电子邮件营销作为媒体计划的部分内容来考虑。然而，并不是所有的产品都适合做电子邮件推广，也不是所有的电子邮件地址都可以用来发送广告邮件。,1.4.3借助BBS进行网络营销,电子公告牌系统BBS(BulletinBoardSystem)是一种以文本为主的网上应用，上网者可以通过因特网以文字的方式与别人聊天、发表文章、阅读信息、讨论某一论题等。BBS分有根多讨论区，包含了丰富的内容。BBS的开放性和联系的广泛性显然具有明显的网络营销价值。很多企业都在自己的网站中设立了BBS网页。如下页图所示，为中国化工网（www.chinese-）发布每日国内外化工产品需求信息的电子公告板网页面（http:/www.chinese-,1.4.4利用网络社区开展网络营销,1网络社区的概念网络社区也称为虚拟社区，实质是在网上建立的一个虚拟的社交空间，可以让兴趣、爱好相同的人在这里相聚，沟通联络感情。2网络社区的营销价值由于网络社区的成员有相同的兴趣，所以同质性较高。这些成员可能有相似的年龄、教育背景和收入情况；他们有相同的爱好，关心相同的问题。网络社区让每一个网络社会成员有一种归属感和亲近感，放宽了网民们的交友视野，凝聚了人心。提供聊天、免费电子邮件等服务或许和公司的业务没有直接关系，却可以拉近零售商与消费者之间的关系。,案例讨论题,1.5.1家居企业纷纷开始涉足网络营销1.5.2分享此刻，分享生活：柯达的网上营销1.5.3世界童车大王“好孩子”的网络营销（详细内容参见教材）,本章小结,本章首先介绍了网络营销的基本知识，包括产生背景、含义、职能、特点以及类型划分；然后介绍了网络营销与传统营销的关系：二者之间既有一定的区别，也有一定的联系，在进行市场营销的实践活动