市场调查方法的运用分析.ppt

市场调查方法的运用分析,理论1、观察调查法的运用一、观察调查法的含义观察调查法：调查人员凭借自己的感官和各种纪录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和纪录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。,市场调查方法的运用分析,理论1、观察调查法的运用二、观察调查法的种类观察法有直接观察法和测量观察两种基本类型。直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行纪录和测量,市场调查方法的运用分析,理论1、观察调查法的运用三、观察调查法的运用1、准备工作明确观察目的确定观察对象和目标设计观察记录表,市场调查方法的运用分析,理论1、观察调查法的运用消费者流量及购物调查卡片被观察单位观察时间年月日时至时观察地点观察员,市场调查方法的运用分析,理论1、观察调查法的运用选择观察地点要便于观察和隐蔽性准备观察仪器,市场调查方法的运用分析,理论1、观察调查法的运用三、观察调查法的运用2、进入观察现场3、进行观察和记录,市场调查方法的运用分析,理论3、询问法的运用一、询问调查法的含义询问调查法是由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法,市场调查方法的运用分析,理论3、询问法的运用二、询问调查法的种类街头拦截访问法、电话访问、邮寄访问、留置问卷访问等形式。重点分析街头拦截访问和电话访问。,市场调查方法的运用分析,理论3、询问法的运用三、街头拦截法的运用1、准备工作准备问卷确定地点检查所需物品了解职业准则,市场调查方法的运用分析,理论3、询问法的运用三、街头拦截法的运用2、运用步骤准确寻找对象接近询问正式询问跟随询问收集信息,市场调查方法的运用分析,理论3、询问法的运用四、电话询问法的运用2、运用步骤准备工作开场白的设计正式内容的设计和询问致谢,市场调查方法的运用分析,理论4、文案调查法的运用一、文案调查法的含义文案调查法是指调查员在充分了解市场调查的目的后，通过搜集各种有关的文献资料，摘取现成的数据加以整理、衔接、调整及融合，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法。,市场调查方法的运用分析,理论4、文案调查法的运用二、文案调查法的运用步骤1、确定市场调查的基本目的及要求2、拟定详细的调查计划。3、高质量地开展资料收集工作,市场调查方法的运用分析,理论4、文案调查法的运用二、文案调查法的运用步骤4、筛选资料和评估资料的适用性5、资料的调整与衔接6、结果的统计和分析,市场调查报告的编写,一、市场调查报告的格式,前言标题页目录表委托信摘要/工作小结主体引言调研方法结果结论与建议结尾附录,一、市场调查报告的格式,（一）、前言部分1、标题页,南阳市服装市场品牌竞争状况营销调研分析报告委托单位：南阳市红都服饰销售有限公司调查机构：郑州云峰营销策划公司报告日期：2002年8月,一、市场调查报告的格式,（一）、前言部分1、标题页采用直叙式标题：即用调查对象和调查的主题作题目。直叙式标题：如“tcl液晶电视市场占有率调查”、“中国联通市场竞争态势调查”等这类题目简明扼要，比较直观，但略显呆板。,一、市场调查报告的格式,（一）、前言部分1、标题页采用表明观点式标题：直接阐明作者的观点、看法或对事物作出判断、评价的标题。表明观点式标题：如“高档羊绒大衣在北京市场畅销”、“必须提高销售人员素质a公司销售人员情况调查”等。这种标题既表明了报告编写者的态度，揭示了主题，又有一定的吸引力，但通常要加以副标题才能将调查对象和内容表达清楚。,一、市场调查报告的格式,（一）、前言部分1、标题页采用提问式标题：即报告的题目是一个设问句或反问句，而报告的内容就是回答这个问题。提问式标题：“消费者愿意到网上购物吗?”、“为什么a公司在广东市场的分销渠道不畅通?”、“b公司的促销活动为什么没有达到预期的效果?”这类题目比较尖锐，具有较大的吸引力，一般用于揭露问题的调查分析报告。,一、市场调查报告的格式,（一）、前言部分2、目录表目录是整个报告的检索部分，便于读者了解报告结构，有利于读者阅读某一部分内容。如果可能，目录应当非常详细。国外调查报告的惯例是将文字、表格和图形分别编写目录，这样如果读者不需要阅读某些文字，而只需检索某一张表格，也可以很轻松地找到。这种方法在国内的调查报告中也可以应用。,一、市场调查报告的格式,（一）、前言部分2、目录表,目录标题页码引言1调研背景2委托书4调研方法5总体说明5样本计划6问卷编制6执行计划10调研结果13总体样本描述13服饰品牌种类分析13服饰品牌特征分析14服饰品牌经营渠道分析16服饰品牌经济影响分析18服饰品牌促销分析21服饰品牌消费者满意度分析37,一、市场调查报告的格式,（一）、前言部分3、委托信调查合同书市场调查合同书也称市场调查合同，是企事业单位委托有关市场研究机构进行市场调查活动时双方责权利关系的契约书。,一、市场调查报告的格式,（一）、前言部分4、摘要/工作小结摘要就是为那些没有大量时间阅读整个报告的使用者(特别是高层管理人员)或者由于阅读者不具备太多的专业知识，只想尽快得到调查分析报告的主要结论，以及进行怎样的市场操作而准备的。,一、市场调查报告的格式,（一）、前言部分报告摘要具体包括四个方面的内容：简要说明调查目的；介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题；简要介绍调查研究的方法；简要说明调查结论与建议例9-1见附件,一、市场调查报告的格式,（二）、主体部分1、引言(1)引言的写作形式引言即调查报告的开头，好的开头，既可使分析报告顺利展开，又能吸引读者。开头的形式有这样几种。开门见山，揭示主题。文章开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。,一、市场调查报告的格式,（二）、主体部分开门见山，揭示主题引言的写法：2002年3月我们对2001级电子商务专业的学生进行有关心理障碍调查研究，目的是要有针对性地对学生进行健康教育，矫正疏导各种不良心理，使学生健康成长。,一、市场调查报告的格式,（二）、主体部分结论先行，逐步论证。即将调查结论写出来，然后再逐步论证，这种开头形式，观点明确，使人一目了然。例：结论先行，逐步论证引言的写法：2002年3月，我们对我校高一400名学生心理状况进行调查，调查结果表明，不少学生存在这样或那样的理方面的障碍，大致可以分为以下几类：。,一、市场调查报告的格式,（二）、主体部分交代情况，逐层分析。文章开头可先介绍背景，然后逐层分析，得出结论。也可先交代调查时间、地点、对象等情况，然后分析。这样可使读者有一个感性认识，然后再深入分析研究。,一、市场调查报告的格式,例交代情况，逐层分析引言的写法：放眼未来之路911名专家人士眼里的中国数据通信网络的开头，“中国邮电电信总局与北京新华信息商业风险管理有限公司于今年4、5月间在北京、上海、广东、广州进行一次大规模的抽样调查，力图考查我国通讯网络的现状，并展望未来之路。”在这次调查中，除了涉及到特定专业问题外，还围绕着网络化的大趋势设计了许多问题，包括用户目前的网络使用情况、意见、需求等，调查对象是各种单位中通信网络或计算机方面的技术人员。,一、市场调查报告的格式,提出问题，引入正题。用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。,一、市场调查报告的格式,（二）、主体部分2、调查方法调研方法描述是怎样进行调研的，对象是谁，以及采用何种方法达到目的。补充信息应该放在附录中。如果使用了第二手信息，需要注明来源。在大多数情况下，调研方法部分不需要太长。然而，它应该提供必要的信息，使读者了解数据是怎样收集的和结论是怎样得出的。,一、市场调查报告的格式,（二）、主体部分3、结果结果部分是调查报告的主要内容。它从逻辑上表述调研的最终表述，并配以表格、图表、图形和其他适当的可视图，以进一步支持和加强对结果的解释。,一、市场调查报告的格式,4、结论与建议结论与建议是阅读者最为关注的部分。应根据调查结果总结结论，并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。,一、市场调查报告的格式,结论和建议的几种表现形式。概括全文。综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告结论。提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议或可行性方案。,一、市场调查报告的格式,结论和建议的语言要求：简明扼要，使读者明确题旨，加深认识，可以参考正文中的信息对建议进行判断、评价，能够启发读者思考和联想。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。同时这部分内容要具有可行性和可操作性，且有应用价值。例9-3见附件,一、市场调查报告的格式,（三）、结尾部分结尾部分由附录组成。包括读者进一步研读所需要的但对报告数据并非必要的附加信息。附录中可能会出现表格、图形、附加读物、技术性描述、数据收集表、统计资料原稿、访问者约会纪录、参考资料目录等。每个附录应用一个字母和一个标题进行标注，并且都应列入目录表中。,二、调查报告的撰写要求,1、实事求是必须符合客观实际，坚决反对弄虚作假。提出要重视阅读和使用者的需要，并不意味着迎合他们的胃口，挑他们喜欢的材料编写。要防止片面性和产生误导。尤其对反面材料不容忽视。一般容易犯以下的错误,二、调查报告的撰写要求,1）、忽视对反面材料的收集这一点，在各类调查尤其是产业调查、销售渠道调查及消费者调查中，应予以足够重视，不注意听取反面意见而导致决策失误的教训是很多的。,二、调查报告的撰写要求,例国内某一企业的市场调查部门，在进行消费者调查时，对消费者发表的反面意见，因担心与本企业领导的意见相佐，担心得罪本企业的销售部门、广告部门而不去认真听取与反映，结果使得本企业在产品更新、营销策略、广告策略改进等方面无所作为，导致本企业产品市场萎缩。,二、调查报告的撰写要求,据此可以这样说，对于客观存在的反面意见，如果不注意听取，这种市场调查所取得的材料，不仅是不全面的，而且是虚假的，其危害程度比不进行调查还要严重。,二、调查报告的撰写要求,2）重视经营活动的微观材料，忽视经济背景的宏观材料市场调查涉及的内容，一般是围绕一类或一种产品或某一市场营销活动进行的微观调查。通过微观调查得出的结论，尤其是其中的对产品市场或对该营销活动的预测性意见，如果不根据经济背景的宏观材料进行检验或校正，往往会出现偏差。例94见附件,二、调查报告的撰写要求,2、突出重点必须在保证全面、系统地反映客观事物的前提下，突出重点，尤其是要突出调研与预测的目的，提高报告的针对性、适用性，从而提高其价值。,二、调查报告的撰写要求,3、精心安排整个营销调查报告要精心组织，妥善安排其结构和内容，给人以完整的印象；报告内容要简明扼要，逻辑性强；文字要简短易懂，尽量少用专业性较强的术语；要注意形成生动有趣的写作风范；注意正确运用好的图表、数字进行表达等等。,三、调研报告中可视图的运用,1、表格2、饼形图3、线形图和柱状图4、流程图5、照片,三、调研报告中可视图的运用,1、表格（1）多种答案的列表分析一个问题有多种答案的情形经常可以遇到。例如“上星期你都阅读了哪些杂志？”对于这样的问题，回答者会回答阅读一种以上的杂志，列表的方式可能有：,a、回答者比例列表，即根据各类杂志的阅读人数计算出他们的阅读率。,各杂志阅读比例,三、调研报告中可视图的运用,三、调研报告中可视图的运用,b按回答者阅读杂志数列表，即以回答者同时阅读多少本杂志为分析主体来列表，目的在于知悉不同阅读杂志数目的相应人数比例,杂志阅读数目及相应人数比例,三、调研报告中可视图的运用,c分析重复阅读情况。这是为了了解阅读某一杂志的人同时又阅读其他杂志而作的分析，以求得各杂志间的重复率。此时，应当以某一杂志读者为主，列表分析阅读其他杂志的比率。销售与市场杂志的阅读重复率,1、表格（2）选择题列表分析由于选择题已事先拟好了答案，统计时应按照研究的目的予以列表。最简单的方法是按照答案予以统计。例如，若问卷中有以下选择题：在您的观念中葡萄干是怎样制成的？a鲜葡萄用日光晒成的；b酿制葡萄酒后的副产品；c卖不掉的次级葡萄制成的；d不知道；e其他。,葡萄干制成知识统计率,1、表格（3）交叉列表分析单项分析往往无法达到解释实际情况的目的，也不足以显示特征，应用交叉列表分析进行深入探讨，则能了解各项资料间的关系，从而达到分析研究的目的。如葡萄干的例子，用学历、年龄分析，可获知学历较高、年龄在1830岁之间的被调查者认识较为正确。,葡萄干制成知识与学历及年龄的关系,1、表格（4）横列表分析就是对每个问题针对不同的被调查者烈性，用几个表进行分解分析。例如某保险公司对影响保险户开车事故率的因素进行调查，并对各种因素进行了横列表分析,驾车者的事故率,男女驾车事故率,不同驾驶距离下的事故率,结果证明事故率只与驾驶的距离成正比而与驾驶者的性别无关。这种方法运用的成功与否取决于分析者选择关键因素以及根据这些因素组成横列表的能力。,2、饼形图网站短信息服务用户中，男性占60.9%，女性占39.1%（如图1-1所示）。男性占